旅游企业集群：提升目的地竞争力新的战略模式，本文主要内容关键词为：集群论文,目的地论文,竞争力论文,战略论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着旅游业的迅速发展，旅游产品的供给日益丰富，旅游市场由“卖方市场”转变为了“买方市场”，旅游目的地争夺游客的竞争态势越来越激烈。确定并选择适宜的竞争战略成为目的地规划者和管理者亟待解决的问题。竞争战略的选择，能针对决定竞争产生的各种影响力寻求有利且持久的竞争优势地位。旅游目的地为提升自身竞争力，可以结合自身特点采取相应竞争战略，如Porter(1980)的基本竞争战略、Gilbert(1984,1990)的竞争战略框架、Poon(1989,1993)的弹性专门化(Flexible Specialization)等（注：张超：《可持续发展旅游目的地竞争战略研究》，《南开管理评论》2002年第4期，第69-73页。）。本文将企业集群战略引入到旅游目的地发展中来，并认为这是一种提升目的地竞争力的新的战略模式。
一、区域集群与旅游企业集群
一般而言，“区域集群”(regional cluster)概念与“产业集群(industrial cluster)”、“地方企业集群(locai cluster of enterprises)”的内涵基本相似（注：王缉慈：《创新的空间：地方产业集群与区域发展》，北京大学出版社，2001年版。），都是指在某特定领域中，一群在地理上邻近、有交互关联，并以彼此的共通性和互补性相连结的企业和相关法人机构(Porter,1998)（注：Porter.ME,The Adam Smith Address:Location,Cluster,and The"New"Microeconomics of Competition[M].The National Association of Business Economists,1998）。由于本文强调发展旅游产业时的跨产业界限的特性，所以使用“区域集群”概念。区域集群体内企业、支持企业和辅助企业之间通过畅通的渠道来交易、沟通和对话，共享专业化的设施、劳动力市场，共同面对机会与危机。从结构上来看，集群包括下游产业的公司、中间产品的提供商、互补产品的生产商、专业化基础设施的供应者和提供培训、教育、信息、研究、技术支持的其他机构。很多集群还涵盖商会及集群成员的其他集体组织。
旅游作为一种独特的社会、经济、文化现象，其存在，总是与特定对象在地理空间上的移动，即与游客离开其居住地前往异地相关。旅游产品的生产、分配、流通及消费基本上是在同一环节中进行的。旅游目的地就是发生这一过程的特定区域，是游客或旅游团决定前往访问、或供应商决定予以促销的旅游吸引物和相关旅游设施及服务的集中之地。因此，旅游企业集群可定义为：聚集在一定地域空间的旅游核心吸引物、旅游企业及旅游相关企业和部门，为了共同的目标，建立起紧密的联系，协同工作，提高其竞争力。旅游企业集群包括旅游吸引物、提供完成旅游活动必不可少的服务的部门以及为旅游活动提供支持辅助的企业与部门。旅游集群不是从地理角度来定义的，它更多地关注特定市场和活动的经济联系，集群可以跨越地理和行政界线，依赖于价值链上所有参与者共同努力，形成某种“一揽子旅游产品”。通过联合向旅游者提供高质量的旅游经历，能提高效率，从而增强整个旅游地的竞争力和竞争优势。
二、旅游企业集群的优势
（一）促进旅游企业创新
尽管旅游产业的创新不像制造业那样频繁发生，并且有时候因为呈现不同的特征而难以识别，但是旅游业的竞争力和创新程度密切相关。集群为企业提供了良好的创新氛围，从而具有较高的创新效率和动力。首先，因为地域的接近和管理阶层间的密切联系，形成共同的正式或非正式的行为规范和惯例，容易建立密切的合作；其次，地域的接近，公共部门与企业之间的联系更为紧密，公共部门能及时把握集群内企业的需要，从而进行有针对性的开发、研究和人才培养。而群内企业也必然会不断加强与公共部门的合作，向公共部门投入更多的资源；第三，集群把旅游专门人才吸引到目的地，使旅游企业较容易获得所需要的人才，由此提高了企业对新的经验、知识的反应能力。
