摘要：本文首先对逆向思维的概念进行介绍，继而分析其对商业广告所产生的影响，最后从比例逆反、空间逆反、材质逆反、行为逆反和内容物逆反五个方面谈谈商业广告设计中逆向思维的表达。
关键词：逆向思维；商业广告；影响；表达
引言
让受众记住了的广告才是成功的，才更有说服力，商业广告无疑是推波助斓的最好手。广告主根据不同的媒介载体各自的优势和弊端来选择合适的广告媒介，同样也是对商业广告的表现手法的不同选择。
1、逆向思维对商业广告设计的影响
1.1让广告创意更有穿透力
逆向思维让广告暴露出反常的样貌，诱使消费者给予特别的关注，以此穿透受众的视觉、听觉、感觉达到心灵乃至灵魂。伯恩巴克认为，一个好的广告要具备相关性原则、原创性原则、震撼性原则这三个基本要素。广告与商品没有关联性就失去了广告的意义，广告本身若没有原创性，便不过是一次缺乏生命力毫无吸引力的宣传，广告如果没有震撼力，就无法穿透消费者的眼膜、耳膜在大脑中留下深刻的印象。
例1：伯恩巴克曾经的经典之作大众汽车《送葬车队》，麦克斯的遗嘱中并没有将遗产留给花钱如流水的妻子和玩世不恭的两个儿子以及他毫无经济头脑的合伙人，而是因为小侄子的一席话：“省一分钱等于挣一分钱”“麦克斯叔叔，买一辆大众汽车肯定很值”。把1000亿美元的财产全都留给了他。利用夸张的技巧将“买一辆大众汽车肯定很值”这个信息的可信度和可行性进行了夸张的升华，故事虽然有虚张声势的嫌疑，但是却让观众通过财产继承人的巨大反差，以及这样一个荒诞的继承理由，让受众的价值观收到了巨大的冲击，这种冲击通过故事情节的幽默性让观众在愉悦中思考广告的用意，然后接受“大众汽车很值得”的观念，广告的逆反表现通过只言片语直入人心，可见其穿透力，且时过多年依然未减。
1.2让广告创意更有私着力
逆向思维让广告以异常形态推陈出新，以出乎意料的方式呈现，与千篇一律平淡无奇的广告形成鲜明的对比，把握住消费者的心理，才会吸引消费群体的注意，更容易加深记忆，更具有说服效果。自然会在消费者心中持留更久。
例2：万宝路品牌的大功臣李奥˙贝纳十分坚信创意的品质，他的创意作风朴实无华、平易近人、富有人情味，更能深入消费者的内心。他说：“我们的目的是通过更好的创意和人性化的产品表现，提供顾客或潜在顾客一条直通他们心里的通道。”1924年，最初的万宝路香烟是走女性路线的，广告语“像五月的天气一样柔和”也是尽显女性的柔美。但是在市场毫无煽动性，最终也因销售业绩不佳而被迫退出市场。即使是后来为万宝路配上了过滤烟嘴也只是于事无补。在当时的社会、经济以及公司的各种巨大压力下，贝纳经过精密度额策划，为万宝路香烟做了“变性手术”，一改过去的柔美女人形象，将万宝路香烟定位为一个具有男子气概最具美国风格的西部牛仔的全新形象。狂野、粗犷、潇洒、豪爽的牛仔或驰骋旷野或收疆深思或体闲慢骑等各种姿态，配合贝纳为这次广告全新撰写的广告语“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界。欢迎您加入万宝路的世界！”加以激荡人心的旋律，震撼直击人心，征服了无数的美国人们加入了万宝路的世界。他为万宝路香烟做的变性广告使得一个默默无闻的品牌，短短一年内摇身一变成为世界上销量最大的香烟之一。持续到今口，万宝路已经是世界最著名销量最大的香烟品牌。他的成功不仅是为产品的销售创造了惊人的效益，更在于他的创新精神和产品的个性形象预示了一个新的广告时代一一形象时代的到来，他的影响至今犹存。
2.3让广告创意更有传播力
逆向思维让广告画面不合常理，甚至会产生震撼的效果，让广告即时生效的同时，额外收获人际间的扩散与传播。广告的效应由广告在群众中的传播力和传播的持续性体现的。深入人心的广告形象有助于帮助一个品牌形象的树立，更加稳固了消费者对品牌的好感，如此形成了逆向思维到广告创意到传播效应到品牌形象的良性发展。成功的广告创意不仅是独特的，并能够精准的传达广告的主题，而且必须通俗易懂使广告产生效益。
