折中效应和相似效应对消费者积分兑换奖品的偏好影响，本文主要内容关键词为：效应论文,奖品论文,消费者论文,积分论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 前言
忠诚奖励计划是企业对消费产品的顾客进行奖励并提升顾客忠诚度的一种策略，例如，积分卡就是一种奖励计划。忠诚奖励计划在航空、金融服务、酒店业、零售业等领域应用得非常普遍，已经成为一个重要的管理策略。但是，忠诚奖励计划目前也存在一些问题，例如，它对利润的贡献不足，顾客累积积分兑换奖品所投入的时间和精力较长，积分兑换奖励的规则复杂等。从以往的相关研究看(Bolton et al.，2000；Tietje，2002；Yi and Jeon，2003)，研究内容主要集中在忠诚奖励计划对消费行为的影响，以及计划本身的盈利性分析上。尽管有研究指出奖励计划中的奖品会对奖励计划的效果产生影响(Smith and Sparks，2009)，但将奖励计划中的奖品加以分类并组合设计的理论研究数量很有限，而且以往的研究并没有关注到不同的奖品及其组合可能使相似效应(similarity effect)和折中效应(compromise effect)产生不同的作用。因此，本文拟将折中效应和相似效应的相关理论引入奖励计划的研究中，从服务分类的角度研究不同类别的奖品组合带来的效应。本研究不但对忠诚奖励计划的设计有重要理论意义，同时也拓展了折中效应和相似效应理论。
1 假设的提出
折中效应理论是由Simonson(1989)提出的。该理论是建立在消费者的决策行为是非理性的，并且消费者表现为避免极端(extremeness avoidance)和厌恶损失(loss aversion)的基础之上的。该理论描述了消费者选择决策的普遍现象，即消费者在选择偏好或者对商品价值判断不确定的情况下，倾向于选择与其他选项相比属性相对折中的商品选项(黄晓治等，2010)。折中选项是指该选项所具有的属性处在平均水平，例如，某商品的价格、质量和性能等属性都表现一般；Simonson将属性在某一个维度上表现突出，但其他维度上表现极差的商品称为极端选项，例如，某商品价格便宜，但是质量却很差。当商家提供给消费者的产品组合中，出现折中选项，或者增加一个产品选项，使得初始集内某个选项变为折中选项时，部分消费者的选择决策会发生改变，由原来选择极端选项转移到选择折中选项上来，并且选择折中选项的比例会显著上升，而选择极端选项的比例会相对下降。
相似效应理论建立在相似假设(similarity hypothesis)的基础上，该理论最早被应用于研究具有相似属性的新产品进入市场时，它们对产品市场份额和选择比例产生的影响。该理论认为当添加的新产品在一些属性上与原产品相似时，会更多地蚕食那些相似选项的份额。Rumelhart和Greeno(1971)验证了相似效应对消费者个人的选择决策的影响，后来的学者对相似理论效应模型不断进行完善，使之适应于复杂的产品组合和购买环境(Baker et al.，2002；Batsell，1980；Dube and Schmitt，1999；Huber et al.,1982)。
折中效应和相似效应在忠诚奖励计划中产生的作用是否与加入的选项相关呢？为了解决这一问题，本文首先根据Eiglier和Langeard(1977)提出的服务分类思想和服务分类花朵模型(Lovelock et al.，2004)将忠诚奖励计划中的奖品划分为三类：第一类是与核心业务相关的奖品，第二类是与核心业务有一定关联的增值业务奖品，第三类是与核心业务无关的奖品。然后，本文将测试加入不同类型的选项时折中效应和相似效应产生的作用是否不同。
