顾客满意带来什么忠诚？，本文主要内容关键词为：忠诚论文,顾客满意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
21世纪日益显著的买方市场特征使企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，在这场争夺中，顾客忠诚对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。研究表明，顾客忠诚与企业绩效密切相关。Raj(1985)发现拥有较大市场份额的企业也拥有较大的忠诚消费者群。Reichheld和Sasser(1990)通过长期的观察发现顾客忠诚度在决定利润方面比影响市场份额方面更加重要：在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。更为重要的是，忠诚的顾客将成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格(溢价)。可以说，顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉，忠诚已经成为战略营销的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产(Aaker,1984)。
目前，培养顾客忠诚感已成为企业在营销实践中的重要目标。许多企业运用顾客满意度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价，他们想通过提高顾客满意度来培育顾客忠诚感。然而企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。同样，学术界的研究也表明，满意不一定带来忠诚，顾客的再购买行为也不一定受满意度驱动(Oliver,1999)。现实说明，“满意带来忠诚，忠诚带来利润”这一统治了营销界二三十年的逻辑面临着严峻的挑战。为什么满意的顾客也会流失？有什么方法可以阻止这种现象的发生？这些问题时刻困扰着企业经理人员。因此，深入理解满意对忠诚所起的作用变得必要且紧迫。
通过文献回顾我们发现，顾客满意与顾客忠诚之间这种并不清晰的关系在很大程度上是因为人们对忠诚这一概念的定义本身就比较混乱。比如，有学者认为再购买行为是忠诚最为直接的表现，也有人认为，忠诚不单纯是一种行为或行为意愿，还包含其他态度上的因素，如价格容忍、信任，推荐意愿等因素。以往的研究中，大部分学者只是从不同方面对满意与忠诚之间的关系进行了实证检验，而很少有人追问“满意到底带来什么忠诚？”本研究采用元分析的方法(一种总结前人定量研究以发现问题的方法)，对“满意—忠诚”这一貌似简单的命题进行了更加深入的解构与诠释，研究顾客满意对不同维度忠诚的影响，以启迪企业能够有的放矢地做工作提高顾客忠诚，最终赢得在市场竞争中的地位。
二、理论回顾
正如前面所说，顾客忠诚对企业来讲有着极其重要的经济学意义。影响顾客忠诚的主要因素顾客满意，它是指“顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”(Oliver,1980)。然而，顾客忠诚是个复杂的概念，在过去几十年中，学者们用不同的指标、从不同角度来测度顾客忠诚。
首先，从操作层面看，测度顾客忠诚的指标并不唯一。比如，Olsen(2002)用消费者自我报告的重购行为而非重购意愿来研究服务质量、满意、忠诚三者之间的关系，Taylor,Celuch和Goodwin(2004)用价格容忍、承诺等问项来测度产业市场中的顾客忠诚，而信任、推荐、口碑也是“满意—忠诚”研究中经常用到的变量(Delgado-Ballester & Munuera-Aleman，2001；Mittal，Katrichis & Kumar，2001；Westbrook，1987)。此外，Bearden和Teel(1983)还通过对汽车修理服务的研究，从顾客抱怨的角度从反面探讨满意和忠诚的关系。同样，Zhou(2004)从顾客转换意愿而非重购意愿的角度探讨零售业中满意与忠诚的关系。
