业务组合分析与决策模型在企业经营管理中的应用，本文主要内容关键词为：组合论文,企业经营管理论文,模型论文,业务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1007 —9882（2000）04—0026—03
业务组合分析与决策是大部分业务企业所面临的共同问题。在战略管理理论的发展中，不同业务组合分析与决策模型应运而生，如阿瑟·D·利特尔（Arthur·D·little）咨询公司和谢尔（shell ）的定向决策模型，通用电器矩阵方法，波士顿咨询集团方法等，在企业的经营和管理中得到广泛应用。本文以波士顿咨询集团方法为例，探讨该模型在企业经营管理中的应用。
一、波士顿咨询集团方法简介
波士顿咨询集团方法，也称“市场增长率—相对市场份额矩阵方法”或“四分图法”，是由美国著名的波士顿咨询集团公司（BostonConsulting Croup）提出并加以推广，并在企业决策中得以广泛应用的一种方法。该方法主张，在确定各个经营单位的活动方向时，应考虑到企业（或该经营单位）在市场上的相对竞争地位和业务增长情况。相对竞争地位往往反映为企业的市场占有率。它决定了企业获得现金的能力和速度，因为较高的市场占有率和较强的竞争能力（较大的相对市场份额），可以带来较高的销售量和销售利润，从而使企业得到较多的现金流量。业务增长情况往往反映为市场增长率，代表市场潜力或机会，是对未来的预测，它对经营方向选择的影响是双重的。首先这有利于市场占有率的扩大，因为在稳定的行业中，企业产品销量的增加往往来自竞争对手份额的缩小；其次，它决定着投资机会的大小，因为业务增长迅速可以使企业迅速收回投资，并为取得投资报酬提供有利机会。
由此可将企业的经营单位分为四种不同的类型，企业可根据各种类型的不同特征，选择相应的经营方向和活动方案。
图1 相对竞争地位（市场）
波士顿咨询公司的市场增长率—相对竞争地位矩阵
1.“幼童业务”的业务增长率较高，而目前的市场占有率低，这可能是企业开发出的很有前途的经营领域，大多数业务都是由幼童业务开始的。由于高增长速度需要大量投资，而较低的市场占有率只能提供少量的现金，即必须投入大量的资金，以提高市场份额，扩大销售量，力图挤进一个已有市场领先者占据的高速增长的市场，从而转变成为“明星”。如经营者认为某些刚开发的领域不可能变成“明星”，或“幼童业务”过多而资金有限，则应及时采取放弃策略。
2.“明星业务”。如幼童业务成功了，它就转变成一项明星业务，市场占有率和业务增长率都较高，成为高速增长市场中的市场领导者。但这并不意味着明显业务一定会给企业带来滚滚财源，企业必须花费大量资金扩大生产规模，以跟上高速增长的市场，并击退竞争对手，以维持其有利的市场地位。明星业务常常是有利可图的，代表着最高利润增长率和最佳投资机会。
3.“现金牛业务”的特点为市场占有率较高，而业务增长率较低。由于市场增长率低，企业不必大量投资扩展市场规模，较高的市场占有率能够带来高额利润和高额现金。同时因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和高边际利润的优势，“现金牛业务”可以提供大量现金去满足整个公司的经营基础。
4.“瘦狗业务”的特点是市场份额和业务增长率都比较低。因此只能带来较少的现金收入和利润，而维持生产能力和竞争地位所需的资金甚至可能超出它们提供的现金收入，通常还要占用管理部门较多的时间。企业必须考虑“瘦狗业务”的存在是否有足够的理由。对于这类不景气的经营单位应缩小规模或放弃该产品经营。
利用业务组合分析法进行决策是以“企业的目标是追求增长率和利润”这一基本假设为前提的，拥有多项业（经营单位）的企业具有这样的优势。它可以将获利较高的而潜在增长率不高的业务所创造的利润投向那些增长率和潜在利润很高的业务，从而使资金在企业内部得到最有效的利用。表（1）列出了各类业务可采取的决策及相应要求。
表（1）.不同业务的决策选择
业务类型 对策选择 利润高需要投资 现金流
明星维持或提高市场占有率 高高零或略小于零
现金牛增加市场份额高高 为正且大
瘦狗 收获/放弃/清算低或负不需投资正 数
幼童 提高市场占有率零或负 非常高 为负且大
收获/放弃 低或负不需投资正数
二、实例分析
以某制药企业几类主要业务为例分析如下：
表（2）.某制药企业各业务情况一览表
市场本企业市场最大竞争对手 相对市场 销售额
