时代潮流变化与日本市场营销的发展，本文主要内容关键词为：日本论文,化与论文,市场营销论文,潮流论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业是国民经济的基本细胞，也是社会经济的一面镜子。它一方面能敏感地感受时代潮流的变化并接受其考验，一方面又要适应这种变化而不断地变革自身。作为以能否适应环境而定胜负的市场营销更是如此。
一、时代潮流变化与经营意识更新
《大趋势》的作者奈斯比特·阿伯丁在其《企业革命》一书中指出了决定经济和企业未来的十大趋势，提出了新时代企业繁荣兴旺的十大方针。作为这些趋势的现实表现，日本中小企业综合研究机构于4 年前归纳出当前的九大时代潮流。
（1）国际环境。国际环境的变化主要表现在：其一， “文明冲突”。在和平与发展的大趋势下，文明、文化因素的重要性提高。哈佛大学教授塞·亨廷顿指出，现在世界格局由两极争霸走向多极化，“武力冲突时代结束，文明冲突时代开始”。（注：[日]《月刊中小企业》，1995年4月号第36页。 ）在冷战思维依然存在的情况下这种结论固然为时过早，但是伴随着经济、经营国际化的深化，文明（制度）、文化摩擦乃至冲突将上升为主要矛盾却是事实。其二，环境问题。日本的经济发展与西方社会工业文明的发展和财富积累一样，是以牺牲自然环境和资源为代价的。随着人们环境意识和可持续发展观念的提高，以往那种做法已不适合时宜，宏观、微观经济的发展都必须考虑与环境协调、与地球共生。事实上，环境问题既意味着挑战，又意味着机会。日本1990年环境经营市场规模约为6万亿日元，1991～2000年、2001～2010 年的年平均增长速度将分别为8%、7.8%。（注：[日]《企业诊断》，1998年1月号第19页。）其三，多媒体冲击。1991年7月至1996年1月日本因特网联网大型计算机主机增加了40倍，到2000年多媒体市场规模将达到120万亿日元左右。 （注：[日]《企业诊断》，1997年1 月号第42页、同[日]《月刊中小企业》，1995年2月号第42页。 ）以多媒体化为中心的信息革命正引起产业特别是流通产业结构的大变革。
（2）国内环境。日本经过了值得讴歌的高度增长时期， 现在正在旷日持久的平成不景气中挣扎，国内环境变化很大。主要表现在：其一，社会成熟化。现在日本的各主要领域都出现了所谓“不成长社会”的现象。例如，劳动力人口自1995年达到高峰后逐年减少；企业的成长空间缩小。因此必须通过“国内广域化”、“国际广域化”的交流扩大市场，以谋求发展。其二，大城市过密问题出现缓和征兆。如，东京（23区）人口1995年比1990年增加－2.4%，1996年比1995年增加－0.1%。（注：[日]《地域经济总览（1998）》，东洋经济新报社1998年版第404页；《世界国势图会（’98／99）》，国势社，第9版第85页。）这种现象对各地方来说，如果把握得当无疑是其产业、生活发展的机会。其三，社会服务经济化。在全产业中，第三产业从业人员占69.7 %（1996年），产值占GDP的57.1%（1994年）。 （注：根据前引《地域经济总览》第168页、《世界国势图会》第147页数据计算。）在工业化社会里同一产品价值相同，从而形成大量生产、大量消费的基础。而在信息化的社会里同一信息对不同的人有不同的价值，因此需要生产有个性的产品，否则不但销不出去，还有可能侵犯他人的著作权。
（3）精神需求。随着日本经济社会的成熟化， 人们的精神需求发生很大的变化。其一，价值观由追求物质丰富转向精神充实。1975年，两者分别占日本人口的41%和39%；而1990年这一指标则变为31%和53%。用于观赏剧目、结婚的费用甚至增加上百倍。其二，生活意识由以企业、工作为中心转向重视家庭、休闲娱乐。70年代末，认为工作和娱乐重要的分别占36.1%和19.8%；而1992年这一指标则变为25%和28%。（注：同前引《月刊中小企业》第39页；山本七平《90年代的日本》，PHP文库1987年10月版第228页。）这既意味着“工蜂”式劳动价值观的动摇，又意味着家庭、休闲等需求或潜在需求的增加。其三，经济大国责任意识。日本现在已经是人口占世界的2.5%而经济力却约占世界的20%的经济大国，如果仍然像以往那样向外出口、扩张，贸易摩擦、国内空洞化等问题是很难得到解决的。产业界必须树立大国意识，明确大国的责任，按照“共生”思想行动。
