新进入者调适中介下感知互动类型对体验价值影响的实证研究，本文主要内容关键词为：互动论文,中介论文,类型论文,实证研究论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
问题的提出
20世纪80年代初期，Holbrook和Hirschman[1]基于大量的理论观察和实践总结，提出了著名的“体验价值观”，其核心是：消费体验会引起体验消费价值，这种价值不同于理性消费价值，它更多的是消费者内心有关美感、享乐和符号的价值，是消费模式转换背景下催生的新型顾客价值判断。此后，学界针对体验价值的内涵、来源及特征进行过专门研究，“互动”作为体验价值的主要发生来源及代表特征得到一致认可[2]。
Schmitt[3]指出，注重消费者主观感受的消费体验，使得定义体验价值时越来越强调顾客在价值创造中的感知和主动角色。因此，对于互动的研究更多应从消费者主体感知出发，研究消费者感知互动与价值共创的联系。然而，相比于大量的规范性研究，目前有关消费者感知互动与体验价值关系的实证研究尚显匮乏。特别是，区分不同感知互动类型对体验价值影响的差异，以及从更深层面探析体验价值创造机制的实证研究还有待完善。这在很大程度上制约了体验价值理论研究的丰富和深化，成为体验营销理论发展中亟待回应的问题。
就我国企业的体验营销实践而言，越来越多的企业意识到在消费者增权(empowerment)背景下，消费者在消费活动过程中逐渐超越了对于选择结果的关注，日益强调对过程、体验、情感和关系的重视[4]。服务提供者开始跳出价值单向传递的常规思维，通过刺激顾客参与价值设计和分享，致力于藉由客商互动实现价值共创[5]。然而，由于互动与体验价值转化机制研究的不完善，企业无法洞悉由于消费者感知互动类型的不同所引致的体验价值差异，忽视了由感知互动转向体验价值中的消费者主体认知加工过程。企业在设计和开展互动式营销服务时十分盲目，单纯强调顾客参与，设计纷繁多样的营销手段刺激顾客互动，在聚集了大量“人气”的同时却无法形成坚实的“买气”，互动变成了商家“一厢情愿”的美好愿望，以致企业浪费了大量营销资源，而市场收效甚微。于是，探究基于感知互动的体验价值共创机制，从而创造有互动价值的顾客体验成为我国体验营销研究中的重要课题。基于以上讨论，本研究首次在中国消费情境下研究消费者感知互动类型对体验价值的影响，以体现消费者主体认知加工过程的新进入者调适作为中介变量，尝试建立感知互动类型对体验价值的作用机制模型并进行实证检验，试图为体验价值的理论研究和实践操作提供参考性决策依据。
研究回顾及假设推演
1、感知互动类型，新进入者调适及体验价值的含义
互动是买方和卖方建立关系的要旨，是顾客与服务企业的直接交互，它既包括顾客与服务人员的交互，也包括与其他有形物的交互[6]。1976年，学者Sheth[7]基于买卖双方的互动过程，首次构建了包含互动内容和互动类型两个维度的概念框架。Sheth将互动类型定义为“买卖双方在互动过程中采用的模式、仪式和风格”，并将互动类型划分为任务导向(task-oriented)互动、交互导向(interaction-oriented)互动、自我导向(self-oriented)互动三种。这种划分是基于消费者主体视角，强调消费者对其与服务提供商互动方式的主观感知，可概括为“感知互动类型”。此后，Blake和Mouton[8]通过构建买卖双方关系网格，验证了Sheth对于感知互动类型划分的合理性；Spiro和Perreault[9]通过对服务提供商影响策略的分析，进一步为Sheth的理论提供了实证支持。虽然此后有学者基于不同视角将互动类型划分为“主动型”和“反应型”两种[10]，但Sheth的分类因更加全面地体现了互动类型的特征，从而得到广泛采用，本研究采用Sheth对感知互动类型的分类。
