工业品购买者供应源忠诚现象评析*,本文主要内容关键词为:工业品论文,忠诚论文,现象论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
品牌忠诚或供应源忠诚是指顾客重新购买产品时回到同一品牌或供应商的倾向,是购买决策者从一系列品牌中选择购买对象时表现出的长期倾向性行为反应,是引起长时间内连续重复购买同品牌心理投入(如信念、感觉、意向)的综合表现。忠诚的程度会随着顾客所处的环境的变化而改变。顾客对产品品牌、制造厂家、商店、相关人物等对象表现出的忠诚,是制定消费品和工业品营销策略的重要考虑因素。
在购买工业品,如配套件时,购买者要对众多能满足其需要的供应源(如制造厂家、中间商)进行选择。对某供应源的忠诚在这里称为供应源忠诚。它是购买者和供应者长期关系的结果,是购买者偏爱他所熟悉的某一供应者的行为的预先确定。在工业品购买行为中供应源忠诚,就象消费品市场上存在的品牌或商店忠诚一样普遍。
1.供应源忠诚的特点 虽然从概念上看,供应源忠诚和消费者的品牌忠诚是相同的,但由于工业品市场和消费品市场之间存在差别,供应源忠诚有其独特之处。
供应源忠诚是购买者和供应者对相互关系不断作出投入的结果,因此,它存在的时间比消费者品牌忠诚存在的时间要长。工业品常是为特定顾客制造的,或制造时充分考虑了顾客的特定要求。与消费品购买相比,工业品购买涉及的金额和数量要大得多。除此以外,技术指导、售前售后服务和可靠的发货等都是购买工业品时应考虑的重要因素。工业品的性能对购买者企业的日常运作影响重大,并对购买者企业的生产能力和竞争力有长期的影响。因此,工业品购买者在产品或供应商的选择上投入的时间和精力更多,冒的风险更大。另外,工业品购买决策更正规,涉及的人更多,耗费的时间更长。购买者不仅要在产品上花费金钱,还要训练职工和满足与产品或服务相关的要求。供应者在销售过程中也要象购买者那样作很多投入,如时间,精力,销售人员,提供应用服务,或为满足购买者的需要而修改产品等。如果没有上述投入,供应者和购买者的关系将是肤浅的,供应源忠诚通常不可能形成。
工业品购买者的选择余地一般比消费品购买者的要小得多。研究表明,竞争产品的数量越少,产品忠诚的程度越高。在西方国家,可供工业品购买者选择的供应商数量有减少的趋势。
另外,公司购买者比个人消费者更可能参与供应商的新产品开发过程。这种活动包括来自购买者的信息反馈、定制产品、新产品开发中的共同努力等。事实上,几乎所有公司(主要是工业企业)新产品构想大部分来自他们的客户。这样,供应源忠诚从新产品开发初期顾客参与供应商的开发活动起就开始逐渐形成了。
公司购买者包括买方的各有关人员,如购买提议者、使用者和决策者等,这种集体决策的性质使供应源忠诚与消费者品牌忠诚有了进一步的差别。供应源忠诚可能因买方决策成员的变化而受到影响,也可能因买方某成员多次参与重复购买决策而持续更长的时间。
购买者的忠诚可能因供应商的不同方面而形成,如有长期交易关系的某个个人(如销售员、经理)、具有合格质量和合理价格的某个产品品牌、厂商或中间商的名誉及形象、服务(如售后服务、及时送货、满足特殊要求、定制产品等)和技术等。如果购买者不再对某供应商或其产品感到满意,就会转向其他供应商。同样,只有在购买者感到忠诚所带来的好处比不忠诚带来的潜在好处更大时,他们才会继续对某供应商保持忠诚。
2.影响供应源忠诚关系的因素 供应源忠诚是购买者与供应者相互关系的体现。可以把影响供应源忠诚关系的因素分为四个方面:理性变量、社会结构关系变量、社会角色变量和规范变量。
第一,理性变量是指维持供求双方关系的影响力和依赖性。一方对另一方的依赖性反映了另一方对该方的影响力。购买者的依赖性是由于供应商的专利、定制产品、特定服务等引起的;而供应者的依赖性是由于购买者占供应商的销售比重很大或者参与供应商的新产品开发而产生的。上述依赖性是供应源忠诚存在的基础。当购买者和供应者相互高度依赖对方时,就产生了一种高度稳定的供应源忠诚。在这种情况下,购买者和供应者都不会把对方看成为可有可无或易被取代的伙伴。这种影响力的平衡会带来长期的忠诚。但当影响力出现不平衡时,如购买者或供应者某一方起支配作用时,这种忠诚就会变得不可靠,会随着影响力的进一步发展而变化。如果购买者和供应者都认为某项购买交易不重要,那么就不会有供应源忠诚存在。
第二,社会结构关系变量是指购买方和供应方代表在各自公司里的职位、影响、对本公司的忠诚和目标等方面的相对位置。这些因素影响到两个公司间信息的交流。例如,供应方代表利用他在本公司中的地位和影响去与购买者讨价还价,并达成协议。同样,购买方代表(可能是采购部的任一成员)在购买方组织讨论协商时,可能会支持某个特定的供应商。购买方与供应方代表在各自公司里的地位的相似性越大,越容易引发供应源忠诚。例如,供应方公司的某高层经理对购买方组织的访问能迎合购买方公司中有高层经理参加的采购部的自负感,从而更有可能达成销售协议。相反,社会结构位置的不平衡就有可能减少任一方与对方谈判协商的意愿和能力。因此,参与商务交易谈判的人员要有恰当的身份,这也是国内外很多企业的一般销售人员被冠以业务经理或销售经理头衔的原因。
