CS战略：我国商业企业实施名牌工程的最佳切入点，本文主要内容关键词为：切入点论文,名牌论文,战略论文,我国论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-1007(2001)09-0059-04
一、名牌与CS战略
我国商业企业自20世纪90年代中期以来发展形势出现了逆转，经济效益普遍下降，不少大中型零售企业经营陷入困境。随着国外强大零售集团有计划地向我国市场推进，国内商业企业的竞争压力越来越大。面对激烈的竞争形势，商业企业要想走出困境，增强企业竞争力，只有实施名牌战略，树立良好的企业品牌形象、服务形象、环境和职工形象，创造知名企业品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
所谓名牌是企业经过长期努力形成的产品在消费者心目中的概念和评价，并由这种评价产生的普遍认同感和品牌忠诚度，即形成相对稳定的消费者群，最终导致其重复购买。名牌建设的成败对企业发展关系重大，但是，单纯的营销技巧或炒作不可能培育出一个真正的名牌。商业企业的许多经营方法与营销手段，对竞争对手而言极易模仿，零售企业这种商品经营上的相似性和易模仿性，使得创建和发展名牌难上加难。一个真正的名牌企业必须具有高知名度、美誉度、市场份额和信誉价值，其建立和巩固的基础是商品质量与特色、服务、设施和环境、经营管理水平、人员素质，这也是企业制胜的根本。但这些方面的工作绩效及由此组成的企业形象最终是由社会及公众评价和认可的。只有社会公众，特别是目标顾客理解、信任并以购买行为表示赞同，企业的知名度、美誉度、市场份额才能逐步建立和提高。
目前，激烈的市场竞争主要表现为对顾客的全面争夺。而是否拥有顾客，取决于企业与顾客的关系状况，顾客与企业关系的好坏则由顾客在消费商业企业提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定。只有让顾客满意，他们才能成为忠诚顾客，企业才能永远在市场竞争中生存。顾客满意所引发的对企业的忠诚度，是企业最重要的资源。CS战略（Customer Satisfaction即“顾客满意战略”）着眼于顾客，其价值取向和判断标准是“使顾客满意”，目的是为了提高顾客对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。CS战略适应市场经济发展的本质要求，确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法，已被企业界公认为树立良好的企业形象、在市场竞争中赢得主动权的有力武器。CS战略的实施，无疑会给我国商业企业市场竞争注入强大的活力，成为商业企业创名牌的必由之路，也是商业企业实施名牌工程的最佳切入点。
二、实施CS战略是商业企业名牌工程的质量管理保证
1.实现商品满意(PS)
产品满意是CS的核心内容，没有外部顾客对产品的满意，就没有对企业的满意，也就没有企业的生存和发展。“全国百城万店无假货”示范店都把质量看作企业的生命，不仅严把进货关，还制定了从入库到销售等各个环节的严格管理制度。如采取请消费者协会“坐堂”、引政府的质量检测部门进店、实行商品现场检测等措施，实现“购物零风险”，从而赢得消费者的信赖。
实施名牌工程所提倡的CS，不仅包括全方位的质量控制，还应加上新的意念——全员性的质量保证。商业企业由于自身的经营性质，向市场提供的是一种由外购的“基本产品”和“自制”的“附加产品”组合的“整体产品”。就“基本产品”而言，作为一种有形产品，它是以客观存在的实物形态向用户提供的利益；就“附加产品”而言，作为一种无形产品，它是与某种设施相结合的人员经由活动提供给顾客的某种利益或效用。“基本产品”没有质量保证，销售服务的所谓“质量”只会被公众和顾客视为“骗术”；销售服务没有质的要求、量的规定，“基本产品”的质量优势便无法充分体现。
2.实现服务满意(SS)
