信任传递模型研究综述，本文主要内容关键词为：模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
社区超市是指开在社区内的商店，通常来说社区超市一般经营面积在100平方米～200平方米，辐射半径达到0.3平方公里。与大型超市相比，其拥有相对独特的“区位”优势和经营模式，主要功能在于为小区居民提供生活所需的产品和服务。从目前我国社区超市的发展状况来看，依然存在不少问题。大多数社区超市内物品的价格偏高而且货物的种类比较少，有时甚至会出现断货的情况。如果能够有效增强消费者购买意愿，就会通过不断地增加连锁社区超市的数量，扩大经营规模，来获取更多的利润。因此，那些能够影响社区超市购买意愿的驱动因素成为制约社区超市竞争力提升的关键。
二、理论分析与研究假设
（一）理论分析
虽然关于社区超市的定义存在争议，有的学者认为社区超市的规模经营面积在50平方米～200平方米，也有学者认为社区超市经营面积是在100平方米～200平方米，最多不超过500平方米[1]。但社区超市通常是在社区内或社区附近经营，为社区居民提供便利的小型商店。社区超市顾客的增加有助于超市规模的扩展，成本的降低与连锁商店的数量规模成正比[2]。零售企业应该立足自身的细分市场和所服务的顾客群体[2-3]。每个零售商都要建立起自身的优势以赢得顾客，获得更多的利润。但零售商要建立起一个可持续性的竞争优势，往往不会只依靠像低成本或优质服务这样单一的选择。零售商建立顾客忠诚的途径通常包括顾客服务、合理的定位、特色的商品、基于顾客分析开展的营销活动等方式。在零售研究领域，顾客满意被认为是影响消费者重复购买的一个重要因素。超市工作人员的服务态度直接影响到消费者的满意度[4]。以往研究认为满意可以看做是服务质量的结果[5]，也有学者认为满意是店铺忠诚的一个重要的前置因素[6]。Bloemer和Ruyter（1998）认为满意是商店达到或超出顾客期望的主观评价结果[7]。由此看来，如果商店能够让消费者满意，就有可能形成消费者对这一商店的忠诚。零售商通过建立顾客忠诚，形成消费者的购买意愿就会建立起可持续的竞争优势。
商店形象无疑对建立商店忠诚起着很重要的作用[7]。从理论上来看商店形象来源于品牌形象这一概念。品牌形象被看做是消费者对品牌可见与不可见关联的感知[8]。超市氛围的形成包括消费者对超市氛围的评价，使得消费者容易发现自己购买的产品，并且在超市中购物会有良好的体验。如果某个商店的氛围是消费者喜欢的，消费者就会在记忆中建立一个强烈的、偏爱的关联关系。商店的形象可以看做是消费者看待商店的方式，消费者通过对形象的感知会形成对某一超市的印象，并依此决定是否进入超市，或者从超市购买商品，消费者对于商店形象的感知会在一定程度上影响消费者的购买意愿。
（二）研究假设
商店形象是顾客对商店持有的积极态度，是顾客对商店的整体评价。目前，大多数的小型社区超市往往陈列比较杂乱，不便于浏览，也不够人性化，顾客要找到自己所需的商品需要花费更多的时间，这会给消费者带来负面的印象，影响到消费者对于超市形象的评价。此外，如果商店的员工能够提供细致周到的服务，并能够了解顾客的需求、掌握与产品相关的知识，对顾客提出的疑问能够给出合理的解释，就会促进顾客对于商店正面形象的形成。商店形象在一定程度上还取决于商店所陈列商品的种类，由于社区超市一般情况下经营面积相对较小，无法容纳过多的商品。这就需要社区超市的经营者根据所在社区顾客的购买力与购买习惯调整超市内的商品种类，以满足顾客便利方面的需求。社区超市应该具有一定数量的知名品牌，便于顾客的比较选择。此外，如果是连锁经营的社区超市，可以考虑销售自有品牌的商品，这不仅可以满足顾客多种类选择的需求，还可以提升超市的形象。基于以上分析提出如下假设。
H1：社区超市的氛围对超市形象产生正向的影响作用。
H2：社区超市优质的员工服务对超市形象产生正向的影响作用。
H3：社区超市商品种类对超市形象产生正向的影响作用。