除上述三方面九大潮流之外，笔者认为，从近几年在一些国家和地区发生的金融危机或金融动荡来看，日本和其他亚洲国家还将面临国际投资资金投向的潮流变化。其一，在货币方面，资金有可能向美元、英镑、欧元集中，从而增加亚洲货币的卖出压力。其二，出于对货币软硬、风险大小的考虑，国际分散投资型的资金运用在地区选择上可能滑向北美及欧洲市场。其三，为了回避价格波动风险，在通货紧缩的形势下，固定利息金融商品的魅力可能比股票提高。其四，今后一段时期，投资行为的特征将是比之追求高收益率更重视低风险。也就是说，资金可能会更多地流向发达国家的国债和少数名牌股票。上述资金流向不仅会对金融市场产生影响，也必然会波及产品市场。
面对滚滚而来的新时代潮流，日本企业都在重新审视20世纪的成功经验和既成观念，进行意识变革。主要表现在：
其一，企业目的由追求利润最大化转向维持企业存续。不少企业接受德鲁克的“企业生存学说”，把企业作为“社会制度”的一部分，把利润视为“未来费用”（注意：它并未改变利润的实质），经营宗旨从追求利润最大化转向“创造顾客”以“维持企业自身的发展。”这种意识变化意味着企业风险防范意识、社会责任意识、可持续发展意识的提高，也意味着企业为创造顾客而必然开展市场营销和技术革新。
其二，企业行为由单纯追求目的性结果转向同时兼顾伴生性结果。三户公教授在《伴生性结果——管理革命》一书中指出，企业行为是目的性行为，在其取得目的性结果即达成经济性目的的同时，必然产生行为主体无意追求的、非预期的各种物性、生物性、社会性伴生结果，如环境破坏等。针对这种情况，他提出了同时兼顾这两种结果的“多视角管理”概念。事实上，目前在日本企业（包括中小企业）中出现了接受ISO14000环境管理系列国际标准或环境标志认证热，这正是企业开始重视伴生性结果、特别是环境效益的反应。
其三，大企业小经营意识。巨大企业是大量生产、大量消费时代的产物，在经济国际化、市场多变的当今时代，越来越不适应激烈的环境变化。因此它们越来越重视引进中小企业价值观和经营机制，如采取“分社制”，把小企业的不断进行技术革新、协作精神、对市场反应灵敏等经营灵活性与大企业的发展稳定、财力雄厚、信誉高等规模优势结合起来。
其四，开放式网络型经营意识。为了积极地利用外部经营资源和通过与外部经营资源的配合，提高本企业的经营资源效率，在信息通信技术发达的背景下，企业的开放式网络型经营意识逐步加强。流通业、制造业等通过以垂直分工为中心的少数企业间的“战略性合作”，努力进行名商标商品开发；由多数企业构成网络、进行水平分工的“不同行业间联合”不仅能使各企业战略性经营资源集中，灵活机动地将有竞争力的产品和服务投放市场，而且还能根据环境和市场需求的变化，通过自由地组建或解散而不断地探索新的事业机会，保持企业竞争力。
其五，尊重人性意识。人的本性是希望成长、发展。企业从满足人们自我实现需求的观点出发，有的实行“社内分社制度”，任命那些有才干且又想在事业上大显身手的年轻员工当企业内“分社长”（分公司经理）；有的反“终身雇佣制时代已经结束”的议论而行之，制定使个人人生目标与企业目标相一致的“人生舞台计划”，多数企业在构建新经营管理程序，为员工提供“实现人生价值”的工作、生活环境。
总之，日本企业在平成不景气的困境中，正在不同程度地对20世纪的成功与失败进行反思，顺应时代潮流进行意识革新。
二、随时代潮流而发展的日本市场营销
众所周知，日本的经营管理是从学习美欧开始的，市场营销是其中重要内容之一。市场营销是个动态概念，美国市场营销协会1960年的定义是：“所谓市场营销，意味着在商品和服务离开生产者，直至传递到消费者或使用者手中的整个过程中，企业所完成的一切事业活动。”（注：[日]长岛总一郎著《市场缝隙策略》，长春出版社1990年中译本第38页。）此后，经过25年的营销实践，该协会又适应社会经济和市场的变化对之做了如下界定：“所谓市场营销，是对旨在满足个人或组织目的的产品、服务和点子（信息、规划）的形成、定价、促销、配售，进行计划与实施。”（注：[日]长岛总一郎著《市场营销策略88成功事例》同文馆1997年版第28页。）与1960年的定义相比，新定义适应当时的形势变化有以下发展：（1 ）以前的市场营销概念主要是以制造业和建筑业的营销为对象的，而新概念扩大到流通业、信息产业、政府机构、医院、服务、教育机构等各种组织和个人。（2 ）旧定义只考虑如何通过提供物资和服务来满足个人或法人等预计中的顾客需求，而新定义还把提供信息、规划等软件纳入市场营销。在这种新概念下，日本各经营主体特别是企业的市场营销取得显著成果。