2007年美国权威忠诚计划咨询机构(COLLOQUY)的调查结果显示，美国航空业未来的积分奖励计划发展趋势是持续提高里程积分兑换机票的比例，例如，先前亚特兰大到纽约的单程经济舱机票只需要1万里程积分即可兑换，但是现在却需要2万里程积分。为什么企业会通过提高兑换比例来增加第一类奖品的兑换难度呢？很有可能是因为大部分顾客在积分兑换奖品时，选择了与核心业务相关的奖品，而这一举动增加了企业奖品兑换的成本(Kim et al.，2001)，因为第一类奖品是把与核心业务相关的商品或服务作为奖品兑换给顾客，实际上是变相的将核心业务进行打折或赠送。而有实证研究结果表明，当今的消费者对于折扣、赠送等形式的促销活动越来越敏感，而且判断和甄别的能力越来越高，消费者普遍比以往更容易受到折扣、赠品等促销形式的激励(Fearne et al.，1999；Parsons，2003)。Koo和Fishbach(2008)提出消费者的自我控制受决策目标是否确定的影响，借用他们的观点，消费者选择奖励品的意愿和持续性取决于奖励品对顾客的回报是否确定。显然，作为与核心业务相关的奖励，消费者对这类产品的价值认定更加清晰。此外，根据心理账户(mental account)的相关理论，消费者会从心理上对其收入或支出贴上标签，建立账户，并将随后的消费或收益追溯到相应的心理账户中(Heath and Soll，1996；Thaler，1985，1999)。当消费者受忠诚计划影响进行消费时，忠诚计划本身提高了其对消费回报的期望(Lewis，2004)，消费者会预期奖励回报的价值和获得的可能性(O'Brien and Jones，1995)，并通过将收益追溯到相应的消费支出账户里，使该心理账户平衡。由于第一类奖品与该消费支出相关性更大，对于相应的期望收益更具代表性，因此也更容易归类、计算和记忆(Barsalou，1991；Heath and Soll，1996)，使心理账户保持平衡或盈余。据此，我们提出假设。
H1：客户在进行积分兑换时，更倾向于选择第一类奖品。
如果H1成立，那么积分奖励在激发顾客使用量上的有效性将受到质疑。试想在移动通信服务中一个消费者如果以获得话费减免为目标的话，那么他很难因此多花话费。怎样才能改变顾客在奖品兑换上的选择决策？为此我们可以通过折中效应理论来指导忠诚奖励计划的设计并改变消费者的选择。比如Williams-Sonoma 通过向消费者展示400美元昂贵价格的烤面包机，而成功地增加了价格为275美元的另外一款烤面包机的销售额；Xerox公司通过推出了另外一款更高价格的复印机，使得另外一台高价格的复印机的销售额得到迅速提高(Pearlstein，2002)。折中效应能否在奖品兑换情景下发生作用，通过指导奖品组合的设计，实现影响和改变顾客兑换奖品的决策？兑换奖品的过程与消费者在购买实物商品的过程有很多相似之处，完成决策的过程以及决策制定的影响因素也比较相似，由此根据折中效应，提出假设：
H2：当奖品组合内出现折中选项时，顾客的选择决策会倾向从初始选项转移到折中选项上来。
在以往对折中效应的研究和实证检验中，商品选项都集中在对同一品牌的相同维度上的属性调整或变换上(如阿莫西林药品包装上瓶装和平版装在价格上的变化)，但是积分奖励提供的兑换奖品则更为复杂，每个积分档内都由三类奖品组合而成，而这三类奖品都是在不同属性上的不同水平上有所变化(如手机充值卡能够满足顾客对核心业务的需求，而瑞士军刀则能够带给顾客享乐方面的需求)，由于消费者风险规避和厌恶损失的心理的作用，使其在做出选择决策时，努力把握住其能得到的最大价值(Simonson and Tversky，1992)，所以当可供选择的商品选项太多，而且属性在不同维度内时，消费者往往会选择逃离或者直接选择极端选项(Gourvilie and Soman，2007；Iyengar and Lepper，2000)。在现实的积分奖励计划中，奖品的数量和种类往往很多(例如，招商银行信用卡俱乐部提供206种积分奖品，并将奖品分为户外用品类、家居用品类、儿童用品类、报纸杂志类等四大类)，这难免使得顾客左右为难，造成决策上的困难；与其他两类产品相比，第一类奖品因为与使用的核心产品直接相关，消费者对它的价值判断更确信、更容易，因此难以受到外在线索干扰，这种选项对它的影响可能较小。