其次，从研究视角上看，忠诚概念的发展可分为3个阶段，即从行为忠诚到态度忠诚、再到复合忠诚的视角(Zins,2001)。
一是行为忠诚(behavioral loyalty)视角。在早期文献中，顾客忠诚研究大多数起源于包装消费品(Jacoby & Chestnut,1978)，研究者和营销者简单地将顾客忠诚定义为顾客行为(Fornell，1992)，它主要强调行为测量。这种行为定义是建立在对某一特定品牌购买的数量或金额基础上的(Tranberg & Hansen,1986)。忠诚水平就是通过监控消费者在某一产品大类中的购买频率或品牌转移数量来测量的。Guadgni和Littler(1983)开发了一个品牌选择的逻辑回归模型，用来分析营销努力对顾客品牌忠诚的影响。该模型只是依赖来自消费者的观察数据，而没有将品牌忠诚与简单的重购行为区分开来。Allenby和Lenk(1995)用指数平滑模型来测度品牌忠诚，它也没有考虑消费者对某一品牌持有不同的态度。
二是态度忠诚(attitudinal loyalty)视角。由于Day(1969)批评行为观点缺乏概念基础(一般来说，概念化是操作化的前提，也就是说，概念的测度必须以概念的定义为基础。Day(1969)认为，忠诚的行为观点实质上是一种操作化观点，它并没有一个明确或严密的概念化定义基础)，在顾客的重复购买模式中可能发生无法解释的随机性。因此，研究者开始对使用行为作为忠诚测量的适当性进行置疑。对行为定义持批评态度的学者指出这种忠诚定义没有提供足够的信息，无法解释导致消费者品牌忠诚的因素，行为测量只是简单地估计频率，而没有考察购买的理由或可能影响选择的因素。为此，许多学者开始重视态度在顾客忠诚中的意义。
Guest(1944)是最早进行品牌忠诚研究的学者之一。Guest(1944)将品牌忠诚定义为“某人一生中一段时间内偏好的持久不变”。Guest的“偏好的持久不变”概念与态度忠诚理念是一致的。同样，Jones和Sasser(1995)也指出，顾客忠诚是“对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感”，从而从概念层面而非仅仅是操作层面挖掘了顾客忠诚的内涵。
三是复合忠诚视角(composite loyalty)。行为视角的忠诚研究受到了批判，学者们认为顾客忠诚范围应该从概念上超出顾客行为测量(O'Malley，1988)，因为顾客行为可能是由情境因素导致的，例如缺乏可用的替代品，高转移成本或惯性的倾向。但是，单一的态度观点对忠诚的理解也是不充分的，因为它过于简单地假设不满意顾客将转移到其他替代品，而满意顾客将保持忠诚(O'Malley，1988)。由于满意与忠诚之间的非线性关系(Agustin ＆ Singh,2005)已是被学术界公认的理论发现，因此，这一假设是难以成立的。与行为忠诚一样，态度忠诚也只是忠诚的必要条件，而非充分条件。因此，Baldinger和Rubinson(1996)认为，在研究忠诚时单纯关注顾客的行为或态度都是不全面的，将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才最能反映忠诚的真正意义。在近年来的研究中，复合忠诚作为一个更为全面和真实的概念被越来越多的学者在研究中所采用(Roman，2003；Agustin & Singh，2005)。
