收入水平与零售业态演变，本文主要内容关键词为：业态论文,收入水平论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据各国经验，百货店占主导的时期是人均国民生产总值低于1000美元时；超市的生存条件是人均国民收入1000美元以上，成长期是在超过2000美元时；便利店的生存条件是人均国民收入3000美元时，成长期是在5000～6000美元时。收入水平影响业态发展和演变的另一个表现是：经济的快速发展、收入水平的快速提高，往往伴随着零售业态的加速演变。例如日本，从1960开始，短短的20年间，相继出现了超市、邮购、访问销售、专业店、购物中心、食品超市、电视购物和便利店等8种业态；而经济高速增长的中国更是在上个世纪90年代，短短的几年间就爆发了综合性的零售革命（李飞，2003）。可见，收入水平不仅影响零售业态的产生和发展，而且还影响零售业态的演变进度，但现有的零售业态演变理论还不能给出一个合理的解释。原因就在于这些理论没有考虑到消费者这个微观决策主体，或者说没有考虑到消费者的个人购买决策在业态演变中的作用。消费者的购买决策不仅包括对购买什么商品做出决策（选择决策），还包括对何时购买做出决策（实施决策）。为了阐述收入与零售业态演变之间的关系，本文首先分析影响消费者购买决策的因素，在此基础上探讨收入通过影响消费者的购买决策进而影响业态演变的途径。
一、零售业态与消费者的购买决策
探讨消费者的购买决策对业态的影响，需要先探讨影响消费者购买决策的因素。购买决策包括选择决策和实施决策两个阶段，因此，影响因素因购买决策的阶段不同而不同。根据经济学理论，只要把消费者的偏好与消费者的预算线（收入水平决定）结合起来就可以得出理性的消费者所要消费的商品的品种和数量，所以影响消费者选择决策的因素主要是消费者偏好与消费者的收入水平。但是，对消费者来说，仅仅做出选择决策还不够，消费者还得做出实施决策，因为商品只有购买回来才能实现消费。而影响消费者实施决策的因素主要有以下几种：首先，经过选择决策，可以得出消费者要购买的商品，这个商品带来的效用值越大（由消费者偏好决定），消费者就越倾向于购买，因此要购买的商品是影响因素之一；其次，购买需要消费者付出时间成本，这个成本主要包括消费者在购买前所花费的交通成本、信息搜寻成本和谈判签约成本等（下文中将这个时间成本称之为消费者购物的购买成本），购买成本越大，消费者就越倾向于推迟或放弃购买，因此购买成本是另外一个影响因素；最后，现有的其他选择及其所花费的时间也会影响消费者的实施决策，因为现实生活中，消费者除了购物外还有其他选择，且这些选择常会给消费者带来效用，因此现有的选择所带来的效用及其所花费的时间就构成了消费者购买时的机会成本（所放弃的效用），这个效用越大，消费者就越倾向于推迟或放弃购买。综上所述，影响消费者购买决策的因素主要有：消费者的偏好、收入水平、购买成本、购买的商品、现有的其他选择及其所花费的时间，前两个因素主要影响消费者的选择决策，后四个因素主要影响消费者的实施决策。
既然消费者的偏好、收入水平、购买成本、购买的商品、现有的其他选择所带来的效用及其所花费的时间会影响消费者的购买决策，那么这些因素影响消费者购买决策的机制是什么呢？
（一）消费者的购买线
如果在1个小时内，消费者想抽烟，但需要花费时间去购买，如果消费者还有一个选择——看电视剧，那么这就需要消费者做出实施决策，消费者是如何决定自己的实施决策呢？先做两个假定：首先，假设买烟需要花费10分钟的购买时间（成本）并能在未来给消费者带来20单位的效用值；如果看一集电视剧需要花费60分钟的时间并带来120单位的效用值（表1），且看连续剧可以为消费者带来连续、均匀的效用流，即可以把看电视剧带来的总效用平均分摊到整个消费时间内，因此每看一分钟电视会带来2（120／60）单位的效用值。那么就可以得出消费者在购买这段时间内（10分钟）消费者所失去的效用，即购买的机会成本（看电视剧带来的效用）：20（2×10）。理性的消费者就会比较购买带来的效用和购买所失去的效用：当购买带来的效用大于所失时，消费者就会选择购买；当购买带来的效用小于所失时，消费者就会放弃或推迟购买；当二者相等时，消费者对此无差异。在表1的条件下，由于在购买时间内，购买的所得与所失相同，因此无差异。