但是对于那些选择第二类和第三类奖品的顾客而言，情景效应可能更容易发生作用，因为它们的价值属性更为多元化，不同的顾客对其价值的判断和利益诉求点都不尽相同，很大程度上受到个人因素的影响，因此，当出现折中选项的情景变化时，由于追求利益最大、规避极端和厌恶损失的心理，这些顾客更容易受到折中选项的影响，认为折中选项既能够满足一定稳定的价值，同时又可以满足顾客在其他属性上的需求，因此很可能这类顾客更容易改变选择决策。据此我们假设：
H3：相对于选择第一类奖品的顾客，初始选择第二类和第三类奖品的顾客更容易受折中选项影响，改变选择决策。
在对积分奖励计划的奖品进行调研时，本文发现目前商家普遍应用的奖品组合设计方法来源于相似效应理论，即通过增加相似选项，来提高整体相似选项的选择比例。例如，招商银行信用卡的会员可用3600个积分在《三联生活周刊》季度订阅、《新京报》半年度订阅、《国家地理》季度刊、《贝太厨房》季度刊等奖品中挑选一个奖品进行兑换，不同的顾客根据个人偏好的不同，挑选的杂志也有所不同，单个杂志的选择比例也许并不高，但是所有杂志的选择比例凑在一起时，其所占的份额将会有显著的提升。按照相似效应理论的描述(Rumelhart and Greeno，1971)，为初始产品组合(A、B、C)添加一个选项D，假设D与B相似，则初始选择B选项的份额将会较多地被D蚕食，而与D不相似的A和C选项相对B被蚕食的份额较少，换句话说，就是D的份额更多来自于B，较少来自于A和C。这意味着相似选项除了吸引选择与其相似的选项的顾客之外，还会吸引一部分来自选择非相似选项的顾客。之前关于相似效应的理论研究重点都集中在相似选项被蚕食情况以及如何设计选项避免蚕食现象发生的研究上。避开蚕食的角度，分散的相似选项在多大程度上可以提高同类整体的选择比例？在积分奖励情景下，相似选项整体比例的增加意味着可能发现使第二类或者第三类总体选择份额提高的机制，对于企业有效设计奖品组合、分散对第一类产品的关注及提高盈利性具有重要的意义。
基于H3提出的情景效应、厌恶损失等理论，加之第一类奖品具有价值稳定、容易判断等特点，本文推断，在相似选项的奖品组合情景下，选择第一类奖品的顾客不容易受到相似选项的影响，对于第一类奖品的选择比例基本稳定；而对于选择另外一个非相似奖品选项的顾客来说，由于价值判断的不确定性和个人偏好的多元化等因素，相对容易受到相似选项的影响，从而改变选择决策。由此，本文提出第四个假设：
H4：增加第二类或第三类奖品的相似选项，相对于初始选择第一类奖品的顾客，初始选择第三类和第二类奖品的顾客更容易受相似选项影响，改变选择决策。
2 方法
2.1 设计和程序
实验的目的是通过设置不同的奖品组合来观察顾客选择决策的变化情况。因此，在奖品组合的设计上，首先从三个类别中挑选出适合的奖品，将它们组合在一起，称为初始组合。其次以折中理论为指导，设计出两个折中选项：它们是第一类和第二类的奖品的折中选项，第一类和第三类的奖品的折中选项，然后将这两个折中选项添加到初始奖品组合中，称之为折中组合。本文为了验证相似效应理论，设计出两个相似选项：一个是与第二类相似的奖品选项，另一个是与第三类相似的奖品选项，将这两个选项分别放入初始奖品组合中，命名为相似组合。于是，本实验一共设计出4种奖品组合，分别是：初始奖品组合、折中奖品组合、与第二类奖品相似的相似奖品组合以及与第三类奖品相似的相似奖品组合。
2.2 实验刺激
本文选择了招商银行信用卡俱乐部推出的“积分梦想加油站”和中国移动通信全球通业务推出的“积分奖励计划”作为实际调研的对象和实验设计的场景假设对象。选择这两个服务性行业进行研究，是考虑到它们是两个各自行业的旗舰，拥有良好的声誉和优良的业绩，同时又是较早在全国范围内推行积分奖励计划的典范。
