论零售商主导型供应链联盟，本文主要内容关键词为：零售商论文,供应链论文,主导论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引论
随着信息经济时代新型流通组织形式的不断创新和发展，以商业资本为主导的合作竞争型的供应链组织形式初现端倪。在国际化条件下，跨国零售巨头的进入使本土零售业面临巨大的竞争压力，同时也得到了更多的创新和学习机会。中国2005年零售业发展的数据显示，中国零售企业得到了很大的发展，并没有被外资全面打垮。这从一个侧面反映了中国的工商关系正往健康的方向发展，传统流通渠道中的排他竞争关系将逐渐被以零售商主导型供应链联盟中的合作竞争关系所取代。因此，深入分析零售商主导型供应链联盟，具有重要的理论和现实意义。在展开分析之前，有必要回顾和总结现有相关文献，从而清楚地揭示出研究主题的渊源。
（一）分工深化条件下零售商获得流通渠道主导权
根据马克思流通理论，分析商品流通过程中的相关问题，必须联系生产和消费的矛盾运动，将其放在“生产－流通－消费”这一动态的总体关系中去考察[1]24。生产专业化和消费多样化的矛盾运动，形成了丰富的流通发展实践，其背后必然蕴涵着尚待揭示的经济规律。随着交易效率的提高，劳动分工的深度和广度大大增加，从而使得生产单一性和消费多样性的矛盾进一步加深。正如马克思所说：“例如，当市场扩大，即交换范围扩大时，生产的规模也就增大，生产也就分得越细。”生产和消费矛盾的加深，强化了流通过程在社会再生产过程中的地位，甚至随着商品经济的发展，生产过程逐渐建立在流通过程的基础上。马克思说：“生产过程如果不能转入流通过程，看来就要陷入绝境。[2]”由此可见，在商品流通过程中涌现出来的专职商品交换的零售商，将逐渐获得流通渠道的主导权。根据钱德勒的论述，19世纪80年代以来，大型零售商因其可以获得更大的规模经济和范围经济，从大型批发商和小型零售代理机构手中抢走了越来越多的交易份额，流通渠道逐渐缩短，流通渠道控制权也逐渐向大型零售商转移。
（二）零售商滥用市场势力影响工商关系的协调发展
随着零售商业的业态创新、国际化进程的加快以及世界范围内收购兼并浪潮的不断涌现，市场力量越来越向零售商倾斜。与此同时，渠道冲突越来越频繁。例如，济南七家商场停止售卖“长虹”的产品、“国美”将“格力”清除出场。朱如梦、樊秀峰[3] （2004）认为，工商竞争是市场上诸多竞争关系中最重要的一种。精明的厂商在长期的竞争中发现只有在工商之间建立长期稳定的合作关系才是解决工商矛盾的最终出路，才能做到双赢。周勤、朱有为[4] （2004）认为，中国制造业与商业关系存在不同的阶段，而其形成主要是制度因素造成的，中国工商关系目前已经进入以商业为主导的时期，表现为商业滥用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制。因此，必须建立相应的法规和产业政策以利于中国工商关系的协调发展。其实，“合作双赢”战略无论是用博弈论还是交易成本理论来分析，都符合工商双方的理性抉择。
（三）改革和发展需要建立新型的流通渠道组织形式
在市场经济社会中，产品的实现是一种社会过程，是一个宏观问题，是“商品经济发展的根本问题”[1]14。为了更好地推进改革、发展经济，必须创新流通产业组织模式，疏通和优化流通渠道，提高流通效率。著名经济学家孙冶方（1963）曾提出“社会主义政治经济学的任务，就不能仅限于揭示流通过程的一般规律，而且要对流通过程的组织形式、流通渠道等具体问题加以详细研究。”近年来，学者们主要侧重于研究流通渠道的重新设计问题。如王晓东[5] （2003）从渠道变革出发，分析了渠道存在的问题，提出了流通渠道建设的对策。曹家为[6] （2003）在分析流通组织和流通渠道关系的基础上，认为流通渠道设计必须满足商品流通需要，提高商品流通效率，降低流通总成本，增加消费总价值。
由此可见，零售商主导型供应链联盟与流通渠道组织模式创新问题具有密切的联系，因此必须从理论上弄清楚其组织性质、形成机理和竞争优势，从而为我国零售企业的国际化发展提供一定的指导。
