消费民主化趋势下的营销变革，本文主要内容关键词为：趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
二十几天前，按原定计划我就应该完成这一节内容的写作，但因为各种原因耽搁了。 在以前，我给自己的借口是“忙，没时间”，现在，我给自己的宽慰是“碎片化时代，就要用碎片化的时间写作，又没有人逼你”。 碎片化，在某种程度上意味着去中心化和选择多了，而没人逼自己，则在某种程度上对应着“写还是不写，完全由己；写多还是写少，完全由己；写好还是写坏，完全由己”。 从某种角度上讲，这有点类似于现今汹涌澎湃般扑来的消费民主化浪潮。 消费3.0时代的消费民主化 一、消费3.0时代：谁都阻挡不了的消费民主化浪潮。 在1978年改革开放前，我们施行的是计划经济，那个时候消费讲民主是没有饭吃的——因为物资紧缺，大家都得勒紧裤腰带。这是新中国的消费1.0时代。 消费2.0的时代是1978年～2008年这三十年。在这个时代，在许多消费领域都延续着半计划、半市场的状态。但是市场经济仍在这种状态中覆水难收的逐渐立上了潮头。 在进入千禧年的最初几年中，中国零售业向外资进行了开放；中国的自媒体博客用户超过了一亿，李政权本人也在2007年当选了某主流财经杂志的“中国10大营销人博客”；中国的网购注册用户达到了1.2亿，网购市场规模第一次突破了千亿大关……外资零售业开遍中国，网购迸发都意味着消费的选择，在史无前例的多元和进化，而博客自媒体的大行其道，则意味着，过去高高的消费申诉门槛及成本开始了快速的崩塌。 消费3.0的时代，是2009年至今的这个时代。在这个时代，过去那些妨碍消费民主化的围墙被推倒，消费者们从憋屈的围墙中破墙而出——中国网民的数量超过了6亿，而每一个会上网的消费者都可能在做出消费决策前，先“百度一下，你就知道”；中国网购人数超过了3亿人，在2013年网购已经达到了1.85万亿；而无论是线上消费，还是线下消费，数亿的消费者们都可能把自己或好、或坏的消费体验及遭遇，往微博、微信上晒或申诉。 在这个时代，消费链权杖的重心，已经更多的偏离了厂商，逐渐而又似乎快速的交接给了消费者们。 消费的民主化，已经成了谁都阻挡不了的浪潮。 二、搜索、差评、分享或申诉。 在消费3.0的时代，消费民主就是有得（更多、更自由、更随心的）选；消费民主就是天天就是3.15；消费民主就是有人产品或服务不好的时候，我能给你一个差评；消费民主就是有个不容易让人侵犯权益的消费环境，若当自己的权益真正受到侵犯的时候，有低门槛甚至是零门槛的申诉和补偿渠道…… 这一切，在这个时代，都已经真实可触。 现在，从一、二线城市到三、四、五、六线市场的消费者们不仅会在购物前“百度一下”，即便身边没有电脑，也可以通过手机查找自身感兴趣品牌及产品在百度、大众点评或类似网站上，其他消费者的消费印记及点评；即便在淘宝系遇到了不良的商家，名不副实的品牌，也可以在遭遇不佳消费体验的时候，给卖家来一个差评，让淘宝小二们追着自己取消，以及在微博上@当事品牌及商家，当着数千上万的微博博友进行吐槽、曝光。 当然，如果遇到了不错的消费体验，消费者们是不会吝啬自己的口口相传的。这除了传统的嘴传之外，微博或微信上，拍张照片秀一下。 瞧，这就是现在的消费者生态。 三、消费民主进化的未来呢？ 遗憾的是，以上所讲种种与消费民主有关的进化，都不是终点，甚至可以说，这些不过是一个开始。这里，我们不妨畅想下消费民主进化的未来。 其一，“逆工业化”精神的定制。 差不多一年前，我参加了一个手机品牌的发布会，这个品牌强调的就是定制，只不过，它将RAM（运行内存）、ROM（机身存储）、面板、外壳等若干配置标准化，让消费者DIY自己想要的手机而已。而更早以前，我还了解到一个西服品牌，开始成为“大数据下的数字化3D西服打印机”——用工业化的标准流程生产个性化定制的西服。 还有许多类似的事例。消费民主的进化正在推动商业生物的进化。