为了清楚地观察各个变量对消费者决策的影响情况，实验中设计的奖品均为等面值的服务或者实物产品，例如，100元的现金返还，100元的购物折扣以及100元的奥运福娃纪念徽章一套。
实验对于奖品的选取，也经过了再三的斟酌。在考虑论坛上对奖品的提及情况、商家对奖品的实际采用情况，以及消费者的知晓程度等因素，最终我们选择了现金抵扣和充值卡作为第一类与核心业务相关的奖品；在第二类与附加业务相关的奖品类别中，我们选取了很具代表性的机票打折和彩铃包月服务；在第三类奖品的选取时，我们挑选了实验期内较为独特和流行的福娃纪念章和麦当劳兑换券(实验时间为2008年4月)。
2.3 被试
被访者主要是某高校MBA学生和研究生，还有一少部分信用卡持卡客户。问卷总共发放250份，回收221份，其中有效问卷218份，无效问卷3份，回收率88.4%，问卷有效率87.2%。其中，招商银行的“积分梦想加油站”和中国移动的“积分奖励计划”各有109名参与者。
2.4 测量
问卷设定了两个场景：场景一设计为招商银行信用卡积分奖励计划的情景。积分兑换的比例完全按照招商银行现行的制度设定。场景二设计为移动通信全球通的积分奖励计划，积分兑换的比例也完全按照移动公司现行的制度设定。这样设计的目的是为了提高问卷的有效性，消费者在回答问卷的时候，不会因为生疏或者歧义产生偏差和不相关联想。每个场景各有四个问题。完成场景和问题的设计后，我们将初始的问卷进行了场景和问题的拆分，将问卷拆分为A卷和B卷，两份问卷均含有两个场景，A卷为场景一的第1个和第3个问题以及场景二的第2个和第4个问题；B卷为场景一的第2个和第4个问题以及场景二的第1个和第3个问题。这样做的目的是为了精简问题，防止问卷过长，易使回答者产生倦怠、困惑等现象，导致回答有效性降低。
对于假设中提出的折中选项，实验为上述每个场景分别设计了两个折中选项。这两个折中选项是在选定初始三类奖品组合的基础上进行的价格属性上的折中组合：一个是第一类与第二类奖品在价格属性上折中后的组合，另外一个是第一类与第三类奖品在价格属性上折中后的组合。例如，25元的手机充值卡+25元的彩铃包月服务就是通过对初始选项中第一类奖品50元手机充值卡和第二类奖品50元彩铃包月的价格上折中处理后的组合。针对折中选项对于消费者选择决策影响的测量，实验设计了两个问题：第一个问题由分别来自3个奖品类别的3个奖品选项组合而成，第二个问题在第一个问题的基础上，添加了两个折中奖品选项，由3个初始选项和2个折中选项构成。实验通过获取被测试者在回答这两个问题上的选择决策的数据，比较分析变化的比例，从而得出假设检验的结果。此外，对于相似奖品选项的设计，实验分别设计了两个相似的奖品选项，一个是与第二类奖品相似的奖品，另一个是与第三类奖品相似的奖品，实验中列出的奖品都是从两个企业现有计划中提供的相似奖品中挑选进行得出的，例如，半年的手机报新闻就是50元彩铃包月的相似选项。针对相似选项对于消费者选择决策影响的测量，实验在不同场景分别设计了2个问题，一个是由初始3个选项和其中一个相似选项(与第二类奖品相似)组成，另一个由初始3个选项和另外一个相似选项(与第三类奖品相似)组成，实验通过获取被测试者在回答这两个问题上的选择决策的数据，比较分析变化的比例，从而得出假设检验的结果。
3 结果和讨论
3.1 实验结果
首先，我们对信用卡和移动通信两个场景对初始组合的选择情况分别进行了分析，观察不同场景下顾客对初始组合内每个问题的回答频率分布。从表1中我们可以看出，在信用卡的场景下，实验设计中初始的奖品选项A、B、C中，选择A的顾客有87人，比例为79.8%。在移动通信的场景下，选择A选项的人数为95人，所占比例为87.2%。
检验验证了选择A的人数与选择B或C的人数存在显著差异(p＜0.001)。H1得到支持。