二、零售商主导型供应链联盟的组织性质与形成机理
（一）零售商主导型供应链联盟是一种中间性组织
零售商主导下的供应链联盟实际上是分工深化和信息化条件下流通渠道组织的高级形式，它既区别于由纯粹市场交易关系联结的传统流通渠道，又有别于生产和销售的一体化组织，因而是一种中间性组织（如图1）。
图1 零售商主导型供应链联盟的一般结构
从本质上来看，中间性组织之间是一种超市场交易关系[7] （刘东，2003），它既可以减少纯粹市场交易中的流通费用，又可以降低纵向一体化所面临的科层管理费用。因而，在经济实践上，中间性组织层出不穷，如下包制、供应链网络、企业集团、战略联盟等。在流通日益成为社会经济运行先导的条件下，流通渠道成员的理性选择可以是建立以合作为基础的零售商主导下的供应链联盟，以紧密和谐的网络关系替代先前松散的市场交易关系、以合作型竞争替代先前的排他型竞争以及纵向一体化组织的科层制合作。从现实中来看，沃尔玛利用信息技术，建立了全球采购的供应链体系，带动了众多中小生产企业的发展，并且与一些大型的生产企业建立了供应链联盟。从建立新型的工商关系角度看，零售商主导下的供应链联盟的合作竞争可以避免以往零售商滥用市场势力对生产商进行纵向限制所带来的渠道冲突和社会福利下降，也可以避免纵向一体化自身的负面效应。
（二）零售商主导型供应链联盟的形成机理
其一，信息技术和市场竞争是其形成的外部条件。20世纪以来，科学技术的发展带来了流通领域的技术革命。20世纪60年代之后计算机技术的应用，将零售业带入一个信息化的时代，各种与信息化有关的零售技术应运而生，如条形码技术、射频技术、数据库营销技术、网络营销技术等。以新的信息技术为依托，商品流通中商流、物流、信息流已经开始并将继续分化运动，系统化和组织化将更为完善。信息技术革命引发了新的零售业态革命，从19世纪末超级市场的出现到20世纪连锁商业的发展，从现代购物中心的出现直至最近一个时期电子商务的产生、零售商主导下的供应链联盟的出现，零售领域发生了一系列的重大变化，而这些变化与现代零售技术，尤其是信息技术具有密切关系。
此外，根据Hausken[8] （2000）的研究，外部市场竞争强度的增大，直接或间接地促进了一个团体内部合作竞争关系的形成。从现实来看，20世纪90年代以来，市场竞争的内容和形式发生了根本性的转变，新的服务内容和方式在市场竞争中将日益具有决定性的作用。高效的供应链体系对改造我国经济市场化过程中流通秩序混乱、流通规模较小的流通形态具有重要的作用。供应链联盟在流通领域的优化和普及能协调生产企业和流通企业，实现对分销渠道的整合，推动资源优化配置和信息传导通路的形成。零售商主导下的供应链联盟在信息化条件下应运而生，联盟成员之间的合作竞争关系通过信息共享和契约关系的完善也相应形成。
其二，分工深化和利益驱动是其形成的内在原因。零售商主导型供应链联盟的形成实质上是分工深化的结果，同时也体现了经济主体间在分工基础上的合作关系。而这种分工基础上的合作必须满足激励相容的利益分配原则，否则合作便无从谈起。因此，分工深化和利益驱动是其形成的内在原因。
分工深化提高了专业化效率，但却加深了社会化大生产所自身无法克服的内在矛盾，没有流通的联结，相互分离的专业化生产者就失去了彼此协作的可能。此外，分工深化也导致了生产与消费在时间和空间上的差异性。生产-的及时性与消费的滞后性，生产的集中性与消费的分散性加剧了生产和消费的时空矛盾以及产销关系的复杂性。疏通和优化流通渠道、创新和变革流通产业组织方式就是为了弥合生产和消费在时间和空间上的差异，为消费者创造了一种时间效用和空间效用，使社会再生产能够顺利进行。
零售商完全专业化于“交易的生产”，拥有一定的资本规模、专用的交易技术和成熟的渠道网络，以高度专业化嵌入交换经济体系，从而大大降低了市场交易成本，提高了整个社会的交易效率，促进了整个社会的分工和交易的良性循环。然而，零售商因其销售成本具有规模经济效应、销售服务具有垄断性、拥有信息优势以及声誉优势，经常利用市场势力对生产者形成纵向限制，导致了一系列的渠道冲突，影响了社会经济的良好运行。因此，在分工深化和流通地位不断强化的条件下，建立零售商主导型供应链联盟是疏通流通渠道、协调利益关系、提高流通效率的必然要求。
