“封面男星”，媒介消费中的身体实践，本文主要内容关键词为：媒介论文,男星论文,封面论文,身体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着消费社会的文化逻辑在一切领域的延伸，以及现代媒介的迅速扩张，“封面男星”作为一种被开掘的文化资源已然被纳入到了消费社会的逻辑体系之中，杂志、海报、广告等媒介中无不有以男性为载体的文化内容。较之于女性在各种媒介中的显露，男性形象作为一种重要的视觉符号可以说丝毫不逊色，关于男性形象的媒介消费己然成为混迹于媒介喧嚣中的一种重要文化现象。围绕男性形象消费而畅销的各种杂志、影视剧等，都彰显着封面或荧屏内外男性形象商品化的特质。 一、“封面男星”在媒介消费中的凸现 何谓“封面男星”？顾名思义，“封面男星”是指在各种出版物中以俊朗的男性为主要文化传播形式的视觉形象。媒体封面中俊朗男性形象的出现，首先适应的是消费社会中大众媒介的需要，尤其在图像社会的文化转向之下，人们对视觉文化形象的追求超过了以往任何一个时代，大众媒介的图像化在消费文化的传播中发挥着至关重要的作用。包涵了男性形象在内的图像景观不仅引导着时代的消费，而且本身就作为文化消费的一种形式，构织起了消费社会中庞大的符号系统，形成了具有时代文化特色的图像文化。 究其本质而言，“封面男星”已经成为特定语境下的特定称谓，意指在消费时代出现于现代媒体(包括传统纸质媒体、电子媒体等)之中的俊朗男性形象，它注重男性的气质以及由此而引发的以男性消费为最终导向的文化现象，具有着强烈的时尚性、消遣性、参与性等特点。之所以将消费作为一种特别的因素在“封面男星”的媒介传播及界定中凸显出来，首要原因在于它是对媒介现实的真实描述，即在现代媒介中充斥着大量的俊朗男性形象，在形象表征层面是对传统男性形象的一种颠覆。他们不仅是“眼球经济”时代杂志、影视作品、代言商品的“卖点”和炒作的噱头，而且作为被观看和展示的景观，构成了被消费的对象。 作为媒介消费中的文化现象，国内对“封面男星”的认识源于新世纪初F4的走红以及《流星花园》在视觉媒体中的热播，使人们倏然间意识到以“花样美男”为典型的男性形象在不知不觉间成为了媒介中被展示、观赏的景观，当然他们更是一种文化消费品。《中国青年报》曾以“男色”为题材刊登了一篇题为《娱乐圈进入男色时代》的文章，第一次在主流公共媒体中正式揭开了男性现代形象展示这一话题的神秘面纱。随即南方网开辟“娱乐圈男色时代”的专题新闻报道、讨论，其涉及内容多以新闻描述的方式描写“娱乐圈”出现的新变化。《深圳商报》在“谈话空间”栏目曾以《“男色时代”来临了吗？》为题，再次讨论了这一话题。文章的突出之处在于对现代男性形象的特征进行了总结，强调了现代男性形象与经济、消费需求之间的复杂关系，并将其特征大致概括为：1)男性形象俊朗，气质优雅；2)喜欢美色是人的本性；3)与女性的情感需要有关；4)体现了女性经济地位的提高；5)是市场经济的特有产物。[1]其外延涉及“封面男星”的文化语境、外形设计、消费的对象及其与产业经济的关系等。但从整体而言，在世纪之初“封面男星”作为一种文化现象并未真正在文化研究领域引起广泛的关注，直至新世纪后，随着都市媒介文化的丰富以及各种文化娱乐节目的流行，一批男性杂志如《男人志》、《风度》和选秀节目如《加油，好男儿》、《快乐男声》等，使得以“花样美男”为代表的“封面男星”形象最终成为了媒介传播中一个值得关注的文化问题。