接着对加入折中选项(D、E)后的A、B、C、D、E五个奖品选项组合的回答情况作了分析，观察各自场景下顾客对加入折中选项的奖品组合的选择情况。从表2中我们可以看出，在信用卡场景下，顾客对于折中选项组合中D、E的选择比例分别为2.8%和11.9%；在移动通信场景下，选择折中选项D、E的比例为3.7%和7.3%。两个场景下选择折中选项D、E的比例之和分别为14.7%和11%，但是折中选项的选择比例并没有超过选项A的选择比率，顾客对A的偏好比率还是最高。所有显著的折中效应并没有发生，即H2没有得到支持。
对于文中提出的第三个假设的检验，主要是通过对初始问题中奖品的选择分布与折中问题中奖品的选择分布进行比较，运用统计学假设检验中两个总体参数的检验方法——两个总体比率之差的检验方法对数据进行验证。由于加入折中选项之后，选择A、B、C的比例都有所下降，各有一些顾客转移到新添加的折中选项上来了，H3的推断，我们希望看到加入折中选项之后，初始选择第二类和第三类奖品的顾客，其转换到折中选项上的比例要比选择第一类的顾客多，于是我们根据选择A、B、C的流失率(表3)，提出
的零假设。
本文运用前面提到的统计检验公式，检验两个独立样本比率之差是否存在显著差异，考虑到选择B、C类将品的样本偏少，因此将两个场景综合在一起，增大样本统计量，观察检验的结果。本文分别将不同组合的前后两次选择比率之差，两两进行比较，对前面提出的原假设和备择假设进行检验，观察p值的情况。结果发现p值小于0.05，拒绝原假设，即加入折中选项后，选择B和C奖品的顾客流失率显著大于选择A奖品的顾客流失，H3得到了验证：相对于选择第一类奖品的顾客，初始选择第二类和第三类奖品的顾客更容易受到折中选项影响，改变选择决策。
H4的验证分为2个步骤：第一步，验证信用卡和移动通信两个场景下，新加入的选项D和与其相似的初始选项中的B，它们的选择比例之和大于初始选项中B的选择比例，即
，这是为了验证相似效应发生并产生影响；第二步检验相似选项对于选择A的流失率的影响是否显著小于对另外一类非相似选项的流失率的影响。表4和表5具体列出分析结果。
从表4我们可以看到，信用卡场景下，P｛B(S2)+D(S2)｝=3.7%+16.5%=20.2%，而P(B)=3.7%，P｛B(S2)+D(S2)｝＞P(B)；在移动通信场景下，P｛B(S2)+D(S2)｝=4.6%+7.3%=11.9%，而P(B)=4.6%，P｛B(S2)+D(S2)｝＞P(B)，在信用卡场景下，选A的比例由初始的79.8%下降到67.9%；在移动通信场景下由87.2%下降到81.7%。仍然使用SPSS里的非参数检验的方法对假设进行验证，两个场景下检验结果p值小于0.001，可以说明选择相似选项的比率显著大于0。相似效应在积分兑换奖品的情景下会产生效应，即从相似和非相似的产品选项份额中攫取走一部分选择份额。第二步就是要验证，相似选项对于选择第一类奖品的顾客的选择决策影响不显著，对于另外一类非相似奖品的选择顾客的选择决策影响显著。
继续采用和验证H3时一样的方法，通过验证AC选项的流失率的显著性差异
的假设，表5中已经列出了检验得出的p值，说明选择A的流失率显著的小于选择C的流失率。
表5中列出的是添加了与第三类奖品相似的选项的奖品组合，从表中数据我们可以看出，在信用卡场景下，P｛C(S3)+D(S3)｝=15.6%+3.7%=19.3%，而P(C)=16.5%，P｛C(S3)+D(S3)｝＞P(C)；在移动通信场景下，P｛C(S3)+D(S3)｝=4.6%+14.7%=19.3%，而P(C)=8.3%，P｛C(S3)+D(S3)｝＞P(C)，而选择第一类奖品的人数与初始选择相比有所下降，选择比例在信用卡场景下，由79.8%下降到77.1%；移动通信场景下由87.2%下降到78%，同样采用检验的方法，两个场景下的p值分别为(p=0.046，信用卡)和(p＜0.001，移动通信)，这说明选择相似选项的比率显著大于0。