由此可见，在信息化和市场竞争条件下，零售商主导型供应链联盟的形成是为了协调分工深化带来的生产与消费的矛盾、渠道成员的利益冲突。它通过变革传统流通渠道的竞争模式，形成流通的专业化、组织化、社会化，减少商品从生产领域向消费领域转移过程中的一切耽搁或停滞，使尽可能多的稀缺资源处于实际发挥作用的最佳状态，从而实现流通的效率化、利益的和谐化以及福利的最大化。
三、零售商主导型供应链联盟：竞争优势与实现方式
（一）激励相容的利益分配机制可以创造更高的供应链价值
从零售商主导型供应链联盟的形成机制来看，分工深化和利益驱动是其形成的内在原因。因此，零售商主导下的供应链联盟成员之间的利益协调决定了分工基础上合作关系的维持。现有的研究已经认识到供应链内部的竞争实际上是建立在合作基础上的竞争，并且这种竞争的方式主要是对共同创造的利益进行分配。零售商主导型供应链联盟作为处于市场和企业之间的一种中间性组织，提高了市场的组织化程度，更好地克服了纯粹市场形式较高的外部交易成本和科层制较高的内部组织成本，促使了企业之间的竞争转变为供应链内部的合作竞争。然而，零售商主导型供应链联盟，或者说任何一种中间性组织，都必须维持组织存在的稳定性，才谈得上去和别的组织进行竞争。笔者认为，零售商主导型供应链联盟组织要想保持稳定性，必须优化利益分配方案，形成一定的激励相客机制，促使供应链成员之间采取合作策略。供应链联盟成员之间是一种共生关系，供应链联盟是一个共生系统。根据共生理论的研究，要实现共生关系的稳定与发展，共生单元之间的能量分配应该满足激励相容的条件。反映在经济学层面，则意味着供应链所创造的经济利益必须按照满足激励相容的原则进行分配，才能维持供应链的稳定性。另外，合作博弈理论中的Sharpley值分配方式本质上体现了一种公平原则，能够维持联盟的稳定，因而可以成为零售商主导型供应链联盟组织利益分配的方案。正是采用了激励相容的利益分配机制，才使得零售商主导下的供应链联盟成员形成了一种合作竞争关系，协调了经济利益关系，从而创造了组织的竞争优势。
（二）信息技术和契约完善通过节约费用带来流通效率化
信息技术打造的高效供应链带来了流通的效率化。其内涵在于，零售商主导型供应链联盟以市场需求为导向，通过信息共享和利益分享，降低了商品流通过程中的商流、物流和信息流费用，从而提高了经济效益。零售商主导型供应链联盟之所以可以带来流通效率化，主要原因有：（1）可以降低固定流通费用。由于零售商主导型供应链联盟是流通要素的有机结合，并且是在建立长期性交易关系基础之上的网络组织，因而在交易过程中，相关的搜寻费用、契约费用可以在组织内部进行，避免了传统交易方式中上述各项活动的盲目性和低效性，提高了交易达成率，因而流通过程中的固定流通费用可以得到节约，而流通主体也可以获得组织提供的信息效用。（2）可以降低可变流通费用。零售商主导型供应链联盟通过压缩整个供应链的库存水平，可以减少仓储和配送费用、缩短订单周期、提高物流作业质量、增强送货的及时性和可靠性，从而给消费者提供较高的空间效用和时间效用。这就使得整个社会的可变流通费用下降，经济运行节奏加快。
从现实中看，在过去十年中，从制造商向客户的商品流通方式发生了重大变化。在供应商和零售商的共同努力下，大幅缩短了商品从制造车间到商店货架的时间周期。未来有效的商品供应链管理，将得益于RFID无线射频技术的应用。RFID电子标签由微型芯片和螺旋天线组成，若在运货托盘或单件商品上附加电子标签，将有利于快速和方便地识别和清点商品库存，有效提高商品流通效率。美国沃尔玛公司、德国麦德龙公司和英国塔斯科公司等，已经要求供应商在货物上附加RFID电子标签。Auto Zone零售商还采用了合作运输管理技术，以改善商品物流的过程，使得原先一周的流通时间减少到1.5天。Zara公司（西班牙专业服装零售商）每年可以推出12000种新款服装。通过敏捷型供应链管理和企业间合作，时尚服装业正朝着快速、高效的流通方向发展。美国零售商正在研究采用新的标准商品信息，形成企业间快捷的信息流和物流，探索商品供应链管理新模式。
