浙江旅游职业学院 浙江杭州 311705
摘要：目前，人们拥有越来越多的业余时间，自己可控制的收入也逐渐增加，出行方式也变得多样，由此越来越多的人将出行游览视为一种生活方式。旅游业一直被世界各国视为是他们应该高度重视的一个新的增加经济收入的方式。在当今经济持续深入发展、产业结构不断优化的背景下，我国的旅游业也逐渐发展为国民经济总体收入中必不可少的一部分。己有相关报告显示，过去一年里，我国的第三产业，旅游业的经济收入持续保持较好的态势，国内外发展继续优化。对中国旅游业市场的调查显示，2017年度国内总的旅游经济增收达到5.40万亿元，对GDP的综合贡献达到9.13万亿元，占全国国内生产总值的11.04%。由此可知，旅游业对国家和地方的经济增长有很大的影响作用，我国旅游业的迅猛发展，势必会带来旅游市场剧烈竞争的局面。目的地在行业的发展中占据主导地位，而形象在推广旅游地、吸引游客、增加经济收入等发挥着重要的作用。因此，在广阔的市场中，旅游目的地如何崭露头角己经是其健康快速成长的关键问题。
关键词：旅游目的地形象；游客行为意向；影响研究
引言
近年来，随着人们物质水平和收入的提高，旅游的门槛已经变的越来越低。对于旅游目的地管理者而言，一方面，旅游市场的竞争日益激烈，另一方面，争夺游客的成本持续不断地上涨，因而他们逐渐转向培育与维护忠诚的游客而不只是注重游客的数量。旅游目的地管理者最先思考的问题则是哪些因素会影响以及怎样影响游客的行为意向。因此，了解目的地形象与行为意向之间的关系，提高重游率，是旅游行为研究和营销管理的热点问题。
1目的地形象与行为意向的概述
游客对目的地形象的感知是一个动态的过程，不同到访次数的（第一次旅游vs.重游）游客，感知到的目的地形象存在明显的差异，这一观点得到了早期文献的支持。案例研究证明，在解释游客行为方面，旅游目的地管理者积极区分旅游前、旅游中，以及旅游后游客对目的地形象的感知差异是很有必要的。据此，为了克服测量偏差，在有关旅游后目的地形象感知的测量研究中，较多文献将目的地形象操作性定义为一个单维度构念，即对目的地的总体形象评价，并得到了较好的效果。而且，总体形象评价可以很好地代替其他维度（如情感维度、认知维度、意向）来测量目的地形象，对目的地形象感知具有较强的解释能力。在游客行为意向的研究中，推荐行为和重游意向经常被学者们用来测量游客忠诚。然而，也有很多学者在游客忠诚的测量过程中兼顾了上述两个维度，同时采用推荐行为和重游意向来测量游客忠 诚。其归纳为游客忠诚测量的第3种类别，即混合忠诚（composite loyalty），同时包括推荐行为和重游意向。由此可见，在目的地行为和游客忠诚的关系研究中，无论是何种研究视角，推荐行为和重游意向成为了学者们经常研究目的地形象的主要结果变量。同时，也有学者将同时测量推荐行为和重游意向而组成的新变量视为游客行为意向，并在实证研究中加以应用。基于此，本研究将游客行为意向描述为游客的混合忠诚，包括推荐行为和重游意向。其中，重游意向是游客自己在未来重返目的地旅游的心理倾向，推荐行为是指游客向家人或朋友推荐旅游目的地的一种分享意向。
2旅游者对旅游地形象感知对旅游决策的影响作用
旅游者根据目的地选择之初收集的各种资料和信息，获取关于目的地旅游环境的总体印象，这便是所谓的感知环境。与真实存在的客观旅游环境不同，感知环境是让人脑对收集的目的地信息进行加工后形成的关于旅游目的地环境和形象的混合产物。旅游者对旅游目的地的形象感知越好，就越有可能选择该旅游地，反之亦然。因而，旅游目的地能否吸引游客，不光依靠优秀的旅游资源，还在于客源市场对这些资源的认识。旅游目的地形象感知受到多因素的影响，这些因素主要包括旅游目的地知名度、旅游目的地信息传递有效性、感知距离等。