当代的商业竞争说到底是管理和服务的竞争，向顾客提供优质、完善的销售服务对于企业创名牌具有重大意义。商品的销售空间是有限的，而为顾客服务的潜力却是无限的，因此，服务这篇大文章是企业的永恒课题。在产品同质化趋势越来越严重的今天，服务更是商业企业的生命，它构成了企业与顾客联系的纽带。只有真正做到优质服务，让顾客满意，才能留住老的顾客，迎来新的顾客。值得重视的是，商业服务活动的质量，往往与顾客的切身利益直接相关，它是顾客评价一个商业企业的内容。商家的服务质量、服务水平的高低，不在于商家承诺了什么，而在于顾客感受到了什么。顾客在这里所体验到的满意程度，正是检验服务质量、服务水平的标准。这些服务活动的质量越高，顾客需求越能得到较好满足，商业企业的知名度、美誉度也就越高，市场份额、信誉价值更能得到保证。
根据美国论坛公司在1988年的调查研究显示，在“顾客为何转向竞争者”的项目里，只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品”，另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品”。但是，70%的顾客并不因为产品因素而转向竞争者，其中，“自己不被公司重视”占20%，“公司服务质量差”占45%，可见，服务是最关键因素。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心，实施全方位、全过程的服务。商家应一改过去“货物售出，概不退换”的作风，实行“货物出门，负责到底”。同时要建立营销服务系统，强化质量与服务意识，设计规范化服务流程，公布并履行对顾客的承诺，扩大服务内涵。
3.实现行为满意(BS)
为了谋求生存，商业企业会采取不同的策略来吸引新顾客和保存老顾客，而吸引一个新顾客的成本是保存一个老顾客成本的5倍。另据调查，一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，相反，一个不满意的顾客可能会影响25个人的购买意愿。因此，顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率也就越大。“一切让顾客满意”，商业企业就要实实在在为顾客着想，不仅要认真研究顾客的需求，以“服务第一，顾客至上”作为企业的经营思想，而且要落实到行动上。
营销活动是实现价值让渡的过程，“顾客让渡价值”的大小，直接影响着顾客的购买决策与购买行为。以顾客为导向，就要求企业必须努力提高顾客的“整体购买价值”，降低顾客的“整体购买成本”，从而实现“顾客让渡价值”的最大化。为此，商业企业应努力提高产品和服务的价值，降低顾客购买成本。除了要降低产品销售成本外，还要通过采取恰当的手段、使用灵活的服务方式提供足够的信息、购买的便利性和售后服务的优质性等，来减少顾客购买过程中时间、体力、精力的消耗以及伴随交易活动而带来的风险。如设立消费咨询师，让消费者可以随时获得购物指导等。
三、实施CS战略是商业企业名牌工程的组织文化保证
1.“顾客至上”——实现理念满意(MS)
决心创造名牌形象的商业企业，都应有其界定明晰、表述准确的企业宗旨和目的，以向社会和公众、尤其是向顾客和员工声明自己的决心、信念、责任和义务。理念对于企业极为重要，对内可以增强企业素质，对外可以改善生存环境，巩固和增强竞争地位。
企业理念中最有意义的，是它如何看待和对待自身与顾客、公众、社会的关系。企业理念具体地反映在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上。CS战略以“顾客至上”为经营理念，一切从顾客出发，一切为顾客着想，一切对顾客负责，一切让顾客满意，并始终以顾客满意程度作为指导企业经营活动和评价企业经营效果的唯一标准，因而能够得到顾客的认同。
2.营造和谐温馨的服务环境——实现顾客视听满意(VS)
顾客对商店的满意，并不限于购物，还包括对环境布局、文化氛围、员工形象等多方面的满意。CS是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。商业企业由于经营商品的相对同质性，使得商业企业的形象个性设计显得尤为重要。作为零售企业的建筑设计、柜台的布置、商品的陈列、商场的空间、经营面积及营业员的着装等都应该有特点，注意营造独特的现代气息和商业文化，努力给顾客以精神、文化、视觉上的满意和满足。构思独特的商业建筑、构思新颖的商场装修、构思别致的造型点缀、构思深邃的文化氛围，无不显示出商业企业的价值取向和艺术品位，从而折射出其深邃的商业文化底蕴和企业文化素质，塑造独特的企业形象。
3.尊重顾客——实现情感沟通满意
