联网组织的盈利模式及其设计规则，本文主要内容关键词为：盈利模式论文,规则论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言：联网组织的发展
所谓联网组织是指利用组织协定(Organization Protocol)形成的一种虚拟组织，它的运作依靠有关单位相互之间的沟通及其产生的设计规则(施振荣，2000)。广义地讲，联网组织可以分为生产制造型和商业交易型两类，前者强调联网企业在生产过程结成的分工关系，而后者则注重联网企业是如何并按照怎样的规则向消费者提供商品的。在本文中，我们只研究商业型联网组织，其代表案例就是OK卡、携程卡、支付宝等。
具体来看，商业型联网组织(简称联网组织)是以某一专门从事市场开发的企业为发起者，由众多从事产品或服务生产的企业加盟所形成，它对外部消费者发行虚拟货币，消费者购买虚拟货币后可以在联网组织内的任一企业购买所需商品并享受低于市场折扣的优惠，从而带来更大的消费者剩余。因此，联网组织是一个以事前协议为约束条件的开放性组织，它拥有自己的虚拟货币，加盟其中的联网企业与主导企业之间存在虚拟货币与实际货币的兑换比率，整个联网组织的分工非常明确，主导企业负责维系、管理客户，加盟企业负责提供产品。总的看来，与传统商业经营模式相比，商业型联网组织具有三大益处。
1.有助于突破市场约束条件下的买方价值创造困境
进入过剩经济以后，买方价值变得非常重要。这里所说的买方价值等同于经济学中的消费者剩余，是消费者主观感受到的消费节余。在通常的做法上，企业家多通过开发新产品、降低价格和广告宣传等手段赢取买方价值，但这些做法的最大缺点是被其他商家迅速模仿，买方市场约束很难有效解决。相比而言，商业型联网组织可以突破单一企业最大降价幅度的约束，它通过集合多家不同类产品的折扣优势实现消费者和经营者的多赢。而且，联网组织还有专业市场开发、维护和管理者，可以让生产企业节约大量资源和促进自身产品的升级换代，大规模提升客户价值。
2.有助于促进市场的随机交易转向市场的稳定交易
商业型联网组织中的产品是最终消费品，这类产品的最大特点是随机消费特性强，尤其是当提供同类产品的生产企业很多时，某一企业难以观察到自身产品的稳定消费流量。此时，联网组织因为要求消费者提前认购虚拟货币，并对其消费行为进行约束，可以使潜在的消费流量具有可预测性。而且，随着组织规模的扩张，这种可预测性的精度将不断提高。其意义在于：主导企业根据消费者购买虚拟货币及其消费的情况，定期对生产企业发出最低消费指令，有利于降低企业的成本支出，比如生产企业可针对信息内容寻求合理的外包规模、确定较佳的库存数量等。
3.有助于实现市场竞争从“红海”向“蓝海”的转型
商业型联网组织集成了多产业的企业，每一个特定产业的企业都因为分享到其他企业的更高折扣而强化了自身的市场优势，而且消费者一旦进入联盟组织进行消费，就相当于进入到具有多样化选择空间的无边界市场。所以，对于生产企业而言，加盟联网组织可以规避那种“你死我活”的“红海”竞争，尽管它自己仍然提供单一产品，却因为共享其他产业之产品对消费者的吸引，而成功过渡到一片广阔“蓝海”之中。事实上，商业型联网组织也是一种动态模式，当它发展到一定规模，生产企业的加盟壁垒也会提高，只有那些最具有竞争优势、最能够得到消费者认可的企业才可以进入联网组织。由此可见，从“红海”向“蓝海”的利益诱惑，以及对生产企业具备淘汰或选择能力的联网协议，实质是为生产企业的持续发展提供了一种永久性激励。
