电视节目收视市场评估，本文主要内容关键词为：电视节目论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电视节目收视市场评估与目前常用的电视节目质量评估相似，需要从观众的行为和态度两个方面进行衡量。在对电视节目收视市场表现进行评估的时候，要本着“观众本位视角”，充分考虑观众行为和态度之间的关系，以及播出平台等外部因素对节目收视率的影响，既保障评估结果的客观性和全面性，也实现评估结果的可比性和适用性。
观众本位视角
在研究电视节目收视市场的时候，受众本位的观念至为重要。如果电视节目是产品，那么观众就是这个产品赖以生存和发展的消费者市场。由于收视率调查收集了大量有关观众电视消费的事实数据，所以收视率就成为探讨电视节目市场评估方法中的基础指标性数据。
节目收视率的变化受诸多因素影响和制约。有的因素可以识别和测定，有些因素则难以做到。各因素之间错综复杂，竞相作用，互不独立。但是根据迄今为止的认识和理解，仍能将这些因素加以归纳并可简单地区分为两大类：第一类是内生的影响和制约因素，这类因素是节目与生俱来的，一般情况下不受播出条件的影响，比如节目题材、音画效果、剪接形式、节奏进度、主持人风格、板块设计风格，以及其他被称为节目模式要素之类的内容。第二类是外生的影响和制约因素，或者称之为环境设定因素，主要有节目类型（节目类型不同于节目模式，不被归为内生要素）、节目播出频道、节目播出时段等。这类因素对节目收视率的实际表现也有至关重要的影响。
一档节目的实际收视率是内生和外生两方面变量综合作用的结果。内生变量主要决定了节目的质的特征，外生变量则很大程度上影响和制约了节目投播后的实际市场表现。由此，对电视节目进行收视市场评估也应划分为两个方面，其一是以节目的实际收视表现为评估内容，综合考察内生和外生因素的总体影响，给出电视节目实际收视市场表现的总体评价；其二是以节目内生要素的收视市场表现为评估内容，在节目实际收视市场表现中剔除外生变量的影响，给出针对电视节目质量的收视市场评价。显然从电视节目产品生产的角度看，第二方面的评价甚为重要；开展第一方面评价的重要性则更能体现于电视节目产品的市场营销活动，包括广告情况。
到达率&观众忠实度
基于受众本位的研究视角来看，电视节目产品和其他品类消费品有相通的地方，就是作为被消费的产品，其所到达的消费群的规模以及相应消费群体的忠诚度是表征和评价其市场表现的两个重要的基本维度。观众数量越多，忠实观众的比例越大，节目的市场表现越突出，这是显而易见的道理。
按照收视率指标的定义和计算方法，实际上收视率就表征了电视节目产品市场表现的这两个维度，即：
收视率=到达率×观众忠实度
分解收视率在两个维度上的不同表现，是进行电视节目总体市场评价的关键。有的节目到达率高，忠实度也高；有的节目到达率高但忠实度低；有的节目到达率低而忠实度高；有的节目到达率低，忠实度也低。对节目在收视市场的表现进行上述四种组合类型的区分，将有助于对节目市场表现优劣势的判断，找到改进其表现的有效途径。
开展以到达率和观众忠实度两个维度指标相结合的电视节目总体市场评价，与电视广告运营分析之间有着密不可分的关系。在评价电视广告的传播效果时，广告到达率和暴露频次是两个十分重要的方面。广告传播的总效果（GRPs）就是以这两项指标的乘积表述的，其中广告到达率被称作广度效果，暴露频次则被称作深度效果。由于广告基本上是以节目为承载的，所以结合以上的电视节目总体市场评价方法可知，一般情况下，广告传播的广度效果是和电视节目的观众到达率成正比的，广告传播的深度效果是和电视节目的观众忠实度成正比的（在同等时间长度内，越忠实的观众看到广告的次数越多）。从这个角度上讲，总体收视市场评价好的节目，其广告传播效果也相对较好，如此现象即被称为电视媒体中节目与广告的良性互动，这也是广告营销机构之所以充分依赖收视率数据进行广告策划、实施和评估的主要原因。
收视率分解法
由于收视率数据标准统一，相对客观，电视节目整体收视市场评估比较容易得到认可；而如何对电视节目质量进行评价，则一直是行业和学术界关注并争论的话题。目前看来，节目质量评估最直接的方法是对观众进行有关节目质量的意见调查，例如电视观众节目满意度调查。这一方法一方面需要开展另外的调查，另一方面所涉及的节目不能过多，所以有一定的局限性，难以普遍采用。
