度假酒店与商务酒店边界及其服务主张，本文主要内容关键词为：边界论文,商务酒店论文,度假酒店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中产阶级的形成和带薪假期制度的推行，使全球度假旅游成为时尚。自1981年以来，美国、欧洲、日本及其他世界级出境旅游市场对度假旅游和在度假酒店(村)度假的重视程度日益加大，在度假酒店(村)度假已日益成为各个国家和各类游客期望之事。在我国，20世纪80年代末90年代初，随着人们生活水平和个人可支配收入的持续增长，人们的旅游需求出现了新的动向，传统的以“观光”为目的的大众化、标准化的旅游产品已不能够适应游客类型的异质化需求与旅游方式的差异化趋势，一批新旅游产品应运而生。其中，度假酒店(村)已成为一些游客向往的旅游产品。
一、我国度假酒店(村)的发展历程
如果将各朝代封建帝王的各类避暑山庄和乡间别墅如著名的西安“华清宫”、北京“颐和园”和承德“避暑山庄”等看成是“度假酒店(村)”的雏形，则我国度假酒店(村)的开发历史是非常久远的。晚清民国时期，西方文化传播至我国，海滨度假区开始出现。1893年，一个英国修建铁路的工程师发现北戴河海滩沙软潮平，同时气候温和宜人，是洗海水浴和避暑的好地方，随即在天津大肆宣传，使许多外国人和我国富裕阶层的人到北戴河海滨建别墅。1898年，清政府将北戴河开辟为各国人士的避暑胜地。1921～1934年，在这里修建的别墅多达700余栋，到这里避暑的外国人最多时有64个不同的国籍。
1949年新中国成立后，为了体现党和政府对工人阶级的关怀，中央有关部委及地方政府有关部门、企业先后在国内一些风景、温泉胜地修建了一批具有度假性质的疗养院。这些疗养院一般主要是单幢建筑，设备简单，基本属于福利性质，隶属于某个“系统”、部门或企业，负责接待本“系统”内的职工、离退休干部或“优秀职工”、“先进工作者”、“劳动模范”等，一般不对外开放。从20世纪80年代起，我国在珠江三角洲地区开始兴办旅游度假区，那时主要称作旅游度假村。与过去疗养型“度假酒店(村)”不同的是，当时的度假村，强调的是康体休闲和娱乐。1992年10月，国务院正式批准在大连金石滩、青岛石老人、苏州太湖、上海横沙岛(后改为上海佘山)、杭州之江、福建武夷山、福建湄州岛、广州南湖、昆明滇池、三亚亚龙湾、北海银滩等十二个地区试办国家级旅游度假区，这是我国由提供单一的观光型旅游产品转向提供观光与度假型相结合的旅游产品结构转型的标志。
目前，环城游憩带和海滨度假旅游带共同主导着我国的长、短线度假旅游产品。从全国范围内来看，上海、广州、北京等大城市周围的度假村犹如众星捧月散布在城市周围，形成环城游憩带，是短线休闲度假旅游产品的主流。在我国南海之滨，素有“天下第一湾”之称的亚龙湾，是长线休闲度假旅游产品的主流，也是我国度假酒店(村)集大成者。1996年，随着地处亚龙湾的三亚凯莱度假酒店开业迎宾，我国第一家五星级度假酒店诞生。之后，三亚亚龙湾相继诞生了12家具有前沿态势的中国度假酒店(村)。同时，度假酒店(村)由海南向青岛、桂林、杭州、昆明、上海、深圳、重庆等地迅速扩展，国际知名品牌也纷纷登陆中国。
二、我国度假酒店(村)发展面临的主要问题