二、原理：联网组织的理论基础
1.联网组织的理论本质
Itami and Nishino(2010)的最新研究指出：“商业模式应该一箭双雕，既要满足企业当前的收益与利润诉求，还要服务于企业的未来发展。”商业型联网组织就是这样的商业模式，其运营系统由管理子系统和盈利子系统构成。其中，主导企业事前制定规则，是专业管理者的化身。他不仅发行“货币”，而且对运行规则负有监督和管理职责，同时，他还需要向加盟者提供必需的“公共服务”①。由此可见，商业型联网组织就是一个庞大的虚拟市场，供应商和消费者是市场中的交易双方，而主导企业则是“虚拟政府”。
具体来讲，发起公司充当中介角色，一方面与供应商进行沟通，承诺加入联网组织可以扩大供应商的需求量且不需要付出对等的成本；另一方面他劝说消费者并承诺在联网组织中进行消费可以得到比现实市场上更多的优惠。一旦供应商和消费者接受主导企业的建议，主导企业将分别与消费者和供应商签署双边协议，消费者承诺在规定时间内用虚拟币进行消费，供应商承诺按照双方约定的低于市场折扣的价格在联网组织内提供消费品，主导企业承诺按照消费者的消费额给予高于市场折扣的虚拟币值赠与，以及承诺按照某种方式(如T+n)及时与供应商收到的虚拟币进行无条件兑换。此外，为提高联网组织的吸引力，主导企业还肩负着市场维护与指导的责任，这就要求主导方在一开始就实行实名认证方式，保证每一个消费者的个人信息、消费情况可以跟踪调查。在此基础上，主导企业按照消费者的消费规模、消费频率、主要消费产品等内容进行分类管理和客户升级。同时，要定期走访消费者，了解消费者的意见，将信息及时反馈到供应商，最大限度提升联网营销的组织效率。
综合来看，商业型联网组织是一种基于信息技术平台和组织设计规则聚合而成的经济共同体，它本身就是一个松散的组织，组织的运作是依靠供应商、消费者和主导企业之间的协定与沟通，组织的管理是通过三方共享的网络平台。由于该组织具有快速的市场响应、精密的业务分工和一致的共赢预期等特征，使得联网组织内的企业联系比市场联系更持久且分散，拥有比等级制度更互惠平等的组织绩效(Powell，1990)。
2.联网组织的盈利模式
现实生活中，我们碰到过很多折扣促销活动，总结看来主要有两类：一类是购买商品直接返还给消费者现金；一类是购买商品返回给消费者下次购买同类商品的折扣券(有时间限制)。在这里，我们以汽车加油的折扣问题作为案例。比如，某消费者要加100元的汽油，他可能面临两种折扣方案：一是直接返回给他20元钱；二是给他相当于20元钱的免费加油券。假如加油站对加油者有身份认证能力，那么该消费者将来加油时，无论他是使用现金还是加油券，加油站都不再对其中的20元油钱实施二次折扣。此种情况下，经常加油的消费者不会感受到太多的差异。
除上述两种折扣形式以外，联网组织就是我们认为的第三种更有效的折扣方式，它所产生的福利效果不仅更好，而且是一个多赢模式。假如某个专业从事市场开发的企业与石油公司或加油网点达成联网协议，协议规定消费者如果使用联网组织发行的虚拟货币加油的话，那么，加油站将对消费者返回更大好处。无论如何，这个好处将使消费者得到了更多的消费者剩余。问题是加油站是否愿意？发起企业是否能够获利呢？这就是联盟组织的盈利模式问题(运算结果见表1)：
(1)消费者购买联网组织的虚拟货币，对消费者来讲，虚拟货币与人民币之间的购买比率为1∶1，现在他买了100点的虚拟币值。然后，他用这些虚拟币购买汽油，一旦100点的虚拟币消费完毕，他的账户将自动增加30点虚拟币②，而且这种赠予是一次性的。考虑最简单的情况，即消费者继续用新增的30点虚拟币加油(也可以购买联网组织中的其他商品)。毫无疑问，对消费而言，支出了100元，却得到了30元的购买力，这意味着他享受了7折好处，这要比8折有更大的消费者剩余。
