新媒体态势下青少年传统期刊群的市场化创新
——以《课堂内外·初中版》为例
王 黎
（重庆课堂内外杂志社出版有限公司 重庆 401000）
摘 要： 随着市场经济的不断发展以及新媒体占据主导地位的媒体环境下，青少年期刊的市场化程度日益提高。加强期刊的品牌建设成为期刊编辑团队最为重视的一项课题。品牌是期刊品质和品位的象征，也是当下突破新媒体环境，通过市场化道路获取市场认可的重要方式。本文通过分析《课堂内外·初中版》的期刊特点，探索其在市场化运营道路上采取的系列深化品牌的措施，从而为广大青少年媒体提供借鉴意义。
关键词： 期刊管理；品牌建设；市场化发展
目前，在新媒体的强势冲击下，大部分传统期刊已经开始走下坡路，甚至消亡。但部分青少年期刊却逆势而上，市场份额在逐渐加大。通过综合分析，传统期刊青少年读者的特点决定了其应面向青少年读者的市场化期刊方向发展。[1]从发行渠道和方式来看，小学段市场化期刊以家长引导消费为主，邮局发行占据主导渠道；高中段市场化期刊以学生自我购买为主，市场发行占据主导地位。主要针对初中段的期刊产品从渠道而言，邮局发行最有优势，校网发行次之，市场发行较弱。课堂内外杂志社作为创刊四十年、在全国影响力巨大的青少年期刊社，目前拥有近18个针对各个年龄段的青少年期刊。每个年龄段的期刊各具特点，从市场表现和内容表现来看，都立体式开发了符合各本刊物形态的销售渠道。以《课堂内外·初中版》为例，目前该刊物的形态已经渐渐向市场化转型，综合性较强，以拓宽初中生视界大百科为导向，以正面引导初中生快乐学习、快乐生活、快乐成长为宗旨，内容丰富但不花哨、满足读者的阅读需求却不一味取悦，是市场上不可多得的针对初中生学习成长的优质刊物。
由此可见，只要协调好三渠道之间的供需关系，就系列期刊群而言，《课堂内外·初中版》将有可能成为课堂内外期刊群中唯一一本可以在市场、校网、邮政三大发行渠道上实现三足鼎立销售的青少年科普发行大刊。
一、以市场需求为编辑导向
以市场需求为编辑导向，以重点区域为发展引擎，主刊带动副刊，增刊促进主刊，全面开花，协调发展。
至10月10日7时关闭闸门，杜家台分洪闸共开启85小时，共利用行洪道分流汉江下游超额洪水约3.7亿m3，降低仙桃以下河段水位约0.7m。
编辑思路凸显区域特色，区域特色带动区域发行，区域发行带动区域广告，区域广告带动区域活动，区域活动促进区域发行，区域发行拉动区域培训。初中版作为课堂内外杂志社的核心主刊，有责任和义务在做好刊物编辑、发行的基础上，协助广告、活动、培训业务的同步发展，推动课堂内外品牌的建设。回顾《课堂内外·初中版》目前的发行收益：主要来源于期刊发行、广告收入这两方面。据不完全统计，初中版目前发行约8万册/月，其中包含邮局发行、系统发行、市场发行等销售渠道结构。
我们要以市场为导向，编辑思路跟市场接轨，与学生同步，不断提高编辑策划能力，改善刊物质量，为初中版的发行、广告、活动、数字出版、培训提供良好的基础和发展平台。
二、开发配套产品，促进融合并提升品牌效应
（一）配合邮局开发促销产品
广佛线，是国内第一条跨越两个城市的全地下城际快速轨道交通线路，横跨广州的海珠区、荔湾区和佛山的禅城区、南海区，呈东西走向。线路规划西起佛山市魁奇路，东达广州市沥滘，全长32.16公里，全线共设车站21座，共有9座换乘站。
《别笑，我不是笑话》精华系列（中学生快乐生活片段展示，爆笑漫画集锦。）
（二）以增刊带动市场发行
我们可开发符合市场需求的初中段增刊来带动主刊的市场销售。《课堂内外·初中版》的市场月发行平均量为3万册，年收入约为108万。在当下市场渠道急速萎缩的前提下，要想在后几年逆势而上，有突破性发展，我们首先要在杂志与市场配合方面进行加强。其次，我们还要以杂志目前的形态开发系列特色增刊，以带动市场发行。
《青春，从来都不畏首畏尾》（快乐心理辅导系列，以目前初中版的形象人阿星姐心理辅导为切入点，为读者提供快乐心理健康辅导专题，在轻松亲切的话题中让青少年正视自己的成长困惑。每年一辑，话题导入。）
2015年纪念世界反法西斯战争70周年之际，上海戏剧博物馆拟和上海图书馆联合举办一个《文化抗战：民族危亡中的中国话剧人》的展览，时任博物馆馆长的王伯男教授把展览文案工作交给了我。我在图书馆工作了三十余年，平时就一直关注民国话剧资料的分布，加之图书馆有大量数据库可用，故该任务对我也不算太困难，不到半年就顺利完成。展览期间有人对我说：“这么多珍贵的图片，真应该把它出成书才好。”出版本书的想法我也由此得以开始。
