我国企业营销能力现状分析与对策，本文主要内容关键词为：对策论文,现状分析论文,能力论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业营销能力是指企业认识市场，开拓市场，综合运用营销组合策略，组织管理生产经营活动，扩大市场容量的综合能力。随着市场经济的发展，企业间竞争日趋激烈，在竞争中许多企业的营销能力得到了强化和锻炼，企业整体营销水平有所提高，但仍然存在许多令人担忧的现状，本文拟对我国企业营销能力的现状和问题进行一番剖析，为企业的营销管理提供一点思路。
一、我国企业营销能力现状分析
当前我国许多企业还不能正确认识现代市场营销的本质，缺乏整体营销意识，粗放营销，粗放管理现象十分普遍，企业营销只停留在单一、片面地模仿国内外的一些成功营销手法和技巧上，却不能从培育营销理念入手，追求企业整体营销能力的提高。
1.市场意识淡薄，专业市场感觉迟钝
许多企业的经营者强调技术的先进，追求保持国内领先，眼睛向内狠抓技术开发和质量控制，却不愿花精力去研究一下自己的专业市场，即使研究也只是肤浅地想当然。有的企业一味强调加速产品的更新换代，增加品种，花钱引进设备和技术，却不考虑企业所面对的特定消费群体的消费习惯和特点，而盲目追求与国外同类产品的一致。例如：广东某厂花大价钱从国外引进洗碗机生产技术，又耗资几千万打广告，竟无法让在国外已普及的洗碗机敲开国人的家门。企业没有认识到洗碗机生产技术明显带有西方发达国家的特征，西方人用洗碗机主要是洗盘子，而且食用油脱得较纯，用洗碗机洗得较干净，节省人力。而中国人洗碗，锅碗瓢盆一起上，食用油与西方国家差别大，用洗碗机洗碗效果并不理想。当一种产品不景气时，本应重新做一番精心的策划，调整产品结构，加强市场营销管理，但企业经营者们往往在没有认清市场，找到市场突破口之前，急于做出结论确认产品无市场，而盲目转产，结果产品还是销路不畅，企业更加艰难。粗放的经营策略，低下的营销功能足以毁掉一个企业。切记：企业就象飞翔的鸟儿，生产技术和产品质量只是他的一支翅膀，而市场营销则是它的另一支翅膀，缺一不可。在日益激烈的市场竞争中，企业必须要注重培养自己的专业市场感觉，认清企业的市场状况，在抓生产和质量控制的同时，一定要花同样的、甚至更多的精力去研究一下自己的特定市场。
2.营销手段单调，粗放营销普遍
许多企业的营销手段单调落后，广告的地位超常突出，广告甚至成了营销的代名词，有的企业抖出家底玩广告，着眼于一时的轰动效应和短期效益。而对待自己产品的质量却不愿花大力气改进。有些企业认为营销就是创名牌，名牌就是高知名度加高价格，通过大量广告投入创知名度，通过高价策略提高品牌身价，结果让普通消费者实在难以接受，产品出了名却丢了市场。当市场份额有所下降时，又推出打折让利竞争，结果是砸了产品牌子，降低了顾客信任度。
3.目光短浅，市场分析能力低下
当一种品牌不景气时，企业不是眼盯市场进行分析研究，却热衷于走捷径，直接与外商进行商标交易，靠合资、靠打洋招牌过日子。殊不知在外国人都十分谨慎对待的中国市场上，中国企业、中国品牌所拥有的“天时、地利、人和”是洋品牌、洋公司望尘莫及的。这些企业不明白为什么联盟的外国人把中国品牌买走后又弃之不用，他们不明白中国的品牌少一个，外商就少一个竞争对手。只有当许多国内企业多年苦心经营创下的驰名商标被洋商标取而代之后，他们才渐渐地意识到自己不过是外商的一个加工厂，不过是在为外国的品牌增加市场覆盖率和扩大知名度而白白地辛苦卖力。切记：一个民族有一个民族的优势，其市场、产品、品牌必然印下鲜明的民族特色，品牌没有了就丧失了进入市场的资格，就永远只能给人打工。
4.推销队伍组织松散，销售能力滞后