新进入者调适(newcomer adjustment)[11]意指消费者在消费过程中获取知识、技能，以及与其责权相关联的态度的过程。这个概念源自组织行为学，一般指组织的新雇员获取知识并了解组织所期望的行为模式的任务和社会转化过程[12]。新进入者调适包括三个潜在因素：(1)角色澄清：新雇员尝试了解自己的工作角色，清楚自己的角色职责；(2)自我效能：新雇员获得胜任工作角色的信心，认为自己符合新工作的要求，能够完成工作任务；(3)社会接受：新雇员感觉自己受到同事的认可、欣赏和接纳，这有助于帮助其适应集体规则和价值观。Feldman[13]将新进入者调适的概念延伸到营销领域，他指出消费者角色调适的过程类同于新雇员的进入者调适，同样包括三个潜在的过程：了解作为接受某种服务的顾客，其角色和期望是什么，此即角色澄清；在消费中获得必要的消费知识和技能，此即自我效能；通过服务提供商对其需求和回馈的认真对待，消费者产生被组织成员和同伴接纳和认可的愉悦感受，此即社会接受。
Holbrook等[1认为，消费者体验价值产生于消费者与消费情境之间的关联过程。这种基于偏好的双向关系随着消费者和消费情境的变化而变化，因此，研究体验价值需联系一定的消费情境[14]。Mathwiek等[15]基于情境关联模式，对体验价值的内涵进行了重新界定。本研究采用Mathwick等对情境关联模式下体验价值含义的界定：在特定消费情境下，由互动所产生的对产品属性或服务表现的感知偏好和相对偏好，该偏好能够促进或阻碍顾客目标的实现。在体验价值的维度划分上，Holbrook等构建了体验价值四维度模型，将体验价值按照顾客参与的主动性高低分为主动价值/被动价值、内在价值/外在价值四个象限。此后，Mathwick等基于Holbrook等的分类，根据不同的关联模式，对体验价值进行结构维度的界定和实证检验，最终将体验价值划分为美感、乐趣、回报率、服务精致四个子维度。本研究借鉴Mathwick等提出的情境关联模式下的四维度模型对体验价值进行测量。
2、研究假设的理论推演
(1)感知互动类型与体验价值的关系
感知互动类型包括交互导向互动、任务导向互动和自我导向互动。由于这三个维度对体验价值的影响不尽相同，仅将其作为一个整体变量来考察对体验价值的影响难以探索各维度对体验价值更为细致的影响机制，因此有必要基于感知互动类型的三个维度分别探析其对消费者体验价值的影响。
在服务接触中，当消费者感知到服务提供者重视消费者的需求及反馈，尝试与消费者建立友好的个人关系和互动氛围时，消费者会产生愉悦的心理感受，体验到舒适与满足，这种感知互动类型称为交互导向互动[7]。此时，消费者会对这种引致“服务提供者友好效用”的交互导向互动产生偏好[16]，尝试在双方互动中以消费者需求和反馈为中心，试图与消费者建立友好关系的服务提供者将大大影响消费者的成本/效用感知，使消费者体会到满足、愉悦、正向效用感等一系列价值感知[17]。据此，我们提出如下假设：
H1：交互导向互动正向影响消费者体验价值。
任务导向互动是高目标驱动型互动，在这种互动模式驱动下，服务提供者在与消费者的接触中，以帮助顾客实现需求满足为最终目的，力图克服阻碍任务完成的障碍。此时，服务提供者藉由设计和传递能够最小化消费者成本、精力和时间投入，最大化效率的任务方案来实现价值共创，任何偏离任务导向或缺乏效率的任务提案都会被排除在服务提供者考虑集之外[7]。此时，卓越的任务设计和完成能力使得消费者对服务提供者实现服务承诺的表现产生偏好和认可，消费者由此产生投资回报感和服务精致感知，即产生价值体验[18]。由此，我们提出假设2：
H2：任务导向互动正向影响消费者体验价值。
在感知互动类型中，自我导向互动的作用明显不同于前两种。这种互动形式下，服务提供者在与消费者的服务接触中习惯以自我为中心，他(她)更关注自身福利，而忽视对方利益[7]。服务提供者习惯从自我利益角度出发看待双方互动的过程，秉持自我导向互动哲学的服务提供者更看重外在奖励，而不是内心对工作的满足感，他们强调自己的难处，重视自己的尊严和地位，这类服务提供者并非真正关注消费者的需求和反馈，相反，他们迫切希望通过说服顾客来完成销售任务，常给消费者造成心理上的紧张和压力感[19]。据此，我们提出假设3：
H3：自我导向互动负向影响消费者体验价值。
(2)新进入者调适对感知互动类型作用于体验价值的中介作用
