中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品牌资产的影响效用，本文主要内容关键词为：品牌论文,效用论文,中国文化论文,中外论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
过去20年来，大批学者研究消费行为中情感或情绪的问题，显现了其对于市场营销的重要性不断提升（Hirschman and Holbrook,1982; Erevelles,1998; Agarwal and Malhotra,2005）。就品牌而言，消费者对之的情感正是形成品牌附加值的源泉，这就不难理解为什么情感品牌化成为当今深具影响力的品牌管理范式（Thompson,Rindfleisch and Arsel,2006）。但从有关研究看，不同学者针对品牌情感的测量存在较大差异（Fournier,1994,1998; Chaudhuri and Holbrook,2001,2002; Thomson,MacInnis and Park,2005），对这一构念的内涵并未形成一致看法。事实上，营销学界确实为情感／情绪的结构和内容这两个相关问题所困扰（Bagozzi,Gopinath and Nyer,1999）。有关品牌情感的内涵和构成，将影响到在实证研究中对这一构念的使用，以及是否能够得到充足的、合理的解释。
在消费者行为领域，有关情感／情绪的类型（分类与量表）及效度问题的探究似乎伴随着整个研究的历程（Mehrabian and Russell,1974; Izard,1977; Plutchik,1980; Havlena and Holbrook,1986; Holbrook and Batra,1987; Richins,1997），学界对有关情感的测量评价取得了重要的共识。现有的情感／情绪量表和分类框架并未显现跨文化使用上的明显障碍。然而，尽管很多情绪的体验和认识在不同文化间是稳固的，但也同样存在着显著的差别（Aaker and Williams,1998）。这往往是由于截然不同的自我解构（self- construal）方式所致，产生对个体关注点的系统性文化差别（Triandis，1993）。这种差异经常性地体现在东西方的文化对比中。以中国文化为背景，有关情感研究可以或者应该体现出与西方的差异，从而为更深入地认识情感及其作用提供更多证据。
中国文化“重情感”表明中国人在人际交往中，存在着“人情规范”的特色（杨中芳，2001a），这反映了社会取向的人际关系模式和处世原则，与西方存在着根本区别。相对于美国人所重视的“情爱”，中国人更重视伦理中所隐含的义务之“情”及维系一般生活运作所需的“人情”（Hsu，1971）。那么，对中国文化背景而言，这种带有普遍性的义务之情，即所谓的“应有之情”是否也体现在消费者与品牌的关系之中，从而为推进和完善品牌情感构念的理解和界定，也为跨文化视角的情绪／情感测量研究提供新的见解？这正是本文的基本研究目的。
本文试图以中国人的人际情感理论建立品牌情感构念及维度。同时为了客观地表明新的情感框架的有效性以及新的情感类型的作用，本文从品牌情感构念对品牌资产驱动关系的角度检验其实际效度。Erevelles（1998）指出，情感影响品牌资产的程度还没有得到充分的研究，例如，对何种情感是建立强势品牌的关键要素这个问题需要更深入的研究。那么，中国文化背景中的应有之情对于品牌资产的影响关系究竟如何？如果新的构念能够在揭示和解释消费者对国产品牌与国外品牌关系的差异上提供切实帮助，并因此而得到新的管理含义，那么确实表明了本土化理论建构的现实价值。这是本文的第二个研究目的。
二、理论背景、构念建立与假设
（一）西方消费行为领域对情感／情绪测量的研究
情感和情绪在消费者行为领域得到了广泛的研究。情感（affect）通常定义为“有效价的（valenced）感觉状态”（Cohen and Aerni,1991; Erevelles,1998）。心情（mood）和情绪（emotion）为这种状态的形式①。通常，消费情绪（consumption emotion）被定义为对现象的直接认识获取的主观体验，提供了对产品或服务的整体性的、体验性的信息（Chaudhuri，1997）。对于品牌情感（brand affect），Chaudhuri和Holbrook（2001）把它定义为普通消费者对品牌使用后产生正面情绪（emotional）反应的潜能。站在心理活动的角度，两者的区别是：消费情绪更多地与生理需要相联系，而品牌情感则是与社会性需要相关联。
大批学者对情绪的分类进行了广泛的、持续的研究（Laros and Steenkamp,2005）。生物学领域代表性的有Izard（1977）提出差异化情绪量表（DES），包括10种基本情绪，3种为正面情绪，7种为负面情绪；Plutchik（1980）从心理进化角度提出8种基本情绪，其中有六种与Izard（1977）的一致，分别是害怕、愤怒、欢乐、悲伤、厌恶和惊奇。此外，Mehrabian和Russell（1974）从环境心理学背景提出基本情绪三维度，包括愉快（pleasure）、唤起（arousal）和支配（dominance），简称PAD范式。
在消费行为领域，研究者们使用这些不同的情绪分类框架，讨论它们的合适性，并引发探究新的、更全面的消费情绪分类。Havlena和Holbrook（1986）通过消费体验真实材料的内容分析和统计，对比了Mehrabian和Russell（1974）与Plutchik（1980）的框架，结果表明前者比后者具有更好的外部收敛效度。Richins（1997）指出，当研究者感兴趣于测量潜在的情绪状态的维度而不需要了解具体的情绪类型时，PAD量表更适合。这意味着不同的框架适用于不同的研究场合和目的。总的来说，对来源于生物学视角的情绪评价是否适合消费领域存在两种不同意见。一派观点倾向于有差别，其结果往往是发展出更多些的、具体的消费情绪类型。如Richins（1997）识别出了消费情绪项目（consumption emotion descriptors，CES）集合，包括20种类型。另一种情况倾向于相似，其结果表现为简约的维度表示。例如，Holbrook和Batra（1987）通过使用各种来源的情绪词库，识别出广告反应的3个基本情绪维度，与PAD范式一致。在有关消费体验的研究中，通常使用“愉快”和“唤起”维度（Yüksel and Yüksel，2007）。
