徐州生物工程职业技术学院 221006
摘要：文章分析了我国汽车营销现状和发展水平，阐述了目前我国汽车营销存在的主要问题，并得出营销创新对我国汽车业的长远发展具有重要的现实意义，最后分析了体验式营销在汽车营销创新中的应用。
关键词：营销；汽车；创新
1. 汽车营销创新的基本理念
产品生命力在于优势的消费者价值，汽车营销创新要以基本消费者价值为前提，以客户为中心，整合汽车产业链上所有企业的内部资源；以价值为导向，设计和构建新的工作标准和管理标准，保证企业的各类资源有机整合，最大程度地创造消费者价值。对汽车经销商来说，客户是其最大的财富。以客户为中心的经营理念越来越被汽车经销商所重视。市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少，长期客户群才能长期占领相关市场。随着市场竞争的激烈，销售利润在整个汽车利润链中所占的比例越来越小，售后服务所占比重却越来越大。留住客户才能保证厂商的利润来源不断扩大。对客户关系来讲，以客户为中心非常重要。和客户保持经常性的联系和沟通，在交往中使客户愉悦对销售帮助很大。近一半购车者的信息来源于朋友和熟人。经常性地和客户保持愉快的交往，不仅维护了售后服务市场份额，还增加了销售机会。在沟通过程中，汽车经销商的优势、特点、最近产品信息、服务信息等会通过客户迅速扩散，使汽车经销商获得更多的商机。对市场推广来讲，以客户为中心，就是要结合区域性特点，根据消费群体的特性做有针对性的广告宣传工作，汽车经销商广告不仅要突出产品特点，同时还要突出汽车经销商为客户提供的便利性等独特价值。在当今时代，客户所关心和注意的是在购车时，零售商是否能够提供各种便利，所提供优质服务的程度怎样；所销售的产品品种齐全程度能否符合客户的要求，售后服务质量方面能否使客户满意等。汽车销售越来越脱离销售产品本身，许多企业开始用/以客户为中心0取代/以产品为中心0的经营理念，突出消费者价值，使客户得到便利服务的同时，也树立起了汽车企业的品牌形象。
2汽车营销创新的探索
2.1 快速发展需要品牌的支持
汽车服务行业广阔的发展前景和高回报率，引起了商家的疯狂/圈地0，目前我国汽车服务业每年以40%的速度递增，但全国性的汽车服务连锁品牌却不是太多。没有成熟的运作模式、强势的品牌和强大的技术资源，汽车连锁模式很容易引起众多企业的模仿与跟进，这类企业的发展令人堪忧。我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代，还远远没有到品牌经营时代，和国外汽车企业有很大差距。汽车连锁服务，定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。
3.2 从修理转向维护
目前，越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值，更注重汽车的使用价值，/汽车坏了再修，不如让它不坏0。消费观念转变的方向，引发了汽车服务企业从修理为主转向维护为主。这是机遇，抓住消费者观念转变的方向，一定程度上就抓住了市场。国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了/零修理0概念，售后服务的重点转向了维护保养。而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点，而修理与维护相比却是被动的，是坐等客户上门维修，维护则是主动的，建立客户数据库，拥有固定的客户群，对老客户的车辆了如指掌，谁的车该换机油了，谁的车减震器不太好，都一清二楚，可以派技术人员上门养护和上门取车，或给老客户打电话，主动提供信息咨询。不知不觉，在关心中进行营销。
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3.3 社区店的网络服务
随着消费者越来越关注汽车服务，4S专卖店的缺点日益明显。由于城市规划，因为4S店修理部门会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开社区，改建在城市边缘，不利于汽车的维修和保养。从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，随着汽车维修、保养的业务量大于销售业务时，远离市区将使4S店的服务功能捉襟见肘。
4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为/旗舰店和/社区店，以形成完善的销售服务连锁网络。消费者需要的是便捷、优质和廉价，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的/旗舰店，与此同时，在这一区域的其他地方，由/旗舰店0投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的/社区店。而当/社区店周围的消费能力达到一定规模时，也可升格为/旗舰店0。/社区店主要是本着/贴近购买力，贴近保有量的原则，只要有需求就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是/社区店扎根的地方。在同一区域内，兴建4个大型4S店，成本肯定高，只兴建一家具有/4S功能的/旗舰店和3~4家/社区店会降低投资风险。
3 体验式营销在汽车营销创新中的应用
3.1 培养体验文化，塑造体验营销理念
企业文化具有强大的导向作用，对企业及其员工的发展将产生深远影响。对于企业来讲，理念的落后才是真正的落后。因而培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里，企业的体验营销策略才能真正执行下去。丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车业中的佼佼者。
3.2 提供体验性产品和服务
体验营销实质上是服务营销的最高层次。商界有句经典的话/最简单但最难模仿的就是服务，服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更/人性化、更具灵性的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的心动计划，包括/总经理售车日、/航空式服务、上门售车等项目，还开展了主题为/超越你的想象创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性对菲亚特汽车的/时尚、科技和高性价比等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。
3.3 建立完善的体验式营销体系
把体验式营销做好、做大、做强，构建一个完善的营销体系是有力的保障。企业只有通观全局，又不忽略细微之处，让营销体系真正起到开道护航的作用，能保证体验式营销各个环节的实施。当然，系统再完美都需要人来执行，因而建立一支具有丰富营销知识的高素质的营销队伍，才能使体验营销体系迅速得到完善和发展。
3.4 加强顾客对品牌的体验
通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，如功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学，如品牌符号、标章、广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如面对面互动，或是电子交易等。
参考文献：
[1] 王祖德.中国汽车零部件工业现状与发展.汽车研究与开发，2004. 03
[2] 张景来.我国汽车营销的现状与展望.汽车研究与开发，2004. 04
[3] 李 茜.利用电子商务突破我国汽车工业发展瓶颈的对策.汽车研究与开发，2004. 07
论文作者:高山平
论文发表刊物:《基层建设》2016年7期
论文发表时间:2016/7/9
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