消费者体验是一个系统工程，互动只是影响消费者体验的一个部分。尽管互动对消费者体验价值会产生影响，但可以推知这种影响的增强必然会通过某种机制产生。既然体验价值是消费者内心有关美感、享乐和符号的价值[1]，那么从服务提供者与消费者接触、互动的一瞬间起，互动过程中的每一个线索、符号、细节都会经过消费者认知加工过程，迁移并内化为消费者的一种心理感受。换言之，互动对消费者体验价值的影响经由消费者主体认知加工而产生。Ashforth等[20]通过研究发现，在服务接触中，服务提供者积极主动型和任务导向型互动会增强消费者对消费知识的获取和任务过程的掌控感。Challagalla等[21]从相反的方向论证，服务提供者被动反应型的互动会使消费者滋生负面情感并增加其认知负担，最终会削弱消费者对陌生环境的适应能力，降低消费者主体的自我效能感。上述学者用以代表消费者角色认知和自我效能感的变量就是新进入者调适(newcomer adjustment)。Wang等[22]通过研究发现，消费者在互动接触中，社会接受感和自我效能感的增强(或降低)，将提升(或减弱)其流畅、愉悦的心理感受，从而影响其价值感知。循此逻辑，我们认为，互动可以通过新进入调适而影响体验价值。据此，我们提出如下假设：
H4：新进入者调适部分中介于感知互动类型对体验价值的作用。
H4a：新进入者调适部分中介于交互导向互动对体验价值的作用；
H4b：新进入者调适部分中介于任务导向互动对体验价值的作用；
H4c：新进入者调适部分中介于自我导向互动对体验价值的作用。
(3)消费者涉入度的调节作用
以Mittal和Zaichkowsky为代表的学者们认为，涉入度由个体需求、兴趣和价值观所决定，是由个人对某一目标或活动的意向心境所表现出对某事物或活动的兴趣程度与投入水平。涉入度反映加工后的信息与消费者心理的吻合程度，影响消费者对某商品的兴趣、关心以及参与程度[23]。Petty等[24]认为，在高涉入度情况下，消费者会更加积极主动的搜集相关信息，致力于通过构建评估标准和寻求可行方案，实现最大期望的满足。这种情况下，消费者较容易受到参照群体和外在环境的影响，倾向于通过搜集足够的外部信息和线索来识别品牌间的差异，从而作出审慎消费选择。而在服务提供者与消费者的接触互动中，服务提供者所发出的信息和线索作为外部信号的来源渠道之一，必然会影响消费者的决策判断[2]。由此可以推知，在消费者高涉入度情况下，注重消费者需求和反馈的交互导向互动和任务导向互动，因能够提供定制化、专业化的完备信息，能够满足消费者信息搜寻的需要，有利于其作出准确的决策判断，进而使消费者产生更强的、更流畅的、更愉悦的心理认知和效率回报感。而低涉入度消费者因信息搜集的动机和信息需求度较弱，由感知互动带来的价值体验不够强。同理，在消费者涉入度较高的情况下，自我导向互动因服务提供者自我意识和立场的锚定，无法提供高涉入度消费者真正需要的完备信息，可能使其产生强烈的不满足感，从而更加降低高涉入度消费者的体验价值。由此，我们提出如下假设：
H5：消费者涉入度越高，交互导向互动对体验价值的正向影响越强；消费者的涉入度越低，交互导向互动对体验价值的正向影响越弱。
H6：消费者涉入度越高，任务导向互动对体验价值的正向影响越强；消费者的涉入度越低，任务导向互动对体验价值的正向影响越弱。
H7：消费者涉入度越高，自我导向互动对体验价值的负向影响就越强；消费者涉入度越低，自我导向互动对体验价值的负向影响就越弱。
综合上述分析，本文的研究框架如图1所示：
图1 研究框架
研究设计
1、变量测量
本研究采用问卷调查的方式获得数据。对感知互动类型的测量，我们采用Williams和Spiro[19]开发的量表；对新进入者调适的测量，采用Bauer等[11]开发的社会接受、角色澄清、自我效能三维度组合量表；对体验价值的测量，采用Mathwick等[15]开发的量表；对消费者涉入度的测量，采用Beatty等[25]开发的量表。所有量表均采用李克特五级量表进行测量，并采用SPSS18.0和LISREL8.5软件对数据进行统计分析。
2、预调研样本收集与探索性因子分析
由于本研究是首次在中国消费情境下采用互动类型及新进入者调适的量表，为保证研究的科学性，在正式调研之前，我们进行了预调研，并根据预调研结果进行探索性因子分析，以确定最终调查量表。在研究中，我们选择较为典型的情境关联体验型消费——高档百货商店购物经历[26]作为研究场景，将北京当代商城作为抽样点，采用拦截式问卷访问的形式发放预调研问卷200份，历时三周，共回收167份问卷，剔除无效问卷，最终获得有效问卷150份。