关于忠诚概念的解构，除了态度行为之争外，还有在此基础上发展起来的进一步细分方法。比如，Dick和Basu(1994)根据态度和行为两个维度，提出了顾客忠诚矩阵，并区分为真实忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和非忠诚4种类型。他们认为，顾客忠诚应该被定义为重复购买的一种长期承诺，它涉及对销售企业的一种有利的认知态度和重复惠顾，忠诚应该由长期的购买模式来解释。同时具有高重复惠顾行为和高关系态度的真实忠诚，显然是营销人员的终极目标。潜在忠诚，是指消费者对企业品牌比竞争对手品牌有更强的偏好或态度，但由于情形或环境变量，他们并不表现出高重复惠顾。虚假忠诚，是指消费者经常购买某一品牌，但在不同品牌之间并没有感觉到显著差异。非忠诚，是指消费者在替代品牌之间几乎没有看到差异，而且重复购买很少。此时，品牌转移是很经常的，不同品牌之间的选择通常是根据一些情境因素做出的。此外，Oliver(1999)根据认知、情感、意动(行为意向)和行为(重复购买行为)4个维度，认为忠诚就是“在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买，尽管存在情境影响，以及营销努力对转移行为的潜在影响”。这一定义，也体现了忠诚形成过程中由态度到行为的一个持续过程。总之，无论是Dick和Basu(1994)的忠诚矩阵还是Oliver(1999)的连续忠诚维度，从本质上讲与“态度—行为”的研究范式是一致的。
综上所述，顾客忠诚无论从研究视角还是操作化定义上看都是一个复杂的概念，“顾客满意到底导致什么忠诚”的问题并没有一个清晰的答案。本文将采用元分析的方法，遵从“态度—行为—复合忠诚”这一主流研究框架，对忠诚相关变量进行分析、整理和归类，并通过对前人定量研究的综合计算，对上述问题做出回答。
三、研究框架及假设
为了对“顾客满意到底影响什么忠诚”这一问题有一个全面清晰的认识，本文以“满意”和“忠诚”为关键字查阅了1980-2007年间所发表的英文实证研究文献发现，找出被提及3次以上的忠诚测量指标——按频率高低依次是：忠诚(特指复合忠诚)、再购买、推荐、信任、转换、抱怨、口碑和价格容忍，并将其归为行为忠诚、态度忠诚和复合忠诚3类，以此来建立研究框架(见图1)。相关假设如下。
图1 顾客满意与顾客忠诚关系研究框架
首先，重购、转换和抱怨被归为行为忠诚。这3种行为与企业利润有直接关系：如果顾客对产品或服务满意，他会产生重购意愿或行为；如果不满意，则要么转换供应商，要么向企业提出抱怨，给企业一个再次赢得顾客满意的补救机会。也就是说，满意度越高的顾客重购倾向越强；满意度越低的顾客转换意愿越高(McDougall & Levesque,2000)，同时抱怨倾向也越高(Westbrook，1987)。需要说明的是，本研究并未区分顾客的行为意愿和具体的行为表现。虽然以往的研究中，有学者认为意愿实际上是一种态度，或是介于态度和行为之间的中间状态，本研究则认为无论是意愿还是表现都是行为的不同阶段，将其合并在一起研究有利于简化研究问题、突出研究重点。因此有如下假设。
Hl(a)：顾客满意与顾客的重购意愿或行为正相关。
H1(b)：顾客满意与顾客的转换意愿或行为负相关。
H1(c)：顾客满意与顾客的抱怨倾向或行为负相关。
其次，信任、价格容忍、推荐和口碑(正面)被归为态度忠诚。Taylor,Celuch和Goodwin(2004)用价格容忍、信任等问项来测度态度忠诚，并通过对产业市场的实证调查得出满意度对态度忠诚有正面影响。此外，虽然推荐和口碑有时也被看作是顾客的一种行为，但我们认为，这两个变量更倾向于反映顾客对购买体验的一种态度，而非他们自己的购买意愿，不像行为忠诚那3个变量一样与企业利润有直接关系。
具体来说，顾客满意意味着消费者在过去与企业的交换中确认了企业有效满足自己需求的能力，这种满意经历进而使顾客对企业的未来产品或服务产生了心理的信赖感(罗海城，2006)。因此，满意度的提升能带来顾客信任感的增加。同时，根据Pont和McQuilken(2005)的研究，忠诚的顾客更愿意为产品或服务支付溢价，既拥有较高的价格容忍度。所以，有理由推断，满意度的提升也能带来提高顾客对产品或服务的价格容忍度。另外，在对满意度与忠诚的研究中，推荐及口碑也是经常用到的关键变量。满意度的提升，使顾客作为企业忠诚的“传道士”，向其他顾客推荐或宣传该产品或服务。因此，满意度对顾客的推荐意愿(Bendall-Lyon & Powers，2004)和口碑传播倾向(Bennett & Rundle-Tiele，2004)均有正面影响。
