商业模式研究文献综述：兼论零售商业模式，本文主要内容关键词为：商业模式论文,文献论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32 文献标识码：B 文章编号：1001-148X(2010)06-0040-04
商业模式概念最早出现在1957年，但直到2000年，商业模式研究才开始飞速发展。Osterwalder等对Business Source Premier数据库的商业期刊中分别从标题、摘要、关键词和全文搜索搜索“商业模式”，作者也在中国学术期刊全文数据库中(2000-2007年)对“商业模式”进行检索，发现我国学术界对商业模式的研究是从2005年开始迅速上升的。随着对商业模式研究的日益成熟，商业模式研究也有了很大的进展。Osterwalder等回顾了商业模式研究文献，提出了商业模式演化的五个阶段[1]。目前，有关商业模式的研究主要集中在三个方面：商业模式概念、商业模式要素和商业模式类型。
一、商业模式概念研究
商业模式概念众说纷纭，Osterwalder等询问参与者对商业模式概念的理解，62个被调查者给出54种定义，有44种定义是可以区分的，其中价值顾客导向型的定义占55％，45％的更接近于一种企业模式，从企业的角度看前者是一种外向型的观点，后者则是一种内生型的[1]。商业模式概念模糊的主要原因是不同学者在研究商业模式时并不是意味着同一件事[2]，Osterwalde等认为学者们所研究的商业模式大致可分为三种不同种类[1]：(1)商业模式作为一种抽象的支配性概念可以描述所有商业；商业模式是一种有关产品流、服务流与信息流的框架结构，描述不同的商业参与者以及它们所扮演的角色，它们的潜在利益以及它们的收入来源[3]。Jonas和Thomas则认为企业的商业模式必须要考虑战略、组织结构、交易过程、价值链和核心竞争力[4]；商业模式是一种概念性的工具，包含一系列的目标，观念和它们之间的关系，目的是表达某一企业的商业逻辑[1]；(2)不同类型的抽象的商业模式，每一种都可描述一些有共同特征的企业。商业模式描述了消费者、顾客、联盟、供应商还有商品、信息和现金流之间的关系和作用[5]；商业模式是一个组织的投入要素转化为有价值的产出并且顾客为此付出的一种方式[6]；(3)某一特定真实的商业模式的某些方面或概念；这一类型的商业模式主要是指那些企业特定的商业模式，如Dell商业模式、Amazon商业模式、eBay商业模式等。
Michael等通过对30多个商业模式定义的关键词进行了内容分析，指出商业模式定义可分为三类，即经济类、运营类、战略类。经济类定义将商业模式看做是企业的经济模式，是指如何赚钱的利润产生逻辑，相关变量包括收益来源、定价方法、成本结构和利润等；运营类定义关注企业内部流程及构造问题，相关变量包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等；战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性，相关变量包括价值创造、差异化、愿景和网络等。商业模式的内涵正由经济、运营层次向战略层次延伸，因此，商业模式是创业战略、企业构架和经济领域相互关系的一组决定变量，在特定的市场上创造可持续竞争优势[7]。
我国一些学者也对商业模式的概念作出了自己的界定，翁君奕将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合，核心界面包括客户界面，内部构造和伙伴界面。之所以是“有意义的形态组合”才算商业模式，是因为不能排除在某种组合下，不同要素的形态之间可能存在某种程度的冲突[8]。罗珉等则认为商业模式必须包括三个层面：(1)任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，这些条件构成了商业模式存在的合理性；(2)商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动；(3)商业模式本身就是一种战略创新或变革，是组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。因此，商业模式是一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为、手段和措施[9]。总之，商业模式在企业规划与运作中起到在概念上连接企业战略和其实施的作用[10]，其基本定义都强调企业如何赚钱[11]。
