强化一般图书销售的八个关节点，本文主要内容关键词为：关节点论文,图书销售论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新华书店正面临着内忧外患的尴尬局面。内忧是由来已久的，从最初集体个体书店对图书市场的蚕食，到后来的邮政部门、出版部门、教育部门对图书发行的介入，以及最近网络新贵们对网上售书的钟情，都给新华书店的销售造成压力。新华书店是否有足够的能力将这种压力转换为动力呢？
“冰冻三尺，非一日之寒”，造成新华书店目前这种“内忧外患”尴尬局面的原因，还是我们自己。长期以来，由于有国家政策的扶持，新华书店始终以“官商”自居，过分强调自身的特殊性，将自己定位为“文化企业”，在强调“文化”的同时，忽视了“企业”的本质，远离了市场，对风云变幻的市场经济缺乏驾驭能力；虽号称是图书发行主渠道，但仍有人认为目前国内的图书发行体制中，存在着“零售（商）不确定”的现象，并没有把新华书店看成是零售商。“教材专营”、“靠课本吃饭”，造成了新华书店至今仍要拄着拐杖，不会用双腿走路的现状。新华书店很大程度上就是教材的批发商，开门市部只是一种兼职或业务的顺延，几十年来并没有着力发展自己的主营业务——一般图书的销售。只有提高一般图书销售，丢掉“教材专营”这根拐杖，才能使新华书店从目前的困境中走出来。
一、职工——人力资源的开发与利用是重中之重
企业形象要由人来塑造，企业财富要由人来创造，企业管理也要靠人来实施，人是企业的生命。“以人为本”就是重视人的决定作用，是开展其他工作的出发点。合理地开发与利用企业的人力资源是企业成功与发展的法宝。
目前，新华书店人力资源的状况如何呢？首先从人员数量上看，新华书店现有职工14万余人，其中售书点职工7.9万人，平均每个售书点有职工7.7人，同比之下，国内的集体个体书店为2.8人，国外平均不足5人。这说明了我们的劳动效率低下，人均创利率低。企业负担重是造成为什么集体个体书店可以打折售书而新华书店打折就要赔本的直接原因。减员增效是势在必行的，在提高劳动效率的同时，将富余人员分流到其他与图书相关的，尤其是一些新兴的、具有巨大市场潜力的领域，如信息咨询和物流配送等，形成以主带副、以副促主的良性发展态势。这样，新华书店才能专注于自己的主营业务，集中精力发展自己的核心竞争力。其次，从人员的素质上看，我们的差距很明显，不论是知识结构、文化水平还是道德素养都有待进一步提高。职工素质低不但与新华书店是文化企业的性质不相称，更成为扼制企业进步与发展的瓶颈。提高人员素质的途径有许多，面向社会、院校招聘高素质人才是个简单、直接的方法，但有一定的风险和不确定性。而目前较为可行的方法是对现有职工“就地取材”，毕竟对本行业熟悉并有丰富的工作经验才是最重要的。通过在岗培训或脱产培养，使职工的综合素质有大幅度提高，同时要注重职工队伍整体水平的提高，而不应侧重于少数职工素质的提升和个别高级人才的引进上。这是新华书店实施科学化管理，提高服务质量，促进事业发展的基本保证。
和人的因素密切相关的是激励机制的建立，我们不能把激励简单地看成是“奖勤罚懒”，作为现代的“社会人”，职工们更在乎的是人格的尊重，追求的是自我价值的实现。因此，应提倡在企业内创造一种友善、温情的和谐氛围，尊重并维护职工的合法权益，为职工提供展示自身才能的机会和舞台，关心职工的发展，对所取得的成绩给予充分的肯定和奖励，使职工们懂得自己在为企业创造财富的同时，也为自己创造了财富，分享到企业成长带来的好处，把企业当成自己的家、自己的归宿。只有这样，才能激发出高昂的工作热情，迸发出无限的创造力和能动性来，创业才会有希望。同时还要引入竞争机制，使职工感到有压力，有危机感、紧迫感，并将压力最终转化为动力，新华书店的事业才能向前发展。另外还要和新华书店的体制转化联系起来，对企业进行股份制改造，实施国资控股、职工参股的形式，把职工的利益和新华书店的兴衰捆在一起，这样谁也不会拿自己的股份开玩笑，为书店的生存、发展、壮大献计献策，为自己的饭碗真抓实干，甚至流血出汗。