长期以来，我国国内旅游发展中存在的“一流资源、二流开发、三流服务”的粗放型增长方式，影响了旅游产品的档次和品位，制约了旅游产业素质的提升。目前，我国许多度假酒店(村)都将精力放在了“形”(即有形的自然环境和建筑环境等)的建设，对于度假酒店(村)“神”(即服务特色、品牌形象、服务质量等)的建设没有给予真正的关注，即在整体层面上不能形成综合高效、竞争力强的“形”、“神”合一的度假酒店(村)。具体来说，目前我国度假酒店(村)发展面临的主要问题是：
第一，大多数度假酒店(村)基本上还是类似于城市中转型酒店或观光型酒店。我国的度假酒店(村)的发展是从商务酒店的基础上演变而来的，所以各家度假酒店(村)建筑风格、装饰装潢、布局格调等硬件甚至管理程序、服务标准等软件方面相互模仿和借鉴，使得度假酒店(村)这一本应该具有个性化特色的“新生儿”烙上了传统酒店统一标准的印迹，造成了许多度假酒店(村)在本质上并没有太大差别。
第二，度假酒店(村)市场竞争重点放在价格竞争及重新装修升级上，造成度假酒店(村)雷同多、房地产化。从全国范围来看，现阶段我国旅游度假的开发力度还远远不够，尤其是缺乏大型国际性、综合性的度假酒店(村)。很多度假酒店(村)主要还是单纯依靠自然、人文资源，片面强调区位优势，缺乏娱乐功能、服务设施的配套，尤其是在服务主题与服务特色、个性化方面不够注重，难以与夏威夷等传统度假胜地的度假酒店(村)相比。
第三，度假酒店(村)在满足游客日益增长的多元化需求与其增长速度和发展模式方面不协调，这种不协调在高端客源方面表现得尤其明显。由于一般度假酒店(村)的泳池、餐厅、咖啡厅等都属公共场所，因而无法保证高端游客对神秘性的需求；由于客房统一规范的服务标准和服务程序，高端游客很难体会到尊贵与个性化；此外，由于度假酒店(村)设计功能及服务项目的局限性，很难让这些客人感受到温情、差异和家庭化。
第四，度假酒店(村)服务产品组合功能不强。随着国内经济快速地发展，中产阶级、白领阶层等高消费群体迅速兴起，游客对度假产品与服务的需求更趋于多样化、个性化，而且游客迫切需要的是“一站式”服务产品，希望度假酒店(村)将一些延伸的服务做进来，比如度假酒店(村)联合其他品牌企业，将景点、娱乐、休闲产品进行整合、打包经营。
第五，我国大多数度假酒店(村)对所处行业经营特点的认识不足，没有突出游客的美好体验来对休闲度假服务产品进行管理。
相比之下，由于国外度假酒店(村)努力追求体验经济的境界，因此，它们的产品与服务对游客和企业双方的附加价值都提高了。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使游客融入其中，充满着感性的力量，给游客带来愉悦的体验。
第六，度假市场的国际化使我国度假酒店(村)面临着更大竞争压力。长期以来，进入我国的跨国集团所经营管理的酒店都是兼顾观光和商务的城市型酒店，原因是由于我国的商务旅游和度假旅游还不是特别旺盛。近年来，商务旅游活动和度假旅游活动在某些地区已经形成了很大的需求，跨国饭店集团凭借其资本实力与先进服务理念也开始进入这些细分市场。如喜来登、万豪、假日、香格里拉、希尔顿、凯悦、皇冠假日、凯宾斯基等跨国饭店集团的度假酒店(村)已进入我国市场。这些饭店集团已经意识到我国度假旅游活动在未来的发展潜力，并积极地尝试吸引高端需求，为今后的扩张奠定基础。
三、现阶段我国度假酒店(村)的游客完美体验管理