例3：1951年奥格威为一家默默无闻的小制衣厂制作了一套仅3万美元广告预算的平面广告。为了使一个沉寂的衬衫品牌能够达到轰动市场的效果，奥格威在广告中的模特形象下了很大的心思，设计了很多不同的形象，最后选定为一个其貌不扬的带着眼罩，穿着海塞威衬衫的独眼龙男人的形象，颠覆了传统的高富帅的模特形象。广告中的男人出现在各种高档消费的场所，神秘又高贵与众不同。正是这样一个亦正亦邪的反差形象让海塞威的衬衫的市场销量持续上升，直到今天其独特的品牌形象都影响着品牌的名誉、信誉和声誉。这则广告取得了极大的成功，广告的逆反创意在传播过程中影响力深远。
2、商业广告设计中逆向思维的表现
2.1比例逆反
在一则成功的广告中，不论是通过什么样的方式表达，最终都是要向消费者传达产品最大的卖点诉求。逆向思维的设计就是朝人们常规的视角的反方向去表现广告的主题。设计也讲究形式美感，常规的对称与均衡、比例与分割、空白和疏密。特别是人们的思维一直受视觉的束缚难以打破常规，比例逆反就是要挑战人们的视觉常理。
例4：深圳的TwisterSweeper电动扫地机也成功地运用了比例逆反的创意手法，仅通过简单的画面就完成了产品最大卖点的表述。家庭主妇都能深深体会到偌大的房子要打扫起来，好多地面清洁死角是最头疼的事情，搬不动，够不着，麻烦又费力。画面中的三个场景厨房、卧室、客厅中地面上的家具脚全部都加高加长，瞬间让清洁变得方便顺畅，而产品带来的正是这种感受。360度自由旋转无死角，方便快捷。广告中无需产品和人物，只需要违背常理的将常规的家具脚架比例拉长，把不可能变成可能，便是创新思维与广告卖点的完美结合。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
2.2空间逆反
空间的无限可能，为设计者提供了发挥遐想的巨大空间。人们的视角本就不受空间的影响，不过是受客观条件的局限。设计师们往往不走寻常路，通过透视、错位、矛盾空间等特殊视角来完成人们通常情况下无法达到的效果。空间逆反简单来说也就是视觉逆反，当人们看到的事物不受空间重力的影响的时候，那么很多精彩的创意也就油然而生了。
例5：美的安防摄像头的系列平面广告在戛纳广告节评为“银狮子”奖作品，利用了空间逆反的手法，从疑问和矛盾开始引起受众的注意，向大家展示了创作者大胆的联想与产品特征的结合作出的精准的表达。从画面看会让人觉得很不解，为什么偌大的舞台上并非是表演者，而是一些正在盗取文物、开保险箱、撬车门的行窃的人，而这些人本应该在博物馆、室内或者是车库里。是什么让她们众目睽睽之下还如此胆大妄为？这样矛盾的组合第一时间就能让看到的人思考这是一个什么产品的广告。而当人们知道这是一组安防摄像头产品的广告之后，不禁恍然大悟，这才解开了之前的疑惑。原来是想告诉大家该产品的安全性能，让行窃的盗徒就好像在大庭广众之下无处遁形。错误的信息传达本就会引起大众怀疑与批判心理，而当这种错误的信息被变得合理化了的时候，人们就会去追溯他合理的源头，也是变向了解产品的过程，设计者将这种过程由被动便主动。
2.3材质逆反
材质逆反主要是要准确抓住产品的特性，锁住产品要表达的最直观的关键要素，夸张地表达某种需要大的效果。发散性思维有助于我们在展开创意联想的时候将表面看似毫无关联的两者，通过产品的中间关系发生奇特的联系。
夸张即言过其实，指文艺创作中突出描写对象某些特点的手法，也是设计手法中常见的一种幽默技巧。设计者通过过分的夸大或者缩小，将普通平淡的东西变的奇特生动起来，也让受众从中感受愉悦。但是，材质逆反虽是一种夸张的表达，可仍是建立在事实的基础上的，不能因为夸大其词而让消费者觉得荒诞不可信，要让消费者接受这种幽默诙谐的传达方式的同时，理解广告所要传达的信息。
例6：张小泉剪刀广告，广告主题“锋利如剪纸”，连钢板都可以拿来做剪纸。结合中国传统的剪纸元素，将原本是纸的材质换成了钢板，一方面夸张的突出了剪刀的锋利特征，另一方面夸张传达幽默趣味性信息，颠覆了剪纸艺术的传统风味，彰显品牌的创新色彩。