二、商业模式的构成要素研究
商业模式概念的不统一导致了商业模式的构成要素也众说纷纭。Jonas Hedman等认为一个普遍的商业模式应包括以下相关要素：顾客、竞争者、供给品、活动和组织、资源、产品投入和要素的供给、纵向的过程要素、各期间的商业模式动态、认知和文化限制，并总结了权威学者对商业模式组成要素的阐述[4]，见表1。
加里·哈默尔关于商业模式及其要素组合得到了较为广泛的应用，他将商业模式分为客户界面、核心战略、战略资源和价值网络四个组成部分(2002)，其中客户界面包括回应处理与支持、信息与洞察力、联系动态和定价结构；核心战略包括经营宗旨、产品/市场范围和差异化基础；战略资源包括核心竞争力、战略资产和核心流程；价值网络包括供应商、伙伴关系和联合[12]。工业时代的商业模式和电子商业模式的差别在于商业规则和怎样进行交易的假设不同[13]。Applegate基于I/O原理，指出一个商业模式的框架包括三个要素：概念、能力和价值，即商业模式的概念定义了一项交易的市场机会、产品和服务、竞争动态、维持市场地位的战略和演进商业的战略选择；能力则是通过人员、伙伴、组织结构、文化、运作模型、营销和销售模型、管理模型、发展模型和基础结构模型来建立和传递；价值是给所有利益相关者的回报，包括组织的回报，市场占有率，品牌，名誉和财务绩效[13]。Amit和Zott给出了电子商业模式的三个要素：内容(商品和信息的交换)、结构(相关利益者交易的联系)、交易的控制(对产品，信息和资源之间的控制)[14]。Afuah和Tucci则认为一个电子商业模式的要素包括：顾客价值、范围、价格、收益来源、相关活动、执行、能力和持续性，这些要素不仅可以利用在网络企业，而且也可以广泛的应用在传统的商业模式中[15]。Osterwalder等提出了一个电子商业模式有四个支柱：企业提供的产品和服务，伙伴的基础结构和网络，客户关系，资金和财务方面[1]。
尽管对商业模式组成要素的表述不尽相同，但是可以看出，商业模式的要素基本上是围绕着价值创造体系和价值获取体系，以及与这两个体系有关的价值网络所组成的。因为商业模式本身就是企业用来创造和经营价值的逻辑[1]。
三、商业模式的类型研究
商业模式的研究热潮起源于网络和电子商务的发展。一般将电子商业模式一般可分为企业到顾客模式(B2C)和企业到企业模式(B2B)两种类型。此后，学者们发展了可适用于所有行业和企业的商业模式类别。Machael Morris等根据企业的成长过程将商业模式划分为三个层次：规则层、特有层和基础层。每个层次都由六方面的要素组成。随着企业发展阶段的不同，每个层次所充当的主要角色也不同：基础层代表着企业处于导入期，特有层则在企业的成长期起主要作用，规则层的完善标志着企业进入成熟期。商业模式具有生命周期，包括规范期、强化巩固期、适应期、修正期和再造期，企业的商业模式将从基础层向特有层，规则层演进[7]。我国学者黄培、陈俊芳将商业模式分为三个层面：内层(核心动力层)，中层(业务组合层)，外层(实现模式)，外层的实现模式包括资源模式、收入模式和运营模式[16]。从根本上讲，商业模式反映的是企业价值创造的逻辑[17]，曾楚宏等运用价值链理论总结出反映商业模式价值创造逻辑的三个衡量维度：企业在价值链或价值网络中的定位；企业在价值链或价值网络中的竞争优势；企业在价值链或价值网络中能够获得的潜在利润。进而提出了四种类型的商业模式并按照聚焦型商业模式、一体化型商业模式、协调型商业模式和核心型商业模式顺序进行演化[18]。原磊对国外九种比较著名的商业模式分类方法进行考察，利用商业模式分类思路和商业模式分类效果建立一个二维坐标轴，将这九种商业模式分类方法在该坐标轴中进行定位，说明这些商业模式分类采取的思路和存在的问题[19]。