部分电视台选择以节目的实际收视率来反映节目质量，这种选择是有一些局限和问题的。在进行节目收视率和满意度的联合分析时所遇到的“高收视率低满意度”或者“低收视率高满意度”的矛盾就是这类问题的一个反映。节目的实际收视率与其质量之间并不能表现出一个很好的线性关系，节目实际的收视率既受到了节目自身质量的影响，也与各种环境设定因素密切相关，用实际收视率评价节目质量，可比性较差，所以不能简单地以节目实际收视率作为节目质量评估的单一指标。
解决不同节目收视率的可比性问题，是将收视率应用于电视节目质量评估时，必须逾越的障碍，也即“收视率内部权重”问题。就当前已有研究成果和应用案例的实际情况来看，解决收视率可比性问题的方法可以归纳为三种。第一种称为“单向比较法”，是一种比较简化的处理方法，这种方法“以节目的历史平均表现为参照来看收视率的升降”，并“将节目所在频道、时段等的收视份额变化作为调整因子”。第二种称为“多维比较法”，顾名思义可知考虑的因素明显比“单向比较法”要多。这种方法“不但考虑节目自身变化的维度，还考虑前后节目的影响”，并“对频道、时段、节假日、季节、重大活动、观众对象性等多种因素的影响予以排除”。
无论“单向比较法”还是“多维比较法”，实际上都是基于一种线性化地消除不可比因素影响的思路。但是作为不可比因素的频道、时段、节目类型等播出环境变量对收视率的影响是相当复杂的，而且明显具有非线性特点，用线性化方法处理只能是一种简单的近似。出于更合理更科学起见，我们构建了第三种解决收视率可比性问题的非线性方法。
第三种方法称为“收视率分解法”，是把收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率两个加数。其中环境设定收视率是由频道、时段、节目类型及其他播出环境因素所贡献的收视率部分，而节目质量收视率则是在收视率中去除环境设定收视率后剩余的被认为是由节目质量贡献的收视率部分。要从收视率的角度对节目质量进行评价，必须消除环境设定因素对节目收视率的影响。只有消除了节目类型、播出频道、播出时段等环境设定因素的影响，才有可能从观众收视的角度对节目质量进行评价和比较。
下面我们就构造一种消除环境设定因素影响的方法。
首先我们认为环境设定因素主要包括节目类型、播出频道和播出时段三个方面，其他方面的环境设定因素不再单独考虑。对于某节目P而言，我们调查得到它的收视率为：
R=V/U，其中V为实际收看该节目的观众人时数，U为观众总体人时数。
若令G为收看P所属节目类型各节目的总体观众人时数，则以x=V/G表示P节目相对于该所属节目类型的收视贡献率，以g=G/U表示P所属节目类型的收视率，得到：
式1：R=x·g
由于对电视节目进行评价的基本点是要考察节目之间的市场表现差异，为充分体现这一目的，我们不妨将（式1）改写成更加有效的增量百分比等式，即：
式2：△R％=△x％+△g％
同理，若令C、T分别为收看P节目所在频道和时段的总体观众人时数，则以y=V/C表示P节目相对于所属频道的收视贡献率，以c=C/U表示P所属频道的收视率；以z=V/T表示P节目相对于所属时段的收视贡献率，以t=T/U表示P所属时段的收视率，并分别表示为增量百分比形式，有：
式3：△R％=△y％+△c％
式4：△R％=△z％+△t％
在（式2）、（式3）、（式4）中，△g％、△c％、△t％分别表示了节目类型、播出频道和播出时段对节目实际收视率的增量影响。考虑到以上三因素对节目收视率的影响都是增量线性关系，而且各因素对节目收视率的影响程度未必相同，故此可以构造如下双对数线性模型，来测量三因素对节目收视率的综合影响程度。
式5：LnR=A+αLng+βLnc+γLnt
其中A为待估常数，表征除节目类型、播出频道和播出时段之外的其他环境设定因素对节目收视率的影响，α、β、γ为待估参数，分别表示节目类型收视率、频道收视率和时段收视率对节目收视率的影响程度（弹性系数）。
给定一个基期，以基期数据估计模型（式5）中的各参数，并以同一市场报告期的g、c、t实际数据代入，可以得到估计的Re，这个Re即是受环境设定因素制约的节目收视率部分，那么以R—Re得到的即是受节目质量因素制约的节目收视率部分。而该模型中根据基期数据拟合后得到的决定系数R2即表明了以节目类型、播出频道和播出时段为主的环境设定因素对节目收视率变化的影响程度，估计的α、β、γ则分别显示了三要素对节目收视率不同的影响弹性。考察的市场不同，及其市场条件下的媒介设置和竞争环境不同，则据此模型拟合的可决系数及各参数也不尽相同。