虽然在媒介的讨论中，一些论者对“男色时代”是否已经来临尚持一种保留的态度，但并不否认“封面男性”是一种与经济时代的消费活动存有密切联系的文化现象。 国外对“封面男星”现象的认识稍早于中国，可大致追溯到20世纪80年代中期。当时英美等国针对各种媒体和现实生活中男性气质的变化展开了对“新男性”的讨论，这场讨论涉及的话题颇多，许多话题在不同的领域具体展开，如政治、社会结构、性别歧视等方面，但尤为重视与消费的关系。英国学者莫特在论及那个时候的争论时指出：“其中有一个领域对它关注倍加，这就是消费文化领域。在所有意见交换中，关于青年男性的形象和他们的消费模式所展开的辩论最引人注目。”[2]2002年英国评论家马克·辛普森在综合相关资源的基础上，将metropolis(都市)和sexual(性别)两个词复合在一起，创造了metrosexual一词。metrosexual在中文中一般译为“都市美男”或“都市美型男”。这类群体的特点是生活于都市之中，或作为杂志等媒介的内容出现，他们关心自己的外在形象，讲究生活的品质，会为了自己的形象而选择美容、修饰，且通过媒介的传播引领时尚的发展。“都市美男”的出现与媒介消费文化的兴起紧密相连，辛普森在文章中曾明确指出，在消费社会中，彪悍的男性(heterosexual men)在媒介的传播中已没有了市场，他们已经为都市美型男所替代。[3]可以说，“封面男星”是伴随着消费社会的悄然降临和媒介在消费社会中的迅速扩张而出现的文化现象，这一现象的出现不仅彰显了男性对躯体时尚美的关注，在某种程度上可视为男性自身的解放，而且在“封面男星”形象流变的过程中，消费社会的文化逻辑逐渐成为一种主导性的因素得以显露。 二、消费在“封面男星”媒介形象流变中的渗透 “封面男星”作为一种文化现象本身就是一个发展变化的概念，随着时代的不同，它所涵盖的内容、指称的对象亦有所变化，而这种变化与消费社会带来的社会结构转型不无关系。如果检视从20世纪80年代到今天公共媒体中男性形象的变化，则不难发现其背后维系的消费性不仅是逐渐增强，而且在社会关系诸要素中逐步突前，成为显性的文化要素。 根据媒体的调查，从20世纪80年代至今的几十年中，中国的公共媒体占据主导的男性形象大致经历了从“硬汉”到“丑星”再到“花样美男”的历程。[4]20世纪80年代“封面男星”形象以“硬汉”为主，坚强、健壮、睿智、稳重为男性的主要气质，如高仓健、史泰龙等。而到了90年代“丑星”逐步占领了纸媒和荧屏，他们幽默、诙谐、言谈调侃之间极具讽刺，以葛优、梁天、陈佩斯等为代表。而新世纪以后，以F4、谢霆锋、苏有朋、陆毅、陈坤、周杰伦、李晨等为代表的“花样美男”成为公共媒介中的主角，他们表现出的气质特征是青春、阳光、俊朗、优雅。形象的流变仅仅是一种表层的症候，其实质是社会结构的转型和由此而带来的审美风尚的变化。 形象的变化只是媒介传播中“封面男星”外在的感性形式，社会生产、生活方式的变革则是主导其发生变化的关键性要素。在80年代，“短缺经济”是经济学界使用频率最高的词语之一，工业化的机器大生产在社会生产中的主导地位便决定了男性要承担更大的社会责任，因此坚毅、刚强、健壮便成为了对男性气质的可能性要求，男性也多以一种具有强烈支配力的形象存在。而到90年代，随着市场化、商品化进程的推进，市场经济以大转折的方式强力冲击着固有的社会结构和审美理想，文化表现出世俗化的倾向。