二、技术——利用高科技手段解决“买书难、卖书难”问题
常有读者抱怨新华书店的图书品种太少，找不到自己想买的书，业内也有人把新华书店一般图书销售总上不去的原因归咎于品种匮乏。我国每年的出书品种数总位居世界前列，加上再版书，每年的可供图书有三四十万种之多，图书品种是很丰富的。为什么读者会有图书品种少的抱怨呢？问题出在新华书店图书流通的零售环节上，我们能够陈列出来的图书品种确实太少，规模最大的书店——北京图书大厦陈列品种15-20万，算是最多的，一般能有7-8万种的便被称为“书城”了，而大量基层新华书店也就是万余个品种的样子。广大读者所见到的图书只是冰山一角，没有足够的品种供其选择，一般图书销售自然无法提高。谁都懂得“货不全不卖钱”，新华书店并不是因为自身营业场地小而无法把品种备全，客观地说，经过60余年的发展，新华书店在基础设施的建设上是优于国外同行的，但我们在经营场地上陷入了一个误区，就是片面追求面积规模而忽视面积效益。日本书店每平方米陈列品种有100-150个，美国为40-100个，而我们最多的不足30个，最少的竟不足10个，这种差距是惊人的，更是对资源的极大浪费。除了观念上的差异外，问题的症结还在于我们技术陈旧，手段落后。
计算机管理系统在整个新华书店远没有达到普及的程度，许多只是把计算机当作一种收款平台来使用，并没有发挥其管理、进货、指导销售的功能，大量的业务工作仍是由人脑来完成的。这在图书品种不多、业务量不大的时代，也许勉强还可以，但要大幅度地增加品种，销售规模不断扩大的话，人脑显然是力不从心的。另外，在过去，新华书店的业务管理始终就是一种粗放型的码洋管理，进了多少货，卖了多少货是一个相对模糊数字，无法对某一品种进行跟踪监控。至于说哪种书好卖，哪种书滞销，哪种书脱销，哪种书积压，除非天天清资才能得知，反应速度相当慢。而一些与图书销售密切相关的信息，如出版动态、读者需求、图书市场走势与预测等，更没有一套科学的技术手段进行掌握。这些都严重阻滞了图书品种的增加。要么“消化”不良造成积压，要么售空后无法及时补充，造成断档、脱销。对新华书店来说，前有千万计的读者，后有千万计的出版商和图书商品，图书销售更是一项极需精细操作的活动。电子计算机已能在很大程度上取代人脑，为新华书店由过去的码洋管理转换到品种管理提供了有力的技术支持，目前的计算机能对任何一个品种的图书进行从预订到自动添订的全程跟踪管理，甚至能准确地读出该种图书在店堂中的陈列位置。这为新华书店丰富图书品种，实施精细管理提供了可能，对促进一般图书销售更具深远影响。
三、服务——以客为尊，贴近读者的心
新华书店始终以“官商”自居，服务态度差是妇孺皆知的事实，在内忧外患的险恶情境下，我们再不树立起服务意识，恐怕连生存权都会丧失的。当企业向社会提供的产品品种、质量都相差无几时，所产生的竞争就会体现在服务上，市场越来越向服务方面倾斜，如果不重视服务，就跟不上市场的步伐。而服务的竞争，直接促进企业经济效益的提高。只有通过尽心尽力的完美服务，才能留住老顾客，引来新顾客，以此实现市场份额的长期巩固和扩张，最终享有长盛不衰的利润之泉。
新华书店应是一个服务型组织，而不应简单地是卖书的场所，书店与读者之间也不是一种简单的买卖关系。表现在图书销售上，书店不只是图书的传递，而在于服务的提供，在于为读者提供一种文化享受的过程，在于一种人文精神的体现，它包括了售前、售中、售后服务的全过程，也包括了帮助读者实现从选书、购书到读书、用书的价值传递过程。以读者为中心，只要是读者需要的，都应尽力满足，不能把在店堂内放置休息座椅，提供抄录用的纸和笔看成是对读者的施舍；也不能把读者退、换书的合理要求以各种借口拒之千里之外，这都是我们分内的事情。这种“面对面，心贴心”的服务竞争效力是其他任何一种竞争形式难以做到的。
