大变局下的电视媒介生态，本文主要内容关键词为：媒介论文,生态论文,电视论文,大变局论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大环境的变化客观上加速了电视媒介自身的经营与传播模式的创新转型进程，运营体制更先进、市场化程度更高、产业链延伸更广的频道，在竞争中占的优势越来越大。
作为传统大众传媒的代表，已经高度成熟的电视媒介在2012年却迎来前所未有的大变局——外部宏观经济环境由强走弱，政策管控力度持续加码，新媒体与传播模式的冲击，电视市场竞争格局急剧转变，内容资源生产与运营模式的创新，新环境、新技术、新模式、新格局互为影响、轮番冲击，使电视媒体进入了由破而立的关键性转折之年。
一、大环境的“无影掌”影响巨大而深远
(一)多重环境因素变动并相互作用，给电视行业带来巨大影响
宏观经济中低速增长将成为一种长期趋势，这对电视行业发展带来的冲击与影响是长期而深远的。近两年国家GDP指数持续走低，对电视媒体产业的影响无疑是巨大的(见图1)。
与此同时，新媒体的崛起，既是机遇也是挑战。视频网站和新技术带来了渠道分化与观众分流，各种整合式传播模式大行其道。广告客户更注重性价比与实效性，互联网以及一些新的广告产品更符合客户的胃口。这也逼得电视媒介不得不加强与新媒体的整合，以及开发植入广告等新产品。
《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(下称《意见》)的颁布对卫视黄金时段“七类”节目每周播出次数进行限制，且宫廷剧、穿越剧等电视剧题材在上星频道被限制播出，这也带来了一定的影响。首先，这是对省级卫视综合竞争力的一次大洗牌，其直接结果一是领先频道的优势缩小，黄金档在各家频道加大投入的情况下，很难拉开明显差距，原强势卫视鹤立鸡群的局面被打破。二是综艺栏目很大程度上成为竞争力的关键点，黄金档呈现出僵持局面，谁能在22点档突围，谁就占据市场制高点。三是为视频网站的快速发展提供了更大的市场空间，宫斗、穿越等青年人群收视比重较高的电视剧向视频网站聚集，加速了观众分流。
(二)大环境的变化对电视媒体的影响
1.对频道产业经营层面的影响
大环境的变化客观上加速了电视媒介自身的经营与传播模式的创新转型进程，如网台联动为核心的跨媒介整合传播，植入广告为代表的新型广告产品开发，以公司化、资本化为切入点的运营模式转型等。领先频道面对尚处下风的竞争对手，其优势是全方位的，甚至是无法抵抗的。这就像不同级别选手之间的拳赛，比赛还没开打，胜负悬念已不存在。目前的频道竞争采取公司化模式、资本化运作、多元化经营，资本的力量已经深度介入电视媒介运营的各个环节。频道竞争已经脱离创意、技术、内容层面，是在不同体制支撑下平台综合实力的对抗。运营体制更先进、市场化程度更高、产业链延伸更广的频道，在竞争中占的优势越来越大。
图1 近两年国家GDP指数走势图
2.对频道内容竞争层面的影响
利益最大化与有效规避风险是各频道在购剧与开发栏目时首要考虑的问题。频道竞争力的问题，从根本上来看不是能力问题，而是经营问题，是在特定经济大环境下频道在发展战略、经营模式、栏目制作机制等各个环节如何去调整、适应的问题。不计后果地盲目抢剧、上栏目少了，讲效益、讲风险多了，市场化与理性化成为主流思路。
以2012年《中国好声音》“嫁入”浙江卫视为例，这并不是眼光或者实力的问题，本质上是经济环境和行业发展态势经多环节传导后，对频道内容竞争力影响的直接体现。洗浴化妆品行业国内品牌强势崛起，传统投放大户宝洁面临空前危机，广告投放开始采取收缩战略，最终没有冠名“好声音”，导致东方卫视错失良机。饮料行业投放持续增长，加多宝在“生存危机”下的倾力一搏，浙江卫视凭借“地利”优势赢得冠名，最终获得平台跃升的黄金机会。
3.对外部媒介竞争层面的影响