(2)加油站的电子记账单上显示得到130点的虚拟货币，他自然需要与主导企业进行货币兑换。可以预期，对于加油公司而言，最差的情况是消费者得到的好处完全由自己承担，最好的情况是消费者得到的好处完全由主导企业承担，这需要加油站和主导企业之间的讨价还价来确定。但是，这里有两点是非常明确的：一是更高的折扣带来的消费量增长实实在在地被加盟的加油站所享受；二是主导企业提供的高水平市场营销服务给加油企业所带来的专业化效益将节约其运营成本。现在考虑加油站索要的兑换比率③是依据折扣率计算的，即兑换比率是1∶0.7，此时，加油站很难接受，因为他在加入联网组织之前对专业营销服务还没有切实感受，这时他往往会认为如果自己实施7折优惠并付出对应成本，那么，还有什么必要加入联网组织呢？反之，如果按照返换现金的折扣形式计算兑换率的话，兑换率就是1∶0.8，此时，加油站当然乐意接受，但主导企业却不会接受，因为加油站确实享受到了高水平的营销服务和更高折扣所带来的更高的需求量，但对等的折扣成本却完全不由他承担。这种情况下，合理的兑换率只能在0.7—0.8之间选择。假如经过加油站与主导企业之间的讨价还价之后，兑换比率确定在1个虚拟币置换0.75元④。于是，加油站将获得97.5元(130×0.75)。
(3)分析主导企业的情况。按照上述的分析逻辑，消费者最初因购买虚拟币预先存入了100元，消费活动结束后.加油站拿到了97.5元.剩余的2.5元就是主导企业在本轮消费中获得的净收益。实际上，如果考虑到预存现实货币的时间价值、生产企业的专业化收益水平、联网组织的消费者选择权价值，那么，主导企业可能得到的净利益将会更多。
3.联网组织的组织协定
在商业型联网组织中，无论是加盟供应商，还是消费者，它们都是在主导企业组织协定的基础上达成了事后交易和管理行为的约定。在这里，联网组织协定是维系组织稳定和发展的核心，它重点涉及四个关键环节(见表2)。第一个环节是现实货币与虚拟货币挂钩。度量指标是货币兑换率，其数值一方面取决于供应方与主导企业之间的讨价还价能力；另一方面，还与联盟折扣率(联网组织内商定的折扣率)负向关，因为联盟折扣率越大，对消费者的优惠就越大，也表明这种优惠成本很大，相应地应由供应商承担的成本(1-兑换率)就会比较大，则兑换率越小。第二个环节是虚拟货币与联盟折扣挂钩。度量指标是联盟折扣率，其数值与供应商实际获得的消费扩张程度正相关，同时也与他面临的现金利润率正相关，原因是现金利润率越高，供应商得到的单位现金利润之回报就比较高，这将允许他给予消费者更高的折扣幅度。第三个环节是联盟折扣与消费扩张挂钩。度量指标是(某一商品)消费增量，这可以在主导企业的数据库中定期采集。一般来讲，消费者在联网网络中对某一商品消费量的高低主要与该商品的需求价格弹性和折扣差相联系，并具有显著的正相关关系。第四个环节是现金利润率与公共服务挂钩。主导企业因承担客户管理、生产服务的职能，客观上将促进生产企业专业化程度的提高，因此，现金利润率增速是这一环节的核心指标，而且指标的高低与主导企业的专业化服务能力严格正相关。
三、形成：联网组织的约束条件与边界
在接下来的内容中，笔者将对商业型联网组织的边界及其形成条件进行分析，并依据相关假定探讨参与约束和制度约束的基本条件。
1.参与约束