创新活动的发生和积累除了空间的临近性外，另一重要路径是知识的外溢。区域内聚集的与旅游产业相关的企业愈多，有关旅游的信息在旅游目的地内传播就愈快，传播的程度就越彻底。尤其区域内大学、研究机构与企业之间的学习互动，增大和积累了该区域持续创新的能力和容量。
（二）促进企业合作，完善旅游功能
集群使得同一部门或同一区域的企业和实体能够进行竞争性合作。本地企业为了获得并保持市场份额和利益，相互之间进行激烈的竞争，但同时又与竞争者进行合作来增强整个区域和部门的实力。
首先，旅游企业从集群里获取资源而不是从外部获取资源，降低了交易成本，有助于降低供应商抬高价格或违约的风险。地理位置的相近性有利于改善通信联络，有利于供应商提供辅助性服务，有利于获取政府和其他公共机构的投资，能提高企业的生产率。
其次，集群内企业之间的互动行为产生的某种信任机制，大大减少信息的非对称性，促进信息的流动，大量市场、技术和竞争信息的积累，都能提高企业的生产率。这种合作不但可以分担某些领域内巨额的开发费用，还可以达到知识共享、人力资源和技术优势互补的协同效应，对合作双方以及整个集群的创新能力都是一个极大的促进。
第三，旅游企业在一定地域范围内聚集有助于完善的服务和业务范围，有益于空间对旅游者的吸引力的最大化（注：Judd.D.R.,Promoting Tourism in US cities [J].TourismManagement 1993,16(3),175-187）。旅游产业的产业链较长，而且旅游产业关联度较大，某一功能的实现，必须有一集群相关辅助产业的强力支撑。旅游集群中，旅游者的经历不仅取决于基本吸引物的吸引力，还取决于互补性企业的质量和效率。因此有学者认为，“旅游开发依赖于聚集而不是分散，依赖于功能的组合而不是隔离，依赖于多种功能环境而不是单一功能。成功取决于多目标集群中的设施的功能组合，因此关注旅游的综合的本质至关重要”（注：Jansen-Verbeke.M.C.and Ashworth.G.,Environmentalintegration of recreation and tourism [J].Annals of Tourism Research 1990,17(4)618-622）。
（三）产生商业吸引力
旅游企业集群能够提高旅游目的地的商业吸引力，包括对旅游者、旅游开发投资商、旅游供应商、旅游专门人才等的吸引力。
首先，旅游活动在时间上具有连续性，在空间上具有间隔性，旅游企业的空间布局是根据旅游吸引物的区域分布和旅游者的位移路线设计的。每个单独的要素都能影响游客逗留时间的长短，以及游客向其他人建议来此地旅游的可能性。集群能够放大这种影响。
其次，旅游企业集聚主要建立在本地和社区层次上，在这一层次上，社会、家庭、种族、宗教、学校和其他专业机构能帮助建立社会资本，包括诚信、对话、正式和非正式的联系。这些社会资本反过来又有助于集群为本地创造财富，同时也对旅游经营者、潜在的投资者选择区位时产生影响。
再次，旅游产品和服务的开发、生产通常需要使用专门的设备和配套服务（如环保、信息、运输）。单个企业不能产生如此大的需求，也不能提供如此多样的供给，只有大量旅游相关企业集中在一起，才可以提供一个大的市场。旅游企业集群能够吸引大量的旅游企业、旅游专门设施落户旅游地。
最后，在有活力的产业群内，各个旅游企业云集了众多专业化的、有经验的人才，营造了一种特别的规范、经验、和文化氛围。因此在这里，人们较容易通过“干中学”，提高自己的技能和素质，从而有益于吸引人才和新的技术。
（四）树立区域旅游品牌，提升竞争力