事实上，从具体的情绪状态到高等级的情绪维度，存在着从属、相关和层级关系。Laros和Steenkamp（2005）由此提出并验证消费情绪的三层结构框架。其最高或最抽象的层面仍为正面／负面情感的基本分类（Watson,Clark and Tellegen,1988）。从现有研究看，正负基本维度经常性地被消费行为研究者所使用（Chaudhuri,1997; Chebat and Slusarczyk,2005; Lee et al.,2008）；也有把多种正面或负面的具体情绪类型（如高兴，有活力，兴奋和放松）联合成为正面或负面情绪维度进行研究（Bagozzi and Dholakia,2006; Lee et a1.,2008）。另一方面，也有学者研究具体的情绪与态度的关系，如Aaker和Williams（1998）在跨文化背景中对比移情（empathy）和骄傲（pride）对于广告说服效果的影响。
从上可看出，西方学者对情绪／情感的基本类型和维度研究已相当成熟，尤其对于高等级的基本维度的确定尤为稳定。要对此现状有所突破，只有找出新的情绪／情感类型，最好归属于新的维度，并能为揭示和解释特定的消费态度提供新的帮助。跨文化的视角或许为我们提供了这样的机会和可能。
（二）中国人的情感特征、构成成分及现代演变
遵循消费情绪来源于人类基本情绪研究的传统（Izard,1977; Plutchik,1980），本文探究中国文化背景下消费者品牌情感的构成，试图借助本土社会心理学中有关中国人情感的理论。大批主张本土化研究的学者指出，中西方的情感构念存在根本差异（李美枝，1993；翟学伟，1993；杨中芳，2001a）。这为情感的跨文化研究视角奠定了坚实基础。
以儒家思想为精髓的中国文化追求建立和谐的社会秩序。体现在人际关系和交往中，人们在真实情感之外还普遍受到“人情规范”特色的作用（杨中芳，2001a）。这里的“人情”指人之“应有”的情感，是人们在日常生活中一种难以用语言直接表达清楚的，却又很有约束力的“义务感”（金耀基，1988）。正是出于本土文化对这一规范的重视，我们对界定中国人的情感内涵问题就不能像西方学者那样，只考虑由经验所产生的自发的感情，而必须要考虑到应该的、义务的这一层面的情感（杨中芳，2001a）。较早对中国人的“情”进行概念分析的学者胡先缙（Hu，1949，转引白杨中芳，2001a；何友晖等，2007）就提出，中国人的“情”有两种：一是应有之情，二是真有之情。前者是根据社会人伦规范而应该具有或表现出的情，是义务的、规范的情感，也称人情；后者是发自内心的情感，是真正的、自发的情感，也称感情。“应有之情”的存在，使得人们在现实生活中表达情感时，受情境和关系决定的因素影响，“情”与“礼”（规范）之间产生间隙和分离。有时我们知道按“礼”应该给某人“情”，但心中并无这种“情”的存在。由此可看出，“应有之情”和“真有之情”具有分离的状态特征。另一方面，我们又要注意到，人情规范的普遍性又具有自由度与自主性（金耀基，1988）。生活在当今社会中的个体，并非都完全受到传统儒家伦理的影响，不可能同样程度地理解、赞同或遵循人情规范。“应有之情”的状态恰恰可以测量出个人与社会规范之间对应程度关系的实际差异。
通常，情（emotion）和理（reason）被看作是认识世界的两种独立的、又常常是互补的手段②。在中国文化中，人情规范基于情感，却又超越了情感，含有与“情”对应的“理”的成分（何友晖等，2007）。因此，中国文化中的情感内涵不仅是西方观念中局限于心理学认识角度的“情感”，视为本能的生理反应，而且延伸到了社会学的范畴（翟学伟，2005）。这表明中国人的情感构成中，在“真有之情”之外，普遍同时带有“应有之情”的成分。两者具有密切的关联性和运作的同时性。这如刘嘉庆等人（2005）的实证研究所表明的，华人人际关系中普遍存在的情感成分具有义务性质。杨中芳（Yang，1990）从学理上指出，真有之情和应有之情在人际交往中扮演不同的角色，但是它们是同等的重要。针对同一个人，人们同时可以存有这两种情感，而且它们的关系不一定是互斥的或是互补的。运用真有之情和应有之情的双层结构，杨中芳（2001b）合理而完善地阐释了中国人的情感世界。
长期以来，中国传统文化中的人情规范起到了类似制度化的作用，“情理合一”或“情理兼顾”的处世原则具有普遍性，发挥了很强的社会功能。但是，随着经济和社会的发展和变革，情理合一的宗法血源根基已经逐渐瓦解。中国的现代性进程促使“情”和“理”呈现分离的趋势（彭泗清，1997；何友晖等，2007）。作为社会规范的“理”不可避免地发生变化，即法理和事理逐步从伦理中分离出来，并日渐强大的过程。从这个趋势看，当前背景中的“应有之情”概念更清晰地反映了与西方世界中的“理”所对应的情感性质。
（三）品牌情感与中国文化背景中的品牌情感构念
品牌情感是研究品牌态度的核心构念。对于品牌情感的测量，Batra和Ahtola（1990）提出了品牌态度的双维度“享乐”（Hedonic）和“实用”（Utilitarian），验证了量表的效度。这个基本分类成为研究者对控制变量的常用设定。“享乐”其实就是反映与“理”对应的“情”。从有关研究对品牌情感测量的实际操作看，大多体现为“享乐”的范畴，实质接近于“愉快”这个基本维度。例如，在Chaudhuri和Holbrook（2001，2002）的研究中，品牌情感的测项有“当我使用这个品牌时，我感觉真好”，“这个品牌让我高兴”，“这个品牌给我愉快”；还比如，在Tsai（2005）的研究中，对品牌的情感性价值的各个测项中含有“得到乐趣的”、“好心情”、“像朋友”、“快乐感觉”等核心词汇。