第二步仍然是验证添加了相似选项后，初始选择A的流失率显著小于选择另外一类非相似奖品的流失率。从表5中的统计检验结果得到p＜0.05，因此拒绝原假设，
接受备择假设，
。H4得到了支持，这意味着相对于选择第一类奖品的顾客，选择另外一类非相似奖品的顾客更容易受到折中选项的影响，改变选择决策。
3.2 讨论
本文通过对假设进行检验，验证了其中的三个假设：在积分兑换奖品的情景下，消费者更倾向于选择第一类奖品进行兑换；消费者在面对奖品组合中添加的折中选项时，选择第二类和第三类奖品的消费者更容易被折中选项所吸引过来，而选择第一类奖品的消费者相对不易受影响；而目前普遍使用的相似选项对于选择第一类奖品的顾客，影响作用不显著，相对于选择其他类别奖品的顾客而言，相似选项更容易影响他们的选择决策。但是明显的折中效应没有发生。
由于与核心业务相关的奖品其自身具有价值稳定、容易判断等特点，不可避免地在消费者决策中受到更多关注和青睐，这使得折中效应理论效用发挥大受限制。但是相似效应在实验中得到了验证，在积分兑换奖品的情景下也同样能够发生效用，而且还能够一定程度上影响并改变消费者的选择决策，只是对于偏好第一类奖品的顾客的影响力有限。
本文提出了将折中理论应用到积分奖励计划当中，用于指导积分奖品组合的设计。之前关于折中理论的研究多集中在消费者购买实物商品的决策研究领域，而对于积分兑换奖品这一新兴现象，既存在与传统商品购买相似的因素，又具有很多与传统商品购买情景下不同的新特点(积分的累积、奖品的种类等)，因此将折中理论引入到积分奖励计划当中，验证其在新情景下的效果，是本文在理论上的创新和贡献。
本文提出了在积分奖品类别设计上的一种新的分类设计方法。借鉴服务营销中服务分类的理论模型，指导积分奖品的类别设计。这一分类方法能够与企业的核心业务、增值服务紧密结合起来，并帮助企业更有效地对奖励计划进行成本和利润的管理，清晰地获取不同类别奖品兑换的数据，从而准确地诊断和改进奖励计划的奖品组合，为企业提高计划的有效性提供了理论指导。
通过对折中效应的实验验证发现，折中效应在积分兑换奖品情景下对兑换第一类奖品的顾客的选择决策影响不显著，这个结论是本文的另一贡献，因为它关注了折中选项对其他选项的影响程度，强调了由于选项的某些特殊性的影响，折中选项的影响效用会受到限制。
本文的实践意义就是通过实证检验，得出对企业在积分奖品设计上有意义的理论指导。实验分析结果表明，核心类奖品具有很强的吸引力，而且消费者的偏好多种多样，简单的折中选项不能够将选择核心类奖品的顾客吸引过来，因此为了分散和稀释核心类奖品兑换带来的降低利润的压力，企业需要设计出丰富的、大量的相似组合类选项和其他创新类的选项。另外，在第一类奖品的设计上，尽量增加其价值判断的难度，使消费者不容易对其价值进行准确的判断。同时，还要注意奖品选项在设计时，不同属性的组合和一致性，避免同一奖品组合内过多不同属性间的取舍加剧顾客寻求稳定价值的心理。
在进行实验的过程中，被调查者同时看到了不同组合的问题，这导致了回答问卷的人在看到不同问题组合后，容易形成比较，实际使得原本非理性的消费者通过对问题进行比较后，决策变得相对理性了。今后在研究改进方面，可采取全因子设计(full factorial design)的实验方法。此外，本文目前只在信用卡和手机通信两个业务领域进行了测试，而积分奖励计划已经在各个领域广泛使用，所以未来的研究应该在更多的产品、服务领域进行测试，对实践提出理论性指导。在对奖励单品的选择上，除价格外，我们要选择消费者选择偏好度基本相同的产品。未来的研究方向可以放在找出能够对选择核心类奖品的意愿，以及对组合设计的相应程度产生影响的调节变量，以期进一步深化理论和实践指引。
4 结论
