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文化传媒行业包括户外媒体、广告代理、影视音乐、电视购物、动漫、以及传统媒体中的有线网络、图书出版、报纸经营等细分行业。PE投资是涵盖企业首次公开发行前各阶段的权益投资，即对处于种子期、初创期、发展期、扩展期、成熟期等各个时期企业所进行的投资。由于行业特征和政策原因，文化传媒行业的PE①存在特殊性。
中国大陆文化传媒行业在全球主要的股票市场上有38家上市公司。其中，大陆A股18家，中国香港上市11家，美国上市6家，日本东京交易所2家，新加坡联交所1家。
之前有人认为，因为政策原因和传媒业自身的特点，PE在文化传媒领域难有大作为，但研究一下中国文化传媒行业PE的成功退出案例，以及政府政策的持续支持，我们认为文化体制改革在加速，将迎来文化传媒行业公司上市的高峰，新闻出版业政策性拐点显现，政策层面投资风险将逐步减少，文化传媒业蕴藏巨大PE投资价值。被视为“最后一个暴利行业”的传媒企业集体拥抱资本，雄心勃勃的PE们怎能错失机会，他们将共赴盛宴。
一、成功的退出案例
回顾中国文化传媒行业的成功的PE投资，可以将其退出方式分为以下几种：
1、上市退出
(1)境内股份制公司境外直接上市
案例：航美传媒、分众传媒、新华悦动传媒等在美国纳斯达克上市。大贺传媒、北青传媒等在中国香港上市。新华财经、亚洲传媒在日本东京交易所上市，以及丰彩传媒在新加坡联交所上市。
详细分析：航美传媒
2007年11月8日，航美登陆纳斯达克。当天美国股市整体下滑，但航美的股票维持了40％的增长，也因此成为中国第一家在纳斯达克上市的航空数字媒体网运营商。在航美传媒如此表现的背后，正是那些叫做风险投资基金的猎人们。
2005年10月份，航美传媒顺利融到第一笔资金：鼎晖投资(CDH)1200万美元。2007年3、4月份，航美进行第二轮私募融资，Och-Ziff基金(于1994年被Daniel Och与亿万富豪Ziff家族建立，是一支神秘的有150亿美元资本的对冲基金)和SIG(总部设于美国的大型金融服务公司，拥有超过10亿美元的自有投资资金)两家共投资4000万美元。
鼎晖从2005年10月份正式注资，有了鼎晖1200万美元的注资，航美传媒整合了国内3家航空电视媒体公司，并在2005年11月正式注册成立了航美传媒公司。这以后，航美传媒便迅速发展，整合了国内航空电视、液晶屏95％以上的市场份额，与国内52家机场、9家航空公司展开战略性合作，其用户覆盖了最具商业价值的城市人群。
而事后证明，鼎晖的投资眼光是准确的，仅仅两年之后的2007年11月8日，航美就在纳斯达克成功上市，鼎晖获得了非常丰厚的回报。按照航美传媒的招股说明书，在上市之后，第二大股东鼎晖投资，仍将持有近20％的股份，市值3亿美元，加上IPO过程中减持股份所得，鼎晖总计获得3.6亿美元的回报。按照航美上市当天的发行价格15美元，鼎晖已经获得了30倍的回报。
(2)境内公司境外借壳间接上市
案例：四川新华文轩07年在香港借壳上市，文化中国传播09年在香港借壳上市。
(3)境内设立股份制公司在境内主板上市
案例：粤传媒、辽宁出版传媒07年A股上市，天威视讯08年A股上市，皖新传媒10年A股上市。
详细分析：皖新传媒
2007年间，通过安徽省产权交易中心公开挂牌，在溢价73.26％的基础上，新华控股选择了在发行主业、出版传媒、商业地产等方面与集团产业形成优势互补的省内外3家国有、2家民营战略投资者。
2007年12月29日，新华控股与引入的5家战略投资者新华文轩、安徽出版、鸿国实业、京师国教、浙商投资分别签订了产权交易合同，转让有限公司的股权分别为7.79％、1.30％、1.30％、1.30％和1.30％。成功出让皖新传媒12.99％的国有股权，总受让价款3.1亿元。
2008年是这家文化企业经营业绩大丰收的一年，皖新传媒共实现销售收入和利润分别为24.1亿元和2.5亿元；销售、利润和资产总额分别比2007年增长10.47％、19.17％和53.89％；净资产收益率位居中国服务业500强上榜文化企业之首，并入选“全国文化企业30强”。
2010年1月18日，安徽新华发行集团控股有限公司核心企业——安徽新华传媒股份有限公司正式在上海证券交易所挂牌交易，这是全国发行业主板首发上市第一股。上市首日，公司市值突破160亿元，成为全国公司市值第二的文化企业。上市首日原有的五家战略投资者股权价值超过20亿元，获利6倍以上。