（三）管理与创新通过增加产品差异化提高了消费者福利
产品差异化的内涵在于供应链联盟中的零售商通过对供应链的引导，在所提供的产品或服务实体的要素上附着一定的无形要素，比如声誉、品牌等，形成和增加诱使消费者购买的特殊产品（服务），以使消费者将它与其他企业提供的同类产品相区别，并在争夺市场份额的竞争中占据有利地位。例如，主导型商业企业可以通过促销、宣传等方式诱导消费者专门购买某一品牌的家用电器，引导其专门消费某一商标的烟酒、日用品、化妆品、服装等，以及使其专门喜欢去某一店铺买东西或享受服务。这些都是商家实施差别化产品的具体表现。
目前，流通领域的竞争使产品差异化直接进入了销售的终端，出现了“多品种、多规格”的柔性化流通趋势。与单纯扩大数量规模、实行批量的“薄利多销”和“厚利少销”的流通方式不同，为更大限度地满足消费者的偏好，零售企业增加产品差异化，试图降低商品的可替代性，增强其垄断竞争性。为此，不少商家将服务品牌和产品品牌的追求放到了第一位。他们认识到，单靠供应商增加生产能力和大幅度降低成本是有限的。在供应链管理中，通过与生产商的在产品质量、品牌、性能、花色品种、外形、安全性、使用方便性等方面的协作增加产品差异度。
如果从动态效率的角度看，零售商主导型供应链联盟作为一种中间性组织，其区别于传统企业的最大特点就在于它是建立在信息资源共享基础之上的一种组织形式，能利用现代信息技术来有效地控制复杂的知识流动。当信息技术利用它的速度来完善信息的连接、共享和组织的时候，其结果可以使信息在全面性、完整性和目的性三方面得到增强。信息技术使联盟企业形成一种制度化学习，从而激发联盟内的成员不断开拓他们的创造能力，形成新的成果，主要表现为新型的产品、服务以及新型的流通方式，从而增加了产品的差异化程度，使联盟在动态竞争中取得持续的竞争优势。例如，美国Kurt Salmon协会通过调查、研究和分析认为，实施供应链管理可以使得新产品开放的前置时间减少2／3。
四、市场竞争国际化与我国零售企业的发展对策
一般说来，零售领域投资门槛低、周期短、回报率高。随着零售业全面开放，跨国零售巨头的进入使我国零售企业面临着国际化的市场竞争环境。与此同时，我们也应看到跨国零售巨头的进入具有显著的互补效应：（1）其将国际一流的零售业经营管理水平带入我国，直接促使本土零售企业学习成本下降、竞争力得到提升。（2）国内外零售企业的相互博弈促使两者的融合度得到了进一步增强，双方得到了共同的发展。例如百思买与五星的合作。正如上文分析所指出的，外部市场竞争的加剧有利于形成团体内部成员的合作竞争，从而创造出组织的竞争优势。同时，外资零售企业的进入，直接缩短了制度距离，从而促进了本土零售业的制度创新和业态创新。因此，在这种国际化的竞争环境下，我国零售业可以通过创新渠道组织模式，构建供应链联盟，形成和谐的工商关系，从而增强自身的竞争优势。然而，我国零售企业还没有真正形成现代契约观念、信息技术水平含量偏低、供应链系统整合能力不足，从而制约了供应链联盟合作竞争关系的发展。因此，在今后的发展中，我国零售企业需要做到以下几点：
（一）树立以顾客需求为中心的供应链管理理念
供应链管理最重要的驱动力是顾客的需求。在卖方市场条件下，传统的供应链体系以企业为中心，降低了管理费用、提高了管理效率。然而，随着经济的发展，买方市场逐渐形成，企业为了适应竞争的要求，满足消费者，不得不更多强调增加顾客的附加值，并按照顾客要求生产和配送产品或服务，以此来构造企业的供应链。现代供应链以顾客需求为中心，利用电子商务技术，建立现代流通方式，凭借高效率的互动式交易模式，及时了解顾客的需求信息，形成以市场为导向、以消费者为中心的经营理念与运作方式。例如，我们在案例分析中提到的百思买就是推行以顾客为中心的市场战略，其核心是一切销售和服务都围绕顾客去做，并对存货管理、零售交易、运输、店面管理等进行了系统性的改进，从而成为世界顶级供应链，这是百思买真正的核心竞争力所在。