定制的民主，还一定会随着大数据、3D打印机（可以“打印”出真实的3D物体的一种设备及技术，由一位名为恩里科·迪尼的发明家设计的）等新技术，而成为另一种普遍的现实。 这是一个可怕而又让人期待的未来。在移动互联及大数据的今天，个性化的、小规模的定制，正在以工业化的精神实现。现存以及过去那些在各个领域庞大的、富余的、过剩甚至是紧张的产能、厂房、生产设施，都正在越来越多的变得“一文不值”。 其二，民主在散步。 消费民主正在推倒企业对消费者的传统统治，已经成为中国市场诸多消费领域一个不可争辩的事实。 不过，这个事实，我们是比较难以在线下看到的。但是，在互联网上、在移动互联上，这却正在成为一个越来越普遍的现象。 比如，我们在当当、京东或者是亚马逊上买到一本名不副实的“烂书”，在这本书的下面，肯定会有一群消费者在吐槽、在鄙视；我们在淘宝或者是大众点评网上，同样也可以见到遭遇糟糕消费体验的消费者们组团差评某个商家或品牌产品；在微博或者是QQ群上，你如果遭遇到一次不良的消费，发一条消息，可能就会有若干的人跟着转发与痛骂。 “没人上街，不一定没人逛街”，没有人游行，不代表没人散步。而这种“散步”，在新的时代，成为了消费者们自我组织的“群体性事件”。 这，连“暴政”都会怕，你要成为一个多么牛逼的企业或品牌才不会怕啊？ 消费民主化下的营销变革 在前面，我们讨论了消费3.0时代以及消费民主下的种种可能，我相信，没有一家企业想被消费自有和民主的火炬烧了屁股。现在，就让我们进入应对消费行为变迁的营销变革的讨论。 一、与目标消费群体的平等对话。 如果消费者买到了质量异常的产品，怎么办？以前我们可能是这样的：换等值货品，或者是私下协商打发一两百块钱（当然看货值）了事，至于消费者愿不愿意随你便，爱哪投诉随你便，因为工商、质检我会搞定，媒体我会摆平——消费者们实际上是被企业统治的弱势方。 现在，则可能是这样的。如果不包邮退货，甚至说不赔偿，我直接就给你5个差评，即便你天天电话骚扰我，求着我，我也不取消差评。糟糕的是，我们的后续消费者，买东西前重点看的不是好评而是差评。 别以为这只是发生在网店上的事情。即便是线下，不好的消费体验，同样可能让怒气冲冲的消费者，在你好不容易建立的“百度知道”上的正向问答中给你一个差评，或者说在微博、微信上让你臭名远扬。 也就是说，日渐民主化的消费时代，让每一家企业对待消费者的过失成本大大的增加了。在这个时代，我们已经需要和自己的目标消费群体更多平等的对话了——不是把TA们当“上帝”，也不是把TA们当“孙子”，而是快速反应，平等交流，解决问题。 二、用消费者服务与管理消费者。 是不是感觉到消费者越来越难伺候了？我觉得应该这么回头想这个问题：我们什么时候又“伺候”过消费者？不过，一个现实的问题是，到底应该怎么提高自己对消费者的服务与管理水平。 是的，尝试服务与管理自己的消费者。说到这一点，从现在开始，一定要重视和利用起来，那就是：用消费者服务与管理消费者，并通过此，更好的建立起与目标消费群体间的强关系。 消费者们遍布全国各地，现在假如能做到用消费者服务与管理消费者，成本降了，反应及时了，信服力高了，风险适度转移了……可是怎样才能做到这一点呢？ 比如，通过引导、鼓励消费者们，寻找和聚合其他的消费者建立消费者组织。这里面可以考虑围绕移动终端来实现——通过扫描商品二维码，收集消费者信息，以及基于此建立各个区域市场的消费者微信群（以类相聚，还可以依据消费者们身上的爱好、收入等共性特征，分化成一个个更细的小圈层微信群），以聚合和经营消费者圈层的方式来服务和管理消费者。当然，我们甚至还可以通过适度赞助刺激的方式，让各个城市的消费者们自发组织线下的消费者活动。 即便针对那些触网率少很多的大妈、大爷，我们也可以找到让他们自我服务和管理的途径。比如，在我们的消费者中本身就有一些街道办、居委会中的大妈、大爷，通过少量的活动赞助或利益输出，就可能通过对他们的聚合，以组织和赞助（消费者）会员生日会、会员交流会、会员郊游会、会员联谊会、会员歌舞联欢会等，让更多的消费者聚合在一起，进行交际与互助。 