体验经济与感性选择的确证，本文主要内容关键词为：确证论文,感性论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、别开生面的体验经济
人类社会刚刚进入21世纪，很多人对服务经济、知识经济、网络经济和生态经济等蜂拥而至的新经济概念尚不熟悉，在新闻媒体和热销书刊上又出现了一个令人耳目一新的经济概念——体验经济(experience economy)。如果稍加留意，人们会发现，这个听起来十分新鲜的名词，实实在在地表达了一种在大家身边已经迅速兴起的新经济现象。
体验经济新在何处呢？1999年，美国学者约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)出版了在世界上产生广泛影响的著作《体验经济》。在这一著作中，派恩和吉尔摩指出：体验经济的“新鲜之处在于：体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型。服务揭示了商业企业创造了什么，而从服务中分离提取体验的做法则开辟了非同寻常的经济拓展的可能性——正如在面临工业基础衰退的情况下，将服务看做是独特而合法的产品创造了生机勃勃的经济基础——由此一个新的基础正在出现”（注：［美］约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，夏良业、鲁炜等译，机械工业出版社2002年版，第3页。）。可见，体验经济并非一种新发生的经济类型，它的新鲜之处在于人们对它的认识和开发。
20世纪中期，人类认识到服务经济的巨大潜力，发达国家在短短十几年内使服务经济迅速壮大，到了60年代，服务经济取代了传统工业经济的主导地位，成为20世纪后期人类社会生活的基础。丹尼尔·贝尔据此宣布：工业社会即将过去，后工业社会已经来临。如果体验经济真如派恩和吉尔摩指出的那样，它的发现将像服务经济一样为人类社会提供一个新的基础，也许人类又会进入一个新型社会。
事实上，体验经济和服务经济的重要性未必这样简单地相似。发现体验经济的意义不在于它能导致人类社会的结构转型，更重要的在于我们对人类的经济行为追求和经济选择方式会有一个新的认识。人们对服务经济基础地位的发现，首先在于发现了服务经济在规模上迅速膨胀。正是服务经济成为产业结构的主体，才导致了发达国家在就业结构、阶级阶层结构、社会权力结构以及社会主要矛盾等许多方面的深刻变化，丹尼尔·贝尔才敢于断言后工业社会已经来临。体验经济原来是被人们列入服务经济之内的，诸如观光旅游、休闲度假和聊吧、咖啡馆等属于体验经济范畴的经济至今仍然被列在服务经济之内。因此，当人们发现体验经济时，它的社会作用已经包含在服务经济中并被人们认识到了。起码到目前为止，面对体验经济，还难以像20世纪60年代人们面对服务经济迅速发展而感受到那样深刻而复杂的变化。
体验经济未必引起社会结构转型，但这不意味着它就无足轻重。派恩和吉尔摩把体验经济同产品经济、商品经济和服务经济做了如下比较（见表1）：
表1：
经济提供物产品商品服务体验
经济 农业工业服务体验
经济功能 采掘提炼制造传递 舞台展示
提供物的性质 可替换的有形的 无形的难忘的
关键属性 自然的标准化的 定制的个性化的
供给方法 大批储存 生产后库存 按需求传递 在一段时期之后披露
卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者
买方 市场用户客户客人
需求要素 特点特色利益 突出感受
从表1中（注：参见［美］约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，第13页。）可以看出，体验经济与产品经济和商品经济的区别是很明显的，但是与服务经济的区别却需要进一步辨析。派恩和吉尔摩对服务经济特点的概括是：“服务是根据已知客户的需求来订制的无形的活动。服务人员以商品为依托，为特定的客户服务（如理发和眼科检查），或者为客户制定的财产和物品（修剪草坪或者维修计算机）服务。”而体验经济的特点则是：“无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新产出——‘体验’就出现了。”（注：［美］约瑟夫，派恩、詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，第15、18页。）概言之，服务经济是以商品为依托的，以人的活动为内容的经济类型，体验经济则是以服务为依托（以服务为舞台），以商品为道具，通过感觉和记忆使消费者对某种事物或现象留下深刻印象或丰富感受的经济类型。《美国传统辞典》对体验的解释是：“The apprehension of an object,a thought,or anemotion through the senses or mind，即体验通过感觉或记忆对某物、思想或一种感情的理解。”
