服务交易关系与使用程度对转换成本和顾客保留的影响，本文主要内容关键词为：顾客论文,程度论文,成本论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1672-0334(2009)01-0069-09
1 引言
提高顾客的转换成本可以防止顾客流失，达到保持现有顾客和维持市场份额的目的[1,2]。特别是当市场进入成熟期后，成长速度放缓，需求饱和，竞争日趋激烈，企业能挖掘到的新顾客极为有限，这时维持市场份额只能依靠防止现有顾客流失。因此，企业需要将顾客管理的重心从挖掘新顾客转向维持现有顾客[3]，在提高顾客满意度的基础上，人为地提升顾客转换成本也是维持现有顾客的一个有效手段[4]。
关于转换成本的近期研究开始关注影响转换成本形成的前置因素，并倾向于认为转换成本对顾客忠诚具有直接的影响效应[5]，同时这种直接效应在不同的服务行业中可能存在着较大的差异[6]。在不同的服务行业中，企业与顾客建立起来的关系性质的不同是导致转换成本对顾客忠诚的直接影响呈现出行业差异性的重要原因之一[1]。例如，在网络接入服务和信用卡服务行业中，顾客与服务供应商之间建立起来的关系性质就是有区别的，互联网接入服务企业与顾客之间的交易关系为独占型交易关系，信用卡服务企业与顾客之间的交易关系为非独占型交易关系，两种不同性质的交易关系会影响到顾客感知到的服务转换成本。本研究尝试以互联网接入和信用卡服务为背景，通过实证数据分析服务使用程度与转换成本和顾客保留之间的影响关系，并在此基础上着重考察服务交易关系的类型对服务使用程度与转换成本和顾客保留之间关系的调节作用，希望以此来明确在服务企业与顾客的交易关系性质不同的情况下，企业如何利用转换成本防止顾客流失的问题。
2 相关研究评述
大量研究证实了顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素[7]，但也有研究发现65%～85%的流失顾客对企业满意程度的回答是满意或非常满意[8]。这意味着顾客满意与忠诚并不是简单的线性关系[9]，除顾客满意之外，还存在着许多其他影响顾客忠诚的因素，明确这些因素在满意与忠诚之间的作用能更全面透彻地解释两者之间的非线性关系[10]。
契约理论和投资模型等理论认为，即使顾客对与企业的交易关系并不满意，也可能因为存在着某种转换壁垒而不得不将这种关系持续下去。也就是说，顾客即使对正在使用中的产品或服务并不满意，但转向同其他企业交易可能存在较大的转换成本，所以不得不继续保持同现交易企业的关系，这时就会出现虚假忠诚的现象。这意味着转换成本在顾客满意与忠诚的关系中是一个调节变量，特别是相对于有形产品而言，顾客在购买无形的服务时要承受更多的心理风险，转换成本的调节作用可能更为明显[3]。
转换成本作为顾客流失研究中的一个重要概念，是指消费者在从一种品牌转向购买另外一种品牌时需投入的人力、物力资本以及不得不放弃的其他效用。服务领域广泛存在着转换成本的问题，如在银行业中，当消费者将账户从一家银行转移到另外一家银行时，将承担重新签订合约的成本；在互联网接入服务业中，顾客更换服务供应商将面临放弃现有设备所发生的经济成本和重新习惯新供应商服务方式的学习成本等。Fornell最先将转换成本这一概念引入到对顾客忠诚行为的解释当中，将其看做是与顾客满意同样重要的顾客忠诚的前置变量[11]。顾客在考虑更换服务供应商时将面临解除原合约和签订新合约的转换成本[12]，这种转换成本是影响市场竞争强度的一个重要因素，较高的转换成本不仅可以起到抑制消费者频繁更换供应商的作用，还可以弱化企业的竞争动机[9]。