崇高与梦想的旁落，文化陷入了一种焦虑，在平庸和没有激情的时代氛围里，嘲弄、“拿别人开玩笑”、“看别人比我们更惨更糟糕”的小市民的审美趣味开始流行。因此，“一直隐身幕侧的滑稽、调侃、谐谑、反讽、戏仿、畸趣成为审美文化的主形态或主范畴。……这是一个没有史诗的世纪末，侃爷、丑角和明星占据着文化大舞台的中央，夸张、做作、神侃、涽聊、故作轻松、充满噱头或浅薄轻佻、卖弄风情的各路‘明星’充斥电视、电影、广告等传播媒介。”[5]但对丑星为代表的男性形象的喜好很快被消费主义席卷而来的浪潮所淹没，生产过剩、过度消费、刺激消费成为当下较为流行文化主题，社会也由此进入到一个前现代、现代、后现代多元并存的形态之中。 在消费社会中，资本的魔力在向外围空间扩张、渗透的同时，实施着将一切领域资本化和商品化的努力，并试图对一切社会范畴进行重新定义。媒介传播亦无法脱离消费社会的文化逻辑，而这也成为媒介之所以会选择形象俊朗、气质优雅的“封面男星”作为传播内容的主要原因。也就是说，在男性可塑的形象中选择俊朗的“花样美男”形象，是为了将男性纳入到媒介消费的系统中进而完成的对男性商品化的重构。 对这一问题的解答，则必须审视谁是媒介消费的消费主体，即在消费社会中媒介内容的生产与传播均是以特定的消费市场为最终导向。随着工业化的基本结束以及信息时代的来临，智能化的生产、脑力劳动者创造经济产值能力的明显增强，都无形中对孔武有力的男性空间形成了挤压，男性所肩负的一些工作或社会责任也为女性所取代。女性不再依附于男性，且女性作为消费诉求的主体而存在于消费社会中。在消费的文化逻辑统构一切领域的趋势中，对男性形象的挖掘与开发自然成为迎合女性消费的选择之一。在消费社会中女性独立意识的崛起，女性不但直接影响着消费的生产与选择，且消费作为社会生产、生活的主要驱动力已初露端倪并展现出其强大的威力。 女性的喜好在很大程度上决定了媒介传播中“封面男星”向“花样美男”的转型，对“封面男星”形象转型的解释，可以借用女性主义的路径，即女性意识的崛起，代表了女性在对抗或颠覆男权主义宰制的胜利，是女性潜意识将自身性征在男性形象选择上的个性化表达。麦克因斯曾宣称：“在电影院、电视和广告创意中，‘男性视线’的霸权被推翻了，我们不仅看到了‘女性视线’的崛起，而且还有对男人另类反映的不断出现，其中许多都明确表现为对男性气质陈旧形象的颠覆。”[6]“封面男星”的形象从“硬汉”到“花样美男”的转变，是女性在消费社会地位提升之后，抵抗男性目光的“规训”，寻找女性自我意识，进而在观看中获取主动的尝试。“花样美男”的出现无疑是迎合了女性主义所追求的这一夙愿。 但如果将这一问题置入消费社会的语境中，单纯从以文化消费需求为导向的问题域进行审视时，则不难发现消费“花样美男”的主要群体是女性，即对“封面男星”的塑造以及针对“封面男星”而进行的市场开发，主要是以满足女性的媒介消费需求为最终诉求，实现市场利益的最大化。斯诺·帕杰罗指出：“这些美男不但对那些正处于青春期迷恋偶像的小女生有一击即中的作用，调查显示，对于结婚5～10年乃至更久的家庭主妇们具有更大的吸引力。对于这些每天被枯燥的生活、琐碎的家务耗尽青春的师奶们，美男们带给他们的是一种需要更强烈的梦幻，唤起了她们容易激发的母性以及对逝去青春的缅怀。”[7]可以说，从实践调查所得的结论显示，现代消费社会中的“花样美男”在某种程度上能够迎合和满足了女性观众在视觉和心理对男性形象消费的需求，在这个层面上，可以认为“花样美男”主要是媒介为了女性的消费而进行的形象生产。 