旅游产品兼具了公共产品的一般特征。当单个旅游企业市场营销时，会出现个别旅游地搭便车的现象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象。而实施旅游企业集群战略，易于塑造旅游整体形象，形成区域营销优势。 由于旅游者消费的是旅游产品和服务组合成的整体产品，旅游集群中相互依赖的企业的最终目标是使旅游者满意，集群中一个企业的良好绩效能促使和推动其他企业的成功。企业、产品向一定区域集中，可以很快扩大本地产品影响，形成区域品牌。一旦本地整体性品牌得以形成，又可以使本地所有生产或提供该项服务的企业受益。
（五）有利于加强旅游地环境治理
集群内的企业以整体、系统的思想来开发旅游资源和建设旅游基础设施，保持整个区域的协调性和旅游产品的完整性，并对旅游地总体环境承载力进行评估，确定合理的环境容量。同时，在开展旅游活动的过程中，通过设计旅游线路和宣传促销，引导游客流向，充分发挥温、冷旅游点分流的作用，降低旅游对环境的破坏程度。同时还可以设专门研究机构，随时对旅游环境影响进行评估，采取实时的措施保护旅游环境，对既成事实的破坏进行合作研究和治理。
三、旅游企业集群的构成
旅游集群不是凝固的，而是动态发展的。尽管如此，我们仍然可以对其结构进行刻画（如图1），包括以下三个层次：
（一）核心层
核心吸引物是旅游业赖以存在的基础，旅游集群的核心产品由吸引游客的目的地景观和事件组成，提供或经营旅游吸引物的企业构成了旅游企业集群的核心。如果目的地的主要吸引物是一系列旅游活动，如主题公园（迪斯尼乐园）或事件（贸易展览或商务会议），那么旅游集群的“核心”是最清楚的；如果是体验性的活动，如徒步穿越沙漠或热带雨林、骑自行车沿着海岸线和城镇漫游、驾快速游艇或滑雪、打高尔夫球、尝试家庭烹饪等，则这种层面就不那么清晰了。终端产品（旅游体验）和获得这些终端产品的投入之间存在着很多相互联系。与传统产业不同，这些终端产品是有形的旅游地和无形的旅游者体验相互依存形成的混合体。例如，城市旅游强调一系列目的地——历史和自然景点、博物馆、餐馆、文化事件、住宿本身和他们的周边环境——这些是一个整体的组成部分。而且，这每一个组成部分都从旅游者身上获得收益，它们是“旅游”的
图1.旅游企业集群构成图解
（二）要素供应层
旅游供给是产生经济价值的核心，其中为旅游者提供行、游、住、食、购、娱等需要的旅游企业，其供给物，正是旅游者在整个旅游过程中所直接消费的。这些企业包括旅行社、饭店、餐馆、交通供应者、旅游商店、休闲娱乐设施等。建立供应价值链的关键在于获得土地、建筑、相关设施和设备，并对其进行成功地经营和管理。如果目的地专业服务充足、品质优良，则本地价值链就可能是成功的，对国内和国际旅游经营者也具有吸引力。
（三）相关辅助层
这一层次包括对目的地基础设施和前两个层次起支持作用的供应者和有关组织、团体、机构，包括建筑、房地产、媒体、园林、绿化、培训机构、银行、邮电通讯、海关、公安、卫生保健、保险、环保、管理和财务、设备设施维护、装饰品、食品服务和娱乐服务，等等。这些机构对旅游者顺利完成游览过程和旅游集群稳定发展提供了保障，是旅游集群中重要的参与者。集群中的这一层次在促进区域发展方面具有巨大的潜力。如果一个区域能够以国际化的方式将相关辅助层的供应者与要素供应层的供应者相联系，就可产生显著的更一体化的景象和更高的经济乘数。这一层次产业的发展依赖于旅游者和核心层、要素供应者的需求的增长。
四、发展旅游企业集群战略
（一）重视区域集群理论的应用
面对当今全球经济重新调整、生产职能特征千变万化的新形势，区域集群政策已经成为一种有效的经济发展政策。区域集群作为一种新的区域发展思路，其分析方法与传统分析方法存在很大不同。而产业集群思想将企业和产业作为一个系统来研究，能够帮助分析人员和政策的制定者完整地领会区域经济。因此在发展地方旅游产业集群时，一定要将旅游产业作为区域经济系统中的子系统看待，与其他产业相结合发展。
（二）建立共同愿景和进行战略规划
所谓“共同愿景”，是指能鼓舞组织成员共同努力的愿望和远景。区域旅游集群的共同愿景是目的地相关行为主体参与和促进旅游发展的动力基础。政府应通过广泛宣传与引导，建立区域旅游的共同愿景，同时在旅游集群培育中进行旅游集群规划。