Thomas等人对10 970家企业进行调查衡量商业模式的绩效，利用了两个维度(企业出售何种权力和企业在多大程度上改变资产的性质)构建了十六种商业模式。两个维度中，(1)出售的权力种类包括创造者、分销商、店主和中间商。创造者是将购买原材料将其转化为产品出售给购买者；分销商是购买产品并将其转售给他人；店主出售的是使用权；中间商则是对潜在的购买者和出售者进行匹配，从而推进销售。(2)资产的性质包括金融资本、有形资本、无形资本和人力资本。创业者创造和出售金融资本，通常是创造和出售企业，如“孵化器”企业；发明者创造出售无形资产，一些技术企业是用这种方法获利的，如一些实验室，但是那些出租无形资产使用权的不归为发明者，而是知识所有者；金融资本所有者是让他人在一定条件下使用现金，这类模式有资金借贷和保险公司两类子模式；有形资产所有者是出售有形资产的使用权；承包人提供人员服务如咨询、教育、个人护理、快递等；金融经纪的代表是股票经纪人和保险经纪人；有形资产经纪如易趣，21世纪这类企业；人力资源中介是对人力资源进行匹配，猎头企业就属于这种类型。研究得出某些商业模式比另一些模式运营得更好，更能获得高绩效和利润[11]。
四、零售商业模式研究
传统零售业正经受着各种挑战，新兴业态的不断出现以及电子商务的应用使得传统零售业必须进行变革，只有创新才能得到生存。那些使用旧的商业模式，用旧的方式对待顾客的零售商将会失败，那些发展了新的商业模式则会存活下来。同时，生活方式的转变使消费者的需求更多、更广泛，购物也从以往的疯狂血拼(shop til you drop)转向有选择的，较为理性的购买(drop shopping)[20]。传统零售业的商业模式理论认为商业口岸永远是第一位的，只有将商店建在靠近住宅区的地方或建在最好的大型购物中心当中才是第一位的商业模式。新型的商业模式则不同，主要有定向超市、电子商务、24小时售货亭、品牌专卖、边玩边卖[9]。
在传统的砖头加水泥模式(bricks-and-mortar)中，店主(店员)与顾客直接接触，商品直接陈列在商店中，顾客可看单个商品，试用商品，购买并可即刻带回家。网络零售模式的出现使得传统零售模式受到了严峻的挑战，在网络零售商出现的初期，传统零售商并没有将其作为自己的竞争者，忽视了网络营销。而现在传统零售商不能再忽视在线销售的重要性和网上销售的迅速增长。当然，单纯的网络零售商也承受着巨大的压力，在寻找新的方式吸引顾客和保持顾客的忠诚度。网上零售商和传统的零售商都试图通过扩展商业模式来获得新的渠道即“鼠标加水泥”(clicks-and-mortar)弥补了传统模式和网络模式的不足，顾客可到传统商店接触产品或请售货人员指导购物，同时也可在任何时间和地点通过互联网浏览并搜索商品[21]。传统与虚拟并行模式在所有模式中失败率最低，存活率最高[22]。成功的零售商不再将顾客能力视为威胁而是一种机会；他们将会跨越行业界线，不是为了金融多样化而是为了更方便地向顾客提供产品和服务；他们会打包产品和服务，不是为了交叉销售而是为了解决顾客的问题让他们生活更便利；他们会发展新的经济动力不是为了创造更高的份额，而是为了给顾客提供更高的价值[20]。
黄培，陈俊芳将零售企业的商业模式分为两大类：成本主导型和价值主导型。超级市场、百货公司、购物中心和仓储式商场都属于成本主导型商业模式，这类商业模式的特点是依靠价格手段扩大销售收入，通过规模化经营降低成本，从而实现利润。专卖店、便利店和自动售货机属于价值主导型，这类商业模式的特点是依靠提高商品和服务的价值来扩大收入，虽有控制成本的措施，但不作为重点，主要依靠收入的提高获得利润[16]。
在经历了多次变革和改进以后，零售业商业模式形成了以下格局：百货商店向大型百货商场趋势发展，超级市场向综合超市过渡，便利店、直复营销店、连锁和组合零售模式并存，更有无人便利店和未来商店的出现。未来商店的最显著特征就是非常个性化，有效的方式让商家与消费者互动[23]。所有商业模式的创新都是在一般价值链的基础上的变化[24]，零售业商业模式的创新也是在原来的价值链的基础上加入新的环节和过程。