现有文献一般将转换成本细分为持续性成本、学习成本和沉淀成本三大类[1]。此外，也有学者提出更具体的转换成本维度。Fornell从消费者认知角度出发，认为转换成本应包含搜寻成本、交易成本、学习成本、老顾客优惠政策、顾客习惯、情感成本、认知努力以及消费者所感知到的经济、社会和心理方面的风险[11]；Burnham等在Fornell这一主张的基础上，通过因子分析整理出程序方面的转换成本、财务方面的转换成本、关系方面的转换成本等构成转换成本的3个方面[1]；Jones等在三大类转换成本的基础上，将持续性成本细分为效用损失成本和不确定性成本两项，将学习成本细分为事前搜寻与评价成本、事后行为和认知成本以及设置成本3项，将沉淀成本作为单独项目，一共细分出6项转换成本的具体构成维度[6]。
关于转换成本的大部分研究都将其看做是顾客满意与忠诚关系中的一个调节变量进行分析，转换成本的这种调节作用还适用于B2B市场和服务行业。Wangenheim的研究发现，在B2B市场中转换成本对顾客满意与忠诚的关系具有负向的调节效应[13]。Jones等的研究证实，在服务行业中较高的转换壁垒降低了顾客满意对重购意图的影响力；同时他们还发现，在顾客满意度较高时转换壁垒对重购意图没有显著影响，但当满意度较低时转换壁垒对重购意图有显著的正影响效应[6]。
在消费者没有对企业形成心理承诺的情况下，转换成本也能有效地起到保留顾客的作用[7]，也就是说转换成本与顾客保留之间有直接的联系，提升转换成本能直接使顾客保留率提高。因此，除了提高顾客的满意和承诺，通过人为设置转换成本也可以在某种程度上让企业达到避免顾客流失的目的[1]。但是，通过控制转换成本来保留顾客的做法并不一定适用于所有行业和企业，转换成本的调节效应随着市场结构的不同而有所差异。在垄断或部分垄断的市场中，转换成本对满意与忠诚间的调节效应微乎其微，对现供应商不满意的顾客在转换成本较高时不会转向购买其他供应商的服务，在转换成本较低时也可能因为缺乏可供选择的其他供应商而不得不继续与现供应商的关系，表现出对现供应商的一种虚假的忠诚[14]。
此外，转换成本各个构成维度对顾客保留的相对影响效果也表现出行业差异性。Jones等根据服务的个性化程度对服务业进行分类，并比较转换成本对顾客重购意向影响效应在个性化程度不同的服务行业之间的差异。结果发现，在银行等个性化程度较低的服务业中，效用损失成本、不确定性成本、沉淀成本、事后行为和认知成本对重购意向有显著影响；而在美容服务等个性化程度较高的行业中，效用损失成本、事前搜寻与评价成本、事后行为和认知成本、设置成本以及沉淀成本对重购意向有显著影响[6]。Patterson等的研究显示，在旅游服务等中／低度接触、体验型服务行业中，特别优惠的丧失、说明偏好的麻烦等方面的转换成本对顾客保留的影响作用最大；在医疗服务等高度接触、信任型服务行业中，特别优惠的丧失、友好关系的丧失等方面的转换成本作用明显；而在美容服务等高接触、经验型服务行业中，友好关系的丧失等因素对顾客转换行为的影响最显著[15]。
综上所述，人为设置转换成本是企业避免顾客流失的一个重要手段。因此，企业一方面需要对行业内顾客感知到的转换成本进行准确地测量，明确影响转换成本形成的具体因素；另一方面还需要深入了解转换成本的形成因素及其对顾客保留的影响作用在不同类型的服务行业中存在着何种差异等系列问题。基于此，本研究将通过实证研究探讨服务使用程度对转换成本形成的影响、转换成本与顾客保留意愿的直接关系以及服务行业的交易关系类型对服务使用程度与转换成本和顾客保留之间关系的调节作用。
3 研究假设
3.1 服务使用程度、转换成本与顾客保留的关系