编号 增长率% 份额%市场份额%份额 (万元)
1
20 5 25 0.2
100
2
13 3 10 0.3
200
3
16 1220 0.6
150
4
19 30152
250
5
12 40104
200
64 48163
300
74 4050 0.880
82
210 0.2
200
96
640 0.15 180
说明：
1.以纵坐标表示市场增长率，市场增长率范围定为10～30%，以10%为划定市场增长率高低的界限。考虑到制药企业行业特点，其发展较为平稳，速度适中，故如上确定，如本企业所从事的业务市场增长率较快，如计算机行业年均增长率为30%左右，则市场增长率高低的划分界限应相应提高。要视企业服务的和准备服务的市场范围及其市场的平均增长率而定。
2.以横坐标表示相对市场份额。相对市场份额即本企业的某项业务的市场份额与同行业中最大的竞争者的市场份额之比。当本企业为市场份额最大者（市场领导者）时，相对市场份额即本企业市场份额与市场中第二大企业市场份额之比，公式如下：
本企业该项业务市场份额
本企业某项业务的相对市场份额＝─────────────
最大竞争者该项业务市场份额
＞1，本企业是市场领导者
｛＝1，本企业最大竞争者竞争能力相当
＜1，本企业竞争能力较弱
相对市场份额用对数尺度画出，所以等距离代表相同的增长百分比。关于竞争能力强弱的分界限，通常以相对市场份额1.0为界限， 但从相对市场份额的概念中可以看出，稍微比1.0大。如1.1（＝44%／40%，27.5%／25%，11%／10%），并不意味着本企业具有绝对的竞争优势，在迅速增长的新兴市场中更是如此。在运用波士顿方法时，一些企业将划分竞争能力强弱的界限定在相对市场份额为1.5的位置上。
3.以九个圆圈代表本企业九项业务的位置（圆心坐标）和规模（面积）。
某制药企业九项主要业务波士顿矩阵如图2所示：
图2 某制药企业九项主要业务波士顿矩阵
令X＝100，横坐标取值lg（X×相对市场份额），横坐标1 对应相对市场份额0.1；横坐标2对应相对市场份额1；横坐标3对应相对市场份额10。圆面积与销售额成正比。
如图所示分析如下：
（1）企业中有三项幼童业务，数量似乎过多。如企业资金有限， 向其中一两项业务更多地投资，情况会更好，使之尽快成长转化为明星业务。
（2）企业有两项明星业务，应保证对其投资支持， 以跟上高速增长的市场，使之成为未来的现金牛业务。如果企业中设有明星业务，则需要特别留意，并采取相应措施。
（3）企业中只有一项现金牛业务， 企业用现金牛业务支付账款并支持明星类、幼童类和瘦狗类业务，这些业务常常需要大量的现金。因此其地位重要而又脆弱，要保持其地位，防止其变成瘦狗业务。
（4）企业中有三项瘦狗业务，数量过多， 会占用管理部门较多的时间。如果没有新的机会或为市场领先者，或者出现市场增长率回升等可能，则需要进一步收缩或淘汰。
通常可借鉴的政策决策有以下四类：
发展。目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。“发展”特别适用于幼童类业务。如果它们要成为明星业务，其市场份额必须有较大增长。
维持。此政策是要保持战略业务单位的市场份额，主要适应于强大的现金牛业务。
收获。此政策在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。主要适用于处境不佳的现金牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从它身上获得大量现金收入。“收获”同样适用于幼童业务和瘦狗业务。
放弃。此政策意指出售或清理业务，以便把资源转移到更有利的领域。它适用于瘦狗业务和幼童业务，此类业务常常拖公司后腿。
三、使用业务组合分析与决策模型应注意的问题
业务组合分析与决策模型可以帮助管理人员以前瞻性和战略性的眼光看待和分析业务，更深刻地理解各业务活动及其关系的经济内涵，改进和提高企业战略规划的质量，具有重要的考虑价值，是难得的分析和决策工具。但必须谨慎地使用业务组合模式，防止公司过分注重市场占有率的增长，忽视管好当前的业务。其结果可能对等级评定过于看重，为达到矩阵中想要达到的设置而高估了等级评分。最后，这些模型只是对企业现有业务的分析与决策，而对充满潜力与机会、企业尚未开展业务的市场，这些模型无能为力。
[收稿日期]2000—05—08