忠诚奖励计划的目的应该是通过为顾客提供价值而与顾客建立长期的关系，而非短期的销售促进(如宋亦平等，2009；Gomez et al.，2006；Meyer-Waarden，2007)。提供与核心业务相关的奖品，尽管最受顾客欢迎，但因为近似于折扣促销，而容易对产品或服务的品牌产生负面影响，并使消费者品牌忠诚度降低(Karande and Kumar，1995；Macé and Neslin，2004)。因此，对奖励计划中奖品的组合进行深入研究，有助于改变目前理论界和实践领域对忠诚奖励计划长期效果的争议，提高忠诚计划的有效性。本研究发现，对于具体的积分奖励计划而言，与核心业务相关的奖品最受欢迎，加入折中选项也很难将这类需要吸引过来，折中效应没有发挥作用；但是，当加入了相似的选项时，与核心业务相关的奖品需要就被吸引过来了，相似效应产生了作用。研究结果表明可以通过使核心业务的奖品多样化来增加人们选择的可能性。本研究一方面为目前尚未引起足够重视的忠诚奖励计划奖品组合研究提供了理论贡献，拓宽了折中效应和相似效应的应用领域；另一方面也对实践中如何提高忠诚奖励计划的长期效果具有有益的启示和指导意义。
附录：问卷
A版本
场景一：
某银行信用卡中心，从2004年就推出了积分奖励计划，每消费10元，即可累计1个积分，积分可用来兑换礼品。假设您是该银行信用卡的一名客户，您现在有1000积分需要在五一之前兑换相应分值的奖品，否则过期积分将会作废。
1.如果该银行为您提供了以下三款奖品，请根据您的个人喜好做出选择( )。
A 100元现金返还，将在下个月打到您的信用卡上
B 通过携程网购买机票，可享受100元额外现金抵扣
C 福娃纪念大徽章一套，面值100元
2.如果该银行为您提供以下四款奖品，请根据您的个人喜好做出选择( )。
A 100元现金返还，将在下个月打到您的信用卡上
B 通过携程网购买机票，可享受100元额外现金抵扣
C 福娃纪念大徽章一套，面值100元
D 在信用卡指定商场购物，享受100元现金抵扣
场景二：
中国移动通信公司开展的全球通客户积分奖励计划，是为答谢广大全球通客户长期以来的支持与厚爱而推出的一项回馈客户服务。全球通客户在使用移动业务时可以获得和积累积分，每消费1元钱，即可累计1个积分，累积的积分可兑换礼品。假设您是移动通信公司全球通的用户，您目前有1500积分需要在五一前完成奖品兑换，否则过期积分将会作废。
1.如果移动公司为您提供以下五款奖品，请根据您的个人喜好做出选择( )。
A 50元手机话费充值卡
B 50元彩铃卡(5元/月，共10个月，可暂停或递延业务，用完为止)
C 麦当劳50元食品兑换券
D 25元充值卡，外加25元的彩铃卡
E 25元充值卡，外加麦当劳25元食品兑换券
2.如果移动公司为您提供以下四款奖品，请根据您的个人喜好做出选择( )。
A 50元充值卡
B 50元彩铃卡(5元/月，共10个月，可暂停或递延业务，用完为止)
C 麦当劳50元食品兑券
D 50元的运动背包一个
请根据您目前的实际情况，回答以下问题：
1.如果您目前拥有信用卡，您平均每月信用卡消费账单金额是：
□100元以下 □100～500元 □500～1000元 □1000～2000元 □2000元以上
2.您平均每月手机通讯消费金额是：
□30元以下 □30～50元 □50～100元 □100～150元 □150～200元 □200元以上
3.您的个人月平均收入是：
□1000元以下 □1000～2500元 □2500～5000元 □5000～8000元 □8000～12 000元 □12 000元以上
4.您的家庭月平均收入是：
□3000元以下 □3000～5000元 □5000～10 000元 □10 000～15 000元 □15 000～30 000元 □30 000元以上
5.请您勾出对以下问题的赞同程度：
a)I compare prices of at least a few brands before I choose one.
