摘要：我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代，一个不断创新和快速颠覆创新的年代。要想在这样一个营销纷争的国内酒水市场成就企业，既要掌握先进的技术和管理，更要精通各种营销策略，适应国内的社会环境的变化，寻找最合适的竞合之道。消费需求的变迁、渠道的破坏、价格的细分和竞争壁垒的强化，接踵而来的困局一次次冲击着标杆企业成功的营销模式和经验。
关键词：酒类；模式；市场营销
一、关于酒类销售的现状及创新
(一)酒类销售现在的状况
酒类销售现状
随着中国人均GDP收入的提高,酒类消费领域逐渐呈现出两大特点:第一,酒类流通市场总量迅速扩大;第二,市场份额向高档名优酒集中。酒水市场的新趋势必然对传统的酒水销售模式产生深刻影响。目前,传统的经销商代理、批发、分销仍是主要销售渠道,但随着终端的强势崛起已经开始日薄西山。直接运作市场进行深度分销、渠道下沉、终端拦截成为大部分厂商现实的选择,但高昂的运营成本和递减的边际效率也让不少厂商感到无奈。
酒水销售尽管是快速消费品营销，但这只是纯营销观念，在营销的背景深处则是普通消费者的生活必需品依赖，是一种生活形态，这就决定了酒水营销的几个不可随意更改的东西；消费者习惯和场合，购买习惯和场合，品质信赖，品牌喜好度，购买便利性，价格认可度等等，现在酒水界的买家终端大战，客户团购公关大战，但是远不及研究这么热闹，有声有色和引起营销界的关注程度。
（二）营销方法
第一，电话营销，电话送酒是一种新的营销模式，能让客人体会到尊贵享受的价值。
酒店消费酒水的高昂消费，衍生了自带酒水这一消费模式，但是很多消费者认为自带酒水形象不好，请客吃饭总觉得面子上过不去，尤其是酒店告知自带酒水增加服务费时，请客的人往往会比较尴尬。通过电话订购送酒，不但可以避免尴尬，还能体现为客人量身定做的尊贵感，增加消费乐趣。
第二，网络营销，现对于传统的营销方式，网络营销以其投入低，见效快，不受时间和地域的限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告上的投资回报率优势以来出现了革命性的提高。
第三，娱乐营销，我们从来都不缺乏消费者，缺乏的是激起消费者购买欲望的手段，中国酒桌文化源远流长，淡娱乐文化永远是主题。如果酒水企业能够创造出一种新鲜，娱乐的喝酒方式，不但能给消费者带来一种别样的体验，还能创造出一种崭新的营销手段，并为自己带来可观的利润。
第四，免费营销，一种比以往更加吸引消费者的营销手段“免费营销”，正在发展并成为最具吸引力的市场营销手段之一，免费的东西人人都喜欢，很容易传播出去，免费策略营销也因此具有很大的生命力。但使用这一战略会使企业付出巨大的代价，所以企业在作出这一策略时候必须做好充分的准备，企业在使用免费的营销策略的时候用该认真分析这种营销模式和自身的情况，并采取合理有效的经营策略，做到趋利避害，才能真正发挥免费营销的作用。
二、酒类销售方式的创新
（一）销售方式的转变
杂交是酒类营销创新之道，营销本无墙，搞经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的甚至是曾经经典的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，打破它，翻越它，就是一片新天地，杂交营销，其本质是打破，是杂交创新，是优势或资源叠加、互补和融合。要想创新，必须跨出产品和行业边界，突破各种观念束缚，即要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，勇于颠覆一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴、融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，从中找到颠覆传统、超越过去的机会和手段，或为我所用，或实现多赢，从而取得竞争优势。这也正是我们所提倡的“杂交营销”的灵魂。
同业产品或服务的促销力已经寻常和无力，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感，资源共享，获得双赢。如，麦当劳与动感地带、可口可乐与联想、吉列刮胡刀配上永备电池、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮等。异业交叉促销的本质是，参与活动的双方是平等的，哪一方都不是对方的赠品，双方是增值的，总比单方面搞活动得到的更多。
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（二）酒类包装的创新