目前的宏观环境客观上加快了视频网站的崛起进程。因媒体性质不同，主管部门对于电视平台与视频网站的管理严宽有别，在净化了电视荧屏的同时，某种程度上为视频网站的快速发展提供了更大的市场空间。部分电视观众分流到新的渠道，电视观众结构的优化难度进一步提升。
二、新技术带来传媒产业生态变革
互联网对传统行业有过三次“围剿”：第一次是新闻门户和BBS等以信息传播为主要功能的网站对以报纸为代表的新闻媒体的冲击；第二次是以交易为中心的电子商务网站对传统商业体系的挑战；第三次是视频网站对电视产业的冲击。
(一)电视媒体如何应对视频网站的冲击
1.策略一：掌握上游内容资源
电视媒介从“卖时间”到“卖内容”转变。数字技术时代，渠道不再是稀缺资源，电视媒介营销依赖的高到达率、高性价比和相对成熟的广告传播体系，将随着互联网用户尤其是视频网站受众人数的急剧扩张和产业链的成熟，逐步淡化。电视媒体应利用自身节目制作技术和经验的相对优势，根据多种视频节目接收终端的不同要求，定制生产相应的数字电视节目，进行市场交易，从而确立电视媒体在数字时代新的核心竞争力。
2.策略二：加强自身转型，加快与新媒介融合
在完全变成“新媒介”前，“搭载新媒体快车”不失为一个值得努力的方向，这就是俗称的“网台联动”。电视剧领域，利用网络进行推广，同时要将网络影响力向电视媒介自身导流，这是关键。栏目领域，利用视频网站的互动性和时间资源的无限性优势，增加对核心内容资源的掌控力，这对保持电视媒介的生命力与竞争力将起到决定性作用。
如果说传统电视媒介的衰落是一种必然，那么强势上星频道也许会成为最终的幸存者！强势上星频道资金上有强大支撑，有完善的人才机制，在内容上有较强的自制能力，可有效掌控上游资源，有实力、有条件完成网台模式平稳对接过渡。对省级频道而言，其有一定的自制能力，可寻求符合自身特色的定位，以“近生活”优势对战互联网无区域针对性的弱势，重点放在区域性优势上，吸引或保留观众人群。三四线弱势城市频道几乎不生产有效内容资源，区域市场容量有限，在新媒体和强势频道双重打压下，大部分频道只能在政府的政策支持下艰难维持。
(二)智能电视将会革了谁的命？
智能电视最大特点就在于海量内容的无限点播，从某种意义上来看，智能电视和视频网站是同类型的传播媒介，只是传播渠道从PC显示器换成了电视机。智能电视会把观众从PC拉到电视屏前，这对视频网站的打击是致命的。智能电视本质上是观众资源在PC端和电视屏两大渠道的争夺。在现有产业政策环境下，智能电视对广电系统存在着较强的依附关系，因此我们更愿意把智能电视的兴起看成是传统家电厂商与IT视频新贵之间的战争，对传统电视媒体冲击并不是很大。
(三)视频网站是否高枕无忧？
视频网站蓬勃发展的背后也存在隐患。视频网站存在内外制约因素，内有购剧、人工、带宽三座大山，外有一限(政策限制)二争(行业内部竞争和电视媒体竞争)，因此也必须寻求突破。首先，强强联合，如土豆和优酷的合并；其次，依靠大树，如百度收购爱奇艺；第三，自制内容拓展，如主流网站重金投入自制内容；第四，对家电厂商反向逆袭，如乐视发布超级电视。
图2 各级频道2012年市场份额变化比较
图3 两个维度下的省级卫视竞争格局
三、谁最贴近市场，谁就占据了行业的制高点
(一)省级卫视在电视媒介中的主导地位越来越突出
省级卫视作为一个整体板块，领先优势已逐步确立，市场份额持续上涨，2012年比2011年上涨5%，与央视的上涨幅度持平，而省台、市台和其他频道市场份额均有所下降(见图2)。
从各个省份不同级别电视媒介所占市场份额结构来看，央视占明显优势的省份仅有宁夏、海南两个，省级频道占明显优势的也仅剩广东、湖南、上海三个省市；江苏、北京、山东、浙江等7个省市则为竞争胶着区，没有哪个级别频道能够大幅领先；其余近20个省市则全部为省级卫视市场优势区。
