互联网行业反垄断面临的新难题——基于腾讯QQ与奇虎360诉讼案，本文主要内容关键词为：互联网论文,腾讯论文,难题论文,诉讼案论文,反垄断论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
腾讯QQ与奇虎360之间的争斗事件（又称3Q大战）是指2010年间中国两家大型互联网公司（腾讯公司与奇虎公司）之间互相指责对方不正当竞争的事件。腾讯QQ是腾讯公司推出的一款即时通讯聊天软件，是中国使用人数最多的即时通讯软件，而360安全卫士是奇虎公司的一款安全软件，用户数量达到两亿以上，占中国杀毒软件市场一半以上份额。两者之间的纠纷始于2010年春节期间腾讯公司推出QQ医生（后改名为QQ电脑管家），其病毒查杀功能与360安全卫士极其相似。作为回应，奇虎公司推出一款“360隐私保护器”，声称QQ客户端软件通过扫描用户硬盘来窥探用户隐私，而后又推出一款“扣扣保镖”，声称其能为QQ加速，而方法就是允许用户自行卸载QQ弹窗、QQ广告、QQ音乐、QQ宠物和QQ秀等QQ的强制附带服务。此举拦截了给腾讯公司带来大部分营业收入的广告以及相关增值业务，严重损害了腾讯公司的利益。11月3日晚，腾讯QQ通过弹窗发表《致广大QQ用户的一封信》，声称QQ客户端将不能与360兼容，QQ将在装有360软件的电脑上停止工作，强迫用户“二选一”。随后奇虎360将“扣扣保镖”撤下，并呼吁QQ用户三日内不使用QQ以抗议腾讯QQ不尊重用户的行为。事件发生之后，工业和信息化部与公安部对此进行了干预，腾讯公司和奇虎公司分别在各自官方网站上做出声明，向用户道歉。2012年4月14日，奇虎公司起诉腾讯公司严重滥用市场支配地位的行为，索赔金额超过1.50亿元，而腾讯公司则以不正当竞争为由起诉奇虎公司，索赔金额为1.25亿元。4月18日，广东省高院一审开庭，控辩双方围绕相关市场界定展开激烈辩论[1]。
由于提起反垄断诉讼的两家企业都是中国互联网行业的领导企业，但互联网产业的特殊性使这个行业的反垄断执法与传统产业有着显著不同的特点。传统产业内具有市场支配地位的企业会滥用市场势力使价格远远高于基于边际成本的竞争性价格，因此Lerner指数可以完全反映企业的市场势力。尽管网络产业内广泛存在着的网络效应会产生“赢家通吃”的市场均衡结果，从而产生高集中度的市场结构，但互联网产业内很多产品都是以免费的形式提供给互联网用户的，所以传统产业内反垄断执法过程中通常使用的Lerner指数并不能用来度量网络产业内的市场势力。此外，Schmalensee[1]指出，企业的动态创新在很多情况下都会体现为产品功能的丰富与扩展，早期产品市场定义到后期看来都会显得过于狭隘，因此相关市场的界定不像传统产业那么清晰不变。具体到腾讯QQ与奇虎360诉讼案来看，如何认定市场支配地位以及相关市场？涉及案件的双方有无滥用市场支配地位的行为？企业的市场竞争策略与相应的行为是否对经济运行效率产生了损害？在审理互联网行业相类似的案件时，反垄断执法机构究竟应该以什么样的标准来判定是否滥用市场支配势力？这一系列问题都应该结合相关的经济学理论加以解答。
二、网络外部性、双边市场与互联网行业
