摘要：绿色营销在中国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等问题。因此，我们必须采取相应对策，积极创造条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国企业市场营销的主流。
关键词：企业；绿色营销；问题及对策
一、中国企业绿色营销的现状
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这就要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。国外企业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。
绿色营销是21世纪解决“全球问题”中的人类生存空间理念，经济全球化趋势中的人类永续发展理念，社会发展时空维度上的生态文明理念，构建“全球道德”中的人与自然共生共荣理念的四个方面。绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合，从而产生绿色效益。
二、中国企业绿色营销面临的问题和障碍
中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。
1、没有形成全社会性的绿色消费需求。我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。
2、绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。
3、企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；四是在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；五是促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。
4、政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。
三、我国现代企业实施绿色营销的战略对策
1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。
必须注重绿色教育。从我国目前人们的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。
大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识，激发全社会性的绿色消费欲望。
努力营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费。所以要告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。
2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。
传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益。事实并非如此，实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。
树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。
3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。
绿色产品寄托着人们消除环境污染之害、回归大自然的美好愿望，标志着企业在环保方面的行动和获得的成果。开发绿色产品不仅有利于人类的持续发展，而且可以直接增强企业的竞争力，是企业在国际竞争中攻守皆宜的利器。
4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新
企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。一要抓好绿色产品的开发，二要采用绿色包装，三要合理制定绿色价格，四要选好绿色分销渠道，五要开展绿色促销。
5、强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康有序发展。
为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理。四是要完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利。五是还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康有序发展。
四、世界绿色营销的发展趋势展望
1、绿色营销:抹掉“地球赤字”的神奇画笔
绿色效益要求绿色思维，绿色营销萌发经营理念。如果说:“全球问题”造成了“地球赤字”，那么，绿色营销就是抹掉它的神奇之笔。高科技给经济带来高增长，但又给生态环境造成重负担，现已达到“生态极限”，即对自然资源的利用超过了地球的负荷，因而出现了“地球赤字”，就是“全球问题”。全球问题实际上是在世纪之交人类面临的五大危机:人口剧增、粮食不足、资源枯竭、能源短缺、环境污染。作为绿色营销前提的绿色生产，是对“全球问题”中环境污染、生态失衡现象的最有力的回应。绿色生产以追求节能、省料、减污(无污)、增美的综合效果，满足人们的绿色需求。在解决生态环境问题上，绿色生产首显其功。绿色生产包括绿色设计、绿色工艺和绿色治理三个环节。
2、绿色营销:来自“地球村”的锦囊妙计
如果说可持续发展是当今“经济全球化”趋势中的战略抉择，那么，绿色营销便是“地球村”村民其中的一条锦囊妙计，因为绿色营销策是人类永续发展的理念。
3、绿色营销:闪烁在“唯一星球”的坐标亮点
如果说绿色文明是一幅生态坐标的话，那么，绿色营销便是它的闪烁的亮点，因为绿色营销回应着生态文明理念。地球是宇宙中人类生存的唯一星球。社会文明发展史标明，人类在这一星球上经历了采猎文明、农业文明和工业文明之后，正在走向信息文明并孕育着生态文明。社会生态系统，是人类社会群体与生存环境的有机结合，是自然生态系统进化的必然结果和最高形态。在自然生态系统中主张以生态平衡为着眼点，要求人类尊重自然，保护自然，认识自然法则，顺应自然规律;主张善待自然，人类只能把自己当作自然界的一员，要求人类与自然和谐相处，共生共荣。在社会生态系统中，社会发展的时间维度是过去、现在、未来三者的发展统一，具有延续性，这是坐标的横轴;社会发展在空间维度上，表现为人与自然、人与社会、人与人三者的整体统一，具有关联性，这是坐标的纵轴。时间维度的横轴与空间维度的纵轴之交汇点，便是生态坐标—绿色文明。而绿色营销则是其上的一个亮点。
绿色消费，就是可持续消费。乃是人类发展模式中消费方式的一次历史性转变，甚至对于人类的生产方式乃至思维方式都是一种改换。由此观之，由绿色营销提供的绿色消费，完全符合人类永续发展的要求，完全符合人类的生存原理—人类与自然和平相处、共生共荣。是人和自然之间、人和人之间的矛盾的真正解决”。不可否认，绿色营销已成为世纪之交企业竞争的新筹码，实行绿色营销已成为一股强劲的世界潮流。消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“世界化”、“生态化”，将成为新的消费趋势，绿色消费将成为人们追求的热点。
参考文献
[1]孙泽生;阮尹;惠丰廷;南中信;中小企业应对技术性贸易壁垒的策略研究框架[J];财贸研究;2016年02期
[2]刘相伟;刘宇鹏;;河北企业绿色营销实施现状及对策分析[J];河北经贸大学学报;2017年05期.
作者简介：刘彬（1983.05-），男，湖北省恩施市鹤峰县人，2005年本科毕业于南京航空航天大学，现居苏州，在职研究生专业是企业管理。
论文作者:刘彬
论文发表刊物:《知识-力量》2019年10月42期
论文发表时间:2019/9/27
标签：企业论文; 产品论文; 人类论文; 社会论文; 利益论文; 消费者论文; 组合论文; 《知识-力量》2019年10月42期论文;