商业营销不仅仅是一项简单的钱物交易过程，而是买卖双方共同参与的双边交易行为，同时也是一种心理的接触过程，参与程度的高低直接影响着消费者满意感的大小。目前文化兴商和情感消费日益成为商业经营趋势。所以，商业企业对顾客的全部服务过程不能仅限于冷漠的“一手交钱，一手交货”，应该加强与顾客的沟通，使营销过程充满感情色彩。销售人员的热情、主动、和蔼显得非常重要，在商品如林的买方市场，善于和顾客联络感情，密切与顾客的关系，是促销成功的根本。
四、实施CS战略是商业企业名牌工程的人力资源保证
现代管理讲究“以人为本”，并把人力资源和财力资源、物力资源、信息资源等，统称为现代企业的四大资源。其中，人力资源因素最为活跃，最易于转化为其他三大资源。CS即顾客满意，这里的顾客包括两个部分：内部顾客和外部顾客。内部顾客即企业员工、股东。员工是企业的细胞，企业的目标和利益必须通过员工才能得以实现，企业的发展要靠全体员工的积极性、主动性和创造性，这就要求实施CS战略首先要实现内部的顾客对企业的满意。内部顾客对企业各方面满意度高，可以保持员工的忠诚，保持稳定而高效的员工队伍，减少生产力损失。这种顾客概念在企业内部的延伸，可以激活员工的主观能动性，增强企业的向心力和凝聚力，形成企业独特的文化氛围，造就企业难以衡量的无形资产，为企业进一步发展壮大奠定精神动力。因此，要使外部顾客满意，首先要使内部顾客满意。
1.实施民主管理，增强员工参与意识
建立广泛的企业民主，包括企业全体员工的民主意识、民主条件和企业内部的民主环境、民主氛围等。企业民主建设的重点，是通过明确企业、员工双方的权利、义务，培养员工的参与感，增加企业管理的透明度。让员工“参与管理”，既可增强企业的活力，又可增强企业在人才方面的竞争和增加企业内部顾客的满意度。商业企业实施名牌工程，若无良好的企业民主，要得到全体员工的理解、支持和主动配合是不可能的。
应以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织，根据内部顾客的需求和反映建立一种快速反应机制，重视与员工之间的双向沟通。只有这样，公司才能够形成健康和谐的气氛，也才能够激发员工的积极性、责任感和对执行公司经营决策的主动性及高度的尽责精神。
2.改善工作与生活质量，培养员工工作热情
雇员们工作、生活的质量对于他们如何彼此相待以及如何对待顾客具有直接而有力的影响。商业企业要把处理好员工的意见视为创造内部顾客满意的推动力，努力提高员工的工作生活质量，使全体员工在工作过程中有更多的参与感、更高的满意度和更少的精神压力。尤其是工作激励方面不能只是把经济方法作为唯一的激励手段，否则经济上虽然做到了赏罚分明，但是没有了深入、细致的思想政治工作和精神鼓励，是不能更好地激发员工的劳动热情的。
在企业中，为职工创造温暖和谐的家庭气氛是一种优秀的企业文化。商业企业应制造企业中的家庭气氛，使员工感受到家庭般的欢乐和温暖，这是企业“人和”的最高境界。家庭气氛所产生的归属感是强烈的，它换来的是员工对企业的忠诚、信赖以及由此激发出来的工作热情与积极性。
3.加强员工培训，提高整体素质
企业的全体员工是企业形象的塑造者、传播者，社会公众通过与企业员工的接触，才认识了企业。由于服务是无形的，顾客对服务品质的好坏的判断，是根据他们跟服务员打交道的经验来作出的，所以，第一线的员工是服务的化身，员工素质的高低、形象意识的深浅，决定了企业形象的好坏。员工只有参加培训、接受素质教育，才能更好地胜任工作，创造性地配合名牌工程的实施。培训计划包括从决策层、管理层一直到执行层的全员培训，从职业道德、业务知识一直到专业技能的全方位培训，是人才培育与企业精神、企业经营和企业发展相结合全过程培训。
总之，CS战略所指的顾客满意，不仅仅是指在商品、质量、包装等方面如何满足顾客的要求，更多的是指顾客对企业的管理水平、经营状况、服务质量等诸方面满意程度的统一。因此，商业企业实施名牌工程，就是要以“CS战略”思想为指导，以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，以提供顾客需要的商品和服务为己任，以满足顾客需求、提高顾客满意度为目标，通过制定顾客满意指标，及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和完善顾客满意系统，调整企业营销服务环节，在顾客中树立良好的企业形象，创商业企业名牌。