另外值得注意的是，基期与报告期可以指同一时期（或者说不区分基期和报告期），以该时期市场上所有投播的节目为总体，对模型各参数予以估计，然后将这些参数代入要评估的节目序列中，计算出各待评估节目的质量收视率和环境设定收视率。区分基期和报告期的好处是对同一基期不同报告期的评估结果可以连续比较，特别是对同一节目在不同报告期的表现进行纵向比较。若不区分基期和报告期，尽管消除了时期跨度的影响（例如季节对电视收视消费的影响），但由于参照总体的变化而使被评估节目失去了连续可比性。
收视率与满意度的关系
收视率数据通过观众的行为来反映节目质量，满意度则从态度的层面来体现观众对节目质量的评价。但，节目满意度数据的获取有一定困难。如何通过可得的收视率数据，在了解观众行为的基础上，也明确观众对节目的态度？
关于收视率和满意度的关系问题，国内外已有一些探查性和实证性的研究。研究的结论基本上有以下几点：
一，满意度来自于观众态度，收视率来自于观众行为，所以收视率和满意度是不同的指标，反映了观众对节目质和量的不同的“投票”结果，其中收视率反映的是量，而满意度反映的是质。
二，态度和行为之间并不相互独立，态度影响行为，行为反证态度，所以收视率和满意度之间应该存在一定的相关关系，但相关性的强弱受节目类型和市场环境等因素的影响。
三，基于不同市场数据的实证分析表明，收视率和满意度之间总体上呈现弱正相关的情况更多些。也就是说观众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总体上仍保持了一致性的逻辑。来自欧洲市场的对151个节目收视率和满意度相关关系的研究结果显示收视率和满意度之间表现出弱正相关关系（见图1）。
四，收视率和满意度之间的这种弱相关性也同时意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”（收视率和满意度都高）、“叫好不叫座”（收视率低而满意度高）、“不叫好叫座”（收视率高而满意度低）和“不叫好不叫座”（收视率和满意度都低）等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方面可能的改进对策。
应该说，上述这种对收视率和满意度之间关系的研究是一种非常基本的，同时又比较表象的做法。因为其间并未考虑收视率所基于的收视行为发生本身，多大程度上是源自节目质量驱动，而多大程度上又是源自节目播出平台环境的驱动。举例来说，一档黄金时段播出的节目收视率相对较高，但这可能与节目质量并无多大关系，而多半是因为这一时段有着明显较高的电视开机率。而在非黄金时段播出的节目由于播放时电视开机率较低，致使收视率较低，但节目质量未必不高。
为此，需要将收视率按节目质量和播出平台的不同贡献进行分解，考察节目质量收视率与观众满意度之间的关系。实证研究表明，将收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率后，节目质量收视率和满意度之间的相关关系明显改善，表现出非常显著的强正相关关系，而环境设定收视率和满意度之间则表现出不相关（见表1）。由此可见基于“收视率分解法”解决收视率可比性问题的思路具有“一石二鸟”的功效，不但消除了不可比因素对收视率的影响，还很好地回答了如何用收视率映射满意度的问题，一定意义上形成了收视率指标对满意度指标的替代。
表1 分解后的收视率与满意度的相关关系（央视38个栏目）
满意度 环境收视 质量收视
满意度Pearson Correlation1 .107 .614*
Sig.（2-tailed） . .523 .000
N 383838
环境收视 Pearson Correlation .107 1 -.184
Sig.（2-tailed）
.523 . .269
N 383838
质量收视 Pearson Correlation.614* -.184 1
Sig.（2-tailed）
.000 .269 .