当媒介传播中的“封面男星”告别过去那种彪悍或“丑陋”的形象，以俊朗、青春、阳光、气质柔和的“花样美男”大行其道时，“封面男星”便与消费紧密结合在一起。媒介传播中的“封面男星”不仅是一种美丽的消费品，而且还代表着前沿、时尚与潮流。因此，“封面男星”的形象属性彰显消费文化逻辑的同时，男性形象本身便具备了商品化的特质。 三、身体实践作为“封面男星”商品化的具体展现 媒介传播中“封面男星”现象的本质在于消费文化的崛起，因此当消费的理念与“封面男星”紧密结合在一起时，“封面男星”就已经不再仅仅指男性俊朗的形象或外表，或者一种审美的理念、风尚，更是与市场商业运营有关的产业经济部类，具有了明显的商品化特征。在鲍德里亚看来，在消费社会中身体是最美丽的消费品，是具有生产和流通价值的商品符号。在媒介生产/消费的结构中，“封面男星”男性形象的商品化特质具体体现在作为资本的身体实践和作为偶像的身体实践两个层面中。 作为资本的身体实践，是指在消费社会中身体成为了资本时刻所窥觑的领地，资本对身体进行着不遗余力的改造，使身体在呈现出美学化的态势中获取收益。尤其是随着“日常生活的审美化”和“审美的日常生活化”的进一步扩张，人们对身体审美价值的追求以及由此而带来的投资超过以往任何一个时代，而男性的身体也不例外。在这种趋势下，身体所具有的生理功能或肩负的责任已经弱化，而身体所承载的快感、欲望、差异与游戏等消费主义导向格外凸显出来。 也就是说，在消费主义的宰制之下，媒介传播中的身体具有了作为商品的符号意义，男性身体美以及为了身体美的改造或装饰，已被纳入资本运行的范畴之中，它服从于时尚消费的文化逻辑。鲍德里亚指出：“身体，变成了最美的关切之物，独自垄断了一切所谓正常的(对其他真实的人的)情感性，但并不因而就获得了自身的价值，因为，在这一情感转向的程序中，无论其他何种物品都能依据同样的拜物崇拜逻辑来扮演这一角色。身体只是心理所拥有的、操纵的、消费的那些物品中最美丽的一个。”[8]身体成为了消费的逻辑所掌控的对象之一，其所依据的是消费崇尚的娱乐、享乐主义准则，而非拥有身体的自我的主体意识。在消费社会中，身体已为媒介传播中与生产和指导性消费有关的社会编码及标准所约束。正是在对身体的编码中，媒介引起了人们对身体美丽的关注，因而使得与男性形象塑造相关的“男色经济”作为产业经济的重要部类浮出了水面。 时下，与“男色经济”相关的产业门类十分广泛，它涉及影视、出版、广告、演艺、服装、装饰、健身、美容、模特、医疗等众多领域，已成为国民经济不可忽视的组成部分。如果稍微留意一下，则不难发现俊朗的男性形象频繁出现在公共媒介引导下实际生活中。如英国杂志《男人帮》不仅是全球发行量最大的男性杂志之一，而且通过杂志发行实现时尚消费理念传播方面也体现出较高的效率。以电视、网络为媒介的都市青春剧《小爸爸》、《北京青年》、《男人帮》、《奋斗》、《一起又看流星雨》，以电影为媒介的作品《致我们终将逝去的青春》、《小时代》、《失恋33天》、《全城热恋》、《与时尚同居》，还有在各种洗发水、香水、服装推介广告以及商场专柜设置的男导购等，无不体现着“男色经济”的渗透和延伸。概而言之，“封面男星”在产业资本的实践中，作为媒介传播的视觉修辞用来增强图像本身的视觉吸引力，以最终实现附加或隐藏在媒介中男性形象的经济效益。