设想联网组织的主导企业为A，加入联网组织的供应商为
，且不同的供应商提供的产品是非同质的；加入联网组织的消费者为
(j=1……m)。为了简化问题，我们可以假设消费者加入联网组织后的消费组合与数量(
)没有发生变化。于是，对消费者而言，加入联网组织前的消费者支出总额为BT；相应地，加入联网组织后的消费者支出总额为AT。无论如何，消费者愿意加入联网组织的必要条件是在购买相同数量消费品组合的前提下，加入联网组织后应当花费更少的购买力，即AT≤BT，因此，在联网组织里，消费者获得赠送虚拟币的总量(ZQ)要满足条件：ZQ≥(BT-AT)≥0。尽管消费愿意加入联网组织，但对于主导企业而言，他是否愿意建立联网组织呢？对此，我们可以将他简化为一个中间商，即主导企业从厂商那里以较低的价格(PP)购买上述既定数量的商品组合，总支出为TC，然后再将这一商品组合出售给消费者，获得了总量为AT的收益。于是我们可以得到主导厂商组建联网组织时赠送给消费者虚拟币的临界条件是ZQ≤(AT-TC)≥0。这表明，主导企业要想获得正的利润水平，必须限定在赠与消费者的购买力小于联网组织中消费者支出与主导企业购买同样消费组合的成本支出。
综合来看，联网组织可以让消费者享受的虚拟币赠与区间是(BT-AT)≤ZQ≤(A T-TC)。根据这一不等式，可以得到两个基本推论：第一，消费者得到的好处越多，主导企业对消费者的赠与程度越大；第二，赠与程度越大，要求供应商的折扣越大，即PP越小。另外，还有一个条件不可忽视，这就是供应商在加入联网组织之后必须获得正的利润水平，这也是供应商所要求的参与约束条件。
2.制度约束
在商业型联网组织中.联网组织协议是关键的制度约束，这里主要涉及三个重要参数，分别是虚拟币和现实货币的兑换比(d)、现实市场对消费者的实际折扣(
)、联网组织对消费者的折扣(
)。在后文中我们将集中探讨这三个参数之间的基本特征，并研究达到一般均衡时的参数间关系。在此需要提前做出说明：假设有n种不同商品，它们在现实市场中的最大折扣率分别为
，现在，n种商品加入联网组织，新的折扣分别为
。在这里，我们隐含地设定现实市场折扣与联网组织新折扣存在正相关关系。并且，针对同一商品，市场折扣与联盟折扣存在如下关系：
，这表明消费者进入联网组织后可以得到更高的消费者剩余。此外，对于不同的供应商而言，虚拟货币兑换现实货币的兑换率为
。最后，需要指出的是联网组织实施的联盟折扣是以虚拟币赠与的方式实现的，消费者得到这些赠与币之后，理论上会有多种选择，主要探讨两种情形：一是赠币重复购买同一商品；二是赠币购买其他商品。
3.商品组合
联网组织囊括了许多厂商，不同的厂商提供不同种类的商品，那么，这些商品集合具有怎样的特征呢？或者说，哪些商品可以进入联网组织之中呢？为此，我们可以比较两种情况：一是消费者在现实市场中购买商品；二是消费者加入联网组织购买同类商品。
(1)现实市场中的折扣商品组合。在标准的微观经济学理论中，企业是否通过降价来促销自己的商品，根本是取决于这种商品的市场需求弹性，即需求弹性大于1，企业选择降价将对自己有利，反之，则以提价为主导策略。在现实生活中，我们也会经常看到那些需求弹性较大的奢侈品，如化妆品、家用电器等时不时的会发生价格大战现象，而弹性较小的生活必需品则多以提价为主导趋势。在这里我们需要强调的是，现实市场中的企业价格折扣策略，无论其实施的力度有多大，所有发生的折扣成本都是由企业自己来承担，也正是因此，每一家企业都会根据自身的成本情况、行业特点和市场反映来选择最佳的折扣水平。