四、管理——把“向管理要效益”落到实处
新华书店经过多年经营，基础设施日臻完善，连一般的县店都有大楼，但管理水平始终不高，经营决策不科学，造成大量的人力、物力资源浪费；由于信息不畅，销售渠道阻塞，造成销售成本上升，大量的市场机会屡屡丧失。管理不改善，在激烈的市场竞争面前，新华书店的处境将非常不利。从大的方面讲，科学化、规范化、制度化的管理系统是企业经营的基本要求。建立起完善的运行、监督、约束、决策机制，引进先进的管理理念和管理技术是企业健康发展的基本保障。从小的方面讲，一般图书销售是个细致入微的管理工作，从图书市场的调研、预测，到出版信息的掌握；从货源的组织到对读者的宣传与引导；从门市部的陈列、销售到库存图书的保管、清理；从售后服务到信息反馈，这是一个紧密相连、环环相扣的流程，不论哪一个环节上出现管理上的纰漏，都会造成整个销售回路的中断。从信息管理、进货管理、销售管理、财务管理，到库存管理、客户管理、人员管理，对整个业务流程实施动态管理，都是保证销售链畅通、提高一般图书销售的必要条件。
管理，不仅体现在规章制度的建立与完善上，更在于规章制度的贯彻与执行，更在于管理者的素质，要敢管、能管、会管。管理，还要敢于破旧立新，要有创新意识，实施精细管理，创造精致企业。
五、营销——提升市场应变与竞争能力
忽视营销在新华书店的经营当中普遍存在，这是在长期的计划经济体制下，由于意识形态的原因忽视图书的商品属性，并受到国家政策保护而形成的思维方式的必然结果。80年代的思想大解放，面对涌动的购书热潮，新华书店尝到了坐门等客的甜头，并一直沉浸在昔日的辉煌之中，仍把自己当成事业单位，按行政管理机制运作，除业务科外，基本没有专门从事营销策划的部门，只是在近来市场压力愈来愈大的情况下，才开始重视图书宣传。但对图书销售活动中的营销策划还没有引起足够的重视，对营销也缺乏统一的认识。最常见的一种观点是将营销等同于广告；其次，认为营销就是销售，就是向客户推销图书；再次，把营销当成平面设计。这些观点都忽视了营销作为一个系统的存在，割裂了营销与其他不同职能部门之间的联系，没有认识到营销是一个长远的、系统的、理性的管理决策过程。因此，我们所开展的营销活动往往带有明显的盲目性、随意性和不连贯性：要么对营销的投入心疼、不舍得；要么对未取得预期效果的营销永不再用；要么把营销当成一件孤立的事例，缺乏相关部门的支持与协同。《学习的革命》这本书，姑且不说它的内容怎样，在科利华公司的策划与运作下，竟售出了800余万册，营销策划的威力由此可见一斑。在目前图书市场疲软，一般图书销售不旺的态势下，营销就显得愈发重要了。研究读者、研究市场，找出解决供求矛盾的方法与途径，这是图书营销的宗旨。图书营销不但是引导消费，更在于创造消费、刺激消费，没有营销策划的销售是苍白的。
所以，新华书店对待营销策划，不仅在理论上要有研究，在工作中要突出其位置，其职能更要有专门的部门组织实施。只有这样，营销策划才能产生辉煌，才能拉近新华书店与市场经济要求的距离。
六、方式——创造便利读者的销售方式
当新华书店独家垄断中国的图书市场时，销售方式单一，方便的是自己而不是广大读者。但当众多商家在同一舞台上竞技时，所要比拼的就是如何能最大限度地为读者提供方便，需要有多种多样而且灵活便利的销售形式，满足不同区域、不同层次读者的购书需求。
搞一般图书销售，新华书店具有天然的优势，其销售网点在全国范围内星罗棋布，从数量和形式上看，新华书店可算是世界上最大的连锁书店。但从经营机制上深入分析，还谈不上是真正的现代连锁书店。加速新华书店系统的连锁化经营是当务之急。而且，从目前的形势看，连锁经营模式正成为中国乃至世界零售业中逐渐占据主导地位的商业销售模式。新华书店应顺应这一历史潮流。