2.4行为逆反
行为逆反传达给受众的信息直观且易懂，但这一形式很容易引起负面的争议，消费者也会很容易受广告的消极影响而对产品以及品牌产生逆反心理。所以趣味性在这类广告中有着力缆狂斓的积极作用。广告的争议性是一种宣传手段，而广告的信息传达通过逆反行为增添幽默效果，将不合理行为合理化，与广告主题回应得恰到好处。
例7：日本的“忍诚馆”空手道馆的一系列趣味宣传海报。广告以熟睡的孩童无意间的动作行为做卖点，熟睡的小孩力大无比，将身旁健硕的爸爸劈得口吐横沫，或是把枕边的小熊公仔撕成碎片。打破常规的孩童行为皆因学习空手道而起，广告中小孩的可爱和彪悍形成强烈的对比，虽夸张又让人不禁发笑，最终给人留下了深刻的印象。虽然看起来效果十足，但有些画面略显暴力的信息传递，对于孩童是否合适尚存在较大的争议。小孩子练成这个水平，家长是放心还是更加担心了。即便是存在一些潜在的风险，但是广告中传达的主要信息很明确，也有明显的故意夸大其词的效果，消费者更多的是明白广告的宣传目的，同时广告的诙谐逗趣的画面也很受适龄儿童的喜爱。
2.5内容物逆反
内容物逆反即广告主体产生反常变化，再通过产品来解释，反常既是正常。它既与材质逆反有相似之处，但也有所不同。材质逆反只对广告主体的表面属性进行创新，而内容物逆反则是违背了主体物常规的属性、特征和功能等，更加生动有趣。
例8：上海McCormick味好美的调味酱广告，让食物变得如此性感很美味。使用了味好美调味酱的烤鸡，被剁掉了头，去掉了毛，却摆出一副健美先生的造型，肤色油亮有光泽，肌肉紧致有弹性，看着就让人心情愉快食欲大增。雀巢婴儿奶粉的这则广告相对味好美调味酱的广告而言，表达比较含蓄。广告的主题是让宝宝步步领先。画面中没有出现婴儿和奶粉，铺在地上的一片儿童泡沫垫上本该放着宝宝玩的小玩具，而这个玩具却是一个大鞍马，喝这个奶粉的宝宝在别人还在玩小玩具的时候就可以进行这么高难度的体育运动，两者因广告主题的契合由格格不入变得生动有趣。
2.6秩序逆反
事物的发展都要遵循自然的规律，按照既定的轨迹发展的即是正常的因果秩序关系，脱离了轨迹以外的发展秩序通常不被大众锁接受，但是却充满了诱惑和吸引力。趣味广告中也牢牢抓住了秩序逆反的这一特征，在广告作品中利用夸张、比喻、巧合、恶作剧等手法营造故事的悬念和诙谐的效果。
例9：凌仕男士香水的一则影视广告，画面最早出现的是一对躺在床上的年轻男女，给人第一印象是一对情侣，之后的一系列画面便是他们一件件穿上散落在地上、楼梯间、窗外、马路边球场甚至到红绿灯上最后到超市的商品架里的衣服和鞋袜。这些画面让人们既疑惑又感觉有趣，而且还会让人浮想联翩。画面停留在迎面并排的两个购物车，最后两个人穿戴整齐的推着各自的购物车分开，这才明白两人的关系并非情侣。直到最后广告语出现“because you never know when”“works 24 hours a day”才揭示了这不过是一场毫无准备的艳遇。正因为使用了凌仕的香水，随时随地都有艳遇的可能。故事的发展不是从相遇开始，而是从艳遇之后相反的秩序展开，从一开始的人物关系设定到中间的一连串的疑惑牢牢抓住了受众的好奇心理。设计者的鬼才创意，就非常娴熟的运用了这一表达方式。
结语
综上。作为一名广告专业的研究者，肩负了迎接新时代挑战的重大责任。逆向思维是我们创意迷途上的一道曙光，不仅开发了创意思维的多条通道，更是让广告创意产生强烈的广告效应的良策。
参考文献：
[1]王伟.浅谈电视公益广告创作——有感于“梦娃”系列公益广告[J].电视指南，2016（12）：89+91.
[2]迟伟红.广告的魅力与境界——在收与放之间看广告写作的特殊性和特殊方法[J].写作（上旬刊），2016（10）：63-67.
论文作者:孙祎然
论文发表刊物:《基层建设》2019年第28期
论文发表时间:2020/2/3
标签：广告论文; 创意论文; 思维论文; 产品论文; 画面论文; 消费者论文; 传达论文; 《基层建设》2019年第28期论文;