如果保持买烟带来的效用值和看电视剧的时间不变，而变化看电视剧的效用值和购买成本，那么就可以在看电视剧带来的效用（假设为X，且X≥0）与购买成本（假设为Y，且Y≥0）之间建立一个函数关系，使得消费者对购买与否无差异，即
X／电视剧持续的时间×购买成本＝买烟带来的效用／Y×购买成本
简化为
X／电视剧持续的时间＝买烟带来的效用／Y
代入值后，得
X／60＝20／Y
整理得
XY＝1200
X≥0，Y（0）
由此，以X为横坐标、Y为纵坐标，就可以得出购买成本与看电视剧带来的效用之间的关系图（图1中的实线）。这是一条连续的曲线，该线上的任何点均表示消费者对买烟与否感到无差异；在该线上任何点的垂直下方，表示消费者决定买烟，因为此时20／Y＞X／60；在该线任何点的垂直上方，表示消费者决定放弃或推迟购买，因为此时20／Y＜X／60。由此可见，该线又代表消费者买与不买的分界线，因此本文称这条线为消费者的购买线。
图1 消费者的购买线
如果消费者买烟所带来的效用发生了变化，如变为30，那么方程XY＝1200（20×60）就会变成XY＝1800（30×60）（图1中虚线）。如果消费者买烟所带来的效用增加，购买线就会右移；反之则相反。总之，越靠近原点，购买线所代表的买烟所带来的效用就越小；越远离原点，购买线所代表的效用就越大。
（二）消费者面临的购买成本线
消费者的购买成本受消费者和零售业态的影响。对消费者来说，消费者的交通工具等条件的改善会降低其购买成本；而对零售业态来说，通过采取新技术和经营方式等，也会降低消费者的购买成本，例如通过连锁的方式可以节省交通成本。但是，消费者和零售业态二者所采用的降低购买成本的方式要受到其所处时代发展状况的限制。消费者面临的购买成本在某段时间内是不会变化的，即在上述例子中不管电视剧带来的效用大小如何，消费者面临的购买成本为一常数，即一个水平线（图2）。
图2 消费者面临的购买成本
（三）消费者购物的条件
如果把购买成本线与购买线显示在同一坐标下，就可以得出让消费者做出实施决策的条件。图3中的购买线表示曲线：XY＝a（常数），如果看连续剧的效用X是个常数，根据XY＝a就可以得出购买成本Y＝a／X的值，这个值就表示在看连续剧的效用为常数的条件下，使得消费者对购买与否感到无差异的购买成本，换句话说，这个购买成本就是使消费者做出实施决策的最大购买成本——当实际的购买成本低于这个最大购买成本时，消费者就会做出实施决策。因此，购买线下方的点都是使消费者做出实施决策的点；购买线上方的点都是使消费者放弃实施决策的点，但消费者在现实生活中遇到的购买成本并不是一个变量，而是一个由消费者和零售业态二者共同决定的常数，即消费者面临一个水平的购买成本线。因此，在购买成本和买烟带来的效用固定的条件下，消费者买烟的机会成本只有在O点左侧时，即播放的节目带来的效用小于O点的效用时，消费者才会选择购买（图3）。当消费者做出实施决策时，由于实际的购买成本时常小于促使消费者做出实施决策的最大购买成本，因此，消费者此时实际上是获得了一个福利（便利），它相当于经济学中常说的“消费者剩余”（图3中的阴影部分）。
图3 购买线与购买成本
上述是对消费者买烟决策的影响因素分析。如果把买烟一般化为购物，且所购的商品会增加消费者在未来的效用；把看连续剧一般化为其他选择（X是不同连续剧带来的不同效用值，如果X取值是其他不同的选择所带来的不同效用值也是适用的），那么，就可以得出影响消费者购物决策的因素：消费者的偏好与预算约束决定了消费者购物的内容（商品的品种与数量），而购物的内容、购买成本、其他选择带来的效用及其所花费的时间就决定了消费者的实施决策。相应的，图3中横坐标就代表了消费者购物的机会成本，而纵坐标就代表了消费者购物的购买成本。由此，在现有的其他选择所花费的时间不变的前提下，通过购买线和购买成本线就可以分析消费者在不同的购物机会成本和购买成本条件下的实施决策。在购买成本、购物带来的效用及现有的其他选择所花费的时间固定的条件下，只有当消费者的机会成本处于图3中O点左侧时，消费者才会选择购物。