一般来说，旅游产品的内涵包括旅游资源、旅游设施、旅游服务和可进入性等四个方面[1]。首先，度假酒店(村)的自然资源具有不可替代性。度假酒店(村)多建在滨海、山川、湖泊等优美自然风景区附近，或是环城市地带。度假酒店(村)在设计风格上返璞归真，讲究人与自然融合，努力为住客创造休闲放松的环境。其次，成功的度假酒店(村)是将物质环境(自然环境和建筑环境)与有效的服务结合在一起，满足游客对一次愉悦的度假体验的渴望。而让游客离开度假酒店(村)后渴望再来一次，提供超出目标游客期望价值的、难以置信的服务将越来越重要。库伯(Cooper)等人认为，游客市场的日趋成熟正在创造一种“新型游客”，其特征可描述为注重体验、动机复杂以及对服务比较挑剔。劳斯(Laws)也指出：度假者越来越熟悉目的地，这将推动旅游运营和管理部门更新其设施设备，并提高服务质量的标准。威廉姆斯和巴斯韦尔(Christine Williams and John Buswell)认为，高质量的服务不仅是旅游体验管理的一个有效手段，也是使企业的产品有别于其他企业产品的有效手段[2]。
应对目前我国度假酒店(村)发展存在的主要问题，有效运营与管理度假酒店(村)，现阶段必须从以下几个方面着手。
(一)把握度假酒店(村)管理特点
度假酒店(村)管理不同于传统商务酒店管理。为了有效说明度假酒店(村)管理特点，将度假酒店(村)管理与商务酒店管理在表1中进行比较。
表1 度假酒店(村)管理与商务酒店管理基本区别[3] [4]
特点 度假酒店(村)商务酒店
服务宗 满足度假客人的健康、放松、休
旨与产 闲、美食、娱乐的需要，特别是
满足游客和商务客人的食、宿
品功能 满足度假者自我完善和实现健 以及商务、娱乐等其他综合服
康可持续发展的需求 务需求
休闲度假散客、团队和以休闲
度假地为导向的例行大会、公
客源
司会议与奖励旅游团体会议； 大部分为短期的商务人士，旅
游客以度假酒店(村)为大本
游团体及部分商务常住户
营、停留时间相对较长
大部分位于海滨、山地，湖泊等
自然风景秀丽的度假区附近，
地理
没有城市的拥挤、交通堵塞、噪
更集中于市区
位置
声、水泥丛林、空气污染和其他
现代城市污染；或在环城游憩
带内附近
一种纯粹为了讨好其客户而建
造的建筑，或追求古朴典雅别
建筑设 墅式，或具有田园牧歌式的景 追求相应星级的豪华气派，富
施与装 致，或异国情调浓厚。空间更开
丽堂皇，华贵浓重，一丝不苟，
潢阔，烘托出家的感觉，需要储藏
棱角分明，与都市风格相匹配
室与自给能力，以考虑长住与
休闲度假活动的需要
家庭式的24小时的亲情管理， 一种商务型企业运作模式，服
服务
可以不拘泥于服务规范，突出 务和经营管理突出标准化；尽
特色
个性服务，给度假客人彻底放 管也在追求细节，待客人体贴
松的感觉
入微，但越豪华的酒店越给人
以约束感
康体、休闲、娱乐为主；餐饮、住
服务
宿为辅，提供基本的商务服务 住宿、餐饮、商务为主；康体、休
内容
(如果是会议型度假酒店，则以闲、娱乐为辅
会议等为主)
度假酒店(村)员工的服饰追求
员工
休闲、洒脱、亲切活泼，其款式、 酒店员工的服饰多为西装革
服饰
布料、色彩体现的是意味和风 履，庄重笔挺，等级分明
情，消除客人的拘谨之感
淡季
度假酒店(村)的淡旺季一般随 酒店的旺季多集中于商务活动
旺季
气候的变化而变化
比较集中的月份/工作日，或
重大事件发生的月份
服务技能范围较广，除常规的
客房、服务之外，员工必须掌握
员工
所设置的多项康体健身设施和 饭店的服务技能多集中于客房
业务
娱乐活动的操作技能，要经常 和餐饮的规范化服务
技能
担当地起教练、陪练、组织者、
救护、饲养、园艺等专业化角
色，要善于与客人沟通
(二)度假酒店(村)的服务主张是否符合游客的需求或价值期望