(2)联网组织中的折扣商品组合。当我们从现实市场回到以网络平台为基础的联网组织时，标准的微观经济学原理似乎还需要进行修正。原因在于，在联网组织内部任何一家加盟企业虽然是以超过市场中最佳的折扣率开展的折扣促销，但他并不需要付出全额的折扣成本，比如，某企业在市场中的最佳折扣率为八折扣，那么消费者可以销售到的最大单价优惠也只有20％。现在他加入联网组织后将实施7折的价格优惠，此时的加盟企业在名义付出了3折的让利成本，而联网组织内的消费者也实实在在地享受了3折的好处。但当企业用虚拟货币与主导企业兑换时，他所付出的实际折扣成本可能仅仅为2.5折，这样一来，加盟到联网组织的企业可以享受到两种好处：一是更大的价格折扣所带来的销售数量的补偿；二是加盟企业在实际兑换时得到的价格补偿。在这样的情况下，即便加盟企业的商品需求价格弹性小于1，也很有可能诱发他进入联网组织。具体逻辑过程如下：
假定某准备加盟企业的商品需求价格弹性小于1，现在他的商品在价格在联网组织内降低了一定幅度(如3折)，那么企业的销售收入因销量增加的幅度小于价格下降的幅度而必定有所降低，其绝对值设为Δs；另一方面，企业从主导企业那里得到了一定的价格补偿(如返回其1折的价格)，此时，企业销售收入因为销量增加和价格补偿的双向作用而得到销售收入的提高，其绝对值设为Δm。如果Δm＞Δs的话，企业一定做出加盟联网组织的理性决策。
由此可见，在联网组织中，商品需求价格弹性小于1的企业也可以采取降价促销策略。这表明允许加入联网组织的商品种类非常宽广，可以包括生活必需品。理解这一点非常重要，因为它是商业型联网组织得以发展的关键点。比如，携程卡为消费者提供的消费商品主要是酒店和机票，这些商品都是需求弹性大于1的商品，以至于这些商品的供应商很可能绕过携程卡管理企业单独给消费者打更好的折扣，结果导致携程卡运营模式出现生存危机。总的来看，联网组织不仅是一个能够带来更大社会福利的“准市场”，也是一个商品组合边界可以有效拓展的商业网络。同时，随着加盟联网组织企业数量的扩张，它在理论是可以视为一个无边界组织。
四、聚焦：联网组织的设计规则
1.赠币重复购买情况
(1)供应商的参与约束。我们假设，消费者无论是否加入联网组织，他的第一笔现金消费额为
；从这笔现金开始，在现实市场中，这笔消费所带来的总的实际消费额为
；在联网组织中，由这笔等量现金对兑换的虚拟货币所带来的总消费额为
。⑤
因为已经设定
是供应商j在现实市场中的最大折扣，所以我们只要通过比较消费者等量现金消费时供应商j在现实市场中的利润水平与加入联网组织后的利润水平，就可以判断出供应商j是否愿意参与联网组织。分析之前，我们假定供应商在市场中的单位现金利润率为
，在联网组织中的单位现金利润率为
，且有＞，原因是在联网组织中供应商受需求拉动不仅引起生产规模增加，而且他还得到了更好的营销服务，降低了必要成本支出。在这样的情况下，只要供应商加入联网组织后得到的利润大于自己在市场中获得的利润总量，他将有加盟联网组织的意愿，因此，供应商参与联盟组织的约束条件是
。该不等式中的
表示供应商在联网组织中得到的利润总额。客观地讲，这一条件的经济含义指供应商加入前后现金利润率之比应当小于加入后和加入前的现金利润回收比率。由此可见，供应商加入前后现金利润率之比是一个非常关键的指标，它是供应商确定其联盟折扣率的关键参数。
具体来看，如果现金利润率之比提高，意味供应商加入后得到的单位现金利润之回报变小了，那么，他将不会给予消费者更高的折扣；反之，他将给予更高的联盟折扣。出于简化问题的考虑，我们令供应商j的联盟折扣规则是：