明确影响转换成本形成的因素有助于企业利用转换成本防止顾客转换行为的发生。Burnham等指出，服务市场特征、顾客对该服务的投入和使用程度是影响转换成本的重要因素[1]。借鉴他们的观点，本研究将重点考察顾客对现供应商服务的使用程度以及体验其他替代供应商服务的程度这两个服务使用经验方面的因素对转换成本的影响，并深入分析对顾客与服务供应商的交易关系类型的调节作用。
顾客使用现供应商服务的程度包括顾客使用现供应商所提供的不同功能、特征、类型的核心服务和各种附加服务的频度，如航空公司的里程积分制和信用卡公司的消费金额积分制等都可以使顾客随着使用服务次数的增多而得到相应的利益（如获赠免费机票或使用信用卡购物时得到优惠）。在这种情况下，对现供应商服务的使用程度较高的顾客，积累的使用经验也就较丰富，同时因为累积了较多的优惠积分，更换供应商时更可能面临较高的转换成本。以证券交易网站用户为对象的研究证实了这一点，访问网站频度较高、经常进行在线证券交易的顾客发生转换行为的概率较低[2]。本研究认为，对现供应商的服务特征和过程非常熟悉的顾客、因长期使用而习惯了现供应商的顾客、基于频繁使用而积累了大量优惠分值的顾客，在更换供应商时不仅要投入大量时间和精力去重新适应新供应商、从头了解新服务的特征、学习新的功能和使用方法，还可能要放弃在现供应商那里积累到的使用经验和优惠分值，因此会感知到更大的转换成本。
顾客使用其他替代供应商服务的程度决定了他们对替代供应商及其服务的知识水平。Caparo的研究发现，顾客对替代服务企业（竞争者）及其产品（或服务）的知识越多、使用经验越丰富，越有可能发生转换行为[16]。原因在于对竞争企业及其服务的丰富知识和经验降低了顾客对现供应商及其服务的独特性感知，进而弱化了顾客保持同现供应商之间交易关系的动机[17,18]。Chen等也发现，在一定时期内使用过多个供应商服务的顾客感知到的转换成本相对较低，更容易发生转换行为[2]。综上提出如下假设。
顾客对现供应商服务的使用程度正向影响转换成本。
顾客对替代供应商（竞争者）服务的使用程度负向影响转换成本。
一直以来，关于转换成本的研究都是与顾客忠诚联系在一起的，其中大部分集中于阐释转换成本在顾客满意与忠诚之间的调节作用，但近期的一些研究考察了转换成本对顾客忠诚的直接影响效应。Lam等将顾客忠诚细分为向他人推荐和持续使用两个方面，比较分析了转换成本对顾客满意与忠诚关系的调节效应以及对顾客忠诚的直接效应，结果发现转换成本对顾客忠诚的直接效应要显著大于它对满意与忠诚关系的调节效应[5]。Burnham等的研究也得出了类似的结论，他们发现转换成本在顾客满意和持续使用意图间的调节效应并不显著，但却直接作用于持续使用意图[1]。综上提出如下假设。
转换成本对顾客保留意愿具有显著的正向影响。
Chen等的研究发现，供应商提供的服务范畴越大，消费者发生转换行为的几率就越小，其原因在于企业提供的服务种类越多、功能越齐全、涵盖的范围越广泛，就越能较好地满足顾客在不同时期的各种需求[2]。从顾客的角度看，需求得到满足的程度与他们对现供应商服务的利用程度密切相关，需求得到满足的顾客发生转换行为的可能性大大降低。在需求能得到满足的时候，人们更愿意将现有关系持续下去，而不是花费时间、精力和金钱去构建一个全新的关系[19]。因此，消费者对现供应商提供的服务使用得越频繁，需求就越可能得到满足，进而保持与供应商的交易关系。