H2(a)：顾客满意与顾客信任正相关。
H2(b)：顾客满意与顾客对产品或服务的价格容忍度负相关。
H2(c)：顾客满意与顾客的推荐意愿正相关。
H3(d)：顾客满意与顾客传播正面口碑的意愿正相关。
最后，当一项研究同时用行为问项和态度问项来测量忠诚变量时(Fornell(1992)用重购意愿和价格容忍两个问项来测量忠诚)，我们将其归为复合忠诚。对于企业来讲，复合忠诚是企业追寻的最高目标，与基本的营销逻辑一致，满意度的提升能带来顾客整体忠诚感的增强(Roman,2003；Agustin & Singh,2005)，因此我们有假设3。
H3：顾客满意与复合忠诚正相关。
四、研究方法
本文选择了元分析(Meta analysis)的研究方法对上述假设进行检验。元分析是一种总结前人定量研究以发现新问题的方法，它遵从合并统计量的思想(Glass,1976)，能够对具备特定条件的、同一研究主题的诸多研究结果进行再统计分析，从而综合评价研究结果，剖析研究间的差异特征，继以探查在这些研究中每次单独研究显现不出的、而对于解决新问题具备更高价值的结论。虽然这种方法最初被应用在心理学领域，但由于它具有其他定量研究所不能比拟的优势和特点，近年来在国际上已经被越来越多的学者们引入管理学和营销学的研究中(Hunter & Schmidt,2004)。
元分析方法的第一步是搜索与顾客满意和顾客忠诚相关的所有定量研究文献。为了确保研究所需文献的代表性与完整性，本研究首先以“满意(satisfaction)”和“忠诚(loyalty)”为关键字搜索了ABI/INFORM，EBSCO，JSTOR，Blackwell，Emerald，Springer Link等英文书库和CNKI中国学术期刊网，并对Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Marketing Science，European Journal of Marketing、Journal of the Academy of marketing science、Journal of Services Marketing这7个营销领域权威刊物进行了摘要检索。除此之外，我们还通过互联网检索寻找没有发表的有关满意与忠诚关系的研究文献，以尽量减小发表偏差。截至2007年8月，共搜索到发表于1980-2007年间的有关满意度和忠诚关系的相关定量研究文献191篇，其中英文125篇，中文66篇。
接着要对所搜索到的文献进行筛选。与以往营销领域所做的元分析研究(Szymanski & Henard，2001；Kira，Jayachandran & Bearden,2005；Volckner & Hofmann，2007)类似，本研究仅纳入报告满意度和忠诚度关系的r族效应值(包括相关系数，路经系数，t值，F值等)的定量研究。此外，本研究对用同一样本发表不同文章的情况进行审核(Oliver & Swan(1989)及Swan和Oliver(1991)使用了同一个样本)，并将其归纳为同一个研究。经筛选本研究从100篇文献的122个独立样本中共获得200个效应值，总样本量达到161500。
本研究制作了编码表对纳入的文献进行整理和计算。编码表的内容包括文献的作者，发表年限，题目，期刊名称，效应值类型及大小，样本量等。为减少编码错误，本研究由两位市场营销博士生对所纳入文献分别进行编码，然后由另一名博士生对两位的编码进行核对，发现不同之处时共同讨论以达成共识。
根据元分析的要求，本研究使用两变量相关系数与两变量信度方根乘积的比值修正了各个研究中直接给出的相关系数(Kira,Jayachandran & Bearden，2005)，得到增强的相关系数。而由路径系数转换得到的相关系数则不必经过信度修正就直接是增强的相关系数(侯杰泰，2004)，因为路径系数是由多测量问题项代表的潜变量之间的关系，已经考虑了各个潜变量的测量误差。当一个研究没有给出信度系数或者使用单一问题项测量时，使用所有研究相应变量的平均信度替代(Kira，Jayachandran & Bearden，2005)。