利用SPSS18.0软件对感知互动类型、新进入者调适以及体验价值进行了探索性因子分析，统计结果显示，感知互动类型的KMO值为0.767，新进入者调适的KMO值为0.806，体验价值的KMO值为0.855，Bartlett's检验的统计量均在小于0.001%的水平上显著，说明适合做探索性因子分析。并且，感知互动类型、新进入者调适、体验价值各维度的因子完全符合特征值大于1、符合碎石检验以及抽出的因子旋转前至少能解释3%变异等三个主要标准[27]①，并且各题项间不存在交叉负荷现象，说明因子抽取结果较为理想。此外，由表1的结果可知，感知互动类型各因子的内部一致性Cronbach's α系数均在0.7以上，并且量表整体的内部一致性Cronbach's α系数为0.736。由表2的结果可知，新进入者调适各因子的内部一致性Cronbach's α系数均在0.7以上，并且量表整体的内部一致性Cronbach's α系数为0.753。由表3的结果可知，体验价值各因子的内部一致性Cronbach's α系数均在0.7以上，并且量表整体的内部一致性Cronbach's α系数为0.876。此外，消费者涉入度量表的Cronbach's α系数为0.814。一般而言，Cronbach's α系数达到0.7就符合了基本要求[27]，由此而言，本研究所使用的量表具有较好的信度。
3、正式数据收集与验证性因子分析
我们利用探索性因子分析形成的问卷进行了更为广泛的数据收集，共选取北京(燕莎、新光天地)、上海(久光百货、恒隆广场)、哈尔滨(麦凯乐、新世界百货)三个城市共6家高档百货商店作为抽样点，发放调查问卷600份，回收565份，有效问卷446份。样本结构为：男性消费者138人，占30.9%，女性消费者308人，占69.1%。年龄25岁以下29人，占6.5%，25岁至35岁389人，占87.2%，35岁以上28人，占6.3%。收入在2000元以下的占29.4%，2000元至4000元的占37.4%，4000元以上的占33.1%。
利用软件LISREL8.5对样本进行验证性因子分析(结果如表4所示)，按照Hair等[27]的建议，
/df介于1到3之间为拟合较好，并且是越小越好。RMSEA值应小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI各个指标越大越好。从表4中可以看出，各个模型的拟合结果较好。此外，验证性因子分析结果显示(如图2、3、4所示)，感知互动类型三因子载荷、新进入者调适和体验价值的各一阶因子载荷均大于0.5，说明各模型具有较好的收敛效度。除此之外，新进入者调适和体验价值各维度对高阶因子的载荷均在0.5之上，匹配良好的模型拟合结果，说明二阶因子模型具有合理性。
图2 感知互动类型三因子结构模型
图3 新进入者调适二阶因子结构模型
图4 体验价值二阶因子结构模型
此外，根据表5所示，由对角线上括号中计算的平均萃取变异量(AVE)平方根的数值可知，其值均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，符合Hair等[27]的建议标准，说明各个变量间也具有良好的区分效度。
数据分析与结果
Mathwick等[15]通过实证研究证实，消费者的性别、收入不同，其在产品和服务消费过程中的体验价值存在一定差异。此后，Keng等[18]进一步证实，消费者的年龄差异对其体验价值具有显著影响。由于目前学术界关于体验价值的实证研究尚不多见，现有实证研究并没有探明其他显著影响体验价值的因素。故本研究将性别、年龄、收入这三个人口统计学变量作为控制变量。为了验证感知互动类型对体验价值的影响，我们利用逐步回归(stepwise regression)分别对各个假设模型进行实证检验。为了保证实证结果的科学性，在进行回归分析之前，我们对自变量进行了多重共线性和序列相关检验。结果显示，VIF值介于1.008至1.045之间，表明不存在多重共线性；此外，DW值内1.938，接近2，故本研究也不存在序列相关问题，比较适合进行回归分析。在进行回归分析时，感知互动类型各维度以其因子得分值进行回归计算，新进入者调适、体验价值二阶因子以其一阶因子得分的加权平均值进行回归计算。