从单频道发展高度来看，少数强势频道已经具备了挑战所有上星频道收视冠军的实力。如湖南卫视2012年7月、11月晚间黄金时段，在所有上星频道中收视居首；江苏卫视凭借《非诚勿扰》全年牢牢占据同时段所有上星频道收视前茅。
省级卫视在市场化程度、经营体制创新、与新媒体合作、宣传推广能力以及电视剧、综艺栏目的影响力等各个方面，无疑走在了电视媒介的最前沿。
(二)央视依然占据电视产业生态链的最高端
和省级卫视的各自为政不同，央视作为一个整体性平台，综合实力依然无人能及。从2012年总体收视情况看，央视频道在上星频道排名前十位中占据七席。
央视无与伦比的政策、资源和综合实力的优势，使其在很多环节处于领先地位。如春节档的综艺优势，奥运会、重大新闻报道等独占资源形成的阶段性优势，央视一套和八套在电视剧领域依然有很强劲的实力。央视的问题在于体制、创新和市场化方面存在着不足，集中体现在综艺栏目的创新、推广和影响力上被省级卫视全面超越。
四、解读省级卫视竞争格局
省级卫视市场“基尼系数”快速扩大。目前卫视新格局梯队已形成，湖南卫视、江苏卫视等老牌强势卫视占据第一梯队；天津卫视、东方卫视等新锐卫视占据第二梯队；其他二线卫视占据第三梯队；三线卫视占据第四梯队。
目前可以从两个维度来解读当前省级卫视竞争格局，一是以传统的收视维度，分为一线卫视、二线卫视和三线卫视；二是平台竞争能力维度，分为全国型卫视、区域型卫视、边缘型卫视(见图3)。
老牌强势卫视凭借自身高效的造血能力，结合资本的力量，形成了极其强大的资金与资源壁垒，并获得了其他频道难以企及的竞争优势。以江苏卫视为例，2012年投入达到近20亿元，而目前所有省级卫视中总创收在15亿元以上的频道屈指可数，一般频道根本无法与其竞争。
二线卫视产生区域性维度三级分化，分为转型期卫视、地缘优势卫视、无地缘优势卫视。转型卫视对核心区域或特定人群拥有很高的掌握力，平台达到一定高度，经营能力与栏目结构较为合理，正处于从区域性频道向全国性频道转型阶段。地缘优势卫视如河南、湖北等卫视，本地市场较大，区域观众收视有明显的地域偏好，同时掌控着不具备复制性的独有地域资源。无地缘优势卫视如贵州卫视，由于本地市场小，其竞争力的关键不在于核心区域，而在于对特定人群和核心城市的影响力，相对有地缘优势卫视来说，经营难度相对更大。
二线卫视作为中产阶级，竞争焦点在于排位争夺战，地缘、市场化是决胜关键。一些在体制创新上有所突破的频道，逐步晋升为省级卫视中的新贵阶层。另一部分创新力不够、改革力度不大的频道逐渐沉沦，与新锐频道之间的差距慢慢拉大。
三线卫视的影响力已被边缘化，面临着入不敷出的困境，虽然不至于饿死，但想突破天花板难度很大。目前，大部分三线卫视重点在于加强省内及区域内竞争力，同时部分频道在栏目制作、运营体制等方面尝试市场化运作，但短期内难有明显成效。
五、伪创新难成大气，硬实力才是王道
(一)编排频繁调整不是创新
在当前的竞争格局下，编排策略有几点需要遵守：大时段模块化组合编排是大势所趋；编排基本原则还是以稳为主，在大板块固定的前提下进行灵活调整；编排必须以能够发挥频道自身最大优势为原则；在春节、暑期等特殊时间节点，可进行动作较大的特殊编排调整。
2012年广电总局《意见》颁布后，各频道都打出了不同的编排模式，各卫视在削减娱乐资源的同时，电视剧资源成为各家争夺的重点。此时，三集黄金剧场模式在时长上更多地增强了剧资源竞争力。从目前局势看，江苏、河北等频道晚间三集黄金剧场的编排在混战中占了便宜。
鉴于2012年江苏卫视编排模式的成功，2013年不少卫视争相效仿。在编排趋同的情况下，电视剧资源更多的是资金投入等硬实力上的竞争，各个梯队之间壁垒很难打破，同梯队之间也很难拉开距离。电视剧僵持，导致综艺成为2013年各卫视竞争力决胜的关键因素。
(二)栏目成功与否应多维度衡量