现在，试想一下，当一个品牌，在各个城市都有自己的消费者组织和活动的时候，相对自己的竞争对手已经拥有和消费者之间的强关系的时候，这个品牌会成为一个什么样的、有竞争力的品牌？ 三、第一时间的舆情管理和抓取技术。 因为互联网及移动互联及时性的“无边界”传播作用，“口碑”这个词在现在及正在到来的消费民主化时代，好的（口碑）利用价值越来越放大，而坏的“口碑”的破坏性影响也越来越大。 在这种趋势下，我们就越发需要第一时间搜集消费者们的好口碑，以有意识的整理、使用，去影响更多的消费者，让TA们更多、更早、更长久的参与到我们企业及品牌的消费体验中来；我们就越发需要第一时间发现那些坏口碑，以便于第一时间的将其破坏性影响消弭于无形，或大事化小，让我们的消费者及潜在消费者不至于因为一上百度搜索，或者一上天猫、淘宝，再或者一上微博，就因为看到了我们的坏消息，而鄙视与放弃我们。 因此，那些我们所欣赏的、负责任的品牌舆情管理人员，一定是辛苦的，因为TA们的手机要一直连着网，要时不时上网搜索所可能出现的负面消费信息。 说到这里，李政权不禁想起自己之前所发的一条微信。 2014年2月13日，我在自己的微信朋友圈发了这么一条微信：“大数据时代也是一个技术的时代。未来，预设参数，具备自动抓取、自动归类，依据权限自动传输、自动提醒四大功能的自动触发系统将会大行其道。而更高级的应用是能够进行交叉、因果、聚类等分析并直接给出指令”。 也就是说，我相信，未来的舆情预警及管理，一定需要并有更好的技术来帮我们实现。而这种技术一定是兼容PC端和移动端，并需要重点依托移动互联来实现的。 四、激发消费者们消费激情外的东西。 随着人工智能技术（用机械和电子装置来模拟和代替人类的某些智能）、全息影像技术（全息技术是利用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像的记录和再现的技术）、3D数字技术等的成熟和应用，消费者们的消费体验途径及自主性正在变得越来越丰富。 这种消费进化，甚至已经让现在都还有许多人在讲的电商“试衣间”，变得不复存在——如果线下那些在电商“冲击波”范围内的实体门店跟不上趋势的变化进行改变，它们甚至连“试衣间”的功能都会失去。 在这个过程中，消费者的消费体验不仅是途径丰富了，事实上场景也拓宽了、时段也前置了——在自己消费和了解某个品牌之前，自己就可能通过身边的圈子、相应的技术等途径体验到了某些东西，并可能因此更早的与人分享或美妙、或糟糕的体验结果。 作为我们来讲，就需要控制糟糕、弘扬美好！而要弘扬美好，传递口碑，我们就需要激发消费者们消费激情外的更多东西。在这一点上，耐克为我们开了一个好头。 耐克这个运动品牌早在2006年～2008年期间，就开始通过NIKE+IPOD，NIKE+登陆苹果APP STORE等方式。存储和管理消费者们的运动时间、距离、热量消耗值和步幅等数据。现在，NIKE+APP已经能够将消费使用者的数据自动上传到NIKE+社区（该社区已经积累了2800万的用户）中记录和与朋友分享，可以看到和挑战朋友们的记录，并在FACEBOOK（美国的一个社交网络服务网站）、TWITTER（美国的一个社交网络及微博服务的网站）或中国的WEIBO（新浪微博）上分享，“显摆”或邀赞加油。 显然，耐克将运动与互联网进行了结合，NIKE+社区也不仅是一个数字化的运动管理平台，还是一个分享体验的、圈层化的、强关系的影响力平台。 这是一种通过技术及互联网支撑与激发消费者分享体验的途径，其中并利用了对消费者的人性。在此之外，我们实际上还能找到不少通过激发消费者消费体验的分享激情，用消费者营销消费者的途径。 比如，那个“你学不会的海底捞”的服务；再比如另外一些品牌通过建立消费者分享体验的平台，用一些消费者的消费体验来影响另外一些消费者参与消费。