互动对服务品牌资产影响的实证研究，本文主要内容关键词为：互动论文,资产论文,实证研究论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务产品的生产和消费往往是同时进行的，在这个过程中，服务提供者和服务接受者之间将发生多层次、多维度的交互作用，服务从本质上来说是一个互动的过程，因此，不同形式的互动将对服务品牌资产产生不同程度的影响。Ambler提出服务企业品牌资产包括企业、顾客、员工、股东和其他利益相关者等多个主体[1]，而企业、顾客、员工是最为主要的三个主体，由此可见，他们之间的互动对服务企业品牌资产而言是至关重要的。基于以上认识，本文对企业—顾客、员工—顾客两大主要互动形式进行深入探讨，并验证它们的因子构成及其对服务品牌资产的影响。
一、文献综述与研究假设
1.互动
对互动的研究较早起源于服务业，有狭义的服务接触和广义的服务互动两种说法。服务接触侧重于研究员工与顾客面对面的互动，如美国学者Solomon将服务接触定义为“顾客与服务提供者之间的动态互动过程”[2]。而服务互动包括了更多内容，Shostack提出了服务互动是指顾客与服务企业的直接互动，既包括顾客与服务人员的互动，又包括顾客与设备及其他有形物的互动[3]。后来较多的学者如Bitner[4]、Bateson和Lockwood Andrew[5]都对服务互动做了进一步研究，本文研究中采用的是服务互动这一观点。
Bateson于1985年提出了服务互动的“三元组合”模型，认为互动有三个构成要素：顾客、服务人员和服务组织(企业)；产生了三种互动形式：企业与顾客互动、员工与顾客互动、企业与员工的互动，强调同时关注企业—顾客、员工—顾客和企业—员工这三方互动才会达到更好的互动效果[6]。
本文主要从消费者角度出发，研究员工—顾客互动和企业—顾客互动两种互动形式。
2.服务品牌资产
目前较多的品牌资产研究都是针对有形产品，从消费者视角研究品牌资产的有Aaker的概念模型[7，8]、Keller的基于顾客的品牌资产模型[9，10]和Blackston的基于品牌关系[11,12]的品牌资产模型。而对于服务产品，Berry通过对14家高绩效服务企业的调研，基于Keller的品牌资产观，提出了“服务品牌化模型”，指出品牌资产是由品牌认知和品牌意义(品牌形象)构成[13]，在学术界得到了较高的认可。Mackay将有形产品的品牌资产测评要素在金融服务业内进行了应用和检验，发现其中大多数对于金融服务品牌的测评也是适用的[14]。
因此，本文以Berry[13]的服务品牌资产模型为基础，参考Keller[10]和Blackston[11，12]的品牌资产模型，提出品牌知名度、品牌形象和品牌关系是服务品牌资产的三大测量维度。
3.理论模型与假设
Bitner认为服务企业中员工与顾客间的互动是顾客对服务质量评估的基本影响因素[4]。Gremler和Gwinne也认为如果顾客在接受服务的过程中感觉到与员工的互动是一种快乐和享受，那么将会形成顾客—员工和谐，这种和谐强烈影响顾客对服务传递和服务组织的感觉，进而影响消费者的满意度[15，16]。Chi Kin，David和Kimmy认为对于企业管理者而言，强有力的、稳定的顾客关系将带来良好的口碑，顾客与企业之间成功的互动将有助于建立两者之间的亲密联系[17]。卫海英提出强有力的、稳定的顾客关系将带来良好的口碑，顾客与企业之间的成功的互动将有助于建立两者之间的亲密联系[18]。可见，国内外学者大多认为互动对服务效果及服务品牌资产存在着影响，但目前尚缺乏互动对服务品牌资产影响的实证研究，因此，本文尝试建立以下理论模型和假设，以此来研究员工—顾客互动、企业—顾客互动对服务品牌资产各维度的影响，具体如图1所示。
图1 互动与服务品牌资产的关系图
提出如下假设：
H1a：员工—顾客的互动对品牌认知有直接的正向影响。
H1b：员工—顾客的互动对品牌形象有直接的正向影响。
H1c：员工—顾客的互动对品牌关系有直接的正向影响。
H2a：企业—顾客的互动对品牌认知有直接的正向影响。
H2b：企业—顾客的互动对品牌形象有直接的正向影响。