顾客满意也会对消费者购买意愿起到很重要的作用，顾客价值直接影响到顾客是否对商店满意。顾客价值首先体现在超市能够为顾客提供合理的商品价格，这会增加消费者的满意感。大型超市往往通过促销、打折等方法吸引顾客，增加顾客价值。如果社区超市也能够提供一些折扣或促销商品，为经常光顾的顾客提供优惠券、试用品，也会增加顾客的满意度。此外，社区超市也可以为附近的居民提供会员资格，为他们提供折扣更低的商品，或定期奖励积分高的顾客，这也可以有效促进顾客满意。社区超市地点的选择也是导致顾客满意与否的一个重要因素，如果社区超市在小区附近比较便利的位置，消费者更容易接触到，或者与其他的店铺聚集在一起，异质商户之间具有互补性会促进彼此业务的发展[9]等，都会提高顾客的满意度。如果顾客进入超市经常找不到自己所需要的商品或品牌，消费者对这一超市的满意度就会降低。因此，超市中商品种类搭配的合理性会直接影响到顾客对超市的满意度。Bitner（1990）认为满意是对某一品牌或产品具有良好印象的结果[6]。因此，良好的商店形象也可以有效地促进顾客满意。据此提出如下假设。
H4：社区超市的购买者价值对超市的顾客满意产生正向的影响作用。
H5：社区超市商品种类对超市的顾客满意产生正向的影响作用。
H6：社区超市地点的便利性对超市的顾客满意产生正向的影响作用。
H7：社区超市良好的商店形象对超市的顾客满意产生正向的影响作用。
消费者之所以会愿意到某一社区超市购买商品，除了便利性之外，主要是由于消费者对这一超市具有良好的印象，也就是社区超市具有良好的商店形象。如果在消费者的记忆中对某一事物具有良好的印象，消费者会认为到这里购物是个不错的选择，并会愿意经常光顾。虽然商店满意与商店形象是不同的两个维度，但同样会增强消费者的购买意愿。据此提出如下假设。
H8：社区超市良好的商店形象对超市的购买意愿产生正向的影响作用。
H9：社区超市的商店满意对超市的购买意愿产生正向的影响作用。
三、研究方法与数据分析
（一）测量变量的选取与数据收集
量表的选择主要是采用国外研究中比较成熟的量表。购买意愿采用的是Macintosh和Lockshin所开发的量表[10]，量表包括4个问项。商店形象采用的是Mazursky和Jacoby所开发的量表[11]量表包括3个问项。商店满意采用的是Wakefield和Baker所开发的量表[12]，量表包括3个问项。商店氛围、员工服务、商品种类、购买者价值、商店地点的量表采用的也是以往学者研究商店忠诚、消费者购买所开发的量表[13-15]。研究共发放问卷600份，共回收问卷507份，回收率为84.5%。剔除漏答关键信息及出现错误信息的答卷，最终得到有效问卷452份。问卷中让消费者根据自己在社区超市的购买经验填写问卷。
（二）数据分析
为了确保测量变量的量表拥有较高的内部一致性及有效性，使所收集到的数据能够科学地反映研究的问题，有必要对量表的信度和效度进行检验。本研究利用Cronbach's Alpha系数、复合信度（CR）、平均变异萃取量（AVE）来检验量表的信度和效度。利用SPSS15.0对量表的信度进行分析，商店氛围、员工服务、商品种类、购买者价值、商店地点、商店形象、商店满意、购买意愿这8个潜变量的Cronbach's Alpha分别为0.945、0.939、0.943、0.953、0.957、0.964、0.959、0.945，均远大于0.7这一标准。各个观测变量标准化因子载荷数值如表1所示，均大于0.5，且具有很强的统计显著性（P＜0.001）。各个潜变量的复合信度CR均远大于0.7；平均变异萃取量AVE也大于0.5这一可接受水平。因此，本研究量表可靠有效，研究中收集到的数据能够进行模型拟合度分析，并对假设进行验证。
本文采用结构方程模型软件AMOS7.0和统计软件SPSS15.0对数据进行分析，主要包括描述性统计分析、验证性因子分析和结构方程建模，运用AMOS7.0（采用极大似然法）以产生整体拟合参数，对模型的有效性进行评价。从表2的拟合指标可以看出，本研究中模型的设定与样本数据之间的拟合程度达到计量上可接受的水平，模型设定与实证数据间拟合程度较好。
信度、效度以及模型拟合度分析得出的数据表明，本文提出的理论模型与真实数据相一致。AMOS7.0也输出了各个变量之间关系的系数，本研究提出的各个假设也得到了验证，得出的结果如表3（见下页）所示。从表3的结果可以看出，商店氛围、员工服务、商品种类对商店形象产生正向的影响关系，商品种类、商店地点、购买者价值对商店满意产生正向的影响关系。商店形象也对商店满意产生正向的影响关系。商店形象与商店满意均对消费者购买意愿产生正向的影响关系。各个假设的验证中显著水平P＜0.001，假设得到验证。