另一方面，那些同时从多个供应商（包括竞争者）那里购买相同产品或服务的消费者常被认为是忠诚度较低的顾客[2]。熟悉竞争者提供的产品／服务需要一定的时间和精力，这在某种程度上也是一种无形的转换成本[6]。也就说，对竞争者的产品和服务拥有丰富知识和使用经验的顾客更可能发生转换行为，一是因为这些知识和信息便于他们对竞争者和现供应商的服务质量进行比较，二是因为对于竞争者服务的知识和使用经验将会直接弱化他们维持同现供应商之间交易关系的动机[16]。因此提出如下假设。
对现供应商服务的使用程度正向影响顾客保留意愿。
对替代供应商（竞争者）服务的使用程度负向影响顾客保留意愿。
3.2 交易关系类型的调节作用
顾客与服务企业建立起来的交易关系可以分为独占型和非独占型。独占型交易关系是指顾客在某时点只能与一个特定的供应商保持交易关系，转换供应商就意味着必须中断与现公司的关系。非独占型交易关系则是指顾客在某时点可同时与多个供应商保持交易关系，顾客可以在不中断与现有公司交易关系的情况下转而利用另一家供应商提供的服务[1]。互联网接入、电力煤气等服务业中的交易关系属于前者，对于企业来说，在特定时点独占了与顾客的交易关系，如果顾客发生转换行为，也就意味着企业100%失去了该顾客。信用卡、银行等服务行业的交易关系则属于后者，各个企业之间的服务并不是完全的替代关系，而更像是一种互补。对于企业来说，并不能独占与顾客的交易关系，因此即使顾客转而利用了竞争者的服务，也并不意味着企业完全失去了该顾客，只是面临着一种顾客休眠的状态。
不同性质的交易关系会影响顾客感知到的服务转换成本。在以独占型交易关系为主的服务行业中，顾客在某时点只能购买一个供应商的服务，更换供应商意味着完全放弃同现供应商的关系，因此会感知到较高的转换成本。但是在以非独占型交易关系为主的服务行业中，顾客可以同时购买多个供应商的服务，转换供应商时不存在一定要放弃现供应商的问题，也就不会感知到较大的转换成本。
对于互联网接入等以独占型交易关系为主的服务行业来说，企业常常根据顾客使用服务的时间确定优惠额度，使用量越多、持续时间越长得到的优惠也越多。因此，使用程度越高的顾客在更换供应商时放弃的优惠利益也就越多。此外，独占型交易关系中的顾客并不能同竞争者进行多次交易，对竞争者服务的使用经验也大都是短期和不连贯的，因此顾客对竞争者服务的使用程度不足以对转换成本的形成造成明显影响。由此提出如下假设。
当顾客与服务企业的交易关系为独占型时，相对于顾客使用替代供应商（竞争者）服务的程度而言，顾客使用现供应商服务的程度对转换成本具有更大的影响。
当顾客与服务企业的交易关系为独占型时，因为顾客不能同时与多个服务供应商交易，所以更倾向于选择一个能为其提供最大效用的供应商作为交易对象。顾客常通过尝试性地使用多个供应商的服务来积累对该服务领域的知识和经验，并以此为基础对各个竞争企业进行全面的评价，如发现有更好的选择，就很可能放弃现供应商[6]。但是顾客持续使用现供应商服务可能并不是因为它是最好的选择，而可能是因为持续这种关系可以得到某种优惠或折扣。也就是说，与现供应商服务的使用程度相比，顾客对竞争企业服务的使用程度对于其决定是否放弃与现供应商的关系可能发挥着更重要的作用。由此提出如下假设。
当顾客与服务企业的交易关系为独占型时，相对于使用现供应商服务的程度而言，顾客使用替代供应商（竞争者）服务的程度对顾客保留意愿具有更大的影响。
另一方面，对于银行、信用卡等以非独占型交易关系为主的服务行业来说，顾客可以同时选择多个供应商作为交易对象，并与他们都保持长期的关系。这意味着他们不仅可以频繁使用某一供应商的服务而达到积累分值和享受优惠的目的，同时也可以在不放弃这些优惠的情况下自由地使用其他替代供应商的服务，积累对各个供应商的知识和服务体验，进而找到最适合自己的服务提供企业[20]。因此，顾客对现供应商服务和竞争者服务的使用程度对转换成本的形成和顾客保留很可能具有比较均等的影响效应。由此提出如下假设。