有效运营管理度假酒店(村)，一个重要的前提是考虑度假酒店(村)的服务主张是否符合游客的需求或价值期望。如今游客的需求越来越趋于多样化，不同游客的需要和动机存在着一定的区别，游客的需求或期望得到的服务特色/利益将会因人而异。比如游客来到度假酒店(村)，除必需的基本要求如吃住外，还有其他新要求，如泡温泉、打球、学做餐饮、要求娱乐活动时的安全感等。每位游客都有理由认为自己与众不同，应得到适应自己的服务。
任何一个类型的度假酒店(村)，都有必要为游客创立这样的形象，即度假酒店(村)服务所代表的是否符合游客的本能需要与期望，或者游客花费一定的货币、时间和精力来度假酒店(村)的真正目的是什么。比如，追求与日常生活截然不同的人生体验，通过参与各种体育、娱乐、保健等活动，消除由于长期工作而造成的压抑与疲劳，获得身体的康复与放松，满足对身心的充分解放和对人生尽善尽美不断追求的需要，成为度假游客追求的主要利益。还有一些公司人员认为在放松的环境里如度假酒店(村)谈工作、举行会议等效果会较好。因此度假酒店(村)要有好的会议设施、电子设备和餐饮、阳光；对从事职工生涯培训服务的度假酒店(村)则要有特殊的要求，比如宴会部要非常好，能提供特殊的宴会服务。
对于度假酒店(村)来说，拥有一个包括游客姓名、地址和服务要求等方面的数据库，可以使确立目标市场和给予每个游客需求或价值期望特别的关注有依据。其意义不仅在于使度假酒店(村)保证现有客源主体，还在于开发新客源并吸引回头客。如里兹-卡尔顿酒店的成功离不开酒店对客户的历史资料库的管理。里兹-卡尔顿的雇员都经过培训，对这些信息了如指掌，这样才能更好地向每个客户提供个性化的服务。每家酒店都至少有一个常客信息管理员，其工作就是负责确认常客并在其离开24小时内更新相应的客户资料库的内容。这些信息一输入电脑，里兹-卡尔顿酒店的其他连锁店都会掌握相关的信息。当这些客户去别的里兹-卡尔顿连锁酒店时，那家酒店已经掌握了那些客户的需要、偏好、购买行为和价格敏感性等资料。
通常，度假酒店(村)与游客间的日常业务往来(如客人登记卡)可以为游客数据库提供大量有价值的信息，而第三方来源(如外购信息)则可以快速增加度假酒店(村)游客数据库的信息量。具体而言，数据包括：谁来目的地旅游，他们经历如何？他们购买或使用的旅游服务产品各成分是什么？他们在何处购买或决策(在国内、在家中、通过旅行社、在途中、在当地等)？他们什么时候购买或到达(季节性)？他们如何购买或决策(即兴购买、与家庭商讨后购买、广泛搜集信息购买、使用什么标准等)？他们为什么购买或他们价值诉求是什么？
(三)游客完美体验管理
万豪集团的成功，其原因在于提供服务时的一丝不苟以及为其价值群体营造完美的旅游体验[5]。举例来说，在很多游人如织的度假胜地，为了吸引更多前来度假的游客，万豪集团提供了很多可供选择的、非常有趣的活动安排和用餐地点。为了让游客能更轻松地使用这些可以给他们的旅程带来更多欢乐的设施，酒店提供了一项“个性化设计服务”。于是，每个游客都希望自己的旅程与众不同的期待得以实现。这项服务是这样开展的：一旦酒店接受了游客的预订，一位专门负责旅行路线设计的员工就会根据游客留下的信息和酒店以前记录下的该游客的喜好，为其量身设计一个完美的度假计划。当游客到达目的地时——这通常是在几周以后——午茶时间已经排定了，正餐也已经订好了，甚至连观光路线和娱乐节目也设计妥当了。通过这些安排，人们可以更加轻松地享受一切，而酒店服务的作用也得到了最大限度的发挥。相应地，服务本身也更深地融入到游客的假期生活中。最后万豪集团发现，选择个性化服务体验的游客，其满意程度明显高于其他游客。在支付相同客房服务费的前提下，他们愿意在服务方面支付比普通客户更多的费用，这个数字平均是一天100多美元。同时，游客也非常乐意旧地重游，因为他们从万豪集团那里获得了一次难忘的度假体验。