企业在市场中的成长是直接通过保持竞争与流通的平衡，为最终顾客提供服务而实现的。因此可以说，竞争、流通、顾客三要素规定着企业成长的大框架。进入90年代以来，随着前述时代潮流的出现，人们对这个大框架的认识发生很大变化。主要是：（1）竞争概念的变化。 以往的竞争，不管是价格竞争还是质量竞争、产品革新竞争，其焦点都是在特定的产品——市场领域确立或保持、扩大对竞争对手的竞争优势，夺取对手的市场占有率。这属于“战争型竞争”。而现在正转向如何形成与最终顾客的良好关系0，如何使最终顾客满意的“恋爱型竞争”。（2）流通概念的变化。以往的流通， 是大流通商与生产厂家之间围绕争夺销售渠道主导权以及价格决定权的“实力竞赛”；近几年，随着信息化的发展和竞争方式、交易方式的变化，日本出现了“协同销售”、“战略同盟化”等形式，开始由实力竞赛向“关系性竞赛”转换，以追求最终顾客所要求的价值为目标进行流通大改组。（3 ）顾客概念的变化。顾客是企业成长的原点。以往企业一向把顾客当做上帝，并努力了解、满足他们的需要和希望。但是随着社会经济的发展和顾客价值观的变化，企业即使使用种种技法进行顾客需求调查，也往往难以准确地把握其需要和希望。因此需要在两者之间建立相互信赖关系，通过交流、对话，共同探索，实现“共创价值（需求）”。随之，“顾客”也就由以往单纯的“上帝”概念变为“上帝+密友”的概念。这就需要由一般的市场营销转向“关系市场营销”。
关系市场营销源于美欧。其基本内涵是：以顾客满意为目标、以信息（一对一）为中心媒介技术，通过建立、保持和扩大同顾客的长期依赖而合理的关系，扩大顾客占有率，与顾客一起发现并实现新的共创价值的事业活动。从某种意义上，可以称其为“缘销”。
日本企业是在具备以下4个前提条件的情况下引进、发展缘销的。（1）树立“关系性”优先于利润观念， 即德鲁克所说的“事业的唯一目的在于创造顾客，利润是其结果”。（2）选择“关系场”。 追求与顾客共创价值必须重视关系场的选择，充分发挥场效应。以长期稳定交易为特征的日本企业充分具备这种条件。它们以占销售总额80%的A 类顾客（按销售额进行ABC分类，前20～30%的顾客）作关系场， 足以保证销售稳定。（3）日本企业重视全面投入性服务， 能发挥“以顾客唤来顾客”的滚雪球效应。（4）多数企业重新审视、 改进了以往的职务和评奖制度，管理方式由控制监督式向指导援助式过渡。这便利于一线人员直接与顾客接触、交流，达成交易，实现人生价值。正是由于具备了上述前提条件，企业在实行缘销后成果显著。例如，神户菲利西莫函销公司曾成功地销售了100万个女式手提包。该公司认为， 无论怎样生产成功的产品，都不能保证企业永远立于不败之地，于是按照缘销的观点，把指导思想“由销售百万件产品转向形成百万名顾客关系”，确立了“托收体制”，开拓了通往真正的成功的道路。再如，东京的罗赛屋自然化妆品连锁商店大力实行缘销，总经理把店堂当办公室，以营业员身分带头与顾客建立一体化关系，从而使该企业开发的产品在不做市场调查、不打广告的情况下非常畅销。
日本企业的关系市场营销顺应时代潮流，在总结自身以往的经验教训、继承历史文化传统、引进欧美管理方法的基础上，正逐步形成如下特点：
（1）关注绿色营销。目前，日本接受ISO14000 系列标准认证的企业已达1392家，居世界各国之首。（注：This date wasprovided by Mr.Reinhard Peglau and processed by ISO Worid.1998。）在“环境商标企业形象等级”的前23名中。日本企业中65.2%。（注：[日]《日经产业新闻》1997年4月8日。）
（2）开拓缝隙市场。如环境经营市场、绿色产品市场、 老龄市场等。
（3）赋予商品、服务以新概念。 即制造业的“商品＝产品+对人服务（包括下工序）”，“服务＝顾客的咨询顾问、计划者、伙伴＝售前服务（说明书、广告、演示等）+产中服务（质量管理+产品+对人服务）+售后服务（质量管理+质量保证+售后维修服务）”；服务业的“商品·服务＝硬件服务+软件服务+爱心（＝情绪性服务+感情投入性服务）”。其前提是减轻环境负荷，目标是顾客满意。
（4）市场营销向抑制垃圾、废物和循环使用方面发展。 总起来说，在日本，大多数企业刚刚开始实行关系市场营销。不过，从先进企业实行的结果来看，其作用明显，前景是乐观的。