1、感知互动类型对体验价值的影响
模型4的回归结果(如表6所示)显示，在引入交互导向互动、任务导向互动和自我导向互动的过程中，变量对模型的解释力较模型3具有显著增强(△
=0.359，p＜0.001)。在控制了任务导向互动、自我导向互动的影响后，交互导向互动对消费者体验价值具有显著正向影响(β=0.264，p＜0.001)，假设1得到支持。同理，在控制了交互导向互动和自我导向互动的影响后，任务导向互动对消费者体验价值具有显著正向影响(β=0.198，p＜0.001)，假设2得到支持。在控制了交互导向互动和任务导向互动的影响后，自我导向互动对消费者体验价值具有显著负向影响(β=-0.103，p＜0.01)，假设3得到支持。
2、新进入者调适的中介效应检验
根据Baron和Kenny[28]的研究结论，中介效应的检验需要满足三个条件：其一，自变量对结果变量影响显著，即主效应显著；其二，自变量对中介变量影响显著；其三，当控制中介变量时，如果自变量对结果变量的影响消失(路径系数为0)，为完全中介；如果自变量对结果变量的影响显著变小，则为部分中介。根据上述检验程序进行回归分析，结果如表6、表7所示：模型4验证了在控制住其他影响体验价值的变量后，交互导向互动对体验价值的显著影响(β=0.264，p＜0.001)，即主效应显著，满足条件一。模型2验证了在控制住其他影响新进入调适的变量后，交互导向互动对新进入者调适的显著影响(β=0.200，p＜0.001)，满足条件二。通过比较模型4和模型5可以发现，在控制了新进入者调适的影响后，交互导向互动对体验价值的影响显著变小(β值由0.264显著下降至0.216)，由此可见，新进入者调适部分中介于交互导向互动对体验价值的作用，假设H4a得到验证。
同理，模型4验证了在控制住其他影响体验价值的变量后，任务导向互动对体验价值的显著影响(β=0.198，p＜0.001)，满足条件一。模型2验证了在控制住其他影响新进入者调适的变量后，任务导向互动对新进入者调适的显著影响(β=0.213，p＜0.001)，满足条件二。通过比较模型4和模型5发现，在控制了新进入者调适的影响后，任务导向互动对体验价值的影响显著变小(β值由0.198显著下降至0.141)，由此可见，新进入者调适部分中介于任务导向互动对体验价值的作用，假设H4b得到验证。
此外，模型4验证了在控制住其他影响体验价值的变量后，自我导向互动对体验价值的显著影响(β=-0.103，p＜0.01)，满足条件一。模型2验证了在控制住其他影响新进入者调适的变量后，自我导向互动对新进入者调适的显著影响(β=-0.171，p＜0.01)，满足条件二。通过比较模型4和模型5发现，在控制了新进入者调适的影响后，自我导向互动对体验价值的影响显著变小(|β|值由0.103显著下降至0.101)，由此可见，新进入者调适部分中介于自我导向互动对体验价值的作用，假设H4c得到验证。
综上可知，新进入者调适部分中介于感知互动类型对体验价值的作用，假设H4得到验证。
3、消费者涉入度的调节效应检验
为了有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题，在测算交互项之前，我们分别对调节变量和自变量进行了中心化后再相乘得到交互项。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，因此仍有可能会出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们借鉴Ahuja[29]推荐的方法，将交互项逐个放入主效应模型，分别对调节效应进行检验。