由于目的地及旅游活动的跨地区性，跨地区的合作是必要的。旅游集群规划与普通的旅游地发展规划最大的不同就是更加看重旅游与区域内其他产业的联系，关注旅游企业之间的网络的建立和维护，包括交易关系、人际关系等。在制定发展规划时应授予旅游企业开发旅游地的所有权及其他权利和责任，鼓励当地政府、私人机构和社区居民积极参与，并运用系统的方法进行管理。
（三）引入绿色供应链管理的环保战略
绿色供应链管理是在供应链各个环节中综合考虑环境影响和资源利用效率的现代管理模式（注：黄凤文，吴育华：《绿色供应链管理及其发展前景研究》，《天津大学学报》（社会科学版），2003年第5期3版，第252-256页。），其核心是工业生态学思想，模仿自然生态系统的运作机理，把企业内部及供应链企业之间的各种业务看作一个整体功能过程，在企业群落中建立物质和能源的良性运转机制，使区内的总体资源得到最有效的利用，形成一个集成化的环境管理体系。
在旅游业，尤其是在旅游企业集群中，这种思想也应该有所体现。这一战略的实施，要求企业着眼于长远利益，以整条供应链为出发点，各成员树立起集体协作、信息共享、友好配合的团队精神。
（四）开发专业人力资源
旅游业中的人力资源不仅包括酒店业，还包括其它旅游企业，如交通、旅行社、餐馆、娱乐等部门。集群内专业人力资源的开发，依赖于各方面力量的合作。本地居民通过正式非正式教育和当地媒体，建立起好客、环保意识；旅游企业建立技术开发基金，提供适应不同层次旅游人才的培训项目；培训机构建立激励机制来吸引高素质的培训师到教育机构中来，通过人员互换或联合培训等，丰富培训师的经验；在人力资源开发项目中，加强教育机构和企业间的合作。
（五）建立社会资本
社会资本就是指位于特定区域的各种组织和各类人员，在区域发展的历史进程中形成的伙伴式的相互协作关系和网络。由于一个地区具有共同的历史渊源和独特的文化环境，人们容易相互熟知并成为一个关系密切的社区，组成紧密的民众交往网络，其形成往往受到民族文化、历史遗产、风俗习惯、宗教传统的影响。
社会资本理论是西方新近创造的用来解释地区经济发展的理论，其内涵并不清晰，理论体系也不完备，但在解释地区经济发展时却很有说服力。尤其对于旅游业来说，参与旅游活动的除了旅游者、旅游产品供给者，还包括旅游地社区居民，而且，作为旅游地的主人，当地居民事实上应该成为旅游开发、规划、管理的主要参与者。因此旅游地规划和管理中，要强调“社区参与”的思想，使社区成为最主要的受益人，反过来也会促进旅游地的发展。
（六）防止旅游集群衰落
加拿大学者R.Butler根据产品周期的概念，提出旅游地的演化经过6个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段（注：W.Christaller,Considerations of tourism location in Europe:The peripheral regions-underdeveloped countriesrecreation areas,Regional Science Association Papers,1963,12:103）。同样，旅游企业集群也具有一定的生命阶段，呈现出类似的周期性。
旅游集群竞争战略开始时很富有创新性，企业间的互相依赖在早期阶段是集群形成和增长的力量源头。但是随着时间的过去，集群企业将其竞争领域限制于其所属的集群，而不是更为广泛的产业，因此由于模仿和标准化的相似性，越来越失去创新性，最终导致旅游地的旅游产品退化，吸引力减弱。
要延长集群的生命周期，对企业来讲，要不断进行产品的更新，包括突出旅游产品形象、丰富内涵、将产品进行重新组合和改良。同时，政府在各个阶段所扮演的不同角色至关重要。探索阶段，政府应是产业集群形成的启动者和宣传者；发展阶段，是产业集群发展的宏观指导者和间接扶持者；巩固阶段，又成为产业集群发展环境的构建者；成熟阶段，则充当产业集群发展的“守夜人”；停滞阶段是产业集群发展的“协调员”；衰退或复苏阶段，成为产业集群的“抢救员”。