H2c：企业—顾客的互动对品牌关系有直接的正向影响。
二、研究方法设计
1.问卷设计
(1)服务品牌资产量表
对于品牌知名度、品牌形象和品牌关系的测量量表主要来自于国外学者的研究文献。品牌知名度的测量主要参考了Aaker[8]、Yoo，Donthu和Lee[19]的量表；品牌形象的测量主要参考了Keller[9,10]的研究和Aaker[8]的计量尺度；品牌形象的测量主要参考了Blackston[11，12]、Keller[10]、Yoo & Donthu[20]和Kim，Kim & An[21]的研究。问卷采用李克特7级量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。本文对量表进行了中英文双向互译，同时通过对抽样人员进行访谈，进行了一定的修改，使得表达更为准确。
(2)互动量表
目前在国内外学者的研究当中，对于员工—顾客互动、企业—顾客互动并没有较为完善的测量量表，因此，本文通过以下4个步骤完成这部分的问卷设计：第一步是深度访谈，对顾客、调研公司人员、实践经验丰富的企业家、服务品牌研究领域资深的专家进行深度访谈，让他们按重要性大小罗列出影响员工—顾客互动、企业—顾客互动的因子；第二步是总结，结合访谈结果与文献整理结果，把员工—顾客互动初步归为情感传递、服务水平认同、形象认同和沟通合作4个方面，把企业—顾客互动初步归为品牌信息传播与解读、价值联合、资源与系统和品牌承诺与期望4个方面；第三步是设计问卷，以得到的主要因子为依据进行问项设计，通过不断地修改、删除表达不清楚项及容易产生误解项，形成对员工—顾客互动及企业—顾客互动的各15个问项，共30个问项，涵盖了互动维度的所有方面；第四步是探索性因子分析，通过探索性因子分析最终形成了互动量表，量表包括员工—顾客互动的9个问项和企业—顾客互动的12个问项，该问卷具有较高的信度和效度。
2.样本选择与数据来源
本研究为更好地突显服务互动的特性，选择了服务业较发达的广州市的10家服务企业的顾客进行调查，具体包括中国移动、中国联通、招商国旅、广之旅、羊城旅行、中国银行、农业银行、荔枝湾、大西豪、麦当劳等企业。涉及了旅行社业、餐饮或酒店业、银行金融服务业、移动通信行业4个中高接触的服务行业。消费者受访者条件包括以下几点：在当地居住一年或以上；过去半年内曾接受过该服务企业提供的服务；符合市场研究一般条件。整个调研共收回了340份问卷，有效问卷320份。
经统计，此次调查据有较高的代表性。按性别分析，男顾客占44％，女顾客占56％。按年龄分析，20岁以下占10％，20～40岁之间占73％，40岁以上者占17％。按顾客的月收入分析，1500元以下占22％，1500～3000元之间占48％，3000元以上占30％。按顾客的职业分析，学生占13％，企业的中低层职员占56％，个体户占7％，退休人员占4％。
三、实证分析
1.探索性因子分析
(1)员工—顾客互动的探索性因子分析
首先，对数据进行Bartlett卡方检验，检验值为1556.793，p=0.000，说明各因素间具有共享因子的可能性，同时KMO值为0.887，适合做因子分析。
其次，对员工—顾客互动的9个项目进行主成分分析，采用方差最大正交旋转法提取因子，共抽取出4个公因子，累积方差贡献率达80.963％。而各因子的负荷均大于0.5，较好地负荷在各自的因子上，因此，各个项目予以保留。4个因子可以命名为情感传递、服务水平认同、形象认同和沟通合作。
情感传递定义为在与顾客互动的过程中，员工满足消费者情感需求的行为及举止。服务水平认同定义为在互动过程中，一线员工的技能、技巧、响应等体现品牌水平的行为让顾客感知和认同的程度，此因子主要强调员工技能水平和反应。形象认同定义为员工的外在形象表现以及顾客对此的认同程度。沟通合作定义为在服务过程中，员工和顾客充分沟通与合作，从而达到顾客更高的满意度行为。
(2)企业—顾客互动的因子分析
首先，对数据进行Bartlett卡方检验，检验值为2353.648，p=0.000，说明各因素间具有共享因子的可能性，同时KMO值为0.937，适合做因子分析。