传统产业内，消费者的效用直接来源于对产品的消费，而在互联网产业等网络产业中，消费者的效用还取决于其他消费者的选择，经济学中把这种特征称为网络外部性。网络外部性的概念最早由Katz和Shapiro[2]提出，他们把网络外部性定义为消费者从消费某种产品中所得到的效用随着消费相同产品的用户人数的增加而增加。而Farrell和Saloner[3]从产品兼容和互补的角度出发，把网络外部性定义为消费者和企业从产品的标准化中所得到的好处。这里的标准化是指由不同的企业按照统一的技术标准生产的产品能够构成一个功能完善、运行正常的系统或网络。标准化能节约消费者和企业由于不同的技术标准使产品不兼容所造成的转换成本。Liebowitz和Margolis[4]把Katz和Shapiro的定义称为直接网络外部性，把Farrell和Saloner的定义称为间接网络外部性。电话网络是直接网络外部性的经典例子，只有使用电话的消费者越多，消费者从使用电话网络中得到的效用才越大。交流电插头与插座则是间接网络外部性的经典例子，只有当插头与插座的形状兼容时，两者构成的电源系统才能征常使用。
而近年来兴起的双边市场理论把网络外部性发挥作用的中介独立出来作为研究的重点。Rochet和Tirole[5]以银行卡组织为例阐述了双边市场的主要特征。在这个双边市场中，持卡人与商户作为两种类型的市场参与者，通过银行卡组织这个交易平台完成货币的支付。持卡人希望他手中持有的银行卡可以被尽可能多的商户接受作为支付的工具，而商户也希望持有他自己可以接受的银行卡的持卡人越多越好。因此，持卡人与商户两类群体彼此之间会产生网络外部性。银行卡组织这个双边平台的目标就是要使尽可能多的持卡人与商户接入自己的平台（getting two sides on board）。双边市场平台的其他例子包括银行卡组织、交友俱乐部、购物中心、房产中介机构和新闻媒体。
在IT以及互联网行业，很多产品细分领域也具有双边市场的特征。例如，计算机操纵系统联结应用程序开发商与软件用户，视频游戏的市场两边包括游戏开发商与游戏玩家。而互联网行业的众多产品中，很多应用也体现出双边市场的特征，以新闻与信息发布为主要功能的门户网站与传统新闻传媒相类似，搜索业务联结的是以信息搜寻为目的的互联网用户以及广告商，电子商务联结的是商品的买家和卖家。
尽管网络外部性是联结双边市场两边群体的纽带，但网络外部性并不足以构成双边市场。Rochet和Tirole[6]从定价的角度给出了双边市场的精确定义，他们认为平台如果能够在保持总定价水平的情况下，通过改变向市场两边的定价（如在向市场的一边索取高价的同时向市场的另一边索取低价）来影响平台上交易量的大小，那么这个平台就可以看做是双边市场平台。也就是说，平台的定价结构而不是总体定价水平会对平台上的交易量产生重大影响，因此定价结构是影响双边市场平台的核心变量。
基于这种定义，Rochet和Tirole提出了垄断双边平台的最优市场定价结构。由于平台两边的用户会对彼此之间产生网络外部性，因此，最优定价结构会反映出这种外部性。结合前面银行卡的例子来看，如果持卡人对商户产生的网络外部性比商户对持卡人产生的网络外部性要大，银行卡组织对持卡人的定价将会低于对持卡人提供服务的边际成本，从而吸引更多持卡人持有银行卡。数量众多的持卡人也会通过网络外部性吸引更多商户接入银行卡平台，而平台此时可以向商户索取高于边际成本的定价来弥补对持卡人的低价造成的损失。Armstrong[7]以及Bolt和Tieman[8]提出在某些情况下，平台可能会向市场的一边实行免费以吸引用户的接入。落实到银行卡的例子，可以看到现实中持卡人使用银行卡刷卡消费都不需要交手续费，而商户则要向银行卡组织交相对较高的手续费。
互联网行业的很多应用也体现出双边市场的这种定价结构。例如，对于门户网站而言，用户可以免费得到有关的新闻信息，而门户网络的主要收入来源于网页上的广告收入；①而谷歌、百度等搜索网站在向用户提供免费的搜索服务的同时，却向欲投放搜索广告的企业出售关键词；②而电子邮件、即时通讯以及近年来新兴的微博和社交网络站点对用户端都实行免费策略。