1.旅游休闲体验等级与完整的度假酒店(村)体验要素
旅游企业提供的是高度体验质量的服务产品[6]。度假酒店(村)整体上属于创造游客愉悦经历的体验经济。一些旅游休闲研究者还划分了三个不同水平的游客体验和收益(见表2，下页)[7]。对游客来说，完整的度假酒店(村)体验包括自然体验、精神体验和经营体验(见表3，下页)[8]。对服务提供者来说，很多因素是管理控制不了的(个人对某种情形的自我解说是基于文化背景、先前的经验、情绪、寻找感觉的个人特性以及其他很多因素的)，但游客美好体验的创造离不开服务提供者管理。
资料来源：威廉姆斯、巴斯韦尔：《旅游与休闲业服务质量管理》，南开大学出版社，2004年，第139～140页
资料来源：罗伯特·克里斯蒂·米尔：《度假村管理与运营》，大连理工大学出版社，2002年，第426页
2.基于“背景”、“投入”和“时间”三要素的游客完美体验管理
在旅游与休闲度假行业，游客是一个不断在空间位置上移动着的体验和收益需要者，但是满足游客体验和收益的服务产品通常由固定的部门等在指定的路线或不同时空条件下向游客提供。旅游企业不能仅仅将服务项目或服务组合作为差别化的手段，通常，旅游企业中的服务交互也是游客体验感知的核心。
在此，从游客经历“过程—结果”视角，把握“背景”、“投入”和“时间”三要素，即“BIT”三要素[9]，来研究度假酒店(村)如何进行“游客完美体验管理”(见图一)。具体来说，从某一特定体验和收益需要的游客与潜在的度假酒店(村)交流、计划度假、到达酒店(村)，到整个度假过程结束，如果度假酒店(村)把握“背景”、“投入”和“时间”三要素，把高质量的、预先策划好的服务传递给游客，提供一次没有任何疏漏、无懈可击的度假体验，那么游客就会对度假酒店(村)难忘而忠诚。
图一 度假酒店游客完美体验管理
(1)背景。背景由6大支配要素定义：主题、可学习和可利用、多变的、布置、感官、社交。一是主题。体验需要有一个外在或者内在的主题。一个连贯的主题把背景的各项要素结合起来，变成一个能俘获游客的统一的“卖点”。苏州吴宫喜来登大酒店(度假型酒店)为留给游客浪漫的感觉，难忘的回忆，酒店准备了各种意想不到的主题派对，如苏州情怀、皇家盛宴、东方花园、人间天堂等，无论在酒店内或到游客指定的地点举行，都会令人称心如意。有效的主题不仅体现在它的用地和景观中，也体现在建筑设计和室内装饰、活动安排、设施、餐饮以及匠心独具的标识和图案中。每种元素，哪怕细小到极致，都是表现主题的极好机会。二是可学习和可利用。背景必须被设计成能使体验简单地得到学习和利用。比如某度假酒店烧烤就提出一个创意：游客在一个巨大的“色拉吧”把生肉和蔬菜组合成个性化的一餐，并把搭配好的食物交给厨师，由他们在钢制烤炉上将其烤熟。在这个环境下，客人们需要了解怎样进行组合，选择什么样的酱汁搭配。餐馆在各种酱汁前摆上建议，并在一块大板子上给出如何搭配的参考，以此来帮助游客进行“学习”。三是多变的。因为体验本质上是个性化的(这样才有意义)，一个好的体验背景具有多变性，多变性意味着系统需要具备灵活性，或许每个游客都需要采取不同的方式来利用工具并和其他游客或者员工交流。