我通常要对几个品牌的价格进行比较后，才做出选择。
非常同意○ ○ ○ ○ ○非常不同意
b)I find myself checking the prices in the grocery store even for small items.
在杂货店购物时，即使是小件商品，我也要核对价格。
非常同意○ ○ ○ ○ ○非常不同意
c)It is important to me to get the best price for the products I buy.
对我来说，能够以最优惠的价格购买到商品是最重要的。
非常同意○ ○ ○ ○ ○非常不同意
d)I like to try different things.
我喜欢尝试不同的东西。
非常同意○ ○ ○ ○ ○非常不同意
e)I like to great deal of variety.
我喜欢购买很多样式的东西。
非常同意○ ○ ○ ○ ○非常不同意
f)I like new and different styles.
我喜欢新奇且与众不同的风格。
非常同意○ ○ ○ ○ ○非常不同意
B版本
场景一：
某银行信用卡中心，从2004年就推出了积分奖励计划，每消费10元，即可累计1个积分，积分可用来兑换礼品。假设您是该银行信用卡的一名客户，您现在有1000积分需要在五一之前兑换相应分值的奖品，否则过期积分将会作废。
1.如果该银行为您提供了以下五款奖品，请根据您的个人喜好做出选择()。
A 100元现金返还，将在下个月打到您的信用卡上
B 通过携程网购买机票，可享受100元额外现金抵扣
C 福娃纪念大徽章一套，面值100元
D 在携程网购买机票，可享受50元额外现金抵扣，外加50元的现金返还
E 福娃纪念小徽章一套，面值50元，外加50元的现金返还
2.如果该银行为您提供以下四款奖品，请根据您的个人喜好做出选择()。
A 100元现金返还，将在下个月打到您的信用卡上
B 通过携程网购买机票，可享受100元额外现金抵扣
C 福娃纪念大徽章一套，面值100元
D 价值100元的蒸汽电熨斗一个
场景二：
中国移动通信公司开展的全球通客户积分奖励计划，是为答谢广大全球通客户长期以来的支持与厚爱而推出的一项回馈客户服务。全球通客户在使用移动业务时可以获得和积累积分，每消费1元钱，即可累计1个积分，累积的积分可兑换礼品。假设您是移动通信公司全球通的用户，您目前有1500积分需要在五一前完成奖品兑换，否则过期积分将会作废。
3.如果移动公司为您提供以下三款奖品，请根据您的个人喜好做出选择()。
A 50元手机话费充值卡
B 50元彩铃卡(5元/月，共10个月，可暂停或递延业务，用完为止)
C 麦当劳50元食品兑换券
4.如果移动公司为您提供以下四款奖品，请根据您的个人喜好做出选择()。
A 50元充值卡
B 50元彩铃卡(5元/月，共10个月，可暂停或递延业务，用完为止)
C 麦当劳50元食品兑换券
D 50元的手机报新闻赠阅(5元/月，共10个月，可暂停或递延业务，用完为止)
请根据您目前的实际情况，回答以下问题(同A版本)。