第三,社会角色变量是指购买方和供应方代表的个性、人文特征、仪态、能力、意向等。供应方及购买方代表的这些个人特点、信念和态度方面的相似性也会影响达成销售协议的可能性。当这种交易关系随时间变得越来越个人化后,这些社会角色因素会对购买者表现出来的供应源忠诚起越来越大的决定作用。这就是公司销售人员跳糟后会带走一大批顾客的原因。
第四,规范性变量是指双方公司的特点、标准、规范和相互期望等。一方对另一方的期望受到他们的刻板印象和他们的意向、态度、能力及对自己感觉的推断的影响。购买者和供应者相互期望渐趋一致时,就更可能带来很强的供应源忠诚。购买者和供应者相互看待对方的一致性越大,彼此关系中表现出忠诚的可能性也越大。
3.工业品购买行为中忠诚与不忠诚的好处 忠诚与不忠诚的好处也是一组影响供应源忠诚的因素。购买者的供应源忠诚对供应者产生的利益似乎是很明显的。拥有一组忠诚的购买者,供应商就拥有了一个稳定的市场。一旦购买者表现出忠诚,供应者要维持这个顾客就比发展一个新的忠诚顾客要容易得多,因为忠诚的顾客会自动重复发出他们的订单。
忠诚对于购买者的好处比较隐蔽,包括实际的好处和潜在的好处。例如,数量折扣,对产品的检验工作量减少,采购效率高(指花的时间和精力少),可避免因转换供应商造成的时间损失和培训费用,减少风险和不确定性等。潜在的好处还包括在缺货时能得到及时的供应,以及正常的服务、正常的担保、特殊的交易和宽松的信用条件等。对某个供应商忠诚虽然能带来很多好处,但也可能有相当多的理由表明,应从原来的供应商转向一个新的供应商,而不必再忠诚。例如:①原来的供应商可能无法继续在技术、服务、形象等多方面满足购买者公司的要求。这表明忠诚的对象不再处于值得忠诚的水平。②供应者的许多对手能提供更好的产品或具有更好性能的同类产品(更好的技术、质量、服务)。③购买者可能想试用一下新产品。④购买者与供应者的相互关系由于双方代表人员的变化而改变。不再忠诚的重要好处还包括降低成本、特殊交易和更合适的产品等。
总之,购买者是否忠诚取决于购买者得到的实际和潜在好处的大小。只有在忠诚的利益大于不再忠诚的利益时,购买者才会保持忠诚。
4.综合分析 我们对前面的讨论作归纳可以发现,工业品购买过程中的供应源忠诚是以下四个变量的函数:①影响购买决策的一般任务变量。这些任务变量是指购买决策的一些基本考虑因素,如供应者对购买者需求的满足程度、售后服务、优惠合理的价格、长期和可靠的供货、数量折扣、供应者良好的信誉形象等。它们也是形成供应源忠诚的根本依据,主要受供应方的影响。供应者在这些方面做得越好,购买者表现出的忠诚越强烈。②购买者与供应者之间的交易关系与经历。这些变量是指购买者与供应者在长期交易过程中形成的关系、经历和对对方的态度等,如合作解决问题、交换想法和建议、互利互惠、个人友谊和关系等。这些变量受购买者和供应者双方的影响。购买者和供应者之间的关系越融洽,形成供应源忠诚的可能性越大。③购买者公司对购买决策和行为有影响的组织变量。购买者公司内部的一些组织因素,如产品使用部门偏爱某供应者的产品,对产品的抱怨少,长期使用某产品能降低成本和提高产品质量,企业尚无转换供应商的动机等都对购买决策和行为产生影响,也影响着供应源忠诚的形成和持续的时间。④使购买者的工作得以简化的因素。购买者对某供应源的忠诚能使自己的工作得以简化,工作效率得以提高,这表现为减少货物的记录及管理工作,减少风险和不确定性,可避免因转换新的供应商而造成的时间和精力浪费,以及成本的提高,减少采购部门的测试检验工作,提高订货和购买效率等。这些好处对购买者公司越重要,供应源忠诚就越强烈。
上面的分析表明,供应源忠诚是所有四种变量相互作用的结果,它们之间的关系是相当复杂的。有些变量受供应商的影响,如供应商提供的成为忠诚目标的内容;另一些变量受购买者影响,如工作简化的需要和组织变量;而还有一些变量则受双方影响,如他们对维护双方关系所作的努力等。
5.供应源忠诚概念在营销策略制定中的作用 一般来讲,企业管理者在市场营销方面有四个基本目标:①使偶而购买本公司产品的顾客变为该产品的重复购买者;②使那些重复购买者对公司产品的消费量增加;③把竞争对手的顾客吸引过来,或尽可能地让他们减少对竞争产品的重复购买;④通过鼓励重复购买自己的产品,防止品牌更换,维持本公司产品的重复购买水平。这表明,管理者的基本工作就是激发和维持顾客对本公司产品的重复购买。
供应源忠诚关系的建立等于把购买行为变成重复购买。研究供应源忠诚,对于已获得顾客忠诚的供应商和未获得顾客忠诚的供应商都有重要的战略意义。供应商们必须认识到供应源忠诚是一系列变量的函数。在变化的环境里,这些变量会变化,它们会造成供应源忠诚关系的变化。
注释:
*本文根据作者在加拿大多伦多大学留学期间完成的研究论文翻译整理而成。