如地中海俱乐部随着声誉的不断提高，到俱乐部度假的人也越来越广泛。为了适应人们希望交流与混融的愿望，俱乐部本身也变得越来越国际化。在餐饮服务上，俱乐部充分考虑各民族的特点与不同口味。游客一方面希望有机会品尝一下在家里难以吃到的异国他乡的风味，另一方面，一旦离开家，又会想吃家乡的菜肴。因此，许多俱乐部都有几十个餐厅，既有当地的名点菜肴，又有海外名菜佳肴。四是布置。室内设计突出放松、健康、周末之家的氛围。服务主题应该能通过物品的摆放和空间的组织体现出来。具体的布置和物品的组织(工具、装备、器具、附件和其他随身用具)还应该能鼓励游客积极的参与。五是感官。感官的模拟不仅能增加对体验的沉迷，同时也能支持和加强主题。流行的感官项目有颜色、气味、薄雾、光线和烟火，越投入，感觉就越好。特别是度假酒店(村)整体建筑设计要善于借景、接景、用景，与自然美景融合一起。有时，人们去度假酒店(村)是想重新创造出一些从他们生活中失去的东西。将自然环境与历史、文化环境相结合，通过使用当地的建筑材料，如石料和木材，就能给人一种传统上的感觉。六是社交。度假酒店(村)需要考虑他们的体验设计是怎么帮助或者阻碍社交的。对于那些新来的游客，他们在对新体验的过程和仪式了解上有困难，要指派向导进行讲解，让游客能边做边学，促使或鼓励他们参与新奇的活动或社交。如地中海俱乐部训练员工寻找不同的方法使游客加入到社交活动中来；他们还必须了解在什么情况下不去打扰那些不想进行交流而宁愿躺在休息椅上看书的游客。
(2)投入。休闲度假旅游是体验的大舞台。体验是一种参与经历，它能为参与者提供身心享受，留下难以忘怀的回忆。也就是说，为了产生情感或者得到知识，游客必须使自己参与创造体验。投入通过两个渠道发生：从个人层次上(积极的参与还是消极的参与)和环境层次上(沉浸情境还是吸收信息)[10]。被动参与是指游客完全不参与体验的演出，就像是听交响乐的观众；积极参与是指游客就是创造体验的角色，就象滑雪的人。而坐在海景式度假酒店看台上的游客，可以将脚下眼前的风景和活动尽收眼底，这是吸收信息；在地中海俱乐部里参与短剧或者游戏的时候，游客就“浸入”到体验当中了。让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”的体验。它不同于平淡无奇的服务世界，它的确切设计(就像迪斯尼乐园)让你不知不觉地进入并且反复光顾。
(3)时间。获得游客难忘体验，服务提供者还要考虑跟时间有关的几个体验元素：持续性、动态性、超前性、纪念性。一是持续性。持续性描述的是体验中涉及个人的那些时间方面。只要对服务体验是满意的，游客就会从服务的一个阶段进入另一个阶段。对于个人体验来说，不能期望游客从一开始就完全放开并投入到最初的体验中去。游客需要经过几次遭遇后才能展现自己。服务提供者需要检视能随着时间的增加不断为游客建立美好体验的服务方法。二是动态性。好的体验在一个特殊时间框架内展现，有一个最佳的或者最期望的模式。就像优秀的戏剧、电影和乐谱。他们从一个低的起点开始，迅速增大达到高潮，然后慢慢地平息。在这段时期每个个体都怀着不同的渴望，具备不同的能力来消耗他们的感情资源。三是超前性。超前性指通过观察游客、揣摩游客心理或查询游客档案等手段，发现游客的潜在需求，在游客提出要求之前，就为游客提供到位的服务。四是纪念性。一个具体的体验纪念物可以在实际服务交互出现很久以后延伸记忆，人们通过它把体验的一部分与他人分享，给度假酒店(村)带来额外的回报而且是一种免费广告。