当顾客与服务企业的交易关系为非独占型时，顾客使用现服务的程度与其经历替代供应商所提供服务的程度对转换成本和顾客保留意愿的影响效应均没有显著差异。
4 研究方法
4.1 调研行业的选择
通过预调研选择互联网接入服务和信用卡服务这两个行业作为本研究中独占型和非独占型交易关系的代表服务行业。互联网接入服务市场发展潜力巨大，争夺顾客的竞争也日趋激烈，同时由于顾客在某时点只能与一个互联网供应商保持交易关系，更换现供应商时不仅要放弃已投资的安装费、入网费、长期使用所积累下来的折扣优惠和相关使用经验，转换供应商时很可能再次承担入网安装费用，这些都十分符合独占型交易关系的特征。信用卡服务随着中国居民收入水平的提高和消费观念的转变而得到了迅猛发展，顾客在某时点通常可以同时持有多个公司的信用卡，这符合本研究中非独占型交易关系的特点。
针对以上两个服务行业的30名用户进行小规模的预调研。结果显示，有98.3%的互联网用户只从一个供应商那里接受服务，而有89.6%的信用卡用户同时持有2张以上不同公司的信用卡，被访者对这两种服务的介入度、知识水平、使用经验、服务质量感知等方面的评价均没有明显差异(t≤1.352,p＞0.1)。可见这两个服务行业在交易关系性质方面明显不同，而在其他方面的特征并无太大差异，能较好地满足本研究对研究行业的要求。
4.2 问卷设计及变量的测量
在预调研结果的基础上，本研究结合深度个人访谈（互联网接入和信用卡用户各5名），确定了正式调研的问卷。正式问卷由22个测量题项构成，其中有12个题项用来测量研究假设中涉及的服务使用程度、转换成本和顾客保留等变量，5个题项用来测量被调研者对这两个服务行业的介入度、知识水平、使用经验、服务质量的感知等内容，还有5个题项用于了解被访者的人口统计特征。
现供应商服务的使用程度、竞争者服务的使用程度、转换成本、顾客保留等变量都采用了多个项目来测量，各变量的测量量表是在借鉴国外量表的基础上结合中国的实际情况和本研究的要求进行修改而形成的。在测量现服务的使用程度和竞争者服务的使用程度时，参考Burnham等研究中的方法[1]，各使用3个项目测量；转换成本的测量参考Jones等的研究，使用3个项[6]；测量顾客保留（持续购买现服务的意愿）时参考Lam等的研究[5]，使用3个项目。以上每个测量项目都采用Likert 7点量表衡量被访者的态度，1代表完全不同意，4代表不能确定，7代表完全同意。
4.3 数据收集方法及样本特征
本研究在北京市的各互联网服务分公司、电信局的各营业厅、电脑及网络配件商城、银行、百货商场、超市等地采用现场拦截的方法抽取了250位互联网用户和250位信用卡用户，通过请他们自填问卷的方法收集数据，要求互联网用户针对现在使用的服务供应商、信用卡用户针对现在主要使用（或使用最频繁的）的供应商回答问题。平均调查时间约为5分钟，共回收有效问卷447份，其中互联网用户为239份，信用卡用户为208份。互联网用户中，20岁～30岁的占44.6%，30岁～40岁的占38.8%，40岁以上的占16.6%；高中或以下的占17.1%，大专的占27.8%，大学本科的占34.9%，研究生及以上的占20.2%；收入水平集中于1500元～3000元这一区间，占66.4%。信用卡用户中，20岁～30岁的占32.9%，30岁～40岁的占45.4%，40岁以上的占21.7%；高中或以下的占15.3%，大专的占26.1%，大学本科的占40.2%，研究生及以上的占18.4%；收入水平也集中于1500元～3000元这一区间，占63.9%。整体来看，本次调研对象在人口统计特征上的分布比较均衡，两组样本在人口统计特征上没有明显差异。另外，正式调研结果显示有98.8%的互联网用户只从一个供应商那里接受服务，而有87.2%的信用卡用户同时持有2张以上不同公司的信用卡。所有被访者对这两个行业的介入度、知识水平、使用经验和服务质量等方面的感知均无明显差异(t≤1.207,p＞0.1)。