从消费者与品牌关系的理论角度看，品牌情感构念又分化为很多新概念，实际上对应于具体的、不同状态的情绪概念。Fournier（1994；1998）首先在品牌关系质量的测量中引入人际关系概念中的“爱与激情”构面，定义为“从热烈、喜爱到激情、迷恋、自私和强迫性依赖等范围里变动的爱的感觉。”她指出，在支持品牌关系的持久性和深度上，“情感”要比品牌偏好这个概念重要得多。10年后，Roberts（2004）提出“爱标”（Lovemark）之说，认为这个概念包括高度的尊重和高度的爱，超越了仅以高尊重度为考量的传统品牌境界。Carroll和Ahuvia（2006）提出品牌之爱（brand love），包含了对品牌的积极评价、依恋和激情。Thomson，MacInnis和Park（2005）则专门使用情绪性依恋（emotional attachments）构念，开发的相应量表包括3个基本维度：喜爱（affection）、激情（passion）和联结（connection）。这些新概念表达了品牌情感的高境界状态，也是品牌管理者追求的至高目标。
然而，根据前述的有关中国人情感的双层结构理论，以及消费情绪来源于人类情绪的基本研究，并与之通常一致的传统，加上人际关系理论在中国已被证实适用于消费者与品牌关系情境中的基本前提（何佳讯，2006a；何佳讯、卢泰宏，2007），本文认为，中国消费者对品牌的情感具有与之类似的构成和结构特征，这与西方仅聚焦于内在自发的正面情感有所不同。笔者主张采用“真有与应有之情”构念来反映消费者与品牌的情感关系，它包含两个维度，即“真有之情”和“应有之情”。前者定义为在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱产生的难以控制的正面情绪反应，如吸引、高兴、愉快和乐趣等；后者定义为受文化规范影响（如爱国主义、家庭和传统、场合和礼节）而产生的义务上的感情。基于情感本土化的理论视角，我们有理由认为，揭示中国消费者的品牌情感，应该考虑纯粹亲密情感之外的“应有之情”才显得合理和完整。
依据个体对于情绪的知识和类别化加工（Shaver et al.,1987; Ruth,2001），情绪可以分为从具体到抽象的层级结构。高层次为正面和负面两类情绪／情感（Watson,Clark and Tellegen,1988）；中间层为基本情绪，如Izard（1977）和Plutchik（1980）提出的分类。此外，还有从属的更多数量的特定情绪，如得意洋洋、爱、狂喜等。本文提出的真有之情与应有之情属于情绪的基本层面。它既非像正面和负面之分那样过于抽象，因而可以提供有关对象的更多信息（Laros and Steenkamp,2005）；也非如爱、激情等特定情绪那样过于具体，因而具有适中的概括力和普遍性。根据Ruth（2001）的研究，如果与品牌建立起这种基本层级的情绪联系，对品牌偏好态度将具有更大的协调效用（congruity effects）。
（四）品牌情感与品牌资产的基本关系及在中国背景中的理论假设
情感已被确认为消费行为的基本驱动因素（Hirschman and Holbrook,1982）。在品牌资产的形成和整体构成图景中，与更为传统的利益驱动相对应，品牌情感被看作是两条基本路线之一（Keller,2003a,2003b），这得到了许多实证研究的有力支持。
很多学者提出并验证了品牌情感对于品牌忠诚的正相关关系。Chaudhuri和Holbrook（2001，2002）通过多阶段的数据收集和集合水平的统计分析表明，在品牌忠诚（承诺）及其结果的驱动过程中，品牌情感和品牌信任同时起到正面作用。这证实了建立品牌忠诚的两条基本路径。Thomson,MacInnis和Park（2005）验证了品牌情绪性依恋量表的3个基本维度“喜爱”、“激情”和“联结”，对品牌忠诚和溢价支付意愿具有出色的预测效度。这表明，有关情绪的一些具体测度比一般态度或高层级的情绪构念具有更好的预测能力。Lee等人（2008）验证了在节庆营销活动中正面情绪对忠诚的显著影响路径。Tsai（2005）在整体理解品牌购买价值的结构模型中，把情感性价值作为与象征性价值和交易价值并列的3种价值之一，结果表明都对重复购买意向产生显著正面作用。在中国市场中，于春玲等（2005）分析了与之类似的功能性价值、象征性价值和体验性价值对品牌忠诚的驱动作用。结果显示，在中国现代性水平较高的区域，象征性和体验性价值对品牌忠诚起到主要促进作用，而在现代性水平较低的区域，功能性价值成为品牌忠诚的主要驱动因素。这基本上肯定了在中国城市市场中，品牌情感对于品牌忠诚的显著正面作用。
品牌情感是品牌价值链的重要构成元素。从品牌价值的产生过程看（Keller and Lehmann，2003），首先开始于公司的营销活动，它影响顾客的知识，转而影响市场上的品牌表现，最终被金融市场确定价值。以情感为主线，营销活动塑造消费者对品牌的情感，品牌情感又影响消费者的品牌知识，表现为对品牌资产的驱动作用，并最终在产品市场和金融市场中体现出品牌的价值所在。在本文中，品牌情感界定为“真有之情”和“应有之情”，品牌资产重点研究品牌忠诚，而对于产品市场和金融市场中的绩效，以溢价支付意愿和品牌投资意愿这两个指标为代表。由此，本文提出这样的理论假设。
H1：在中国市场中，“真有之情”显著正面影响品牌忠诚，进而显著正面影响溢价支付意愿和品牌投资意愿。
H2：在中国市场中，“应有之情”显著正面影响品牌忠诚，进而显著正面影响溢价支付意愿和品牌投资意愿。
笔者通过实证研究曾提出，国产品牌在与本土消费者建立和保持长期关系上，是否存在着某种潜在优势和独特的本土化驱动因素，值得进一步研究（何佳讯，2006b）。另一项对老字号的定性研究则表明，消费者对中国的老品牌怀有很强的“应有之情”（何佳讯，2007）。这给了我们这样的启发，“应有之情”可能就是消费者保持对国产品牌忠诚的独特作用因素。对此笔者借用中国文化中人际关系的“差序格局”（费孝通，1985）进行解释。对于不同的交往对象，人们根据亲疏远近，采用与关系类别相对应的交往法则与之互动（黄光国，2006）。在消费者与品牌关系情形中，人们对国产品牌和国外品牌的关系类似于“家人”和“外人”的既定关系。对于关系愈为亲近的对象，受规范影响的强度越大，亦即“应有之情”愈高（杨宜音，2001；杨中芳，2001a）。这就是为什么在通常情况下，国产品牌比国外品牌具有更常有的“应有之情”。