正是由于双边市场的这种特殊的定价结构，Evans与Evans和Schmalensee[9-10]指出，在针对具有双边市场特征的反垄断诉讼以及调查过程中，特别需要注意以下两点：一是由于平台联结的是两组甚至是若干组不同类型的用户，因此在界定相关市场时也不能仅仅关注市场的一边，而是要把平台联结的多边纳入到双边市场框架中来进行整体分析。二是双边平台对市场一边的定价并不仅仅反映出这一边的需求或成本参数，而是综合考虑到了平台双边对彼此产生的网络外部性，因此平台对市场一边的定价低于边际成本并不代表一种掠夺性行为，高于边际成本的定价也不必然意味存在着市场势力，而是应该从定价结构与总体价格水平做出综合判断，只有当平台的总体价格水平超过了平台提供服务的边际成本时，才可以认为存在一定程度的市场势力。
然而，在现实的反垄断执法实践中，相关机构并没有意识到所分析的行业的双边市场特征，在执法过程中也会存在一些偏差。Wotton[11]分析了英国反垄断执法机构在对传媒市场分析时是否将双边市场特征考虑在内。结合本文所要分析的案例来看，涉及诉讼的腾讯公司与奇虎公司的核心产品是否具备双边市场特征？如果存在双边市场特征，其定价结构与竞争策略是否与双边市场理论所描述的完全一致？现实中两家企业的行为是否是反垄断法中所禁止的滥用市场支配地位行为，是否构成不正当竞争？本文将对两家企业的商业模式特点以及互联网行业的双边市场特征进行详细分析。
三、用户黏性支持下腾讯公司和奇虎公司的商业模式
由于Rochet和Tirole提出的双边市场的定义脱胎于市场交易型的银行卡组织，作为平台两边的持卡人与商户通过平台只是为了完成支付交易，平台的产出被定义为接入平台两边的用户数量的乘积。这里暗含平台上的一边会与另一边的所有用户完成一项交易的假设。这种假设在交易促进型的双边市场是符合现实的，然而在互联网行业，这种假设却与现实未必吻合。尽管互联网行业也要吸引用户注册到自己的产品平台上，但互联网行业的某种产品是否具有生命力，还需要看用户的活跃程度，这种活跃程度通常被称为用户黏性。用户黏性这个概念并没有规范的学术定义，但一般认为用户使用某种产品越频繁、在单位时间内使用的时间越长，代表用户黏性也越高。因此某种互联网产品的推出，所要追求的不仅仅是使用这种产品的用户人数最大化，还需要持久地培育用户使用的活跃程度，使用户尽可能多地使用该产品，从而强化用户黏性。本文从用户黏性的视角来分析腾讯公司和奇虎公司的商业模式以及蕴含在内的双边市场特征。
1.腾讯公司的商业模式
腾讯公司成立于1998年，最早推出的产品是由马化腾模仿以色列的即时通讯软件ICQ所开发的即时聊天工具腾讯QQ。这种产品最初始的基本功能在于用户可以与其他同时在线的用户发送文字消息。③当然用户在与其他用户聊天之前必须先创建一个好友名单（buddy lis），并且把想要与之聊天的用户加入到这个好友名单之中才能进行聊天。由于用户在使用QQ聊天时还需要注册一个QQ账号，一个QQ账号与该用户的好友名单相捆绑，而且好友名单保存在腾讯以的服务器端，因此用户在更换电脑上网之后仍然可以使用以往的好友名单进行聊天。
从腾讯QQ这个产品的基本功能可以看出，其具有很强的网络外部性，QQ用户使用QQ的效用会随着使用QQ的其他用户人数的增加而增加。不仅如此，由于QQ是一款聊天软件，而人际沟通与交流是人的一项最基本的社交需求，这种需求具有持续不断的特点，所以用户会主动频繁地去登录QQ软件，并且在与其他用户的聊天过程中保持持续的在线状态，因此对应的用户黏性也很强。而且这种用户黏性也是用户的社交需求所驱动的。