显然，等式(1)中对现金利润率之比的一阶导数小于0，说明联盟折扣与现金利润率之比呈反向关系。应当说，这一假定是符合上述结论和现实情况的。有鉴于此，我们把等式(1)与供应商的激励条件结合在一起考虑，得到第一个参与约束的临界条件：
(2)主导企业的参与约束。如果典型消费者得到赠币后重复购买同一商品，那么，主导企业的参与条件是：兑换给对应商品供应商的现实货币一定要小于该消费者初始预存的实际货币数量，此约束条件是：
图1 赠币重复购买时兑换率—联盟折扣率的关系
资料来源：作者绘制。
将主导企业和加盟供应商的所有条件综合起来，根据公式(2)、(3)、(4)可以得到图1。其中，图1显示的阴影区域表示对应不同联盟折扣率的情况下，可行的兑换率取值区间。由于三条曲线共同交与(0，1)，因此，我们只要探讨公式(3)与公式(4)的另一个交点。经过推算，两条曲线的交点为
。
2.赠币不重复购买情况
在这种情况下，消费者会将获得的赠币转向购买其他加盟企业商品。从现实层面上讲，消费者对其他(n-1)类商品的选择具有无穷多种可能的消费组合，但从纯理论层面上分析，理性消费者只会有一种合理选择：即最初兑换的虚拟币用来购买联盟折扣最大的商品，这样可以使消费者获得的赠币最多，然后，它将用这些赠币去购买联盟折扣最小的商品。值得强调的是，我们如果按照理性消费者行为方式来确定合理的兑换率和折扣率的关系，那么，这种关系也将适合其他的消费者选择任何商品的情形。针对这一问题，假定消费者每预存一元现实货币可以的得到一个单位虚拟币，于是，我们可以分为两步进行分析：
现在的问题是，这种情况会不会出现？笔者的观点：这种情况不会出现，或者说是非稳定性均衡条件。原因是，如果主导企业对联盟折扣率不同的商品确立了统一的兑换率，那么，商品的原始折扣越大以及由此形成的联盟折扣越大，供应商就越吃亏，它加入联网组织的意愿也就越低，结果导致整个联网组织中只剩下联盟折扣都是很小且相差不大的商品，这会制约联网组织的规模。显然，理性的主导企业是不会这样设计兑换规则的。
综合公式(5)、(9)、(10)，我们可以得到商品i兑换率与其联盟折扣率的关系。如图2所示，阴影区域表示对应不同联盟折扣率的情况下，可行的兑换率取值区间。从具体数值角度分析，主导企业的参与约束曲线将分别与供应商的两条参与约束曲线相交于A、B两点。经过推算，A点对应的联盟折扣率为
；而B点对应的联盟折扣率
。
比较A、B两点的联盟折扣率，可以看出：①由于s＜s/θ，所以A点对应的联盟折扣率要小于公式B点对应的联盟折扣率；②只要s＞1，A点必定落在可行性选择区域；③如果s＞θ/1-θ，那么B点就落在了可行性选择区域以外。综合上述因素，在赠币非重复购买时，最终计算结果是：
图2 赠币不重复购买时商品i兑换率—联盟折扣率关系
资料来源：作者绘制。
若s＜θ/1-θ，那么兑换率和联盟折扣率的关联取值范围分别是：
五、关注：联网组织的潜在风险
依托于网络平台产生的联网组织，是一种典型的多方共赢型商业模式。然而，当我们解构联网组织的同时，也不能回避这一商业模式可能带来的潜在威胁。我们需要认真思考以下三个隐藏在联网组织背后的风险问题：
1.谨防虚拟通胀对现实经济的冲击