另一方面，中国本土企业在品牌管理方面存在很多常见错误或误区。主要有：市场份额的成长依赖于低价渗透（Doctoroff，2004），而价格战正是破坏消费者与品牌情感联系的重要原因；习惯于从“制造商角度”而非“消费者角度”进行传播，因而无法切合消费者的动机和偏好引发情感共鸣（Doctoroff，2004）；常常采取以产品为焦点而非价值导向的品牌管理思维（陆定光，2002），不知道如何从消费者情感反应的抽象层面衡量品牌的成功（唐锐涛，2003），等等。这些误区的存在表明中国本土品牌还普遍缺乏以“真有之情”建立品牌忠诚度的有效手段。于春玲等人（2007）的研究表明，在多个品类中，国产品牌在“品牌喜爱”维度上的评价基本上都低于国外品牌。由此可以作出推断，与“真有之情”相比，应有之情对维系消费者与国产品牌的长期关系发挥了更重要的作用。本文提出如下假设。
H3：在中国市场中，对于国产品牌而言，“应有之情”比“真有之情”更重要地对品牌忠诚产生显著正面作用，进而正面显著影响溢价支付意愿和品牌投资意愿。
笔者的探索性研究曾表明，国外品牌与国产品牌相比，前者更多地与消费者建立“真有之情”高和“应有之情”低的关系类型（何佳讯、卢泰宏，2007）。这大概与国外品牌更频繁和熟练地通过情感营销的方式在中国市场建立品牌有关。FCB Worldwide的调查数据表明③，内地的消费者认为国际品牌比许多本地品牌更能切合他们的要求，对这些国际品牌的选择是出于情感的联系而非因为他们是市场主导的品牌。对中国消费者而言，国外品牌并没有通过“应有之情”维系品牌忠诚的既定基础。因此，可以作出这样的推断，在消费者对国外品牌的品牌忠诚度上，“真有之情”发挥了比应有之情更重要的作用，进而影响品牌资产的两个重要结果溢价支付意愿和品牌投资意愿。由此，本文提出的这样的假设。
H4：在中国市场中，对于国外品牌而言，“真有之情”比“应有之情”更重要地对品牌忠诚产生显著正面作用，进而正面显著影响溢价支付意愿和品牌投资意愿。
上述的理论假设正是用于检验本土化视角对于品牌情感构念界定的合理性，以及在应用上的独特性和有效性。下面，我们即开展两项研究。首先是发展品牌情感的测量以及评价双维度结构的拟合优度；其次是检验双维度情感结构对于品牌资产的预测效力，以及在中外品牌态度上的作用差异。
三、研究一：中国消费者的品牌情感结构
在本研究中，笔者以品牌情感构念的双维度结构发展量表及相应测项，通过在消费品类中的实际测试，评估量表的信度和效度。特别通过验证性因子分析，比较中国文化背景中品牌情感的单维与双维结构的拟合优度。
（一）测项产生及内容效度
本研究的品牌情感测项以中国消费者—品牌关系质量（CBRQ）量表（何佳讯，2006a）中的“真有与应有之情”为基础。该量表中的“真有与应有之情”维度共有5个测项，其中，“这个品牌对我有很大的吸引力”、“我常常情不自禁地关心这个品牌的新情况”、“我一看到这个品牌，就有种亲切的感觉”为“真有之情”的测项，它们相应地反映了正面情绪中的吸引（attraction）、激情（passion）与欲望（desire）（Shaver et al.,1987;Storm and Storm,1987），以及亲密（intimacy）（Sternberg,1986,1987），这些情感与品牌之爱（brand love）的成分十分接近（Carroll and Ahuvia,2006）；“为了一直使用这个品牌，我愿意作出小小的牺牲”以及“我觉得自己应该使用这个品牌”为“应有之情”的测项。前者表达的是消费者出于伦理规范的考虑和义务感的动机而愿意牺牲个人利益的态度，自我牺牲是义务性情感的表达途径之一（杨中芳，2001a），后者则从总体上测量“应有之情”。
在本研究中，为了进一步提高这两种情感的内容效度，拟在“真有之情”中增加测项“当我不再使用这个品牌时，我心里感觉好像失去了什么”，它反映情感依赖的主要特征“与依恋对象的分离会产生焦虑”（Thomson,MacInnis and Park,2005）。早在Fournier（1994）的品牌关系质量量表中，它是“热烈依恋”（passionate attachment）构面的一个测项。这样，本研究的“真有之情”更全面地反映与品牌钟爱有关的基本情绪。在“应有之情”构面中，笔者拟增加两个测项“这个品牌既适合自己，也迎合了他人对我的看法”以及“使用这个品牌，是与我自己的身份相符的”。前者反映在“社会取向”的文化中，消费者出于“关系自我”表达的需要（何友晖等，1991）而与品牌建立的情感关系。后者反映在中国这样的高权力距离文化中（Hofstede，2001），消费者把品牌的档次与自己所处的社会等级联系起来，试图保持两者之间对应性的情感特征（何佳讯，2007），从而让合适的品牌使用行为表达和强化自我概念。这样，本研究的四个测项更全面地体现中国文化中“应有之情”的实际内涵。由此，中国消费者的品牌情感量表（Chinese Brand Affect Scale,CBAS）由“真有之情”和“应有之情”两个维度共6个测项构成。
（二）样本和数据收集
本研究以快速消费品奶糖为测试品类。与很多消费品行业一样，在我国的糖果工业中同样存在着中外品牌竞争的普遍问题。本研究选择确定这个品类中市场份额名列前茅的大白兔、阿尔卑斯、悠哈、金丝猴和喔喔等5个中外品牌为测试品牌，采用入户的方式对上海、武汉、成都三城市的消费者进行问卷调查，对被试的要求是近6个月以来最经常购买的奶糖品牌属于这5个品牌之列，然后选择其中的一个品牌进行答题。对于被调查者的家庭月收入要求，武汉、成都两地在2500元以上，上海在3500元以上。数据收集时间开展于2007年5～6月。