然而，仅仅立足于网上聊天的功能也未必会使腾讯公司成长为中国最大的互联网企业之一。聊天仅仅是一种用户之间交流的形式，尽管这种形式能够保持强大的用户黏性。但即时通讯软件的技术并不复杂，行业进入壁垒很低，只要有另外一种聊天软件的用户数量超过腾讯QQ，其市场地位就有可能丧失。在腾讯QQ的发展过程中，就涌现过微软MSN、新浪UC、网易泡泡等与其功能相类似的聊天软件与其争夺市场。而从另一个角度来看，腾讯QQ在推出之初就对用户采取免费使用的策略，以吸引用户的大规模使用。但作为一家企业在正常提供即时通讯服务所发生的一系列运营支出却无法弥补，这也使腾讯公司在发展初期的经营难以为继。尽管腾讯公司在推出QQ的一段时间之后曾经尝试过向用户收取一定的费用来取得一定的营业收入。但向用户收费的定价策略使腾讯公司流失了一大部分用户，在削弱用户网络外部性的同时也使产品的用户黏性大大降低。腾讯公司的这一做法也因为遭到用户抵制而放弃。
因此，腾讯公司的核心发展战略还是紧紧围绕用户聊天行为特点，进一步增加用户黏性，维持住市场地位的同时，通过创新来实现营业收入。具体而言，腾讯公司从纵向和横向两个方面扩展了自己的产品线和业务范围。
在纵向上，腾讯公司要进一步拉长用户在QQ上聊天的时间。一开始用户只能通过电脑客户端登录QQ，如果用户由于客观条件的限制而不能使用电脑上网，即使有聊天的需求，也没办法使用QQ。为此腾讯公司与中国移动等多家电信运营商合作开展移动QQ等多种电信增值业务，通过手机短信的形式与其他QQ用户聊天，或通过2.5G网络连接QQ服务器与其他QQ用户展开实时通信，从而实现QQ的跨平台、多终端设备的沟通。手机的便携性使用户在理论上能够实现24小时永久在线，从而进一步增加用户可以在QQ上聊天的时间，增强用户黏性。此外，由于用户使用手机聊QQ属于电信增值业务，用户还必须向电信运营商支付一定的费用才能享受增值业务，而腾讯公司则可以与电信运营商实现增值业务的分成收入，既开创了一部分收入来源，也解决了我国互联网行业发展初期由于电子支付不发达造成互联网行业收费难的问题。从另一个角度来看，QQ用户使用手机聊QQ与在电脑上聊QQ并不排斥，即便用户不愿意为在手机上聊QQ付费，在电脑上聊QQ依然是免费的，因此腾讯公司对用户端仍然是采取免费的策略，只是对不同的用户群体实行了价格歧视，通过电信增值业务来向用户收费，而基本的聊天服务还是免费的。
在横向上，腾讯公司利用用户长时间登录QQ客户端这一行为特点开发不同于聊天功能的新产品，这些新产品的引入不仅可以为用户的聊天提供更多的话题，而且可以将用户聊天之外的其他需求也集中到腾讯所提供的平台上，使用户多样化的需求都能在QQ平台上完成，从而进一步增强用户黏性。按照腾讯CEO马化腾的说法，就是要把腾讯公司打造成一站式在线生活平台。从这一点来看，腾讯公司以用户社交聊天行为为核心，引入一系列互补或相关联的产品来实现企业的横向多元化，不断扩张产品线来增加用户黏性。
基于这种横向产品线扩张战略，可以把腾讯公司所开展的业务分为以下四类：一是以满足社交沟通为核心的通讯服务，包括即时通讯、邮箱、微博和微信等沟通工具，以及在此基础上派生出来的社交网络社区，包括QQ空间、QQ秀、QQ音乐、QQ校友、QQLive和城市达人等。二是用户在聊天过程中可能产生的潜在互联网需求，包括门户网站、搜索引擎和电子商务服务。门户网站腾讯网www.qq.com）可以向保持在线的QQ用户以弹窗的形式提供新闻服务，搜搜www.soso.com）可以为QQ用户在聊天过程中提供便捷的搜索服务，电子商务网站拍拍（www.paipai.com）以及配套的支付网站财付通www.tenpay.com）可以为满足QQ用户的网上购物需求，而互动娱乐业务则为QQ用户提供了从休闲小游戏到大型多人角色扮演等众多网络游戏。三是用户在聊天以及上网过程中会使用到的软件，包括TT浏览器、邮件客户端Foxmail、视频播放软件QQ影音、QQ输入法、网络下载工具QQ旋风以及安全软件QQ电脑管家等等。四是利用腾讯平台上巨大的用户数量以及强大的用户黏性来吸引广告投放。