（二）基于网络平台建立拉式供应链管理方式
推式供应链与拉式供应链是在两种不同的营销模式下形成的商品在企业和消费者之间的流动关系。推式供应链是企业将商品送到消费者面前进行促销并达成交易，而拉式供应链是企业将消费者吸引到企业的销售地点进行促销并达成交易。建立拉式的供应链管理方式，是企业适应市场态势转变，实现以顾客为中心的经营模式的需要。随着消费者主导型经济的建立，企业的经营模式必然发生质的转变，满足顾客需求必然成为其经营的核心原则。拉式供应链管理方式必然成为供应链管理的主导方式。拉式供应链可以使生产企业了解产品的销售信息，并按照这个信息组织对产品的生产和对零售商的供货；零售商通过供应链管理，既可以减少库存占有的费用，也可以降低商品销售成本，从而达到增加利润的目的。新型电子商务供应链是以顾客需求为中心，采用拉动式的经营方式，以消费需求刺激、促进和拉动商品供给[9]。
（三）培育诚信意识和完善契约关系共同推动协同商务
在供应链联盟的构建中，基于信任的合作是最根本的理念。在市场机会转瞬即逝的今天，供应链中的合作双方谁也不可能完全预见到未来的所有变化，并将其形成明确的合同，即合同永远都是不完备的。因此，培育流通主体的诚信意识，对完善信任关系及其基础上的契约关系具有重要的作用。只有建立在信任和契约关系基础上的供应链联盟才能推动流通主体间的协同商务，具体说来包括[10]：（1）协同规划；（2）协同供应；（3）协同开发；（4）协同市场关系。其中，协同规划可以让供应商和零售商共同制定生产规划，使生产更有目的性；协同供应可以在供应双方建立起真正完整的库存管理，达到供应链库存费用最低；协同开发可以提高创新水平，缩短产品周期；协同的市场关系，可以让联盟企业采用联合推广的方式推出产品，甚至可以分摊流通费用。这种协同商务可以极大地提高供应链联盟的效率。
（四）利用现代物流技术建立高效的物流管理体系
供应链联盟可以帮助零售企业实现规模化，而合适的物流体系以及与之相配套的信息系统，正是产生规模经济效益的最有力保证，这已经被沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头的成长经历所验证。由于我国与其它国家经济环境不同，本土零售企业应该根据我国实际情况，构建与我国经济发展状况和社会环境相符的信息化物流体系，发展具有自身特点的物流技术。技术的复杂性使得物流技术的发展必将经历一个长期的过程。零售企业有其自身特点，它们作为商品价值实现的中间环节，在上下游必须面对供应商和消费者两个不同的环节，由此带来了零售技术之间的强复合相关性，即零售技术包括很多环节和方面，而这些环节之间紧密联系，环环相扣。如沃尔玛的整个物流系统通过信息技术引导整个采购、存储及配送系统，这涉及商流、物流、信息流、资金流等多个技术环节，只有这些环节都能较好发挥作用，才可能实现其低成本的目标。因此，只有实现了零售业的物流、商流、信息流、资金流的多位一体综合发展，才能推动我国零售企业的自动化和现代化，进而推动我国零售业技术结构的全面升级。
五、小结
在分工深化和信息化条件下，流通日益成为社会经济运行的先导，社会经济逐渐由生产主导型向流通主导型转变。因此，建立以合作为基础的零售商主导下的供应链联盟是流通主体的理性选择。作为一种中间性组织，零售商主导下的供应链联盟以紧密和谐的网络关系替代先前松散的市场交易关系、以合作型竞争替代先前的单一排他型竞争，通过激励相容的利益分配契约的设计、流通效率化和产品差别化形成竞争优势。在零售商业全面开放的条件下，我国零售业需要提高供应链管理水平，建立高效的供应链联盟，培育具有核心竞争力的零售企业，从而推动零售商业的国际化发展。
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