(4)境内设立股份制公司在境内创业板上市
案例：华谊兄弟2009年在创业板上市。
详细分析：华谊兄弟招股说明书透露，其注册资本为12600万元，法定代表人为王中军，目前该公司股东为75名自然人，控股股东及实际控制人为王中军、王中磊兄弟。王中军拥有公司34.85％的股权，王中磊持有11.01％的股权，两人合计拥有45.88％的股权，除王氏兄弟外，阿里巴巴集团董事会主席马云以10.97％的持股比例成为第三大股东。公司发起人为王中军、王中磊、马云、鲁伟鼎、江南春等18名自然人。
在华谊兄弟建立之初，出资方的实际控制人均为亲戚关系。刘晓梅与王中军系夫妻关系，王中磊与王中军是兄弟关系。不过，这种家族式生意从2005年9月起开始发生转变，华谊兄弟开始引进外部战略投资者，其中，2006年6月15日，阿里巴巴创始人马云的入股引人注目。当日，马云受让了浙江华谊(华谊兄弟前身)10.7％的股权，转让价款为53.5万元。从那时起，马云就一直持有华谊兄弟的股权至今。
华谊传媒上市，“明星股东”可收获丰盈的回报。若按首批创业板公司平均50倍市盈率的发行价计算，其发行价为28.5元/股，上市后，仅冯小刚所持股份市值将达8208万元，投资回报率超过53倍。
(5)境内公司境内A股借壳间接上市
案例：上海新华传媒06年借壳，安徽出版集团08年借壳，河南中原出版09年公告借壳，江西出版集团借壳鑫新股份。
2、股权转让
案例：2009年华禾投资退出晶立传媒，以及2010年1月7日，华视传媒完成收购数码媒体集团(DMG)，投资过数码媒体集团的戈壁资本等投资机构退出。
详细分析：华禾投资退出晶立传媒，将股权转让给特殊目的收购公司Ideation Acquisition Corp.，交易额约1.76亿美元。
晶立传媒是由专业投资机构华禾投资和全球最大综合性银行之一德意志银行投资的海外传媒集团，旗下晶立中国(iMedia China)是晶立传媒在中国大陆的楼宇及户外媒体整合传播营运机构。
晶立中国(iMedia China)整合国内上海、北京、广州、深圳等地多家楼宇媒体及户外广告公司组建而成，于2007年1月正式在国内成立。目前除北京、上海、广州和深圳以外，晶立中国的强大网络已深入到全国57个城市，拥有超过17万面的楼宇电梯媒体广告点位，超过10万平方米的户外广告媒体。
二、文化传媒业PE现状简析
1、观察2008年之前PE对传媒业的投资，可以发现冷热两个极端
热的是没有管制的领域，即户外广告，各种类分众的广告模式，以及之前的视频网站等。
例如，08年之前宣布的媒体业融资几乎都集中在户外领域。从从事机场灯箱广告业务的天骏传媒宣布融资8300万美元，到从事城市公交车上液晶屏广告业务的世通华纳宣布融资5000万美元，再到KTB与OakCreek Capital公司对七维传媒注入1000万美元资金，几乎在同时获得风险投资的户外媒体公司还有易取传媒、活跃传媒等。
在2006年到2008年，共有将近20家从事户外媒体的公司从投资人那里获得了超过4.8亿美元的融资。某专做传媒业投行业务的专家估算，不算航美和华视两家公司的海外上市，也不算分众对于包括聚众、玺诚在内的收购。如果假定上面提到的这些没有上市的户外媒体公司在最近一轮私募融资中平均出让25％的股份，加上已经上市的分众、白马、Tom集团、航美和华视几家公司的市值，这些公司在今天被投资人认可的价值将累计达到96亿美元，与假设中央电视上市的市值差不多。
严格地讲，户外广告和液晶屏因为没有内容生产，还不能算是真正意义上的媒体。对于有内容生产的媒体而言，PE之前的进入则清淡很多。原因在于之前传媒体制改革难预测，PE对于其略显谨慎。
2、政策的松动推动文化传媒公司上市，正在吸引PE眼球
但处于后危机时代的今天，中央及各地方政府密集出台的多项关于文化传媒产业振兴的前瞻性的引导政策，正吸引着无数活跃在中国市场的VC/PE们的眼球。创投及私募股权投资行业是一个与国家政策导向强相关的行业，不同时期国家政策趋势的改变将直接影响到PE行业的发展。政策惠及哪个产业，这个产业就会与创投及私募股权基金走的最近。
2010年1月10日，在北京大学主办的第七届中国文化产业新年论坛上，原全国人大常委会副委员长成思危说：“2008年文化产业占GDP的比例里还不到3％，而发达国家一般7％、8％，甚至超过10％。因此文化企业的上市，我认为是将来非常重要的方向。”