在进行连锁化经营的同时，更应考虑销售形式的多样化。笔者认为应审慎对待读者俱乐部的发展。由于国情不同，俱乐部版图书在我国并不存在，这就使读者俱乐部在国内不具备“最大限度优惠会员”的创办宗旨。贝塔斯曼的成功，很大的因素在它售书的价格和服务。并不是说贝塔斯曼有多少优势可言，问题在于它介入中国图书市场是别有用心的。读者俱乐部的服务功能不及图书馆，销售方式更无法与网上书店比肩。新华书店大力推行的应是各种专业书店和网上书店这两种类型的销售方式，来弥补新华书店销售方式单一的不足。同时，农村图书市场也不可忽视，不论是当前还是今后，农村图书市场的潜力是巨大的，关键在于农村读者需求的培育上，这将是一个长期而艰难的过程，需要有耐心！
七、产销——关系理顺，权责明确
简单地说，产销关系就是社店关系，双方的目标一致，利益一致，应当是一种唇齿相依、互为依存的合作关系。新华书店要提高一般图书销售，离不开出版社的鼎力支持。但近来业内议论最多的却是：店对社的不加思考地主动发货，造成大量积压而牢骚满腹；社对店追求“零库存”经营而不断攀升的退货率怨声载道。一时间，双方各执一词，都觉得自己很委屈、很有理。产销矛盾不解决，不但对新华书店的一般图书销售不利，甚至会影响到整个出版领域。
本文认为，产生产销矛盾的根源，在于社店双方在长期的合作中并没有建立起标准化的、规范化的、具有法律约束力的产销关系，人治的成分大大多于法治的成分。行规行矩往往被人情面子所遮掩，违规操作司空见惯。因此，要理顺产销关系，消除产销矛盾，就必须明确社店间的权、责、利，建立完善的、规范的、具有法律效力的约束机制，比如代理制和寄销制。代理制是社店之间通过代理契约建立的一种受法律约束的产销关系，具有灵活、规范、稳定的特点。寄销制的图书所有权虽不发生转移，但店方要有更高的责任心，本着对双方负责的态度，把图书的使用权充分利用起来。代理制和寄销制能降低新华书店进货风险，减少资金占用，能促进更多的一般图书与广大读者见面，提高一般图书销售，对解决“零库存”经营和高退货率的问题不失为一个好途径。当然，搞经营就会有风险，把经营风险都抛给出版社是不对的。风险共担，利益同享，社店双方应共同致力于提高一般图书的销售。
八、品牌——重塑“新华书店”这块金字招牌
商品经济愈发达，消费者对品牌的选择就愈挑剔。同样的一本书，陈列在不同的店堂中，就会有不同的销售纪录。新华书店经过60多年的发展，虽然网点众多，但除了“新华书店”这四个大字是全国一样的外，没有以统一的形象出现在读者面前，基本上是千店千面，各店单打独斗，形不成合力，作为系统所具有的极高价值的无形资产得不到有效利用，品牌效应不能发挥出来。新华书店应发挥连锁优势，各店除在人事、财务关系上相对独立外，在店面布置、业务设计、服务规范、运作程序和管理模式上，应保持最大的相似性和标准化。“麦当劳”和“柯达”都是值得我们借鉴的成功典范。新华书店虽然仍是广大读者购书的首选去处，但在新形势下止步不前，就会被竞争者所替代。品牌形成并被读者认可，不只是在基础设施的完备上，还体现在经营理念与服务意识上。要想让读者把钱花在新华书店里，不但要有高质量的图书，更要有优质的服务和一诺千金的信誉。
新华书店事业的发展已经到了一个非常关键的时刻，教材不再专营，甚至要被剥离出去，内忧外患的困扰使一般图书销售成为新华书店今后赖以生存的饭碗。新华书店必须把荒废数十年的主营业务当成头等大事来对待。提高一般图书销售，既要有技巧，更要有进取心、忧患意识和脚踏实地的创业精神，只有如此，我们的新华书店事业才充满希望。
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