5 数据分析结果
5.1 测量的信度和效度检验
根据获得的调查数据，对测量的信度和效度进行分析，见表1。各个概念的Cronbach's α值都高于0.7，初步表明测量具有较好的信度。各个概念的复合信度值(ρ)均高于0.7，对应的AVE值均大于0.5，再次为测量信度提供了支持。进一步的验证性因子分析(CFA)显示，模型的总体拟合效果良好，见表2。就收敛效度而言，各个测项对应的标准化负载（λ）均大于0.6，且t值显著，这些结果都为测量的收敛效度做出了充分的验证。
。
5.2 假设检验结果
为了对研究假设进行检验，首先使用来自互联网和信用卡服务业的447个整体样本，采用结构方程模型(SEM)进行分析。使用LISREL分析的结果显示，模型总体拟合效果良好，
[,(df=49)]=184.526，GFI=0.927，AGFI=0.883，RMR=0.049，IFI=0.947，CFI=0.946，NFI=0.905，表明本研究中的结构模型具有较好的拟合度。结构模型中各个变量间的影响关系及路径系数如表4所示，本研究的前5项假设中只有H[,1]没有得到支持，其余4项均通过统计检验。
为了进一步检验服务交易关系类型对服务使用程度与转换成本和顾客保留之间关系的调节效应，采用结构方程模型中的多组分析方法对来自互联网服务(n=239)和信用卡服务(n=208)的两组样本进行模型的恒等性检验。恒等性检验是验证模型在不同样本间是否具有显著性差异的方法，包括对模型的变量数、观测变量对其相应结构变量的负载以及结构变量之间的路径系数等方面的检验[21]。
～
涉及的是对服务使用程度→转换成本→顾客保留的路径系数值的等同检验，具体的方法是在AMOS 5.0程序中设定被检验的两个路径系数估计值保持恒等，把其他路径系数设定为自由，构成一个等值限定模型，然后比较其与非限定模型的差异（即△），如果△在统计上具有显著性，就说明被限定为恒等的两个路径系数值在非限定模型中的差异在统计上是显著的。检验结果见表5。
具体来说，在互联网接入服务行业（独占型交易关系）中，现供应商服务的使用程度和竞争者服务的使用程度这两个前因变量对转换成本的影响路径系数值分别为0.086和-0.084，为检验这两个路径系数的差异是否具有统计显著性，将这两条路径限定为相等，对限定模型进行估计。结果显示，限定模型与非限定模型的值在统计上没有显著差异（△
=0.542,p＞0.1），即不能拒绝两个系数估计值相等的零假设，因此没能通过假设检验。基于同样的方法，对
进行检验，结果显示现供应商服务的使用程度和竞争者服务的使用程度对顾客保留的影响路径系数值分别为0.193和-0.272，并且两个系数值相等的零假设被拒绝（△=7.165,p＜0.01）。这意味着，当交易关系为独占型时，相对于现供应商服务的使用程度而言，顾客体验替代供应商（竞争者）服务的程度对顾客保留具有更强的影响，得到验证。
另一方面，针对信用卡服务样本，先将现供应商服务的使用程度和竞争者服务的使用程度对转换成本的影响路径系数限定为相等并进行重新估计，结果显示不能拒绝两个路径系数值相等的零假设（△=0.743，p＞0.1），即这两个路径系数值在统计上无显著差别；同样，现供应商服务的使用程度和竞争者服务的使用程度对顾客保留的影响路径系数值的大小也没有显著差异（△=2.275,p＞0.1）。这说明当顾客与服务企业的交易关系为非独占型时，现供应商服务的使用程度同其经历替代供应商所提供服务的程度对转换成本和顾客保留的影响效应是没有显著差别的，与一致。