累计发放问卷1300份，回收有效问卷1044份，有效率为80.3％。其中上海300份（28.7％），武汉432份（41.4％），成都312份（29.9％）。从年龄分布看，18～24岁为353位（33.8％），25～29岁为231位（22.1％），30～39岁为238位（22.8％），40～49岁为222位（21.3％）。由于奶糖的成年消费者以女性为主，我们事先对被访者的男女性别进行了3∶7的配额控制，实际结果为男性占34％，女性占66％。在职业分布上，除26.6％为学生、4.2％为全职家庭主妇外，其余均为各类行业和岗位性质的在职人员（69.2％）。在婚姻状况上，总样本的48.9％为未婚／单身，51.1％为已婚。
从测试品牌分布看，大白兔为462份（44.3％）、阿尔卑斯364份（34.9％）、悠哈97份（9.3％）、金丝猴66份（6.3％）和喔喔55份（5.3％），这与这些品牌的实际市场份额地位大致相当，国产的大白兔和外资的阿尔卑斯是国内市场上最强大的两大奶糖品牌。从中外品牌样本数看，国产品牌（大白兔、金丝猴和喔喔）的样本为583份（55.8％），国外品牌（阿尔卑斯和悠哈）的样本为461份（44.2％），两者比例大致相当。
为更好地检验有关构念的稳定性，本研究中的所有统计都把总样本随机分为两个50％的子样本进行计量和对比。
（三）项目分析与信度评估
所有测项都采用Likert7点尺度计量。首先，笔者把全部样本随机分为两个子样本进行项目分析。在两个子样本中，所有项目与总体的相关系数都大于0.4，并且删除后的Cronbach α值并不能提高，因此，所有8个测项全部保留。总量表和分两表的Cronbach α系数在两个子样本中都高于Nunnally（1978）认为0.70是可接受的最小信度值的边界，显示量表具有可接受的内部一致性信度。见表1。
（四）因子结构与效度
为探明量表的因子结构，笔者首先对第一个随机子样本采用正交主成分法进行探索性因子分析（
＝1257.63（df＝28），sig.＝0.000，KMO＝0.878），得到一个因子，方差贡献为46.954％。这表明“真有之情”与“应有之情”同属一个因子。为更好地对此进行验证，并与根据本文理论假设提出的双维度结构进行优劣比较，笔者设定单维度结构（同源模型）与双维度结构两个模型，对第二个子样本采用最大似然法（maximum- likelihood method），通过LISERL8.51软件进行验证性因子分析。同时，为表明模型结构的稳定性，笔者也对第一个子样本也进行类似的模型对比分析。表2给出了有关的拟合指标。
对双维度结构与单维度结构作比较，从表2各项指标可看出，对于第二个子样本而言，的减少（Δ[,（1）]＝3.49）达到p＜0.1，但未达到p＜0.05的显著水平，绝对拟合指数／df值略大；近似误差均方根RMSEA、拟合优度指数GFI、非规范拟合指数NNFI、比较拟合指数CFI几乎完全相同，而简约规范拟合指数PNFI和简约拟合优度指数PGFI略差，但没有达到0.06～0.09的实质性差异的程度（黄芳铭，2005）。对于第一个子样本，的减少（Δ[,（1）]＝8.5）达到p＜0.005的显著水平，／dt值略小，其他各项指标几乎相同，并无重要差异。综上可认为，在中国文化背景中，品牌情感的双维度结构与单维度结构有差异，在模型拟合优度上旗鼓相当，双维度比单维度略优。这个结果既表明笔者在以前的研究中，以“真有与应有之情”单维度结构（何佳讯，2006a）作为品牌情感测量的合理性，也表明在本文研究中，进一步把“真有与应有之情”区分为两维结构的建设性意义。
接下来检验CBAS的建构效度。对照Bagozzi和Yi（1988）的提议，表3显示大多数观察变量在它们设定的潜变量上的载荷系数接近或超过0.71，t值在12.08～18.82之间，表明各变量具有良好的收敛效度（convergent validity）。此外，两个因子的组合信度（ρ[,c]）都超过0.60，也为收敛效度提供了良好证据。但平均方差析出量（AVE）略低于0.50的要求。
在两个随机子样本中，“真有之情”和“应有之情”这两个潜变量（
）的相关度很高，我们通过多种方法来检验它们的区分效度（discriminant validaty）。首先按Anderson和Gerbing（1988）的建议，在95％置信水平下，潜变量之间相关性数值的置信区间都不能包括1。经计算，第一个子样本为（）＝［0.90；0.98］，第二个子样本为（）＝［0.92；0.99］，这说明量表具有区分效度。再进一步按照Fornell和Larcker（1981）的方法，要求每个潜变量的平均方差析出量（AVE）都超过潜变量之间的相关系数的平方。经计算，在两个子样本中，两个潜变量的AVE（ρ[,V]）都小于（）[2]，表明区分效度并非理想。这印证了上述有关单维度结构与双维度结构的拟合优度相似的结果，即“真有之情”与“应有之情”处于“可分”与“不可分”之间的状态。这个性质对理解中国文化背景中的品牌情感结构是非常重要的。
此外，再用CBAS对中外品牌态度的差异进行评价，以检验量表在应用上的区分效度。结果见表4。在两个子样本中，两种情感在国产品牌和国外品牌之间基本上都存在显著差异。对于同一类或同一个品牌，消费者在两种情感上的评价也大多存在显著差异。
最后对量表进行法理效度（nomological validity）的检验，即根据先前的研究所识别的理论上的支持关系，对研究构念进行评价，确定量表是否得到相应的结果。本研究采用两种情感类型与品牌关系类型之间的相关性进行验证。品牌关系存在“家人关系”、“好朋友关系”、“合作伙伴关系”和“熟人关系”四种基本类型。依据理论的建构，“家人关系”为“真有与应有之情”均高的类型；“好朋友关系”为“真有之情”高、“应有之情”低的类型，反之为“合作伙伴关系”的类型；而“熟人关系”为“真有与应有之情”均低的类型（何佳讯和卢泰宏，2007）。本研究测量了两种构念之间的关系，结果表明，两个子样本中的相关性高低情况与理论建构完全一致，见表5。也就是说，“真有之情”与“应有之情”这两种品牌情感的确能够预测不同的品牌关系。
