品牌延伸效益审计初探，本文主要内容关键词为：效益论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌延伸效益审计一般是由注册会计师、内部审计人员、相关专家依据有关法规和标准运用相应程序和方法对被审计单位的品牌延伸的经济性、效率性、效果性进行监督、评价和鉴证，以便协助企业及时调整品牌延伸策略、提高经济效益，规避外延风险的一种审计。品牌延伸效益审计在实施过程中，由于品牌延伸活动的终结点不能明确，所以其审计重点集中在事前的事中。
一、品牌延伸决策效益审计
品牌延伸决策效益审计即对品牌延伸的可行性进行进一步审查，属事前审计。它包括品牌竞争力、延伸产品与品牌的相似度、消费者的品牌知识、外部市场环境、品牌管理能力等方面的审查。
（一）品牌竞争力 指品牌本身固有的，通过与竞争对手比较而具有的竞争优势。品牌竞争力与品牌强势度、品牌的核心价值之间相关。品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，它是指品牌竞争力强弱和势能的度量，它既是品牌资产价值的集中表现又是一个品牌区别于其他品牌的核心特征。一般而言，核心品牌越强大，品牌延伸的成功率越高。品牌强势度又受到品牌的美誉度、品牌定位度，与品牌知名度三个指标的影响。三个指标的具体解释如表1：
表1影响品牌强适度的因素涵义
对于这三个影响品牌强适度的因素指标，审计人员可通过问卷调查法、访谈法、市场调查法等来测量，结合对品牌的核心价值评估，从而对品牌竞争力做出相应的评价。
（二）延伸产品与母品牌的相似度即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。如果原产品与延伸产品相关联性越高消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。产品相似度受到具体产品相关度、受众相关度、品牌概念的相关性三个因素的影响。(1)具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。一般而言产品相关度越高消费者越容易接受其品牌延伸，也越容易成功，反之产品相关程度越低消费者越不容易接受其品牌延伸也就不容易成功。(2)受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。(3)品牌概念相关性在推出新产品时往往采用副品牌策略。在费用一定的情况下集中力量宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度与价值。延伸产品与母品牌的相似度的三个指标可通过相关专家来进行评价。
（三）消费者的品牌知识品牌延伸的成效最终取决于消费者对其的评价，消费者的品牌知识是影响品牌延伸结果的另一个重要因素。消费者品牌知识又可以分解为品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度。(1)品牌认知度是指消费者在不同环境中识别出该品牌的能力。(2)品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。(3)品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是衡量消费者对所用品牌的依恋程度或转向竞争品牌的可能性的大小。上述三个指标可通过客户满意度表、问卷调查表、访谈等方法获得。
（四）外部市场环境影响 品牌延伸的外部环境主要有市场容量、市场竞争度和产品生命周期。(1)市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。一般来讲市场容量越大，只要企业有实力就有机会把一个品牌做大做强，因此可用多品牌也可采用品牌延伸。如果市场容量小，企业一般优先考虑品牌延伸。(2)市场竞争程度。如果延伸产品所在行业的竞争缓和时，品牌延伸较容易成功；竞争对手实力雄厚时，品牌延伸较难成功。市场竞争程度可用延伸产品所在行业竞争对手的品牌力、延伸产品所在行业竞争者数量、延伸产品所在行业的产品推广力来测量。(3)产品生命周期是指产品从投放市场开始直到最后被淘汰推出市场为止的全过程所经历的时间。一般划分为投入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。品牌延伸大多都会在成长期和成熟期进行。在投入期和衰退期市场风险较大有可能影响母品牌的形象和信誉。看品牌延伸处在哪个阶段来确定此指标的大小。
（五）品牌管理能力 品牌延伸进入到一个新的行业还需要企业对延伸品牌进行管理，通过管理使品牌具有良好的竞争能力。企业的品牌管理能力取决于企业品牌营销能力和品牌管理人员素质。(1)品牌营销能力。企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响到品牌延伸的效果。企业应在延伸产品的本身及价格、销售渠道、促销、广告、公共关系等方面有所突破与创新。如娃哈哈与乐百氏同样是从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的宣传力度大，自然其纯净水的接受程度就高于乐百氏。品牌营销能力指标应由相关营销专家来进行评估。(2)品牌管理人员素质。如果品牌管理人员的能力强弱对延伸就十分有利。在这里素质包括管理人员的文化知识、学历、从业经验、领导指挥能力、人际沟通能力、业务能力等。此指标审计人员应通过品牌管理人员以往的业绩、员工的测评、行业的认同等来综合评价。
二、品牌延伸运营效益审计
品牌延伸运营效益审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌延伸运营的有效性、合理性、效益性，属事中审计。品牌延伸运营效益审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌延伸运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。
（一）品牌延伸运营的内部控制审计 品牌延伸运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌延伸运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当以及在多大程度上被品牌延伸运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌延伸运营的管理。