6 结论
本研究通过实证分析得到如下结论。①对于独占型和非独占型交易关系的服务，转换成本对顾客保留均具有显著的正影响效应，这一结论与Lam等的研究结果类似，即顾客感知到的转换成本越高，持续使用该供应商服务的可能性就越大。②体验竞争者（替代供应商）服务的程度对转换成本和顾客保留都具有直接的负向影响，这一结论进一步验证了Burnham等的观点，即对竞争者服务的知识和经验一方面可以降低顾客的转换成本（主要是学习成本），另一方面能使顾客更真实地体验到竞争者（与现供应商不同的）差异化的服务，强化他们转换服务供应商的动机。③现供应商服务的使用程度具有直接实现顾客保留的作用，这意味着对于企业来说，那些频繁使用其服务者是更不容易流失的顾客。④对于交易关系类型的调节效应的分析发现，当顾客与服务企业的交易关系为独占型时，现供应商服务的使用程度和竞争者服务的使用程度对转换成本的影响都不显著，而且它们对转换成本的相对影响力也无差异。这说明在独占型交易关系为主的服务行业中，转换成本更多地与交易关系的独占性（即转换必须放弃与现供应商的关系）有关，而并非来自于对现有服务的大量和广泛使用，对竞争者服务独特性的体验也不会影响转换成本。当顾客与服务企业的交易关系为独占型时，竞争者服务的使用程度对顾客保留具有显著影响，但现供应商服务的使用程度对顾客保留的直接影响不显著。这意味着对竞争企业知识和经验越多的顾客，其流失的可能性就越大。⑤当顾客与服务企业的交易关系为非独占型时，现供应商服务的使用程度、竞争者服务的使用程度在影响转换成本和顾客保留中发挥的作用没有明显差别。
上述研究结论对服务企业的顾客管理实践具有借鉴意义。一方面，对服务行业中的企业来说，通过提升顾客转换成本来防止顾客流失的策略都是有效的。在努力提升顾客满意度的同时，灵活运用各种老顾客优惠等顾客锁定策略来提升转换成本能有效地防止顾客流失。另一方面，企业与顾客之间的交易关系类型不同，影响转换成本与顾客保留的主要因素也会有所差异。因此，服务企业管理者必须先明确其所属行业的特征，然后再根据不同的交易关系类型制定防止顾客流失的策略。具体来说，对于互联网接入、移动通信等服务企业的管理者而言，应尽可能地减少本公司顾客接触竞争企业或替代供应商服务的机会，防止他们过多地积累关于竞争者及其服务的知识和经验。这要求企业要不断丰富服务的内容，尽可能提供全面的、差异化的附加服务满足顾客的多样化需求。而对于银行、信用卡等服务企业的管理者来说，不仅要防止现有顾客过多地接触竞争企业的服务，还要通过各种优惠和折扣策略促使顾客大量地利用本公司的核心服务，同时激励他们广泛地使用核心服务以外的其他各种附属服务，达到降低顾客流失率的目的。
本研究在影响转换成本的众多因素中只考察了现供应商服务的使用程度和竞争者服务的使用程度这两个变量的效应，后续研究有必要对影响转换成本的其他因素（如替代者吸引力和满意度等）进行具体分析；本研究根据顾客与企业的交易关系性质将服务行业区分为两种类型，并分别选择互联网接入行业和信用卡服务行业作为这两种服务类型的代表行业进行研究，在未来研究中有必要尝试其他服务分类方法，并扩大调研的行业范围，以得出更具有代表性的结论。
收稿日期：2008-08-22 修返日期：2009-01-20
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