体验经济与服务经济比较其最突出的特点是它的表演性。在体验经济中，不仅提供者要搭建舞台、扮作演员，通过展示性的活动给消费者留下美好的印象，而且消费者也要消除以前购买服务的客户意识，消费者在体验经济中是参与者，甚至是演员。因为消费者只有以积极的参与意识投入体验经济的展开过程中，才能身临其境地得到深刻的体验，留下美好或者难忘的感受。参加过美国西弗吉尼亚州白河WHITE RIVER漂流会留下终生难忘的美好回忆，这里水流湍急，滩险礁奇，峰峦叠翠，丽景环生，时而令人惊心动魄；时而让人心旷神怡。更重要的在于那是一次探险者的经历，漂流者要身穿救生衣，被指定为橡皮船上的一个特定位置的水手，承担着特有的任务，大家必须在船长的指挥下齐心协力，才能绕过一个又一个急流险礁。人们时而被迎面腾起的浪峰拍得浑身冰凉，时而因船撞险礁引起一阵恐慌，甚至被颠入河中，留下一次终生难忘的“遇难记忆”。这些体验只有在积极参与和角色投入中才能获得。
舞台、角色和体验，是艺术装置和艺术经历，其核心是审美。而审美如席勒所言，是具像性的感性意识。“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”（注：［美］约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，第18～19页。）。如果体验经济的实质是产生美好的感觉，那么，体验经济的发展以及人们对它的认识，将是人类经济生活在21世纪的一场最为深刻的革命。因为人类有史以来的经济活动都是以谋取物质利益为直接目的，而体验经济却是以产生美好感觉为直接目的，这实在是一个值得深思的变化。
二、体验经济中的感性意识
或许人们会提出异议，因为体验经济的运行形式虽然是舞台上的表演，然而，经营者在台下或台后策划时却一定要把经济利益置于根本地位，也就是说经营者是决不会做亏本买卖的。进一步说，虽然消费者参与体验经济活动时追求的是美感体验，但是美感作为一种享受也是利益的获得。因此，无论对于经营者还是消费者来说，就实质而言，利益仍然是体验经济的根本目的。我们要提出的问题也正在于此，体验经济的意义不是实质上的，而是形式上的。具体面言，体验经济同其他经济类型相比，并不在于追求目的的变化，而在于参与者的意识活动形式变化，最突出的变化是计算理性走向了后台，而感性意识则走向了前台。
于是，形式理性问题再次摆在我们面前。韦伯界定了形式理性的根本特征和展开形式，西蒙论述了形式理性的限制条件。虽然他们的论述深入细致，但是他们都没有谈到支配经济活动的意识活动形式会发生实质性的变化，或者说，他们仅仅在数学计算和逻辑推论层面上讨论形式理性问题，计算与逻辑之外的意识活动在他们的形式理性之外。体验经济以无可辩驳的事实证明支配经济行为的意识活动不但不仅仅是理性计算，而且理性计算的统治地位在体验经济的运行中已经被感性意识取代。
感性意识在体验经济中的提升，根本原因在于经济交换行为发生了变化。在产品经济、商品经济和服务经济中，虽然交换过程是由人来进行的，但是交换的实质是以物易物（注：虽然服务经济就其直接性而言不是以物易物，而是以服务活动换取消费者的货币（符号化的物），但是进一步分析可以发现，服务经济必须通过人的现实活动来实现，而人们的现实活动也是一种物质运动过程，说到底还是以物易物。）；而在体验经济中情况则发生了一个深刻变化，交换过程的实质是以物易情，甚至整个交换过程就是以情易情。消费者参与体验经济活动，目的在于获取美感，陶冶心情，寻求的是愉悦之情。在其他经济类型中，消费者只要实现了物与物之间的交换就实现了目的，包括以货币进行的交换；而在体验经济中，不仅消费者是以物（货币）换取情感体验，而且经营者也必须以自己在舞台上布置的各种物品去换取消费者的情感体验，才能达到经营的目的。