像大多数元分析一样，本文主要通过下面的3个步骤得出满意度与不同维度忠诚变量之间的相关系数均值(Volckner ＆ Hofmann,2007)。首先，将经过信度修正的相关系数转换为Fisher's Z值，详见公式(1)；其次，根据公式(2)计算出积差相关系数(Volckner & Hofmann,2007)；最后，再将积差相关系数翻转回来，得到所有收集到样本的修正的相关系数均值，详见公式(3)。
此外，本文还对上述相关系数均值进行了显著性检验(方法参见张雷、雷霆和郭伯良(2005))，并求出满意度与各个忠诚变量相关关系的失安全系数(即需要多少篇与此研究结果相反的文献才能将原有结果推翻)，以了解所得结果的稳定性。
五、研究结果及讨论
表1～3两种方式分别报告了基于中英文综合文献、英文文献和中文文献的满意与各忠诚变量之间关系的元分析结果，图2～4则提供了上述结果更加清晰明了的图示。下面是对研究结果的具体阐述及讨论。
(一)顾客满意对行为忠诚、态度忠诚及复合忠诚的不同影响
研究发现，满意与复合忠诚之间确实存在较为稳定的相关关系(r=0.64，p＜0.01)，假设H3得证。然而顾客满意对行为忠诚的影响不像对态度忠诚影响那么稳定。中英文文献综合研究结果显示，顾客满意对行为忠诚中的重购有影响(r=0.59，p＜0.05)，对转换(r=-0.41，＞0.10)和抱怨(r=-0.32，P＞0.01)却无影响，即假设H1(a)得证，H1(b)和H1(c)均未得到证实。而满意对重购的影响在英文文献元分析结果中是显著的(r=0.65，p＜0.05)，在中文文献元分析结果中是不显著的(r=0.24，＞0.01)。研究发现，用实际行为测量重购的研究中，满意与重购的关系强度明显低于平均水平，而英文文献中对重购的测量大多是一种重购意愿的测量(37个效应值中有1个用实际行为测量)，中文文献中用实际行为测量重购的比例较大(11个效应值中有2个)，从而再次印证了满意对消费者实际行为影响的不确定性。
相比之下，顾客满意对态度忠诚的影响要稳定的多。中英文文献的元分析结果均表明，满意与态度忠诚中的信任、口碑和推荐都有显著影响，只是与价格容忍关系不大(除H2(b)外，假设H2均得证，详见表1～3)。这与Taylor,Celuch和Goodwin(2004)的研究结果是一致的。他们开发了一个行为忠诚和态度忠诚的量表，并通过对美国一个仪器采购行业B2B市场的实证调查得出，满意度与行为忠诚之间的关系并不明显，而与态度忠诚显著相关。
事实上，顾客满意是顾客的消费体验与原来预期进行纵向比较得出的结果，是顾客在“向后看(backward looking)”的基础上形成的分析判断和感觉(Gustafsson，Jonson ＆ Roos，2005)；而顾客忠诚，特别是行为忠诚，是通过横向比较为将来的购买做出选择。比如，虽然消费者对某一产品或服务很满意，但当他需要再购买同类产品时，可能还是会做出新的选择(Menon & Kahn，1995)。换句话说，如果一个顾客想成为某一品牌的忠实购买者，他必须坚信这一品牌的产品与市场上其他品牌的产品相比，永远是“最好的”，而非仅仅是让他“满意的”。而且，满意是消费者对产品或服务的一种感知，这种感知将影响消费者对某品牌的态度，进而影响其购买行为(Hoyer & maclnnis，2004)。也就是说，满意对态度忠诚的影响是直接的，对行为忠诚的影响是间接的，要靠态度忠诚来中介传导。而态度对行为的预测受多种因素的干扰(Allen,Machleit ＆ Kleiine，1992)，如转换成本等情景因素，购买卷入度，态度的强度，态度形成与发生再次购买行为的时间间隔等(Hoyer & maclnnis，2004；于丹,2007)。因此也就不难理解，在元分析结果中，顾客满意与态度忠诚各变量关系比较紧密，而与行为忠诚的相关关系没有得到显著支持。
(二)顾客满意对行为忠诚和态度忠诚内的各测量变量的不同影响