四、提升社区超市购买意愿的措施
零售企业的核心竞争力是决定企业盈利能力的关键因素，也在很大程度上影响到企业未来的发展前景。李飞和曹兰兰（2006）总结国外学者关于零售企业竞争力方面的研究，把零售企业的核心竞争能力概括为三方面的内容：零售概念能力、供应链管理能力、组织管理能力。[16]售企业竞争力最终要落实到如何提高消费者的购买意愿。消费者是否愿意经常光顾某家社区超市，是消费者对社区超市整体评价的结果。
零售企业的核心问题是能够培育顾客的忠诚，有更多的顾客愿意重复购买。因此，顾客购买的驱动因素会直接影响到企业的核心竞争能力，零售企业应该围绕提高消费者购买意愿来打造竞争能力。社区超市的主要竞争来自于大型超市或购物中心，社区超市就是要通过提升消费者的购买意愿来增强自身的竞争力，提高企业连锁店的盈利能力。通过实证研究发现，社区超市购买驱动的两个前置因素是顾客满意和商店形象。因此，经营社区超市的企业就应当通过提升顾客满意和建立消费者良好的商店形象来提升社区超市的竞争力。这就需要经营社区超市的企业从以下几个方面作出努力。
1.通过店铺的内外设计，建立统一的品牌认知。目前，有一些传统的零售企业进入社区超市的经营领域，但往往经营方式比较混乱，对直营店和加盟店铺缺乏严格统一的管理制度，或者是管理制度执行环节存在较大的问题，导致各个分店之间不仅超市的外观设计、品牌标志存在差别，内部产品的陈列风格与布局也差别很大。社区超市的品牌形象会影响到消费者对产品质量的感知，这就要求进行连锁经营的社区超市企业能够对品牌形象进行统一有效管理。不管是直营店还是加盟店要具有统一的品牌标志，并且能够在店铺的内部设计、商品陈列方式等方面保持统一的风格。从微观层面来看，一致的品牌形象有助于消费者品牌联想网络的形成，有效地促进品牌形象的推广，也有助于消费者形成对该品牌的偏好。此外，也要通过品牌标志、超市外观与内部布局美观化的设计达到提升社区超市品牌形象的目的。
2.根据经营规模对超市内商品进行合理的搭配，提升顾客满意度。社区超市消费者的产品需求与大型超市存在较大差别，这就需要经营社区超市的企业充分考虑经营方式的差别性，根据消费者需求的差别配置商品，提高商品的周转率。长期以来社区超市的经营存在较大问题，主要表现在社区超市很多加盟店是由个体经营者进行经营，他们的进货渠道比较混乱，产品质量无法得到保证，给消费者形成的印象是在这样的社区超市购买的产品质量往往低劣。社区超市的经营企业也要对商品种类进行严格管理，确保产品的质量与种类搭配的合理，以此改善品牌形象、提高顾客的满意度。
3.需要加强社区超市员工的服务素质，提升服务质量，加强社区超市的竞争能力。由于社区超市特殊的经营方式，各个商店是相对分散的，这在一定程度上加大了服务质量的管理难度。销售人员的服务质量既然会影响到消费者的再次光临的意愿，也就会直接影响到社区超市的销售量。这也要求经营社区超市的连锁企业能够对销售人员进行统一的培训，让一线的服务人员掌握一定的产品知识和服务技巧，这样才能够为顾客提供细致周到的服务。这样有助于消费者满意度的形成，会直接提升消费者光临超市的次数，对社区超市顾客忠诚的形成会有所帮助。社区超市在提供便利性的同时，也应该像大型超市一样能够提供一些折扣或促销商品，为长期购买的社区居民办理会员资格，通过这些销售管理方式可以有效提高消费者价值，增加消费者的满意度，在与大型超市竞争顾客购买的过程中保持一定的优势。
五、总结
随着我国城市化进程的加快以及社区商业的发展，社区超市也迎来了新的发展机会，社区超市也将会成为很多零售企业以后业务发展的一个重要方向。经营社区超市的企业不仅要通过合理的选址、为消费者提供合理的价格来提高消费者的满意度，还要通过商店氛围的合理布置、良好的员工服务来提升社区超市的形象，增强顾客的购买意愿。随着更多的消费者愿意在社区超市购买商品，可以有效提高社区超市的盈利能力，这将会有效提高社区超市的竞争力，并使得这一零售业态在与其他形式业态的竞争过程中得到健康发展。