情感体验依赖于感官的感知，依赖于人的感性意识的升华，不能靠逻辑计算去生成。既然体验经济必须达到情感体验才能实现经济交换，于是感性在体验经济中就必然要取代理性的地位，体验经济获得了新的意识活动形式。在产品经济、商品经济和服务经济中，意识活动的主要形式是逻辑计算，而在体验经济中，意识活动的主要形式是时空感受。在前三种经济中，人们经过计算后就可在瞬间完成交换过程，但是在体验经济中，必须有时间经历，必须进入特定的场景（空间）。所以，时空形式在体验经济中得到了完整的体现。
时间和空间是感性的两个基本形式，因为它们在体验经济中得到了完整体现，所以感性在体验经济中恢复了完整性。体验经济“对于每一位客人来说，演员表中的成员（从来不是‘雇员’）演出了一个（具有）完整的视觉、声觉、味觉、嗅觉和触觉的作品，以创造一种无与伦比的体验”（注：［美］约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，第10页。）。在以物易物的交换行为中，人的感性往往处于分裂的状态。为了寻求最大效益，交易者要克制自己的感情，这也是经济学排斥感情的理性选择理论能够在很广的层面上得到认同的现实基础；为了使消费者获得印象深刻且意义丰富的体验，体验经济的经营者应当制造一种能够使人的感官引起整体兴奋的舞台或场景，消费者的各种感觉在这里不是被分裂，而是在舞台效应的整体性刺激下充分地被调动起来了。
体验经济使人们的感性得到整合，这也许是一种划时代的变化。在面朝黄土背朝天的田野劳动中，尽管常常汗流浃背，甚至筋疲力尽，但是，人们的各种感官都在完整地体验着，感性意识支配着农民的劳动与生活，而抽象的数学计算和逻辑推理则无从谈起，即便有少许的算计和分辨，也只能被淹没在无始无终的风俗习惯之中。经济行为中的数学模式和逻辑推论是在市场体系逐步确立、专业分工日益发达的历史条件下产生的。传统经济学对理性分析的过度推崇，管理者建立的分工细致、逻辑严密的经济管理模式，不仅诱导性或强制性地分裂了人性，还残酷地肢解了人的感性。马克思在《1844年哲学经济学手稿》中，马尔库塞在《单向度的人》中，都以大量的事实陈述了在理性化旗帜下的工业化和专业化对感性的分裂或感性的异化。体验经济是在分裂中寻求综合，是在抽象理性飞扬跋扈的专制中提升整体感性的人性地位。
三、体验经济中的感性选择
随着感性意识在体验经济中的地位提升，感性选择和理性选择的地位在体验经济中也发生了颠覆性的变化（注：作者根据选择行为的意识形式在层次上的区别，提出和界定了感性选择概念。感性选择是由感觉、知觉、表象等感性意识支配的选择行为，理性选择则是由分析计算和逻辑推论等理性思维支配的选择行为。这个界定同韦伯关于形式理性和西蒙关于过程理性的界定是一致的。参见笔者在《江苏社会科学》2002年第2期、《吉林大学社会科学学报》2003年第2期发表的两篇论文。）。在产品经济、商品经济和服务经济中，虽然理性选择不是像传统经济学认为的那样纯粹和绝对，感性选择在其中也在发挥着不可否认的作用，但是，处于主导地位的毕竟还是理性选择，感性选择只能从属于理性选择。在体验经济中，处于主导地位的不再是理性选择，支配体验经济行为的是感性选择，理性选择的谋划和目标都只有转化为感性选择或者只有通过感性选择才能发挥作用。
正如派恩和吉尔摩所论，体验经济的活动场所是舞台，体验经济中的物品是道具，体验经济的展开过程就是一幕幕戏剧在表演，经营者或管理者要作为演员出现，消费者要作为参与者尽情忘我地感受，只有这样，体验经济才能获得丰厚的效益，而这一切都是感性选择展开的感性画面。如前所论，体验经济不排除理性策划的作用，因为体验经济是感性统治的经济行为和经济过程，感性同理性就其实际的发生或存在过程而盲，不是水火不容的相互排斥的关系，而是相互依存、相互支持的关系。但是，二者相容并存并不意味着二者平分秋色，在体验经济中，理性的灰色完全被感性的万紫千红覆盖，理性只能在五彩缤纷的感性世界中寻觅转化为感性的色彩与途径。
体验经济中的感性选择遵循的是审美原则，淡化美学的浪漫性，美学对于审美意识、审美原则和审美行为的思考，都可作为理解体验经济中感性选择的理论借鉴。康德在《判断力批判》中把审美意识看做沟通纯粹理性与实践理性的桥梁，他深入分析了审美意识的目的、形式、尺度和规律；席勒在《审美教育书简》中呼唤人类要用美的原则、美的境界来弥合理性冲动和感性冲动的分裂与冲突，通过审美教育、审美训练来改变人生和人性的扭曲；在托马斯·曼和阿多尔诺等人的现代美学著作中，审美理性、审美意识得到了更明确的张扬。