虽然总体来看，行为忠诚受满意度影响较小，态度忠诚受满意度影响较大，但在行为忠诚和态度忠诚内部各变量受满意度的影响程度也是不一样的。具体分析如下。
1.顾客满意对行为忠诚内各变量的影响
中英文文献综合研究结果发现，虽然满意度和重购之间的相关关系得到了证实(r=0.59,p＜0.05)，但满意度对转换意愿却无显著影响(r=-0.41，p＞0.10；r=-0.32，p＞0.01)。也就是说，满意的消费者一般会有较强的重购意愿，同时也可能转去别处购买。这说明，重购意愿和转换意愿在某种程度上并不是非此即彼的单维正反关系。顾客的转换行为可能不是因为不满意，而是其他因素造成的，如多样化寻求的需要(variety seeking)等。这一结论再次印证了排除转换成本等因素的干扰，满意度是获得顾客再购买行为的必要条件，而非充分条件。
此外，满意与抱怨的负相关关系在元分析中也没有得到证实，可能是因为二者之间存在较多的干预因素(Snellman ＆ Vihtkari，2003)，如考虑到抱怨的时间或金钱成本，消费者是否愿意抱怨，或者企业是否提供了抱怨的渠道等。
2.顾客满意对态度忠诚内各变量的影响
研究发现，顾客满意对态度忠诚中的信任有较为密切及稳定的影响，这一点无论在英文文献的研究结果中还是在中文文献的研究结果中均得到了证实(r=0.61，p＜0.05；r=0.52，p＜0.05)；相比之下，顾客满意与推荐或口碑的密切程度要弱一些——虽然在英文文献研究中，满意与推荐在0.05的水平上显著相关(r=0.51，p＜0.05)，但在中文文献中满意与推荐却仅在0.1的水平上相关(r=0.43，p＜0.10)，而且满意与口碑的关系在中英文综合文献的研究中也仅在0.1的水平上相关(r=0.73，p＜0.10)。这是因为，信任是指相信合作对方所说和所作许诺的可靠，相信对方会履行其在合作关系中的义务(Dwyer et a1.，1987)，是消费者对某一特定品牌的心理感觉，本身有很强的指向性，所以与消费者对这一特定品牌的满意感密切相关。而推荐和口碑则会更多地受个人性格等外在因素的影响，满意只是造成推荐或口碑众多原因中的一个(Hoyer & maclnnis，2004)。
值得关注的是，顾客满意与价格容忍的关系无论在英文文献还是在中文文献的元分析结果中均没有得到证实(r=0.19，p＞0.10；r=0.22，p＞0.10)。这并不是说满意对价格容忍一定没有影响，而恰恰是说明满意与价格容忍之间的关系还不明朗，值得学者们继续关注。因为结果不显著的原因很有可能是因为效应值个数较少、研究样本不具代表性造成的——我们注意到，满意与价格容忍的研究个数较少，失安全系数较低。具体来说，本研究共纳入8个满意度与价格容忍的研究，所选样本大多为集中度较低、竞争程度较高的行业。根据王霞等人(2004)的研究，满意度对价格容忍的影响在集中度较低的行业明显比在集中度较高的行业要弱。本文纳入的研究中，满意度与价格容忍在快餐服务业和婴儿尿布产品中的增强相关系数尤其低，分别为0.07和0.09。或许，顾客满意对价格容忍的影响是有条件的。总之，顾客满意和价格容忍的关系仍需要我们通过大量的实证研究继续深入探讨。
六、理论贡献及启示
过去的二三十年间，以满意度为主导的营销逻辑无论在理论界还是实业界都得到了广泛的共识和应用。人们之所以追求顾客满意，是基于这样一种潜在推理和假设：满意度能影响顾客忠诚，而顾客忠诚又进而带来企业利润。然而，面对实业界对满意度战略不能带来回头客的困惑，学者们开始进一步反思顾客满意与顾客忠诚的关系。早在20世纪80年代就研究满意度的资深学者Oliver在1999年也开始追问“顾客忠诚从哪里来？”他认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系就像毛虫(蝴蝶幼虫)和蝴蝶一样，由于经过了一个蜕变过程，这两个概念除了具有生物上的同源性外还拥有迥异的特征表现。本文在整合1980-2007年间发表的100项研究的基础上，得出满意主要影响态度忠诚，但对行为忠诚的影响并不稳定的结论。并认为，顾客满意是顾客的消费体验与原来预期进行纵向比较得出的结果，是顾客在“向后看(backward looking)”的基础上形成的分析判断和感觉(Gustafsson，Jonson & Roos，2005)；而顾客忠诚，特别是行为忠诚，是通过横向比较为将来的购买做出选择。从而从概念层面对“满意—忠诚”这一貌似简单的命题进行了更加深入的解构与诠释。