二、收入水平与业态演变
在购物的购买成本、购物带来的效用及其他选择所花费的时间不变的条件下，消费者购物的机会成本大小不同，会导致消费者在买与不买之间做不同的实施决策。当消费者购物的机会成本在O点右侧，比如在C点时（图4），根据前面的分析，消费者此时不会做出购买决策，那么零售商有两个选择：一是“不作为”，即自身不做任何改变，让消费者自我调节；二是“作为”，即主动变革以适应消费者的需求。
图4 收入对零售业态的影响
当消费者购物的机会成本在C点不是常态时，可以说该零售业态基本上满足了消费者的便利需求，因为消费者总可以找到时间（此时购物的机会成本低于O点）去购物，此时零售业态不必变革；当消费者购物的机会成本在C点成为常态时，消费者就会时常感到没有时间去购物，因为其他选择带来的效用总是大于购物所能带来的效用，结果购物的不适就突出来了。此时，现有的业态就需要进行变革。
（一）消费者的自我调节
当消费者购物的机会成本在C点不是常态时，消费者可以采取自我调节的方式来满足自身的便利性购物，而这主要有三种方式：第一，由于消费者购物的机会成本会影响消费者在买与不买之间的决策，所以消费者可以根据自己的实际情况，选择自身的购物机会成本比较低时去购物，即消费者可以不在C点时去购物，可以选择购物机会成本比较低时的B点去购物；第二，通过降低购买成本线来实现。比如通过改进交通工具使购买成本下降，当购买成本线的下降移动超过A点时，消费者就可以满足自身的便利购物；第三，通过增加购买组合实现。消费者购买的商品越多，其购物的效用就越高，结果消费者的购买线就会右移。当购买线的移动超过C点时，消费者就可以满足自身的便利购物。
（二）零售商的调节（收入对业态演变的影响）
收入对业态的影响主要有两个方面：一是，收入通过影响消费者的选择决策进而来影响业态。随着收入水平的提高，人们所受的预算约束就会越来越少，这就会扩大消费者的购买范围，其结果就会增加现有的零售业态的销售收入，但这不会导致业态的变化；二是，收入通过影响消费者的实施决策进而来影响业态。同样是随着收入水平越高，人们所受的预算约束越来越少，结果消费者除了购物选择外的其他选择的范围也就越来越大，范围越大就越有可能出现效用比较高的其他选择。相应的，在要购买的商品带来的效用不变的条件下，人们购物的机会成本也就越来越高，消费者购物的机会成本在C点（图4）就会成为常态。在此情况下，由于原有的业态不在能满足消费者的便利购物，因此就会产生一个市场真空，从而为新业态的进入创造了条件。当新业态的进入填补了这个市场真空后，随着人们收入水平的进一步提高，又会产生新的市场真空，这就为下一轮的业态演变提供条件。如此循环，随着收入水平的提高，就会伴随着一系列的业态革新。收入水平提高得越快，业态的演变速度也就越快。
新业态有三种选择：一是在购买成本不变的情况下，通过右移购买线来实现；二是在购买线不变的情况下，通过下移购买成本线来实现；三是同时改变购买线和购买成本线。在现实中，零售商通常通过增加售卖组合、改变经营方式和引进技术等来填补这个市场真空。
1.售卖组合。消费者可以通过增加购买组合来右移自身的购买线从而实现自身的便利购物。虽然此时购买线变动了，但这只是消费者的自我调节，与零售商的业态演化没有任何关系。因为如果零售商对业态不做变化，业态演变根本就谈不上，原因是承载零售业态演变的是零售商，而不是消费者（鲍观明 & 叶永彪，2006）。当零售商为了增强自身对消费者的吸引力而对其售卖组合（所售卖的商品范围）做出整合时（以使得消费者在购物的同时也能完成其要做的其他选择），消费者就会因为零售商的这种整合而节约了其在不同选择间来回的交通成本（购买成本），因此消费者的购买成本线就会下移（图4），结果这种改变了的业态就实现了消费者的便利购物。当零售商通过此途径改变零售业态时，一种革新的业态就产生了。
整合售卖组合的方式主要有两种：商品之间的整合和商品与非商品间的整合。商品之间的整合是指为消费者建立一个“一站式”购物的场所，百货店和超市都是通过商品间的整合来实现的（这可以解释手风琴假说中的商品组合为何变宽）；商品与非商品之间的整合是指让消费者在购物的同时能顺便享受到其他服务，比如旅游、享受古色古香的文化等，购物中心和商业步行街就是该整合的典型。