结果如表6所示，在主效应模型4基础上增加消费者涉入度形成模型6，模型解释力显著提高(△=0.004，p＜0.001)；在模型6的基础上增加交互导向互动与消费者涉入度交互项形成模型7，模型解释力有所提高(△=0.003，p＜0.001)，且消费者涉入度能够显著正向调节交互导向互动与体验价值的关系(β=0.022，p＜0.05)，假设H5得到验证。模型8的结果表明，在主效应模型6的基础上增加任务导向互动与消费者涉入度的交互项后，虽然模型的解释力有所提高(△=0.006，p＜0.001)，但交互项标准化回归系数统计检验不显著，假设H6没有得到验证。模型9的结果表明，在主效应模型6的基础上自我导向互动与消费者涉入度的交互项后，模型解释力有所提高(△=0.005，p＜0.05)，且消费者涉入度能够显著负向调节自我导向互动与体验价值的关系(β=-0.019，p＜0.05)，假设H7得到验证。
研究结论与展望
1、研究结论
尽管学者们认同互动是体验价值的来源之一，然而却鲜有研究针对二者关系进行实证检验。特别是，区分不同感知互动类型对体验价值的影响，并从深层次探究体验价值创造机制的实证研究尚且十分匮乏。本研究基于中国消费者样本讨论感知互动类型与体验价值的关系，并探索情境关联模式下体验价值的生成机制，具有一定的理论意义和实践价值。通过对446个有效样本进行探索性因子分析、验证性因子分析和回归分析，得出以下研究结论：
其一，在服务接触和互动过程中，消费者感知互动类型对体验价值具有差异化影响。消费者感知到的交互导向互动和任务导向互动对体验价值具有显著正向影响，而感知到的自我导向互动对体验价值具有显著负向影响，本研究结论为Sheth[7]的理论提供了实证支持。
其二，在感知互动类型向体验价值转化的过程中，新进入者调适发挥部分中介作用。在以往的研究中，学者们对互动与体验价值的关系进行了有益探索，但是较少有研究关注互动对体验价值的内在作用机制。相关研究集中在互动与体验价值之间的因果关系方面，却忽视了从“因”到“果”的中间路径。本研究的回归结果表明，感知互动类型通过作用于新进入者的调适感，进而对消费者的体验价值产生影响。这个研究结论揭示了消费者主体认知在价值共创中的重要作用，有助于研究者了解感知互动类型与体验价值之间的内在作用机制，也为后续研究寻求感知互动类型与体验价值之间其他的中介变量提供一定的启发。
其三，感知互动类型对体验价值的影响会受到消费者涉入度的调节作用。其中，消费者涉入度对交互导向互动与体验价值的关系具有正向调节作用，而对自我导向互动与体验价值的关系具有负向调节作用。如果消费者涉入度较高，他就会积极主动的搜寻产品相关信息，认真地思考并比较品牌间的差异，以便做出最符合需要的决策[30]。此时，交互导向互动因以消费者需求和反馈为中心，积极主动地提供消费者需要的信息，而使消费者产生更强的体验价值感知。而自我导向互动则因为过度以服务提供者主观认知为中心，忽视消费者的真实需求，无法提供对消费者真正有效的信息而大大降低消费者的体验价值感知。相反，如果消费者涉入度较低，他的信息搜寻过程较为消极和被动，不愿意投入太多时间比较信息内容和品牌差异，信息评估过程也相对简单，因此，交互导向互动和自我导向互动对其体验价值的影响也较弱。此外，消费者涉入度对任务导向互动与体验价值的调节作用没有得到验证，笔者认为其原因可能在于，在消费者涉入度较高的情况下，部分消费者已经形成了特定的产品和品牌偏好，这些消费者会抗拒那些和原来认知不同的信息，此时，服务提供者基于自我感知效率最大化设计的产品或服务提案可能由于偏离了消费者的先验偏好，而无法满足消费者的决策需求，从而无法对消费者体验价值产生显著影响。
2、研究贡献与管理启示
本研究重点讨论感知互动类型与体验价值的内在关系及作用机制，为国外相关理论提供了实证证据。具体而言，本研究首次在中国消费情境下区分消费者不同的感知互动类型对体验价值的影响，并深入细致地剖析了消费者涉入度对感知互动类型与体验价值关系的调节作用。其次，本研究验证了新进入者调适是感知互动类型作用于体验价值的部分中介变量，进一步揭示了感知互动类型与体验价值的内在作用机制。最后，本研究可以为服务提供者改善和优化服务设计和服务传递提供新的参考依据。