旅游目的地形象感知可谓是引导旅游者旅游动机向旅游行为转化的首要因素。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆旅游者通过各种直接或简介的渠道获得关于不同旅游地的初步感知，旅游地的形象信息通过各种媒介作用于旅游者。旅游地形象客观刺激通过宣传及其行为作用于旅游者后，旅游者会对这些来自外界的信息进行加工处理，产生一定的认知，最终形成一定的印象，这一印象即旅游者对旅游目的地形象的感知。如安徽的旅游形象当中最具代表性的景观就是黄山、九华山等，因而体现的是秀美山河和佛教文化，而一个想要去购物娱乐的游客可能会首先想到香港或上海。旅游者在旅游目的地形象引导下会同时关注旅游目的地旅游资源的丰度、交通的便捷性、社会环境友好程度等。旅游者会根据自己头脑中对旅游目的地的认知形象进行评价比较。这一对旅游目的地形象进行比较的过程实际上是旅游者目的地决策行为过程中十分重要的一环。
3旅游目的地形象的加强措施
3.1提升旅游目的地形象
旅游目的地的良好形象可以提高旅客的感知价值，进而提高他们的推荐意图和重游意向。因此，优化旅游目的地的形象具有积极意义。就认知形象这一方面来说，第一，旅游目的地企业管理者要加大力度完善旅游地的基础设备、加强建设相关的配套设备、最大程度的优化城市内以及热点景区内部的交通网络；第二，目的地的企业管理者要通过核心吸引物的打造来显示核心的外在形态，彰显目的地特有的个性和文化，形成自身独有的产品和服务的知识产权；第三，旅游目的地企业要开发复合型多功能景区，策划有地域文化的旅游项目，以提高目的地的声誉。通过认知层面和情感层面这两个角度提升旅游地的外在宣传，从而进一步提升整体形象，最终提高游客的重游行为。
3.2提高游客的感知价值
如果旅游目的地想享有较高的名声和声誉，从而使游客有重复游玩的想法，则应首先保证为游客提供高价值的旅游体验，让游客在权衡收到的利益与付出的时间、金钱和精力时，真正体会到本次旅游是物有所值的。旅游目的地企业要想提升游客的感知价值，一方面，旅游目的地应努力提高旅游产品和服务的质量，提供货真价实的产品和服务；另一方面，旅游目的地应为饮食、住宿、交通、旅游、购物、娱乐等行业提供合理的价格，使游客在旅游过程中感受到消费是值得的。接受到的服务质量和价格与花费的时间和金钱是相称的。从而建立旅客与目的地之间的密切关联最后达到再次回访和推荐的目的。
3.3培育游客的地方依恋
本研究的实证研究结论发现地方依恋可以促进行为意向，并且具有中介效应，因此发展游客对目的地的依恋是至关重要的。地方依恋被看作是一种有力的竞争手段，不仅对目的地的规划和营销是有益的，而且可以增加目的地的利润。由本文的研究结果中，我们可以看到，对目的地的依恋程度越高，其再次访问意向以及推荐意图会更大。旅游目的地企业营销管理者的积极做法是通过完善目的地的内外设施、营造安全可靠的旅游氛围等措施加强游客的情感体验，从而提升游客的地方依恋。因此，目的地的企业管理实践者不仅要注重让游客亲身体验与参与，而且要特别注意游客对各个方面的情感表现，最终达到培育游客的地方依恋的目的。
结语
基于以上研究，结合=实际情况，为进一步提升游客的行为意向，提出如下建议以供管理借鉴：①改善品牌形象，让游客对目的地产生良好印象，从而提高情感形象促进行为意向；②提高游客对品牌1的信任和承诺，进而获得更多的忠诚游客，产生重游等行为意向。
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论文作者:单庚芝
论文发表刊物:《中国经济社会论坛》学术版2018年第3期
论文发表时间:2018/12/27
标签：目的地论文; 旅游论文; 游客论文; 形象论文; 意向论文; 旅游者论文; 旅游地论文; 《中国经济社会论坛》学术版2018年第3期论文;