与社会学联系最为密切、对感性行为中的审美原则讨论最丰富的当属马尔库塞。马尔库塞认为，在漫长的人类历史中，感性一直处于被理性压抑的境地，整个人类文明史就是一部理性压抑感性的历史。理性为了维持它所认定的社会秩序，不仅制造了卷帙浩繁的清规戒律，而且以其越来越抽象的逻辑思维，越来越沉重地压迫感性。在工业化、组织化和理性化的社会条件下，感性已经萎缩到无法正常感受现实。人的感觉变得迟钝、扭曲，甚至把有害于自身的事物感觉为好的，感觉已经不是人的正常意识，而是广告和商业刺激的结果，感觉异化了！
感觉异化是最严重的异化，因为感觉是人们认识的基础，是理性逻辑推演的最真实的根据，如果感觉被扭曲，人们的理性认识及理性选择都将建立在一个虚假错乱的基础之上。因此，马尔库塞疾呼：要进行感性革命，要解除几千年来特别是启蒙运动开始的工业化和社会生活理性化运动以来对感性的沉重压迫，使昏昏欲睡的感觉重新振作起来，形成新感受力，进而真实地感受现实，以此保证人们的事实认知和价值评价建立在真实的基础之上，这样在社会生活中才有真正的合理性可言。
马尔库塞认为，解放感性，塑造新感受力，是一项十分艰巨的任务。必须进行广场空前彻底的革命才能解放被压抑的感性，而这场革命应当是艺术革命。以往人类社会进行的一切革命都是在某种理性设计指导下开展的革命，其结果是以某种片面的理性原则压迫和肢解人的感觉，革命的结果只能是感觉遭受更深重的灾难。艺术是感性的最高形式，艺术革命可以直抵感性的深处，用各种生动的形象引起感性的共鸣，唤醒已经沉睡多年的感觉，不仅感受到现实的真实，而且也能感受到现实的虚假，在此基础之上的人类行为才能展开一个美好的世界。
马尔库塞深入细致地论述了艺术革命的形式、内容和策略，试图将其真正付诸实践，达到塑造新感受力的目的。然而，马尔库塞给出的毕竟是一种浪漫主义的理想，给人们带来的不过是想象、憧憬和信念，同感性的现实还有一段距离。令人欣慰的是，在体验经济的进一步发展中，人们可以看到马尔库塞的理想中的现实。“体验决定我们是谁、我们能做什么、我们将去哪里。我们不断要求组织推出体验，改变我们。人类总在搜寻激动人心的新体验，来学习成长、发展进步、修正革新”（注：［美］约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，第171页。）。可见，体验不仅仅是感受，不断创新的体验或不断进入新的体验过程，可以改变人原有的感受力并创造新感受力，进而实现人的生活经历或生命过程的转变。派恩和吉尔摩称之为转型(transform)。
派恩和吉尔摩认为转型既是体验经济的最重要的一种功能，又是在体验经济基础上发展出来的一种新经济类型。“体验不是最终的经济提供物。企业可以通过适用于所有经济提供物的途径——量身定制，避开商品化的陷阱。当你为个人定制体验，供给他（她）的迫切需要时，你禁不住试图改变他（她）。定制体验时，你自动把体验转变为转型”（注：［美］约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，第172页。）。体验经济中的定制是量身定制，也就是要注意消费者的个性，而不是生产线上的无个性的模式化制造，这是体验经济对个性的尊重与维护；然而，无论定制怎样注意个性，毕竟是制造者在为消费者制定，其中已经包含了制造者的意志和选择，而当消费者接受了为他定制的体验时，他已经接受了一种模式的改变。
体验经济是审美意识支配的经济，所以它是以美的原则制定体验的模式，这与理性按抽象的普遍原则制定的模式不同。理性总是片面的，而审美的感性则是完整的，因此理性模式的普遍化推行，难免会产生对个性的阉割；体现了审美原则的感性不仅是完整的，而且是健康的、和谐的，是对人性的完美性的追求与塑造。在体验经济基础上发展起来的转型经济，是否能实现马尔库塞提出的审美意识追求的感性革命？派恩和吉尔摩对转型持有充分乐观的态度，然而，乐观意识往往流于肤浅，悲观意识却时时引向深刻。几千年来，理性给人类制造了难以计数的转型，虽然各民族的历史中都有理性转型的辉煌杰作，然而，在这些作品中能有多少不含有对完整性的阉割？难道体验经济基础上的转型经济就不会再现理性的强暴？因为转型的设计之中已经包含了理性的意志与选择。派恩和吉尔摩在为体验经济的阵阵兴奋中，不断闪现出对理性的恋情。