许多企业推销队伍组织松散，销售动作难以统一，管理透明度极低，企业对营销人员缺乏凝聚力、向心力。推销队伍的不健全是企业营销能力低下的又一表现。企业不重视选择正确的激励机制和管理手段，控制和管理推销人员的工作，导致营销人员常常流失。有些企业简单草率地采用销售提成制度，确信高酬赏才能高激励，使推销人员往往变得唯利是图，相对懒惰，一旦提成制度达不到推销人员的要求，必然是不欢而散，销售队伍跨台，推销队伍的失控必然导致市场的失控。切记：营销队伍的组织和控制是企业营销的核心所在，优秀的销售队伍是企业成功销售的基石，在市场开拓中缺乏了推销人员的积极性、主动性和创造性将是一事无成。
二、克服粗放营销，强化企业营销能力的对策
通过以上分析，现代企业营销能力的培育和强化已经成为了企业的当务之急，针对以上存在的问题可采取以下对策：
1.站在理性的角度，制定和培育有特色的企业经营理念
企业的经营理念是企业运作的原动力，是企业精神的重要体现，是企业整体营销的思想基础，它是由企业最高决策者来确定的，为企业大多数人员所接受的一系列观念思想、行为准则的总和。其内容包括企业宗旨，经营信条，经营目标、经营策略，企业精神、服务特色、口号标语等。企业必须在广泛进行调查研究和充分论证的基础上设定经营理念，并体现出鲜明的个性和特征。可口可乐公司的经营理念是：“自信、活力、年轻”，体现了该公司的精神特征，所以它的总经理敢夸下海口：“假如世界上飞来横祸，致使全世界的可口可乐公司在一夜间化为乌有，只要世界上还有年轻人存在，那么第二天，这种装在红白相间容器中的褐色液体，还会出现在世界各地”。从这里可以看出，可口可乐的经营理念的魅力。
今天外国投资者已紧盯着中国这块巨大的肥沃市场，以集团军般的优势稳步向中国企业逼来。中国的企业若不能站在理性的角度，着眼于长远，制定和培育自身有特色的经营理念，重新认识时代、认识市场、认识自我，而仍然在几个简单的方法、技巧的漩涡内苦苦周旋，则在未来更为激烈的商战中必败无疑。
2.重视营销调研，把握市场脉搏
营销调研是一种广义的市场调查，企业生产的起点是市场，终点也是市场，企业只有重视市场调研才能发现市场真正需求，才能使企业设计出适应消费者需求的产品或服务。只有在营销调研中分析研究社会发展趋势与消费者的潜在心理需求，才能设计出适应消费者自己都未发现的需求的产品或服务，以此启发、创造需求。进行营销调研要求企业投入高度的热情和大量的人力物力。可借助于专业的市场研究公司，如今许多大城市都有市场研究公司。十分遗憾的是，目前委托这些专业公司进行市场调研的多为“三资”企业，国内企业除少数大企业外，对市场研究这一工具很不以为然。面对严峻的市场竞争，经营者有必要转变观念，将营销调研置于应有的重要位置，从而使企业在寻找市场机会，制定市场战略，提高营销能力等方面更上一层楼。
3.优化营销组合，提高整体营销能力
市场竞争方式已由单纯的价格竞争，单纯的广告竞争转向了市场营销总体组合竞争，企业只有通过提供优质产品和最佳销售服务，合理的价格，广泛的营销网络，并根据消费者的习惯和心理因素设计广告和选择广告媒体进行促销，才能以营销组合的优化来应付和战胜竞争对手。
企业广设营销网络，有组织地去接近顾客，并有组织地对顾客需求进行管理，通过营销网络把顾客聚集起来，了解顾客，影响顾客，吸引顾客，提供顾客可能需要的产品和服务，培育和发现企业的老主顾。企业应努力使销售网络规范化，制定销售应酬制度，拓宽营销渠道，从而提高企业市场渗透力。
4.健全推销队伍，强化推销管理
推销人员是企业推销产品树立形象的主力军，任何企业都应根据自身的规模、企业类别、市场容量，所经营产品类型，目标顾客特征建立健全推销队伍，选择有自动自发及坚毅不折精神的人，可靠忠诚能赢得顾客信任的人，具有广泛的知识又掌握现代推销技巧和营销理论的人担任推销员。对于推销员的管理，要规范企业的推销行为，改善推销业务，提高推销效率，力求使推销人员集中化，标准化，组织化。对于推销员的激励，高酬赏制度固然是一种行之有效的措施，但不可片面使用，应配套实施一些精神激励措施。使企业上下都知道他是本企业优秀的推销员，这些奖励均足以燃起他的热忱之火，使他感到已与企业结为一体，更加努力工作。