2012年以来，省级卫视推出了大量的新栏目，像《中国好声音》这样在运作模式、栏目类型等方面均有重大突破，形成巨大行业影响的栏目，确实是成功的典范，但这属于可遇不可求的个例，而且对大多数频道来说很难模仿。卫视要结合自身地域特色，制作地缘性强的栏目，虽然全国影响力不大，但在频道核心观众中拥有很好的反响，也是一种成功。像2012年很多二三线频道的选秀栏目，通过对强势频道的借鉴，自身制作能力和时段收视有明显提升，也是一种成功。这方面的误区是为了创新而创新，看上去新栏目很多，但一是不符合频道实际，二是没有迎合地域观众收视偏好，三是没有跟踪市场潮流，最终很难达到预期的效果。
栏目老化，使湖南卫视2012年丧失了综艺节目市场的主导权。2012年湖南推出了大量新栏目，虽然主题多元，但风格类似、理念雷同，大部分栏目表现一般。这并不是湖南卫视栏目制作水平下降了，而是其栏目制作理念落后了。成功的栏目开发要形成自身特色，一是像天津卫视将职场栏目做深做透，同时再叠加类似延伸性栏目，形成更强势的品牌栏目集群；二是像浙江卫视引进《中国好声音》，高投入大制作，集中主要资源与火力打造大片式栏目；三是像江苏卫视在保持核心栏目的生命力与竞争力的前提下，在同一大的概念的框架下(如娱乐益智)进行新栏目的研发与调整，形成相对清晰的品牌形象。
(三)综艺栏目市场创新是理念、实力的对抗
对全国性频道而言，大投入大制作打造核心栏目是趋势；对区域型卫视来说，地缘特征是必须考量的关键性因素。地缘优势突出的频道，重点是借助优势做特色栏目，并且做深做透，与资本市场对接，形成以特色栏目为核心的产业链。无地缘优势的频道要实行“群狼战术”，洞悉综艺市场最新潮流，灵活机动，快速调整，把跟随战略执行到底。
以2012年的湖南卫视和东方卫视为例。湖南卫视拥有省级卫视最强大的栏目制作能力，但在运作模式上基本还是靠内部创新和外部借鉴为主，同时部分引进港台地区、韩国等综艺版权。在过去其他卫视对国外研究较少、观众眼界不宽的情况下，湖南卫视凭借其创意和制作能力，自然无往不胜，但在引进栏目遍地开花、其他频道大投入的当下，弊端就逐步显现——平均水平虽然很高，但和其他强势卫视的精品栏目比，缺乏让人眼前一亮的震撼。东方卫视走的是公司化、专业化制作的道路，以灿星为核心的独立制作公司为东方卫视提供了强大的支撑，同时大规模囤积欧美发达国家王牌栏目的版权，一方面使栏目总体水平得到根本性提升，而且在创新与题材上得到有效保证，这也是近两年东方卫视综艺栏目突飞猛进的根本所在(见表1)。
(四)周播、季播概念炒作只是锦上添花，拼剧时代靠剧说话
拼剧时代，谁掌握了大剧资源，谁就能笑到最后。从收视排名前五十位的电视剧以及强势卫视播出比重来看，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三个频道垄断了近65%的大剧资源。
大剧玩的就是心跳，拼的就是实力。江苏卫视2012年用于购剧的资金为10亿元，2013年将达到12亿元；安徽卫视和浙江卫视2012年用于购剧的资金也高达8亿元。这些频道一年的购剧费用超过很多二三线频道全年的总创收。强势频道对购剧失误的容忍度和承受力更高，不像弱势频道砸锅卖铁买一部首轮剧，一旦收视不理想很可能元气大伤，因此二线卫视心态更谨慎，出手更犹豫，这使得两者竞争力差距越来越大。
在电视剧推广方面，各频道推广意识强烈，以项目为重点，形式多样。联播大剧众人拾柴火焰高；微博先行，门户跟进，视频网站造势；频道内部资源整合运用；户外作为覆盖重点区域的补充媒体。在栏目推广方面，完善的炒作方案与规划是基础；精心提炼阶段性推广卖点；门户是主阵地，视频网站互动补充；地面活动推广效果明显。
经营推广以会议营销为主，表现方式有所创新。推广会依然是经营推广的主流形式，不过虽然会议推广的三大武器仍然是PPT、视频、推广手册，但现场表现方式有所创新。如2013年广告招标，湖南卫视各领导变身广告达人，引得其他卫视纷纷效仿。
六、2013年省级卫视竞争格局展望