综上，中国消费者的品牌情感可以由“真有之情”和“应有之情”构成，对此进行测量的量表（CBAS）信度和效度基本都达到有关要求，但区分效度略差，这正是表明在中国文化背景中两种情感的特殊密切关系。通过拟合优度的比较，指标显示CBAS双维度结构的合理性和有效性。
四、研究二：品牌情感对品牌资产的作用及中外品牌差异
接下来的研究拟进一步检验两种品牌情感类型对品牌资产的预测作用，并特别区分国产品牌和国外品牌，以揭示两者在品牌情感驱动方式上的不同之处，试图从新的角度论证中外品牌资产存在差异的重要原因。
（一）测量设计与操纵程序
本研究采用的调查样本和数据来源与研究一相同，这里交代有关因变量的设定和操纵，以及结构方程模型的构成。
由于研究一的结果已表明核心构念的稳定性，因此本研究不再以两个50％随机的子样本进行统计，而是主要以总样本以及反映中外品牌对比的两个子样本进行。后者从两个角度进行，一是总体对比，选择总样本中全部的国产品牌样本（3个品牌，共583个样本）和国外品牌样本（2个品牌，共461个样本）；二是个别品牌对比，选择总样本中的大白兔品牌（462个样本）和阿尔卑斯品牌（364个样本）。
根据本文的理论假设，本研究确定“品牌忠诚”作为衡量品牌资产的变量，选择常用的“溢价支付意愿”作为品牌资产结果的变量，并自行开发“品牌投资意愿”构念作为新的品牌资产结果变量。根据Keller和Lehmann（2003）的“品牌价值链”（BVC）模型，品牌情感作为品牌资产的来源，为外生变量；品牌忠诚、溢价支付意愿、品牌投资意愿为内生变量，它们形成三层因素的价值链关系结构。所有变量的测项都采用Likert7点尺度计量。
品牌忠诚的测量采用Yoo和Donthu（2001）开发的多维品牌资产量表中的有关测项，共有3句“我认为自己对该品牌是忠诚的”、“这个品牌是我的首选”以及“如果商店里有这个品牌，我不会购买其他品牌”。经过项目分析后全部保留，在总样本中的Cronbach α值为0.741。“溢价支付意愿”采用Netemeyer等人（2004）研究中的测项和计量方法，原有四个测项，在总样本中的Cronbach α值为0.596，经过项目分析后保留两句用于本研究计量，它们分别是“我愿意购买这个品牌的产品，即使它的价格要比其他品牌高一些”以及“在奶糖中，与其他品牌相比，我愿意为这个品牌花费更多”，Cronbach α值提高到0.750。自行开发的“品牌投资意愿”量表共有4个测项，在总样本中的Cronbach α值为0.770，经过项目分析后保留两句“如果这个品牌上市，我打算长期持有它的股票”和“如果这个品牌上市，我会购买它的股票”，Cronbach α值提高到0.820。图1为本研究设定的结构模型与路径关系。
（二）变量测量的信度和效度
首先采用验证性因子分析衡量结构方程中所有变量的信度和效度。使用LISREL8.51软件的最大似然法，其生成的完全标准化结果显示，大部分测项在相应的潜变量上都具有超过0.71的载荷，t值的范围在18.62～28.18之间，表明各变量具有足够的收敛效度。见表6。整个测量模型的拟合优度除了／df为5.49，略高于2.0～5.0之间的范围（侯杰泰等，2004）外，其他指标都达到“好”模型的接受要求。在总体拟合度上，拟合优度指数GFI为0.94，调整后的拟合优度指数AGFI为0.91；在相对拟合度上，非规范拟合指数NNFI、规范拟合指数NFI和比较拟合指数CFI分别为0.93、0.93和0.94；简约规范拟合指数PNFI和简约拟合优度指数PGFI分别为0.71和0.63。与此同时，近似误差均方根RMSEA为0.069。
图1 基于品牌情感的品牌资产驱动模型
此外，表6还报告了各个潜变量的组合信度（ρ[,c]）和平均方差析出量（ρ[,v]）。作为内部一致性的可靠度测量，5个潜变量的ρ[,c]在0.74～0.84之间，都大于Bagozzi和Yi（1988）提出的0.60以上的要求。对于平均方差析出量（ρ[,v]），真有之情和应有之情这两个潜变量略低于0.50，其他3个潜变量都大于0.50的要求（Fornell and Larcker,1981）。基本上，所有15个测项对于设定模型中的5个研究构念是可靠和有效的。
（三）结构模型的拟合度、恒定性及路径分析
接下来为本研究的核心内容。首先对总样本进行结构模型的拟合优度评价。除了／df为5.65，略高于2.0～5.0之间的范围（侯杰泰等，2004）外，其他指标都达到“好”模型的要求（见表7）。为检验模型的恒定性，笔者按地区（3个子样本）、中外品牌类别（两组，共4个子样本）分别进行拟合度的评价。结果表明，除武汉样本的RMSEA、GFI和NNFI，成都样本的RMSEA和NNFI指标略差于良好模型的要求外，其他所有子样本的各项指标都达到了良好模型的理想要求（见表7）。综上可认为，理论假设模型具有整体建构效度，并且模型具有稳定性和强韧性。
图2呈现了模型在总样本中各个潜变量之间的标准化路径系数结果。结果显示，除了应有之情→品牌忠诚的标准化路径系数没有通过显著性检验（
＝0.32，t＝1.52）外，其他路径关系均通过显著性检验。真有之情不但直接作用于品牌忠诚，影响系数为0.51（t＝2.37），也通过品牌忠诚间接影响溢价支付意愿，影响系数为0.36（t＝2.36）。品牌情感解释了品牌忠诚变异的67％，品牌忠诚又分别解释了溢价支付意愿和品牌投资意愿的49％和31％。这个结果表明，从总体上看，真有之情是驱动品牌忠诚及其结果的实质性因素，而相比之下应有之情不起显著作用。总体上，本文的假设H1得到验证，而假设H2没有得到支持。
图2 基于品牌情感的品牌资产驱动模型路径分析结果
注：括号内的数据为t值。[a]p＜0.05；[b]p＜0.001。
（四）基于中外品牌子样本的品牌情感影响作用比较
最后，笔者以中外品牌子样本的数据，分别对模型的路径系数进行对比分析。结果表明，在国产品牌样本中，“应有之情”显著影响品牌忠诚（＝0.71，t＝2.11，p＜0.05），而“真有之情”对品牌忠诚的影响不显著（