以上这些产品线构成了腾讯公司庞大的业务体系，而这些业务对用户端的收费则遵循着基本服务免费、增值服务收费的原则。
此外，腾讯公司对QQ用户制定了一套等级体系，用户登录客户端并保持在线状态的时间越长，换算出来的等级也越高。不仅如此，用户使用腾讯旗下除聊天功能之外的其他产品也会折算成额外的等级加速。用户的等级越高，也可以相应地免费享受到部分增值业务服务。因此使用基本服务的用户仍然可以通过长时间保持QQ在线来获得相应的免费增值业务。这一套等级制度的建立也大大强化了免费用户的用户黏性，但为了防止免费用户与付费用户的套利行为，付费用户可以享受到的增值服务并不对免费用户开放。
基于以上的定价结构腾讯公司自2004年在香港上市至今的收入来源构成如图1所示。
可以看到，腾讯公司目前大部分的收入都来源于向QQ用户收取的增值业务收入，尽管用户在腾讯QQ平台上的大量集聚可以产生足够的眼球经济让腾讯公司获得大量的广告收入，但广告收入却从来没有超过腾讯公司总收入的15%。
从以上对腾讯公司商业模式的描述可以看出，用户之间的直接网络外部性是驱动腾讯公司在即时通讯以及社交网络领域处于市场支配地位的经济学原因之一。然而，直接网络外部性所强调的用户数量并不足以完整地解释互联网行业特别是腾讯QQ用户的行为特征，而用户黏性通过在数量维度基础之上附加时间维度可以更好地体现出腾讯QQ用户的行为特征，而且用户黏性也是互联网行业内企业所要最大化的重要目标变量。为了实现这个目标，腾讯公司一方面通过纵向的多平台多终端的接入来拉长用户的在线时间；另一方面通过聊天的核心功能在横向上扩张自己的产品线来满足用户上网过程中的各种各样的潜在需求。值得注意的是，腾讯的众多产品的基本免费服务都只需要用户注册一个QQ号就可以使用，并且能够把用户在另一种产品上积累的资料迁移到新产品上来，因此，腾讯公司的各个产品之间存在间接网络外部性，这也消除了用户由于各种产品之间的不兼容而造成的效用损失。
另外，腾讯公司增加用户黏性的策略也为广告商投入广告提供了平台基础。从这个角度上来看，腾讯公司所提供的平台是可以看做双边市场平台的。然而不同于现有双边市场理论对于广告支持的传媒平台之处在于，传统的传媒平台仅仅向读者（观众）群体提供免费信息服务，腾讯公司还向用户提供多样化的产品服务，并且向部分用户收取增值服务的费用。从这个意义上看，腾讯公司的商业模式应该属于一种特殊的双边市场：收费和利润主要来自于用户一边，这一点与单边市场相同；但也通过广告向广告商收费，因而也兼具双边市场的特点。Rysman[12]提出双边市场也不是一个平台的固有属性，而是取决于一个平台的策略选择，因此把双边市场称为双边策略会更合适一些。腾讯公司的商业模式也是双边策略选择的一种特例。
2.奇虎公司的商业模式