(一)顶层卫视一枝独秀局面难再
从总的梯队竞争趋势来看，领先集团与二三线的级别差距在拉大，而二三线之间的卫视还在为排位而战，但在市场的作用下，渐渐找到了各自的特色，坐定了位置，形成了新的平衡。
湖南、江苏甩开其他卫视，彼此势力相互牵制。湖南稳住阵脚，实现触底反弹，但一枝独秀的局面难以重现。江苏卫视2012年登顶成功，各板块实力均衡，底蕴雄厚，继续保持稳步前进态势。两大频道2013年将展开更激烈的巅峰对决。
(二)准一线卫视继续分化
天津、浙江、安徽、东方四个准一线频道明年表现会有所分化，其中浙江卫视2012年扬眉吐气，风光无限，但今年想再现辉煌，跻身顶级豪门行列，难度较大。
天津、东方两大新锐频道2013年将会继续保持向上的势头，加快拉开与身后梯队的距离，但在顶端战力和稳定性方面，与老牌强势频道比还有差距。
安徽卫视的频道特点与栏目结构决定其目前正处于转折期，如不快马加鞭，可能就存在着被甩出领先集团的隐忧。
(三)二线卫视部分找到特色定位
山东、江西、湖北等实力派目前基本已经找到了符合自身特点和定位的发展之路，保证小康生活难度不大，同时还具备一定的前冲力。但这些频道在栏目结构、综合实力以及运营体制等方面各有各的不足，因此进入第一集团难度不小。
(四)三线卫视新模式突破难度大
三线卫视依靠传统经营体系与模式实现破局的可能性基本不存在，要么就是走区域化发展道路，向区域性媒介方向发展；要么就是破而后立，以运营模式和经营体制创新为突破口另辟蹊径。
七、省级卫视破局之道
2013年大变局下的电视媒介生态必定精彩且引人注目，如何寻求突破并有所创新是电视媒体人需要考虑的议题之一。
(一)卫视传统广告经营模式亟待突破
目前电视媒介已处于成熟期尾端，无论是客户需求还是市场容量都趋于饱和，加上新媒介的冲击，电视广告发展由快车道驶向慢车道。在提价难度较大的情况下，单凭硬广告实现大幅增长已不现实，寻求传统广告之外的增点长，打破传统经营模式的困局，是所有频道必须有所突破的课题。如果把眼光仅局限在频道本身，可销售的资源有限，其自身造血与创收能力不可能无限增长，但如果考虑到频道背后的广电集团和电视媒介相对垄断的地位，电视平台就是只会下金蛋的母鸡。我们不能只围绕“鸡”做文章，关键要把“蛋”作为创收增长的另一重要来源。
(二)不同维度频道的经营模式转型趋势
对于强势卫视来说，通过全频道的市场化运营，首先要把这只“鸡”包装成一只“孔雀”，实现身价的倍增，再加上“蛋”的资源，其创收能力自然会呈现几何级的增长。
对于体制改革不到位、综合能力不足的二三线频道来说，也许无法把这只“鸡”做大，但怎么把这“蛋”的价值挖掘出来，也是大有文章可作。一是栏目的市场化运作，利用频道地缘优势以及特色栏目在某个细分市场的影响力，把上下游产业打通，挖掘出更多的价值。二是频道广告经营市场化运作跟广告公司以及资本市场进行对接，完成可实现创收能力的成倍增长。对于电视媒体来说，市场化、资本化以及经营模式调整并不光是强势卫视的事情，二三线卫视其实也有很多的资源与空间可以操作，且越是收视不佳、经营不利的频道越是要提早动手，这样才能在未来竞争中占据相对有利的位置。
(三)对收视率观念的理性审视
曼海姆曾指出，人们以实证主义和唯理智主义或唯科学主义的眼光看待一切，把所有可以“证实的”的社会生活侧面都尽量简单化和量化，同时把无法“证实的”社会生活方面置诸不顾。正是这种思路使卫视管理者与广告商把收视率作为了评价标准。从理论层面上分析，片面地以收视率为主要指标建立起来的业绩价值评价体系，会在实践中带来不良影响。
2013年，电视媒介良性竞争中要恢复收视率作为管理与决策科学化手段的本来面目，同时电视媒介管理者要有激励多生产具有能影响社会行为和事件的进程的电视节目的管理思路。这样，才能通过各方合力，加强社会力量对电视节目的监控与引导，改善当下的电视媒介社会性无序状态。