＝0.09，t＝0.25）；与此相反，在国外品牌样本中，“真有之情”显著影响品牌忠诚（＝0.98，t＝3.03，p＜0.01），而“应有之情”对品牌忠诚的影响不显著（＝－0.13，t＝－0.40）。从个别中外品牌对比看，对于国产品牌大白兔样本，“应有之情”对品牌忠诚的影响达到边际显著（＝0.43，t＝1.64，p＝0.1），“真有之情”对品牌忠诚的影响不显著（＝0.34，t＝1.27，p＞0.1）；对于国外品牌阿尔卑斯样本，“真有之情”显著影响品牌忠诚（＝0.73，t＝2.60，p＜0.01），但“应有之情”对品牌忠诚的影响不显著（＝0.09，t＝0.33，p＞0.1）。有关统计量详见表8。
由此可看出，不同品牌情感对于品牌资产的驱动作用在中外品牌上具有差异。对于国产品牌，“应有之情”比“真有之情”更重要地对品牌忠诚及结果产生影响，假设H3得到支持。相反，对于国外品牌，“真有之情”比“应有之情”更重要地对品牌忠诚及结果产生影响，假设H4得到支持。这个结果正是表明了中外品牌在建立品牌资产路径上的根本差异。
五、讨论
本文发展了中国文化背景中消费者品牌情感的测量量表（CBAS），对其单维结构和双维结构进行了验证和对比，确认了双维结构的建设性意义，并以此探究了其对品牌资产的驱动作用，同时以奶糖品类为例证实了中外品牌建立品牌资产的情感方式差异。这项研究扩展了消费者行为研究领域对正面情感的性质和类型的认识，为营销者如何理解以可选择的差异化营销方式建立消费者与品牌的关系提供了新的视角。特别地，在以国外品牌为竞争参照体系下，对本土企业提升品牌竞争力提供了关键性的管理启示。
（一）中国消费者的品牌情感构成及特征
本文的研究表明，中国消费者的品牌情感由“真有之情”和“应有之情”这两种性质的情感方式构成，它们密切相关，处于“可分”和“不可分”的中间状态。这呼应了中国人的人际情感的普遍性特征，即情感中含有的义务性质（刘嘉庆等，2005）。这个结论也为人际情感构念和理论适用于消费者—品牌关系领域提供了新的证据。
“真有之情”是消费者为品牌的表现而吸引，与品牌产生没有距离的亲密感和不可分离的依恋感，对品牌抱有介于“喜爱”（liking）至“爱”（love）之间的热烈情感。这种情感的产生是出于消费者内心的真正需要，也是良好的持续性品牌塑造活动的结果。而“应有之情”是消费者受到无形的外在力量的驱使，对品牌形成的义务和应该层面上的情感。这种外在的无形因素可以是多方面的。一是出于社会规范的考虑，如送礼、婚礼等特定场合的需要，广义上是从社会关系中他人评价的角度考虑，对选择品牌的情感状态；二是受既定关系和环境的影响，如家庭使用和代际传承，表现出对某个品牌习惯性使用中形成的情感状态，这种品牌关系类似于Fournier（1994，1998）概括的亲戚关系（Kinships）；三是遵循关系交往中的“差序格局”和亲疏远近规则（费孝通，1985；黄光国，2006），对本国或本地品牌给予更多的信任和正面评价。这可称之为既有情感的关系型态（周志民，2007），也可理解为民族中心主义的因素，表现出对国货偏好的积极影响（王海忠，2003）。以上这些“应有之情”都可以对消费者与品牌（尤其是国产品牌）形成长期的、甚至是排他性的承诺关系产生正面影响。
通常情况下，“真有之情”和“应有之情”两者也不是非此即彼的关系，而是呈高度关联的状态。也就是说，尽管两者的确存在着性质上的差异（内容效度和表面效度），但实际上消费者在评价品牌的时候把两者交织在一起。这与中国消费者普遍的情感方式有关。在中国文化背景中，关系质量最理想的情形是“真有之情”和“应有之情”的融合，中间没有间隙（何佳讯、卢泰宏，2007）。但同时，两者的不同性质又为塑造特定的消费者—品牌关系提供了可能。例如，通过营销活动强化真有之情，弱化应有之情，恰当地分离两者的联系，可以为塑造“刺激”（excitement）的品牌个性提供有力支持。因此，通过营销设计和投入，调节两者情感的不同比重，可以与消费者建立相应的情感关系类型，实现确定性的营销目标。
（二）品牌情感作为品牌资产的重要驱动因素
本文的研究初步揭示了两种情感对品牌资产的作用角色。尽管“真有之情”和“应有之情”都是客观存在，但有证据和理由相信，与“应有之情”相比，“真有之情”是更为本源性的驱动品牌资产的先行因素。在本研究中，“应有之情”在整个结构模型中对品牌忠诚的作用并不显著（＝0.32，t＝1.52）。但在中国消费者与国产品牌的关系中，有证据表明“应有之情”仍显得比“真有之情”更为重要，成为驱动品牌资产的主导力量。因此可认为，“真有之情”是一项具有普适性的品牌资产驱动因素，类似或接近于西方背景中“爱与激情”（Fournier，1994，1998），“品牌之爱”（Roberts,2004; Carroll and Ahuvia, 2006）或“品牌依恋”（Thomson,MacInnis and Park,2005）的概念。而“应有之情”是具有中国本土意义的情感成分概念，它具有文化上的特殊性和发生作用的条件性。从建立品牌资产的一般角度看，管理者要重视与消费者建立真正的品牌情感，理解“真有之情”的本质，掌握建立“真有之情”的营销方式和工具。另一方面，站在中国本土化营销的角度，也值得发挥“应有之情”的作用，使之与“真有之情”融合，共同缔造和巩固品牌情感的真实内涵。
品牌情感是建立品牌资产的重要力量，本文为之提供了新的证据。事实上，品牌情感对于品牌资产的作用机制还在不断挖掘之中。如果说，高度的“真有之情”和“应有之情”构成了共有关系（communal relationship）的状态（何佳讯、卢泰宏，2007），那么，依据Aggarwal和Law（2005）的研究结论，它引导消费者在更高的抽象层面上评价品牌属性，因而在竞争性比较中，可能作出更有利于本品牌的评价。Aggarwal和Zhang（2006）的研究还表明，与交换关系（exchange relationship）相比，共有关系导致更大程度的损失规避，因而可能促使消费者与品牌缔结更牢固的持久关系。今后的研究需要探究两者情感方式对品牌态度和行为的不同作用机制，这远比测量品牌在这两种情感上的评价高低来得重要。把握了其中的规律，将为中国市场中的品牌情感化决策提供重要依据。