真实货币由一国中央银行发行，服从国家宏观政策调控目标；而虚拟货币由主导企业发行，发行数量根据其经营状况决定，服从其利润目标。虚拟货币不受控制地发行，有可能影响中央银行货币发行的权威性和运用货币政策调控经济的效果。因此，主导企业发行的虚拟货币如果不受任何部门的监管，一旦为追逐暴利而盲目发行虚拟货币，非常容易引起网络通货膨胀。由于虚拟货币最终要与现实货币进行兑换，网络通货膨胀就有可能冲击国家正常的金融秩序。特别地，当联网营销组织的规模发展到一定程度后，许多现实市场中的交易都有可能转移到联网组织中进行，这种情况下，联网组织对于国家发行的法定货币就是一个巨大的“黑洞”，很可能产生“虚拟流动性陷阱”。从而导致货币政策失效。因此，国家有关部门出于经济发展的考虑可以鼓励这一模式的推出，但前提是应当尽早制定相关的法律法规对其可能产生的不良后果设计对策。
2.杜绝套折行为引起联网组织的终结
套折行为是一种利用联网组织内在缺陷来谋取利益的行为，这与套利行为和套汇行为具有异曲同工之妙。比如，某加入联网组织的消费者，只把初始的现实货币预存或者消费在联网折扣最大的商品，从而获得虚拟赠币。然而，他将这些赠币转手卖给其他消费者，便获得实际的利差。毫无疑问，一旦套折现象产生，整个联网组织中的消费结构将呈现畸形化特征，即联盟折扣最大的商品消费量剧增，而其他商品的消费量则很少，结果是：愿意加入到联网组织的供应商就会越来越少，或者其多元化程度将快速下降，这自然不利于联网组织的顺畅发展。不仅如此，消费者获赠高额虚拟币以后，再自行购买实物，继而将实际商品转手买给其他非加盟消费者者，那么，联网组织也会遭受巨大威胁。对此，笔者的观点是：加入联网组织的消费者要采用实名登记制度，事前约定不可以将赠币转移给其他消费者。
3.严察产品质量确保消费者的权益
对消费者而言，加入联网组织具有一定的消费锁定效应，那么，供应商是否会因此而降低产品质量呢？显然，这是一个事前需要解决好的问题。否则，联网组织持续发展的动力就会丧失，甚至会威胁到联网组织存续的可能。为此，主导企业需要与供应商事前签订合同，对供应商的供货行为进行约束，同时，主导企业需要定期了解消费者的意见，如果接到消费者投诉供应商有以次充好的行为，主导企业要么诉诸法律手段给予解决，要么责令供应商给予商品调换并给予消费者一定补偿。当然，通过法律途径来解决这一问题属于典型的负向激励法。与此相对，笔者提出一种正向激励法，具体想法是：主导企业可以根据消费者对供应商的评价信息，定期对供应商进行评级，供应商一旦获得升级，那么主导企业与供应商之间的兑换率可以提高。正如前文图形中显示的那样，每一个具体的
，都会有一个可供选择的兑换率(d)区间。
注释：
①主导企业的“公共服务”只限定在市场交易和企业管理方面，所有的运行规则都是事前多方谈判的一致性意见。
②为简化问题，我们假定如果消费者用现实货币购买汽油时，加油站返回20元是不可重复折扣的现金。
③兑换比率表示单位虚拟货币兑换到的现实货币数量，它可以被看做是供应商实际承担的折扣成本。由于联网网络中供应商享受到专业化营销服务，因此实际折扣为供应商带来的好处与他所付出的折扣成本并不一致。这种关系将在第四部分“供应商参与约束”中详细证明。在这里，我们只给出兑换率的临界值，其计算公式是(1—折扣率)。
④不考虑需求弹性因素，加油站会接受的。因为，加油站对消费者实际上打了七折，但他却没有让渡三成的收益，反而是仅仅付出了两成半的利益。虽然，相对于原先的八折而言，加油站实际多打了0.5折，但他却因此得到了降低一折的需求量增加。如果考虑到需求弹性，上述分析需要进一步精确，但均衡条件却是可能存在的。
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