文化部部长蔡武透露，文化部正在由“办文化”向“管文化”转变，由过去主要面向自己的直属单位到面向全社会转变。文化部将推进、引导多种所有制资本进入文化企业，拟通过成立产业基金和私募股权基金等方式，解决文化企业上市瓶颈的问题。
政府对于传媒上市的推动，可以追溯到2001年，中央发布17号文，即《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，其中要点包括：一是推进集团化；二是媒体可以跨行业、跨地区经营；三是经营性资产可以上市。
从07年开始，外部经济条件、政策环境等方面的多种迹象表明，近些年来A股迎来了文化传媒企业的上市高峰，其中不乏有出版内容部分的传统媒体。
2007年底出版传媒(601999)公司股票首次上市(简称“IPO”)，首次将内容制作业务装入上市公司，成为传媒整体上市第一股，此事件被解读为传媒企业上市管制的一次大松绑。
此外，中影集团、珠影集团、华谊兄弟、各地的报业集团和出版集团，正在筹备IPO，对已经有上市公司的媒体，比如博瑞传媒和“粤传媒”，今后将有更多敏感资产进入上市公司；而湖北日报借壳国药科技、江苏凤凰出版集团借壳ST耀华、江西出版借壳鑫新股份等借壳项目，今后也可能会增加。
2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司(601999)亮相沪市，整体上市的资产四大类业务，即出版、发行、物资销售、票据印刷业务，出版和发行业务收入占主营业务收入的75％左右，其中教材出版业务超过70％，一般图书占20％。
在出版传媒之前，上市的平面媒体包括博瑞传播、赛迪传媒、华闻传媒、新华传媒等，都是“广告公司+印刷厂”的模式，即将广告、发行、印刷等经营业务从编辑业务中剥离后单独上市。也就是说，制造产品内容的采编部门并没有上市。有人因此将这一现象称为传媒与资本的“假面舞会”。
辽宁出版集团打破了惯例，不仅是国内A股市场上名副其实的“出版第一股”，而且是传媒企业中“整体上市第一股”。
近年来我国文化体制改革的系列政策文件及部分文化传媒类企业上市时间
2009年10月30日，华谊兄弟传媒股份有限公司也实现了在创业板上市。
2010年1月18日，安徽新华发行集团控股有限公司核心企业——安徽新华传媒股份有限公司正式在上海证券交易所挂牌交易，这是全国发行业主板首发上市第一股。
三、文化传媒行业PE前景分析
2009年，改革进入攻坚克难的关键阶段，改革政策力度空前，振兴和发展文化产业首次上升为国家战略。未来3年，文化传媒产业面临重大发展机遇，通过“转企改制——上市融资——重组整合”来打造大型综合媒体集团和文化产业战略投资者的步伐将全面加快。
1、文化传媒企业登陆创业板，吸引PE投资新兴文化传媒产业
分析人士表示，华谊兄弟的上市，可能会带来更多文化公司走向创业板的效应。市场分析人士认为，接下来会有更多的文化企业钟情于创业板。他们表示，文化产业的投入期与研发工程一样，有巨大的先期投入，投资回报也有时间差，创业板给中小企业提供更方便的融资渠道，为风险资本营造正常的退出机制，其将成为文化娱乐企业的上市福地。
据了解，尽管国际金融危机影响仍在持续，但我国文化产业却逆势飘红，其良好发展态势引人注目。2008年我国网络游戏出版产业的实际销售收入达183.8亿元，比上年增长了76.6％，同时为电信、IT等行业带来高达478.4亿元的直接收入，收入规模超过传统娱乐内容产业。电影、电视剧和影视动画等内容产业亮点频现。新闻出版业市场潜力初现，新媒体出版增长达40％以上，投资增长36％，产值增长40％左右。
国务院通过的《文化产业振兴规划》提出，支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资。业内预期，华谊兄弟将引发一个效应，在其之后会有更多的文化类公司登陆创业板。
实际上，2009年伴随着国内第一家上市影视娱乐公司——华谊兄弟登陆创业板，已经有多家私募股权基金已经闻风而动投资文化产业，IDG、红杉、建设银行、招商银行等都投资了文化产业。
一些较有影响力的基金，如联想集团所支持的弘毅投资此前已募集一支人民币基金，该基金去年购入已准备好首次公开发行(IPO)的江苏凤凰出版传媒集团有限公司的少数股权。目前中国至少有12家私募股权基金——包括中国建设银行支持的某基金正募集规模达数十亿美元的人民币基金，已投资于媒体相关行业。