奇虎公司是中国领先的互联网和手机安全及服务提供商，致力于提供高品质的安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。主要产品包括360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器和360软件管理等等。360安全卫士是一款计算机辅助安全软件，主要功能有清除恶意软件、扫描木马、修复系统漏洞并且优化电脑性能；360杀毒是一款计算机病毒查杀软件；360安全浏览器可以屏蔽恶意网站并且保护用户上网隐私；360软件管理则为用户安装各类应用软件提供安全友好的操作界面。
从奇虎360的产品定位来看，其满足的产品需求并不具有网络外部性，也就是说，用户使用某种安全软件的效用并不会随着其他使用同种安全软件的用户人数的增加而增加。然而出于安全软件的产品特征，用户在使用电脑的过程中必须保持安全软件的实时运行才能确保安全，因而用户使用安全软件的时间必然会很长，对应的用户黏性也很强。但这种强大的用户黏性并不像腾讯QQ那样是用户主动选择的结果，而是产品的天然属性造成的。
在传统意义上，安全服务软件都是一个单边市场，用户向安全服务提供企业付费来享受安全服务。然而奇虎360为了提高产品的市场占有率并且结合中国特殊的市场环境，对安全软件实行完全永久免费的策略，在其他安全服务企业仍然收费的条件下迅速成为中国第一大互联网安全服务提供商。
为了取得营业收入，奇虎利公司用用户的安全诉求同样进行了产品线扩展，把安全软件的概念延伸到网络浏览器上，使360安全浏览器与360安全卫士实施捆绑。④而360安全浏览器的主页被设定为360网址导航，将用户日常上网经常浏览的网站进行分类排列，以便于用户快速访问站点。由于360网址导航为这些互联网站点带来了可观的访问流量，因此奇虎360可以向这些站点收取流量费用。此外，用户使用360安全浏览器内嵌的搜索工具条也可以为搜索网站提供流量，奇虎360也可以向搜索网站收入流量费用。这两部分构成了奇虎360的在线广告收入。除了在线广告收入，奇虎360还为在360平台上的第三方开发的网络游戏提供远程技术支持以获得部分互联网增值服务业务收入。根据奇虎公司公布的2011年年报数据，在线广告收入占公司总收入的73.30%，而互联网增值服务占公司总收入的26.00%。
由此可以看出，奇虎公司的商业模式从本质上属于典型的双边市场，通过完全免费的互联网安全服务来占领市场，扩大360软件的装机数量，然后把安全服务延伸到网络浏览器上，通过网址导航来完成广告收费。传统上而言，互联网安全服务属于单边市场。但奇虎360通过产品的捆绑把安全软件的庞大装机数量转化为网站访问流量，然后实行在线广告收入。值得注意的是，奇虎360所推出的网址导航并不会像传统媒体登载的广告那样给用户带来负的效用，相反还给用户带来网站分类整理的便利性。因此，360平台作为一个双边平台，平台一边的互联网用户会从网址导航中获得正的外部性，而平台另一边的广告商也会通过向360平台投入广告而获益。由于用户对广告商带来的外部性要远大于广告商对用户带来的外部性，所以奇虎360的定价结构才会出现向广告商倾斜的结果。
四、腾讯QQ与奇虎360诉讼案在反垄断执法中值得注意的问题
由于腾讯公司和奇虎公司商业模式比较复杂，不同于传统产业简单的产品与服务的买卖关系。因此在反垄断执法中，只有借助已有的经济学原理对两家公司商业模式展开透彻分析，才能得到正确的结论。