世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过，交融、复合、合作、共享是全球性大趋势。中国特色的社会主义市场经济本身就是杂交思维的成果。在快速变化的历史条件下，单向思维模式、营销模式已经走到了尽头，我们没有理由墨守成规，相信一切都有可能，万事万物都有连接。没有什么不可以打破，没有什么不可以改变。
中国酒类市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自国家放开白酒价格以来，酒类市场由卖方市场转向买方市场，进入了轰轰烈烈的营销大战时代。纵观二十年余年的酒类营销战争，从最初的价格战、广告战，到目前的争夺终端、争夺大客户，虽然营销模式层出不穷，但从发展趋势来看，酒类营销竞争模式已逐渐回归理性，已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求、树立品牌形象、建立消费者忠诚度上。
酒的品质是核心，有了品质就能站稳脚跟。而如果不顾及品牌，恐怕就成了“酒香不怕巷子深”这句话的受害者了。
在品种繁多的酒类市场上，从酒的销售情况分析得出，酒的内外包装造型的独特的风格跟不凡的气韵，对酒的销售起着重要的宣传和促销作用，许多酒厂商把酒包装的差异、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发酒市场的主导思路。今天，酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。因此，包装设计必须有一个系统的、全面的、完善的设计“立意”与“立象”过程。
总之，酒类销售需要创新，创新方能制胜，谁占据了有力的创新，谁就能在酒类销售中脱颖而出，成为佼佼者。
三、对策的前景
我们说，任何一次消费趋势的“变革"，或者任何一次市场竞争的“变局"，必然会重新分配市场竞争利益格局。在“计划经济发展时期"，在“统购统销"的市场环境下，国有酒厂和国营主渠道（指国有性质的各级糖酒公司、供销社所属食杂公司、果品副食公司，成了当时酒类产品的主要营销渠道），自然成了酒类市场竞争的“最大赢家"；在“广告酒时代"，当广告成为引导酒类消费的“催化剂"时，自然催生诸如“秦池酒"、“孔府宴"、“孔府家"------等“标王品牌"，顿时间享誉全国白酒市场；在“概念酒"时代，概念炒作、广告轰炸，自然成了这个时期的“主题词"，一个个新品牌，被赋予出奇不凡的“概念"；在白酒OEM时代，产业分工和市场协同作战，并成了白酒市场制胜的“关键词"。品牌贴牌商在资金、渠道和市场运作上的“优势"与酒厂在产品生产、技术和规模上的“优势"，通过分工、协作的原则，有机的结合在一起，成为白酒OEM经营模式取胜的“核心工具"。在这个时代，成就了有着“中国第一酒商"之称的北京金六福酒业，也成就了享誉全国的白酒新睿品牌，比如说“金六福"、“小糊涂仙"、“京酒"、“茅台醇"等等；当然也有没能借助于OEM实现“盆满钵满"的“OEM商"，分析个中原因，不难看出双方“优势的最佳结合点"，或者说OEM商的“优势缺乏"，是造成它们失利白酒OEM经营模式的主要原因之一！
如何顺势谋利？笔者以为，“加快企业机制变革和创新产权治理机构，在提高企业整体竞争力的同时，围绕酒类消费趋势变革，实施企业机制再造、文化再造、竞争力再造，是酒类企业尤其是白酒企业走出困境的‘关键所在’”。尤其是“竞争力再造"最为重要，它包括对资源的整合和利用能力、对市场和市场竞争的控制和驾驭能力、产品的开发和创新能力，以及市场营销力、品牌竞争力等等。面对酒类消费市场的结构调整变化和国际啤酒、葡萄酒企业的新一轮“分割战"，无论是啤酒、葡萄酒，还是白酒企业，都将面临竞争力再造的问题。国际酒业巨头，在资本经营、品牌传播、市场推广和战略管理等方面，有着相当的经验和能力，不足在于企业文化和对国内市场环境的把控方面，但这些因素不足以阻碍国际酒业巨头在中国市场的发展，因为解决企业文化和对国内市场环境方面的问题，它们可以借助“资本整合"这只“无型的手"来“调控"。但相对于国内酒业企业来说，在资本经营、战略制订、战术实施、品牌传播以及市场推广等方面，与国际酒业巨头的“差距"，则不是一时半盏就能解决的问题。它需要在不断创新经营的过程中逐渐提高自身的“竞争免疫力"，即企业的核心竞争力。
参考文献
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作者简介：何耀罡（1985.10-），男，安徽省岳西县人，2005年本科毕业于安徽工程科技学院(现:安徽工程大学)，现居苏州，在职研究生专业是企业管理。
论文作者:何耀罡
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月35期
论文发表时间:2019/8/8
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