（二）品牌延伸运营的实质性审计按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。具体包括：(1)对品牌延伸运营的企业要素进行审查。即对企业的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。(2)对品牌延伸运营的市场要素进行审查，即对品牌延伸运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌延伸运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。(3)对品牌延伸运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，具体包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
（三）品牌延伸运营的绩效审计 品牌延伸运营的绩效主要是指品牌延伸运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌延伸运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌延伸运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌延伸运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌延伸运营活动已取得的业绩，发现品牌延伸运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌延伸运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
（四）品牌延伸运营管理者的责任审计品牌延伸运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌延伸运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌延伸运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌延伸运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌及品牌延伸资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌延伸资源的增减变动情况；任期内品牌延伸资源有关增长指标的完成情况；品牌延伸资源的利用情况等。
三、品牌延伸效益审计的问题
由于品牌延伸效益审计尚未形成规模效应、审计人员知识结构的落差较大、审计组织管理不合理、审计技术和标准不科学及不统一等因素，目前企业在开展品牌延伸效益审计仍有诸多困难和问题。
（一）审计人员综合素质不高难以满足品牌延伸效益审计标准高的要求开展品牌延伸效益审计涉及很多方面必须运用多学科的知识采用多样化的审计方法。而当前由于多种原因审计人员还停留在传统的财务收支审计与财经法纪审计上对效益审计的重要性认识不足。实际工作中大都满足于对经济活动合规、合法性的审查与判断仅仅着眼于微观立足于宏观的不多。更多地局限于纠错防弊缺乏对品牌延伸效益性的分析与评价对如何通过品牌延伸来提高经济效益没有进行深入思考难以满足品牌延伸效益审计工作综合性强、层次高的需要。
（二）没有统一的方法和技术标准由于品牌延伸效益审计涉及的对象千差万别审计部门很难采取统一的方法和技术。为此审计人员要更多地关注审计证据的充分性和可靠性以保证审计结论的客观公正性。但由于缺少可供遵循的准则和程序无法按照既定的程序进行收集和评价。审计证据的不充分或缺乏证明力可能导致结论有失公正使品牌延伸效益审计风险加大。
（三）缺乏统一的评价标准 目前品牌延伸效益审计还没有成熟的概念和明确的、广为认可的专业指南。总体来看我们目前已开展的品牌延伸评估只是针对品牌延伸的效益性的审计分析与评价，不够系统。制定一整套完善的衡量品牌延伸效益的指标体系及审计评价标准是当前品牌延伸效益审计工作的一项重要任务。
（四）缺乏品牌延伸效益审计的意识 目前在品牌延伸方面的研究大多是关于品牌延伸价值评估、品牌延伸风险及规避、影响品牌延伸决策的因素分析等对于品牌延伸效益审计的研究很少。在我国几乎没有企业会专门成立品牌延伸效益审计部门在品牌延伸时内部审计人员没有专业的品牌延伸以效益审计知识只是单纯提供财务审计报告或经营效益审计报告。
四、品牌延伸效益审计的建议
针对上述品牌延伸效益审计过程中遇到的问题提出几点建议：
（一）提高审计人员的综合素质全国高校与各级审计机关应加强培训审计人员提高审计人员的综合素质从理论上准备、实践上探索品牌延伸效益审计增强审计人员的品牌延伸效益审计意识提高审计人员开展品牌延伸效益审计的工作水平。
（二）注重效益审计与专项调查相结合审计在对象范围、内容、手段等方面存在一定的局限性而审计调查则具有范围广、覆盖面大、针对性强、方法灵活、调查成果与体制改革及经济发展的结合更紧密、更易引起有关部门和上级领导的重视等特点。因此灵活运用审计调查能够从更高、更深、更广、更宏观的层次上全面、客观地反映情况和揭示问题最大限度地发挥审计监督作用。
（三）大量研究品牌延伸成功案例从成功案例中总结经验尤其是对品牌延伸影响极大的市场因素进行分析研究出切实可行的审计方法帮助企业增强品牌实力从而提高经济效益。
（四）建立一套完整的效益审计评价指标体系 做到有章可循企业效益审计指标评价体系在构建中首先应该遵循全面性原则、科学性原则、可操作性原则。评价指标的设置应该简略、清晰，便于操作和考核。无论是指标所包含的内容，还是指标的计算，均应力求简单，易于使用。
（五）增强开展品牌延伸效益审计的意识 品牌延伸效益审计对于传统的财务收支审计而言，不是一次简单的审计方式转变，而是从审计理念、方法、技术和机制等方面的传承与发展。只有建立在新的效益审计观念基础上的新方法、新技术，才能推动品牌延伸效益审计的有效开展。审计人员要改变就账论账、就事论事的思维方式，增强品牌延伸效益审计意识，从宏观着眼，运用科学全面的理论指导品牌延伸效益审计实践，帮助企业增加品牌的价值。
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