从反垄断的角度来看腾讯公司的商业模式，特别是涉及对腾讯公司是否滥用市场支配地位而言，值得注意的两个问题如下：一是在界定相关市场时，腾讯公司之所以能够把产品线由原来单一的即时通讯功能扩展到数量众多的产品线，也是因为互联网用户的需求互补性与腾讯旗下产品的间接网络外部性造成的。而且腾讯旗下不同产品实行不同的定价策略，基本服务免费而增值服务收费，这样就造成了增值服务对基本服务补贴，并且不同产品之间也存在交叉补贴。如果仅仅从某个细分产品市场来界定腾讯公司的市场地位无疑会割裂产品之间的经济联系而得到非常片面的观点。二是在界定相关市场之后，腾讯公司在定价方面滥用市场支配地位的行为可以从单边和双边市场上进行分析。从单边市场来看，腾讯公司主要是通过价格歧视的手段从用户端取得大部分营业收入，因此需要结合用户在使用免费的基本服务以及收费的增值服务角度时的效用水平，分析腾讯公司增值服务的定价有没有产生整个社会福利的净损失。由于Varian和Stole所提到的价格歧视方面的文献仅仅是从传统的单一市场来分析价格歧视策略以及相关的社会福利损失，而存在网络外部性的多个相关联产品市场的价格歧视还需要进一步的研究。从双边市场来看，腾讯公司也可能凭借自己平台庞大的网络流量来向广告商实行垄断定价，这又涉及广告的属性以及相关福利分析。
而奇虎公司的商业模式相对于腾讯公司而言较为简单，因此可以适用于其他带有双边市场特征行业的反垄断执法。具体而言，就是在相关市场界定时要把360平台所联结的安全软件服务市场与浏览器内置网址导航所提供的广告市场作为一个整体，分析奇虎360向平台两边索取的总体价格水平有没有超过平台提供服务的边际成本。
以上这些仅仅是从腾讯公司和奇虎公司各自的商业模式来为反垄断执法提供经济学分析视角。结合到腾讯QQ与奇虎360诉讼案来看，由于两家公司的商业模式都具有双边市场的部分特征，并且同时向市场提供存在互补性的产品，两家公司产生纠纷的根本原因将会是反垄断判决的重要参考。由于反垄断法的出发点是从整个社会福利最大化的角度来纠正市场运行中所产生的福利损失，所以在做反垄断判决的过程中，不应该仅仅因为一家企业对另一家企业利益产生侵害而要求侵害方赔偿被侵害方的损失，还应该考虑到两家企业的行为对互联网用户产生的影响，综合考虑作为消费者的互联网用户以及企业的利益再做出判决。
从本文对两家公司产生纠纷的描述可以看出，腾讯公司首先是推出与360安全卫士功能非常相似的QQ电脑管家，并且以保护QQ账号为卖点，不仅给QQ用户免费使用，而且能够提供额外的等级加速。因此可以把QQ电脑管家看做是与腾讯公司其他产品相兼容互补的新产品，依托腾讯公司强大的用户基础可以迅速扩展市场份额，对360安全卫士构成严峻的市场威胁。一旦360安全卫士在安全软件上的市场份额滑落，奇虎360通过浏览器获得广告收入的商业模式也会崩溃。对此奇虎360也针锋相对地利用安全口号推出“360隐私保护器”和“扣扣保镖”，屏蔽腾讯QQ平台上的广告以及增值服务内容，从而用相同的手段来破坏腾讯公司的商业模式。在双方都把对方逼入绝境的时候，腾讯公司最后采取了与奇虎360不兼容的极端措施。
根据前文的分析，腾讯公司之所以可以实现产品线的横向扩张，其内部的经济学动力在于用户需求的互补性与产品的兼容性，因此从整个社会福利上看，腾讯公司推出QQ电脑管家的行为增加了用户效用的同时也进一步丰富了自己平台上的产品种类，有利于增加整个社会福利。尽管这种行为可能会摧毁奇虎360平台两边市场的联系，从而把奇虎360挤出安全服务市场，但这也是腾讯平台比奇虎360平台更有效率的结果。如果360安全卫士能够相对于QQ电脑管家给用户提供更好的网络安全服务，奇虎360仍然会占领一部分网络安全服务市场，只是需要在商业模型上进行调整以适应缩小了的市场占有率；反之，如果QQ电脑管家比360安全卫士表现更好，奇虎丧失整个安全服务市场只是市场竞争中优胜劣汰的结果，所以腾讯公司推出QQ电脑管家与奇虎360展开正面竞争属于正常的市场竞争行为，反垄断执法机构并没有必要进行干预。而奇虎公司推出“扣扣保镖”的行为切断了腾讯平台上产品间的交叉补贴，在本质上相当于把腾讯公司所提供的服务免费提供给用户，尽管在结果上有利于消费者，但却使腾讯公司的商业模式难以维持下去，把腾讯的利益向用户转移，却没有产生新的社会福利，因此属于不正当竞争行为，这种行为应该受到反垄断机构的禁止。然而腾讯公司最终选择与360产品不兼容的行为不仅限制了消费者的选择权，也会使自己和奇虎360的市场份额同时受损，缩小了网络外部性的作用范围，同时损害了三方的利益，所以也应该受到反垄断机构的制止。