（三）品牌情感驱动品牌资产的中外差异及管理启示
基于消费者的角度，中国文化背景中的品牌情感双维度构念清楚地区分出了中外品牌资产建立的差异。国产品牌更重要地依赖应有之情驱动品牌资产及其结果，而国外品牌更突出地凭借“真有之情”建立和维护消费者的积极品牌态度。尽管本文以奶糖品类为例，表明国产品牌的两类情感评价基本上都高于国外品牌（参见表4），但仍有必要提醒管理者注意两类情感驱动品牌资产方式的差异带来的营销启示。
改革开放以来，大量跨国公司和国外品牌进入中国市场。它们通过明确的营销战略，加上高强度营销投入的支持，不断引领和开拓细分市场。这些国外品牌常用“消费者与品牌的情感联结”作为创建品牌的基础（何佳讯、卢泰宏，2004），营销沟通策略常以消费者的“生活形态和价值观”作为沟通基点，呼应了处于中国社会转型过程中大量西方价值观念引入、传统价值观念变迁的趋势，因而广泛赢得目标顾客的共鸣。在这样的市场竞争环境中，中国的本土企业也不断改善和提升营销策略，经历了从简单定位（档次）到精确定位（细分市场），产品导向到品牌导向、理性诉求到情感诉求、浅层沟通（基于事实）到深度沟通（基于购买动机）等的各项转变（何佳讯、卢泰宏，2004）。然而，与国外品牌相比，国产品牌的营销水平和营销投入强度仍有相当差距，特别在情感品牌化策略上普遍缺乏经验。从品牌管理的国际趋势看，情感品牌化是重要战略路径和工具。这里的“情感”与本文的“真有之情”构念一致。中国国产品牌要在与国外品牌的竞争中赢得优势，必须寻找持续有效的“真有之情”的品牌化之道。
从营销活动与品牌情感建立的关系看，“真有之情”与“应有之情”的营销方式和策略存在诸多区别。“真有之情”的品牌化是一种以消费者为中心的，关系导向和故事驱动的营销方式，在消费者与品牌之间锻造深入持久的情感联结。它极少能以有形利益的理性主张或者象征利益的诉求来培育。这种有力的消费者—品牌关系典型地通过叙事和战术表明对顾客的灵感、渴望和生活环境的同感和理解，并在有关品牌用户之间建立热烈的社区感觉（Thompson,Rindfleisch and Arsel,2006）。相反，“应有之情”的品牌化通常是理性诉求或象征主义的策略，这种方式建立的情感也可能是持久的，但与高度的消费者激情有着本质的区别。在很多情况下，对品牌的“应有之情”关系依赖消费者所处的外部因素（如家庭、使用场合、地缘）就可产生，而品牌的真有之情诉求于消费者的内在感觉和情绪，需要杰出的创意和营销智慧，完全是产品之外的附加价值创造。中国不少本土品牌已开始进入情感化战略阶段，例如啤酒行业，有力波啤酒的“喜欢上海的理由”（2001）、雪花啤酒的“畅享成长”（2004）以及青岛啤酒的“激情成就梦想”（2005）等。但很多品牌存在一些共性问题，比如以直抒胸臆的口号诉求简化情节演绎和感觉营造，缺乏情感化故事的创作力和持续性，与品牌核心价值的真实性脱节，等等。因此，中国国产品牌还需要在如何塑造和传达“真有之情”上猛下功夫。在理论上，则需要深入研究营销要素和行为与两种品牌情感建立之间的相应关系，为营销实践提供依据和指引。
六、局限性与进一步研究
本研究初步验证了中国文化背景中品牌情感双维结构的合理性，以及其对中外品牌资产驱动作用的预测力。这个结果再次表明，基于本土背景的理论建构有助于更好地解释中国的实际问题，从而给予实践更有针对性的管理指引。但受多种因素和条件的限制，本研究还存在着一些不足之处和局限性，有待于今后进一步研究，以巩固、完善或修正本文的研究结论。
首先，本文建立的品牌情感双维度结构与单维度结构相比，从模型拟合优度看具有的优势还十分有限，区分效度不理想。这可能对结构方程模型中“真有之情”→品牌忠诚（）和“应有之情”→品牌忠诚（）的路径系数造成影响，例如，在国外品牌样本中“真有之情”→品牌忠诚（）的路径系数为0.98，过于接近1。尽管“真有之情”与“应有之情”的高相关和融合性具有理论的依据，但我们仍可以设法从测量的操作上进行适当的调整，提高两者的区分效度。此外，实证研究显示两维度的平均方差析出量（AVE）并不理想，这可能是由过大的测量误差造成，也预示了对个别测项作调整的必要性。从研究结论的可靠性要求看，本文仅仅测试了一个消费品类，据此数据得到品牌情感对于中外品牌资产驱动作用差异结论的普遍性，也需谨慎对待，并值得进一步验证。
但上述的局限性和不足并不影响本文所建立的中国文化背景中品牌情感构念的合理性和建设性，以及所预示的对此领域作进一步研究的必要性和可能性。未来的研究方向需要深入研究营销因素对于建立“真有之情”和“应有之情”的相应关系，以及两种情感对于除品牌忠诚之外更多品牌态度变量的不同作用机制。这样，我们可以对于中国本土化的品牌情感构念在整个品牌价值链（BVC）中的角色和影响机制理解得更为清楚和全面。另外，如果有关研究从中国世代差异的角度进行，以了解或证实传统文化价值背景下的“应有之情”产物是否随着时代和社会变迁而显示弱化的作用和趋势，无疑对于品牌情感的跨文化研究视角提供更为丰富的见解。
注释：
① 心情相对低强度，通常与刺激对象不关联；而情绪是高强度的，通常与刺激对象联系在一起（Cohen and Aerni，1991）。“情感”和“情绪”在消费行为文献中经常被混用。两者的确存在密切的联系，情绪是情感的基础，情感通过情绪的形式表达出来。但两者又有很多区别，例如，情感具有较大的稳定性，而情绪一般具有较大的情境性、激动性和暂时性（叶奕乾等，1991）。因此，在涉及消费体验（如服务）的情境中，通常使用“消费情绪”的概念，而在消费者与品牌的关系研究中，一般使用“品牌情感”的概念。在探讨情绪或情感的种类上，两者并无重要区别。
② 情（emotion）和理（reason）分别定义为通过认识（acquaintance）产生的知识，以及通过描述（description）产生的知识（Buck，1988）。前者是即时的、直接的主观体验，后者是有关现象的判断和感觉信息的解释。
③ 资料出自叶子（2002）。
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