2、传统媒体新闻出版业政策性拐点显现，蕴藏巨大VC/PE投资价值
近期新闻出版总署下发的2010年“一号文件”，使大家将目光聚焦到了中国的新闻出版业。
新闻出版总署下发的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》提出，新闻出版产业发展要继续深化新闻出版体制改革，打造合格市场主体和骨干企业；运用高新技术促进产业升级；完善现代市场体系，发挥市场在资源配置中的基础性作用；利用全国性和区域性产权交易机构；扩大投融资渠道，引导和规范各种非公有资本有序进入新闻出版产业。
对于“嗅觉”灵敏的VC/PE来说，中国的新闻出版业正在成为他们觊觎的目标。
某分析师表示：“自2008年底，涉及新闻出版业改革方面的政策法规出台速度明显加快，通过这一系列新政导向的转变，我们可以看到新闻出版业政策性拐点已经显现，相信随着该行业市场化程度逐步提升，将促使更多元、更庞大的社会资本进入新闻出版业。可以预见，国家政策层面的投资风险因素会逐步显著减少。”
(1)行业发展空间巨大
根据新闻出版总署最新统计数据显示，目前我国拥有报纸1943种，期刊9549种，图书出版单位580家，音像出版单位378家，网络出版企业195家。全国共有国有、民营、外资、合资发行企业12万余家，印刷复制企业18万余家。图书品种从1978年的1.5万种增加到2008年的27.41万种，报刊品种也增加近10倍。中国已是名副其实的新闻出版大国。
据了解，从当前发展阶段来看，我国正处于传统出版与数字化出版相结合、相交叉和相促进的转型期。在以图书、报纸、期刊出版等为代表的传统产业保持一定高度的增长之外，以网络游戏、数字出版、手机出版等为代表的新兴产业正以惊人的速度发展，其发展势头已超过传统产业。据新闻出版总署最新统计数据显示，数字出版总产值已经从2006年的200亿元增加到2009年的750亿元。
中国社会科学院发布的《2008年文化蓝皮书》指出，未来5年，将有超过30％的手机用户通过手机阅读电子书和数字报，由图书馆等机构用户采购的电子书、数字报的规模将达到10亿元人民币，由网民和手机用户带动的电子书、数字报内容销售及广告收入将达到50亿元人民币。“对于一向看重行业总体市场规模、崭新商业模式、行业未来巨大发展空间的VC/PE们来讲，中国的新闻出版业是一个不折不扣的朝阳产业。”
(2)利好加快投资步伐
继2009年4月《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》和2009年7月《文化产业振兴规划》出台后，2010年1月由新闻出版总署下发的《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》被业内诠释为中国新闻出版产业发展的纲领性文件，为我国新闻出版产业的发展勾勒出了一幅蓝图。“它的颁布将为VC/PE投资机构带来新兴出版产业、出版业重组和上市、海外并购融资渠道扩展等众多投资切入点。”
而实际上，向来“嗅觉”敏锐的VC/PE投资机构已经悄然开始在中国新闻出版产业进行投资。据数据显示，在刚刚过去的2009年，就有像达晨创投、湖南湘投等5家创投机构联合投资中南出版传媒集团股份有限公司等案例显现。
从另一个角度来看，由于新闻出版业在最新的《外商投资产业指导目录》(2007年修订)中被列入禁止外商投资的行业之一，进而人民币基金在该产业中的投资优势尽显。因此，专业人士认为，在今后几年中或将促使更多的外资VC/PE投资机构加速募集人民币基金的脚步，在中国新闻出版业改制、重组的大潮中分一杯羹。
3、文化传媒行业PE前景总结
文化体制改革加速，政策的持续支持，文化传媒行业公司上市限制的减少，IPO数量的增加，为无论是户外媒体、广告代理、影视音乐、电视购物、动漫等新文化媒体，还是有线网络、图书出版、报纸经营等传统文化传媒行业的PE们都带来巨大机遇。未来将有越来越多的PE进入文化媒体行业，争夺这“最后一个暴利行业”的蛋糕，文化传媒行业将掀起私募股权投资的热潮。
注释：
①PE，在中国通常称为私募股权投资。指通过私募形式对私有企业，即非上市企业进行的权益性投资。
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