N 383838
构建电视节目收视市场评估体系
对电视节目进行收视市场评估，具体体现于以下等式：
收视率=到达率×观众忠实度=节目质量收视率+环境设定收视率
基于上述分析，可进一步构建电视节目市场评价体系（见表2）。
表2 电视节目市场评估指标一览表
节目
收视率节目总体市场评价 节目质量的市场评价
名称 ％ 排序 观众 观众
节目质量
环境设定
到达率％ 忠实度 收视率％
收视率％
在进行电视节目收视市场评估时，对这一表格的运用应注意到以下几点：
第一，这是提供评估数据指标的基础表格，最终评估结果应结合评估目的另行给出。例如在节目总体收视市场评估中若要按观众规模排名，则可另行给出一个以观众到达率为排序指标的表格；在节目质量市场评估中若要按节目质量收视率进行排名，则可另行给出一个以节目质量收视率为排序指标的表格等。
第二，电视节目的收视市场评估不应该是单一维度的评估而是要综合考察不同评估指标的影响，以评估为手段，找到改进节目质量和市场表现的办法。
第三，即便是两种评估方法之间也不是孤立的，要看到节目质量、环境设定因素影响和节目总体市场表现的两个维度之间都是相互联系的，但联系的程度却有区别，所以也有必要对两种分解方法形成的四项指标之间的相关性进行定量的分析。
第四，要结合实际工作需要来灵活运用电视节目市场评估体系，基于两种方法的不同侧重点，可以分别运用于电视节目的市场竞争力评估（总体市场评估）和电视节目的要素竞争力评估（节目质量评估）两个方面。
针对电视节目的市场竞争力评估和市场竞争要素评估，在实际运用中可购建电视节目市场竞争力和要素竞争力评估四象限图法。
电视节目市场竞争力评估四象限图法是以市场平均值为基准，将电视节目划入四个象限（见图2）。落入第Ⅰ象限的电视节目，有高的观众到达率和高的观众忠实度，是最具竞争力的强势节目；落入第Ⅲ象限的电视节目，其观众到达率和观众忠实度均较低，是竞争力较差的弱势节目；落入第Ⅱ象限的电视节目观众到达率低但忠实度高，是留得住观众的优势节目；落入第Ⅳ象限的电视节目观众到达率高但忠实度低，观众流动性强，形不成相对稳定的观众群，是问题节目。
电视节目要素竞争力评估四象限图法是以市场平均值为基准，将电视节目划入四个象限（见图3）。落入第Ⅰ象限的电视节目，节目质量收视率和环境设定收视率都较高，所谓“好马配好鞍”，内外要素相得益彰，形成强势收视表现；落入第Ⅲ象限的电视节目，节目质量收视率和环境设定收视率都较低，所谓“落井下石”，形成弱势收视表现；落入第Ⅱ象限的电视节目，节目质量收视率高但环境设定收视率低，所谓“生不逢时”，形成节目质量好但收视率不高的现象；落入第Ⅳ象限的电视节目，节目质量收视率低但环境收视率高，所谓“水涨船高”，形成节目质量差但收视率不低的现象。
上述两法作为对电视节目在收视市场上表现的评估，可以比较好地体现节目的使用价值，也一定程度上反映节目在广告传播上所具备的能力。不过，对收视行为和态度的研究更多地还是将观众作为无差异的个体，反映的是观众作为“自然人”的媒介消费行为。在广告市场中，广告主不仅仅关注信息是否被消费，还更关注信息被谁消费。电视节目在广告市场中的价值不仅仅体现于它所凝聚的“注意力”规模，更在于“注意力”背后所蕴含的“消费力”。