从这个意义上可以认为，“封面男星”在消费社会中媒介对男性形象或身体的应用是产业资本实现其经济效益的手段而非目的。 同时，产业运营中“封面男星”作为一种时尚还带来了男性对自我身体的关注，如整容、化妆、健身等。“人们管理自己的身体，把它当作一种遗产来照料、当作社会地位能指之一来操纵。”[9]媒介传播中完美的形体、青春的面容代表着时尚的风向，是身份、品味的象征。当然，在风向和品味之下，其实质是男性对这些领域的关注在很大程度上是基于资本所掌控的时尚观念的引领，时尚作为一种意识形态规定了人们可以遵守的标准和规范。公共媒介以直观的方式为这种标准展示出了典范，而公众亦可以依据公共媒介中形象所展示的标准来要求自身，典范形象即成为公众推崇的“偶像”，由此而引发的“偶像消费”便成为作为资本的身体实践的必然结果。 在媒介制造的“偶像消费”中，偶像的身体成为了一种可以生产产值的符号，公众对偶像的消费其实质是对偶像所代表的风尚和潮流的趋从，它源于以生产为中心的社会文化形态最终为以消费为中心的社会形态所代替，且仅仅围绕消费的文化逻辑，媒介中的“封面男星”聚合着象征性的符号、传播介质、公共领域、眼球经济等多方面的因素。莫特曾发出过这样的感慨：“这个商品化的男性偶像是多方面知识共同创造的，是产业纵横交错的联合产物”。[10]在消费社会中，偶像在时尚消费中多发挥的引领作用日益突出，而“封面男星”形象则是频繁出现于公共媒体中偶像之一。他们作为媒体人物不仅是吸引人们注意力的最佳手段和最有力的品牌，还是产生了“明星效应”或“粉丝效应”的直接参与者。此外，还可以说明的是对偶像形象的传播得益于现代媒介传播技术，先进传媒技术的发展为偶像的成功打造及其形象的展示提供了不可多得的条件和便利。正是凭靠媒介的强力轰炸，“封面男星”的形象成为了各类媒介争相刊载的内容之一。因此，在娱乐产业迅速膨胀的今天，媒介中充斥的“封面男星”形象不仅是资本对身体实践的表现之一，而且进一步带动了粉丝对偶像消费的发展。 “封面男星”形象作为一种“偶像”离不开媒体的商业包装，如新款的服饰、个性的发型、精美的装饰、使用的物品等都属于媒体商业包装的范畴。商业包装的目的在于媒体要创造时尚，以通过时尚的创造来引领消费的导向。时尚为粉丝提供了既定的模式或内容来模仿，甚至是一种崇拜。在粉丝对偶像的消费中，它不仅满足了作为消费者的粉丝对个性的追求，而且有因差异性而带来的心理快慰。粉丝对偶像的消费能力也是毋庸置疑的，它基于一种内心无法抑制的激情与情感上的强烈认同，从而使得粉丝成为商品开发和市场推广中不可或缺的考虑因素。也恰如菲斯克指出的：“粉丝文化还与文化工业的商业利益密切相关。对于文化工业来说，粉丝成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买‘衍生’产品，而且提供了许多宝贵而又免费的有关市场趋势和偏好的反馈。”[11]因此，在市场的反馈中，当时尚成为一种普遍的规范或形象变得日益刻板不再具有先锋性作用的时候，新的时尚就会被再次被商业化了媒体创造出，从而进入到另一个新的“偶像消费”循环中，以在公众的消费中实现资本利益的最大化。 最终，在资本的运行下，媒介传播中“封面男星”的商品化特质得以充分展现，而大众文化的商业化和偶像化的特质也在这一过程中彰显。媒介传播中男性的身体成为了人们“购买”和“使用”的消费品，也日益成为了媒介消费中被观看和展示的景观。 收稿日期：2015-1-23