本文的另一理论贡献在于，通过元分析的方法，总结了在顾客满意和顾客忠诚这一研究领域，哪些关系是比较牢靠和稳定的(如满意与复合忠诚和信任之间的关系)，哪些关系是需要学者们进一步证实的(如顾客满意与价格容忍之间的关系)。Bass和Wind(1995)认为，“科学就是在数据与理论的不断交互过程中产生对一个个独立现象的概括性解释”(p.G1)，同样，管理学作为一种科学也是需要重复性研究(replication study)来发现其规律的，因为单个研究由于样本的局限性所得结论很可能是偶然的。而元分析的意义就在于“将已有的重复研究进行概括总结，使真理逐渐浮出水面，并找到未来研究的发展方向”(Hunter & Schmidt,2004)。近年来，国内管理学领域的实证研究越来越多，研究方法上正在逐步与世界接轨，这对于推动中国管理学科的发展不无裨益。但是，如果对于已经得到多次验证的比较稳定的规律进行过于重复性的研究则意义不大。相反，学者们应该把时间、精力和资金用于那些未知的、还不是很清楚领域的。
此外，本文的研究结果对企业实践也有一定的指导意义。对于企业界来讲，单纯追求顾客满意的时代已经过去。如何获取顾客忠诚，并将其转化为重要的顾客资产，才是当今经理人们更感兴趣的关键议题。本文根据元分析结果，提出企业应该从满意度战略向最优战略转变。正如前面所说，满意是纵向的比较，而忠诚，特别是行为忠诚是消费者进行横向比较做出的选择。因此，顾客资产的获得，仅仅追求顾客满意是不够的，还要关注与竞争对手相比，本企业是否提供了对于消费者来说的最优选择。事实上，顾客忠诚是比顾客满意更为复杂的概念，受竞争环境等企业外部因素影响较大。所以Oliver(1999)主张，满意度可以作为企业追寻的目标，而忠诚却不合适，因为它太不可控。同时我们也发现，最近的研究中(Gustafsson，Jonson & Roos，2005；Seiders et al.，2005)，学者们选择关注“顾客保留”、“再购买行为”而非笼统的忠诚作为核心的变量，以得到对企业来讲更为直接和准确的结论。
七、局限性及未来研究方向
与所有元分析存在的局限相同，虽然本研究所得保证结果可信度的失安全系数都非常高，并且尽力减小研究偏差，但是仍然可能存在对实证研究的选择偏差。这种偏差一是因为本研究仅纳入了英文和中文文献，不涉及其他以语种发表的相关研究，二是因为任何研究都不可能穷尽所有相关文献。本研究的另一不足在于，在合并统计量时可能会丢失一部分信息，比如，满意度对重购行为和对重购意愿的影响可能是不同的，但由于样本数量的限制，为了得到更清晰的结果，本研究不得不将二者合并为一类。
顾客忠诚是个复杂的话题。本研究探讨了满意度对不同维度忠诚的影响，使人们对满意和忠诚的关系有了进一步的认识。然而，对于忠诚如何向顾客资产转变，满意度在其间又起了怎样的作用却没有做出回答。因此，理解忠诚各维度之间的相互影响，以及满意、忠诚、企业绩效之间的关系，深入分析满意度经由顾客忠诚向顾客资产转变的机制和途径将成为未来研究的发展方向。此外，虽然以往学者经常将价格容忍作为忠诚量表的一个问项，但从目前来看，满意与价格容忍之间的关系并不像满意与忠诚其他维度之间那么清晰，这一领域仍需要大量的研究以丰富人们对它的理解。再有，研究发现，中国学者对满意与忠诚研究中大多集中在满意与重购、满意与信任的研究上，而对满意与抱怨、转换及口碑的研究较少，今后可以重点探讨在中国特有的市场环境和文化因素影响下满意与这些忠诚变量的关系。
标签：顾客忠诚论文; 市场营销论文; 顾客价值论文; 产品概念论文; 顾客满意度论文; 口碑传播论文; 文献回顾论文; 价格发现论文;