有人认为腾讯公司依靠庞大的用户群体以及强大的用户黏性不断抄袭和模仿其他互联网企业的产品，从而形成强大的进入壁垒将其他企业排斥在市场之外[13]，造成事实上的垄断地位。但根据本文的分析，腾讯公司的产品线横向扩张是基于用户的需求互补性以及产品的兼容性。腾讯公司模仿其他互联网企业尚在培育的新产品，并且依靠既有的用户基数得以迅速扩大产品应用范围，实现产品的商业化。从整个社会的角度来看，这一过程可以利用腾讯公司已有的用户基础从而节省产品的推广费用。即使新产品由于自身原因而无法实现商业化最终走向失败，腾讯公司既有的平台也能够承担推广失败的成本，而新进入企业则会因为无法承担单一产品推广失败的成本而破产。有人认为腾讯公司庞大的用户基数是新企业进入互联网行业的最大进入壁垒，但根据Stigler[14]的定义，只有当新进入企业需要承担而在位企业无须承担的成本才能算是进入壁垒。由于腾讯公司在互联网行业内成长过程也承担了积累用户数量的巨大成本，因此用户基数也并不能算作是进入壁垒。当然，本文在此也并不支持腾讯公司进入互联网行业所有领域成为互联网行业霸主的观点。尽管腾讯公司可能通过模仿而在新进入的领域建立起一定的市场地位，但在很多情况下，模仿者对新产品的把握并不能达到创新者那样精准，所以产品质量并不如创新者那么好，创新者仍然有机会在细分领域占上风。开放与兼容性是互联网行业得以成长的根本动力，在为用户增加效用和节约转换成本的同时也能使企业的规模不断做大，因此本文并不赞赏腾讯公司目前通过模仿别人产品，开发出自己相类似的产品的封闭战略。这种战略从社会意义上讲不仅造成了互联网产品的重复开发，浪费研发费用支出，而且还使腾讯公司四面树敌。真正有意义的是腾讯公司放弃对其他创新企业产品的模仿，并且向这些创新企业放开自己的用户平台，不仅可以节省腾讯公司模仿的研发支出和创新企业的产品推广支出，还可以使互联网用户在不失去产品兼容带来的便利性同时，能够使用创新企业开发的最优质产品。这也是反垄断机构在针对腾讯公司进行反垄断执法时应该采取的指导思想。
注释：
①如国内著名的门户网站新浪在首页要闻区三轮播按钮广告的定价为18万/轮/天，参见http://emarketing.sina.com.cn/上的广告报价。
②谷歌通过关键字广告和广告联盟来向广告商收费，参见http://www.google.com.hk/intl/zh-CN/ads/。百度也有类似的竞价排名政策，参见http://e.baidu.com。
③随着QQ软件版本的不断更新，腾讯QQ后来逐渐加入了语音以及视频聊天的功能。但由于网络带宽的限制以及用户的使用习惯，文字信息至今仍然是主要的聊天形式。
④尽管360安全浏览器与360安全卫士并不是捆绑安装，但用户在安装完360安全卫士之后会被推荐安装360安全浏览器，并且默认的选项是安装的。而且用户选择不安装或卸载360安全浏览器时，360安全卫士也会提示用户更容易受到木马以及钓鱼网络的攻击。
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