2.经营方式。在上面谈到购买成本线时，本文假设消费者和零售业态二者在某段时间内并不会经常采取措施降低购买成本，因此购买成本线是一条直线。但是，如果消费者和零售业态二者采用了新的降低购买成本的措施，那么购买成本线就会随着消费者和零售业态的调整而上下移动。虽然消费者可以通过改变自身的交通工具等条件来降低购买成本，但消费者的自我调节和零售业态的演变并没有太大的联系，原因是承载零售业态演变的是零售商。因此，只有零售商采用新的经营方式等措施使得消费者的购买成本降低时，才有可能产生新的业态。显然，一旦零售商采用新的经营方式，购买成本线的下降就会实现消费者的便利购物（图4）。当这种经营方式的变革影响比较深远时，新的业态就产生了。
通过新的经营方式来实现革新的业态有：一价商店、专业店、百货店和超市。一价商店把所有价格相同或相近的商品归集在一起，从而降低了消费者在众多消费品中挑选的信息搜寻成本；专业店把某类商品归集在一起，齐全的同类商品节约了消费者在同类零售店之间的信息搜寻（挑选）和交通成本（这可以解释手风琴假说中的商品组合为何变窄）；超市采用的开架销售方式降低了消费者的信息搜寻成本（挑选成本）；百货店采用的明码标价方式节约了消费者与零售商之间的谈判签约成本；折扣店把折扣的商品事先归集在一起而节约了消费者对折扣商品的信息搜寻和交通成本。总之，通过经营方式的改变，在降低购买成本中的交通成本、信息搜寻成本和谈判签约成本的同时，新一轮的业态演变也就开始了。
3.技术变革。通常情况下，技术变革对零售业来说有两种影响：一是影响零售业的经营方式；二是通过降低企业的购、运、销、存的成本等进而影响商品价格。
（1）技术的变化和经营方式的变化常常紧密地联系在一起。例如百货店采用的明码标价，在机器大生产使得产品标准化程度大大提高后，才使得明码标价售货这个经营方式成为可能。业态采用的降低购买成本的方式要受到其所处时代发展状况的限制，但是这个限制通常会被技术进步所打破，因此，技术变革可能会带来经营方式的变革，而经营方式的变革会引起零售的业态的演变。自动售货机和网上商店正是由技术变化引起经营方式变革、进而引起业态变革的。
（2）当一个零售商通过引进新技术从而降低其经营成本时，如果该零售商降低了其商品售价，这等于是让消费者在原价的基础之上获得了一笔收入，而这笔收入会增加消费者购物的效用，结果消费者的购买线就会向右移动，这同样满足了消费者。因此，面对收入提高带来的市场真空，零售商通过采用降低成本的新技术，并在此基础上再采用降低价格的策略，就会填补这个市场真空。
事实上，业态的演变是复杂的，并不仅仅是经营方式、技术和商品组合等某一个因素的变化，往往需要这三个组合因素的联合变化。
三、结论
本文通过引入购买成本，分析了影响消费者购买决策的六个要素：消费者的偏好、收入水平、购买成本、购买的商品、现有的其他选择带来的效用及其所花费的时间，前两个因素主要影响消费者的选择决策，后四个因素主要影响消费者的实施决策。在消费者的偏好、收入水平和其他选择所花费的时间不发生变化的条件下，购买成本、购买的商品和现有的其他选择带来的效用等三个要素共同决定着消费者的购买实施决策。在购买线的下方，现有的业态通常能满足消费者的便利购物需求，因此此时对零售业态变革的需求并不强烈。
随着收入水平的提高，消费者购物之外的选择也就越来越多，这些选择能给消费者带来的效用也就可能越来越大，由此就会产生压缩购物时间的需求。如果现有的零售业态未能对此需求做出及时的回应，就会导致目前的零售业态越来越满足不了消费者的便利购物需求，此时就会产生市场真空。当零售商对此做出回应，比如在购买成本不变的情况下，采取通过右移购买线来满足消费者的便利购物需求；或者是在购买线不变的情况下，采取通过下移购买成本线来满足；或者是采取同时改变购买线和购买成本线的方式（现实中，零售商一般采取引进技术、改变售卖组合和经营方式等三种方式）以满足消费者便利购物的需求时，一种革新的业态也就可能产生了。当新业态填补了这个市场真空后，随着人们收入水平的进一步提高，就会产生另一个市场真空，另一个新的业态就会产生。因此，随着收入水平的提高，零售业态的演变是一种不断的、无止境的过程。