本研究对企业管理者的启示是：第一，重视交互导向互动对体验价值的重要作用，摒弃自我导向意识。在体验营销时代，顾客不再单纯追求高性价比的产品，他们更加渴求经由互动过程带来的体验价值感受。由于体验需求的高度个性化特征，企业在服务设计中应特别注意提供个性化服务，满足顾客即时性和差异化的需求。这就要求服务提供者不仅要具备良好服务态度和卓越服务能力，还必须具有快速反应能力，能够对顾客的多样化需求做出及时的反馈和应答，实现“随需应变”。企业要给服务提供者一定的授权，使其具备调动一般性企业营销资源的权利，从而对顾客的差异化需求做出反应。更为重要的是，企业要通过智能化和信息化平台，构建后端支持系统，完善内部快速反应机制。如此，才能够保证企业同步满足消费者需求，取得良好的互动效果，提升消费者的体验价值感知。例如，美国老牌零售商Land’s End为公司所有的商品配备实时的、个性化的交互式导购员；在互联网上开展全天候顾客交互式服务；公司网站利用3D科技推出虚拟“试衣”服务，并为爱一起逛街的女人们，设立“姊妹淘逛大街”(shopping with a friend)的实时对谈服务②。这些交互式服务设计极大提升了消费者的体验价值感知，也为我国企业体验营销实践提供了有益启示。
第二，管理者要重视新进入者调适感在互动到体验价值转化中的重要作用。在互动过程中，服务提供者所给出的信息是一种外在线索，这些外部信号会经由消费者角色确认、社会接受感知、自我效能感知等主体认知加工过程内化为心理感受，从而产生体验价值。企业在进行服务设计时，要注意把握尺度，既要基于顾客需求提供互动接触，又不能“过度服务”。这是因为，具有丰富知识和经验的顾客具有较强的自我体验需求，他们倾向于通过参与消费树立自己的形象，求得自我满足，这是一种超越经济利益的力量。此时，企业要给顾客留有私人体验空间，可以通过设计顾客自主性较强的参与式服务项目，吸引顾客卷入。如此，在服务生产和传递过程中，顾客就能够进行自我消费，适应自己的角色，提高自己的能力，并贡献自己的资源。通过对消费过程的掌控，顾客获得自我价值实现感，从而激发出较强的情感体验。例如，在上海芭比旗舰店的芭比设计大本营，女孩们可以通过计算机，亲身体验设计芭比的每一个环节，而且最后可以将自己设计的芭比娃娃带回家。这个环节的操作虽然简单，却让孩子体验到了成功的感觉，她们可以欣喜地拿着自己的设计毕业证书、抱着自己设计的芭比娃娃回家。这些活动增强了参与者的自我效能感，是形成体验价值的基础之一。
第三，应重视增强消费者的涉入度。本研究发现，在消费者涉入度较高的情况下，感知互动类型对体验价值的影响更强。影响消费者涉入度的因素包括个人因素、产品因素和情境因素[24]。在消费者已经形成对某种特定商品的兴趣、态度、价值观念之后，企业可以藉由情境因素的刺激提升消费者涉入度。这些情境因素包括店面设计、商品配置、商品陈列、环境气氛等，由情境因素产生的美感和乐趣，将激发消费者的兴趣、关心以及参与程度，增强信息和消费者心理的契合程度，从而提高消费者的涉入水平。
3、研究不足与展望
由于本文是首次在中国情境下研究感知互动类型对体验价值的影响机理，故有些研究仍有待进一步深入。例如，本研究的调查对象是北京、上海和哈尔滨三个城市的高档百货商店，如果要把握中国消费者市场整体的情况，就应当对更广泛的城市进行调研，以掌握更多的样本和数据资料，而本研究限于时间和人力，很难完成更广范围的调研工作。因此，研究结论是否也适用于其他不同级别的城市，仍有待做进一步的探索。其次，本研究虽然基于相关理论探索出新进入者调适这个关键变量对感知互动类型与体验价值关系的作用机制，但是，消费者行为内在决策模式是较为复杂的，后续研究需要寻求更多的中介变量或调节变量解释感知互动类型对体验价值的影响。最后，本文是基于情境关联模式下消费者与服务提供者的互动展开研究，这也是最为典型的体验消费场景。随着网络信息技术的普及，互联网取代终端服务提供者实现销售和服务的趋势日益明朗，因此，未来的研究可以关注网站互动性对消费者体验价值的作用机制。
注释：
①本研究碎石检验结果与变量的因子抽取数相符，解释变异百分比平均在20%以上。
②资料来源：http://wiki.ebusinessreview.cn。
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