居安思危，未雨绸缪，才是一种成熟思维。得意不忘形，成功不失态，才是巨人品质。想永远立于不败之地，就要时时刻刻明白自己还不够强大，天外还有天，地外还有地。得意便猖狂，有钱就任性的人，永远成不了大气候。
针对初中生读者的特点，我们推出开心校园系列。2012年，我们推出的《别笑，我不是笑话》，销售5万册，收入达55万。之后，我们又推出了快乐生活、快乐成长、快乐心理、快乐科普等一系列开心校园系列增刊，以特色增刊的发行增加杂志的知名度，增强经销商对初中版的发行信心，带动初中版主刊的市场发行。
2013～2018年初中版增刊一览：
存在问题是矿井多二水平、多采区同时生产作业，战线长、范围广，矿井通风系统复杂，通风路线长，管理难度大的局面，不利于通风系统的稳定可靠。随着矿井采掘接替安排，需要对回采结束的采区及时进行封闭，不断简化矿井通风网络系统，使矿井通风系统更趋简单、更加安全稳定可靠。
我们要开发适合初中生的邮发促销品和政策，拉动邮发稳步增长。根据各区域市场的邮发需求，我们可定制特色需求礼品和促销政策，融入当地的发行环境，加大初中版的邮发宣讲以及重点区域邮政发行人员的培训力度，推动区域邮发的增量。
《小女生，大主张》（校园女生时尚系列，初中生读者目前大部分为女生。“95后”以至“00后”的初中女生对新鲜玩意儿、个人时尚更为注重。她们有自己的小点子，自己的时尚理念。邀请达人初中生畅谈时尚经，和她们一起探讨如何成为校园新鲜人，女生可以更完美！）
《创新这玩意儿》（快乐科普系列，可与每年的科技创新大赛合作推出，作为大赛的指定读物，以目前中学生热衷的科普知识、他们自己制作的创新作品展示为切入点，给读者全方位的创新概念。）
（三）加强地方特色版本的开发
课堂内外杂志社一直是面向全国发行。为实施品牌的区域化战略，我们也尝试在全国品牌统一的态势下，针对区域特点推出地方特色版本。[2]如《课堂内外·初中版》2012年与浙江少年儿童故事报社合作，成功地开发出差异化的初中版的浙江版本。之后，杂志社营销中心以浙江版为研究样本，在发行基础好的重点区域试点。编辑部在理解发行同事反馈信息的基础上，开发有地方特色需求的地方版本，扩充产品线，带动主刊的校网发行。地方版本前期可以以夹带不同小册子的形式区分，如浙江版就是增加了16P课内知识参考的内容。其他地方版本则根据合作的地方单位开发出适合他们需要的版本。这一举措也是杂志社的一项创新思路，在充分尊重地域特色的同时，开发符合地域需求的市场化产品，从而带动主刊的地域渗透力。
（四）加强区域广告开发与活动开展
杂志内容建设与广告内容植入一直是杂志在兼顾品牌与效益的过程中两难的选题。《课堂内外·初中版》为做好品牌内容的同时，专为广告大客户专门打造特色栏目，以软文形式满足客户的广告投放需求，增加品牌效应。前期为地方合作和落地服务，随着总发行的上升和区域地方版的铺开，我们改变了目前主要依靠重庆本地广告客户的现状。
针对地方版本，我们加强了地方广告大客户的专项服务。目前，《课堂内外·初中版》的教育广告和活动广告均以重庆本地客户为主。在成功开发出了地方版本之后，我们迅速打破了目前的广告地域瓶颈和版面瓶颈。我们针对推出的地方版本，主要为开发当地广告客户，针对性强，广告投放目标明确，凸显了区域广告的服务特色。[3]
同时，杂志以活动促进广告收入，与大客户合作推出参与性强的落地与线上新媒体活动，如“完美初中生选拔赛”“校园创新科技大赛”“跟着课本去寻宝”等活动。其中，我们还穿插推出了夏令营、冬令营等趣味活动，吸纳了不少人气。
三、综述
综上所述，市场经济的发展推动了期刊运营机制的改革，也给期刊发展带来了创新的空间。尽管当下市场化竞争态势激烈，传统媒体所受冲击巨大，但新媒体的到来、5G时代的全面开启也为期刊的市场化发展带来了新的机遇。如何在新态势下找寻期刊冲破市场的亮点，激发其独有的吸引力，实现期刊的特色化品牌建设呢？我们应把握每一次革新的机会。
参考文献：
[1]易高原，简渠.当前市场化期刊发展的新特点及趋势[J].重庆科技学院学报(社会科学版)，2011(17).
[2]王颖振.期刊大战，让品牌做主[J].传媒，2008(4).
[3]王延.打造期刊品牌的探索与思考[J].理论界，2005(1).
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