其次，对企业—顾客互动的12个项目进行主成分分析，采用方差最大正交旋转法提取因子，共抽取出4个公因子，累积方差贡献率达76.534％。而各因子的负荷均大于0.5，较好地负荷在各自的因子上，因此，各个项目予以保留。4个因子可以命名为品牌信息传播与解读、价值联合创造、资源与系统和品牌承诺与期望。
品牌信息传播与解读定义为企业的传播品牌信息行为被顾客感知和认同程度，此因子主要强调了品牌信息的传播与被解读。价值联合创造定义为在企业与顾客积极的沟通和影响过程中，达到双赢的行为，此因子强调了企业与顾客的双向沟通互动行为。资源与系统定义为与顾客直接接触的无生命环境和服务支持系统，包括了有形的区位环境、服务场所和服务设施；无形的服务流程、营业时间等。品牌承诺与期望定义为企业品牌给予顾客的承诺和顾客对企业品牌的期望两者契合的程度。
2.验证性因子分析
为了进一步验证量表的信度和效度，本文通过建立模型，利用AMOS6.0软件分别对互动测量模型及品牌资产测量模型进行验证性因子分析。
而数据分析中，笔者遵循了近些年国内外学者普遍采用的做法，即将每个变量的计量题项划分为数目更少的子指标，再以每个子指标题项评分的平均值作为其相应的取值。这种做法可减少模型中待估计参数数量，降低样本量，减少各个计量题项的随机误差对模型分析结果的影响，增强参数估计结果稳定性。[22，23]因此，在得到员工—顾客互动及企业—顾客互动的主要因子后，求各因子问项的平均值，以平均值作为对互动的最终测量变量代入进行模型分析，考查各平均值是否达到测量潜在变量的效果。
对测量模型的分析结果如表1，由多个测项形成的各个潜变量的同质性信度(Cornbach's α)显示，所有潜变量的α系数均明显高于0.60这一可接受的最小临界值(α≥0.757)，说明变量的测量具有良好的信度[24]。此外，各变量的组合信度值也高于0.60(≥0.684)，进一步说明了信度的良好性。而效度的检验是基于Amos7.0软件的验证性因子分析，各个测项的因子载荷上均在统计上高度显著(T≥6.984)，而所有测项的AVE指标均高于0.50(≥0.565)，共同验证了较强的收敛效度。
3.结构方程模型分析和假设检验
以上验证性因子分析结果表明，研究中对各个变量采用的测量模型都是有效的。随后，本文借助Amos7.0软件进行进一步的探讨各变量之间的关系。
根据Hu和Bentler的研究认为，一般而言，拟合优度指数(简称GFI)、调整拟合优度指数(简称AGFI)、规范拟合指数(简称NFI)、比较拟合指数(简称CFI)、简效规范拟合指数(简称PNFI)的变化范围在0到1之间，越接近1越好。而主观性指标如
/df大于10，表示模型很不理想；小于5表示模型可以接受；小于3表示模型较好[21]。侯杰泰等认为模型的近似误差均方根RMSEA若小于0.08，则表明模型拟合较好[22]，RMSEA接近于0.05时模型非常理想[21]。
从表2的分析结果可以看出，拟合优度指数GFI达到0.8；AGFI达到0.788；相对拟合指数的NFI指标达到了理想水平0.883；相对拟合指数CFI达到0.913的理想水平；PNFI指标远远大于0.5；近似误差均方根RMSEA为0.089，小于0.09。结果均在可以接受的范围之内，因此，此模型具有较高的拟合度。
从图2的路径系数上看，所有系数均在0.40以上，显示变量间极强的相关性。表3详细报告了模型中变量间路径关系系数的统计分析结果。此模型中，除了H1b外，其余假设均通过检验，得到证实。
四、结论与启示
本文研究互动对服务品牌资产的影响。为了更好地研究影响机制，本文编制了一份较为科学的员工—顾客互动、企业—顾客互动的测量量表，为进行深入的定量分析和探讨互动对品牌资产的影响研究打下基础。研究结论如下。
结论1：通过因子分析验证了员工—顾客互动由4个主要因子构成，即情感传递、服务水平认同、形象认同和沟通合作；企业—顾客互动也由4个主要因子构成，即品牌信息传播与解读、价值联合、资源与系统和品牌承诺与期望。其中，员工—顾客互动的最大影响因子是情感传递，而企业—顾客互动最大的影响因子是资源与系统。这为企业如何管理员工—顾客互动、企业—顾客互动行为提供了方向。管理员工—顾客互动行为，应注意员工的外在形象、鼓励员工与顾客沟通、提高服务水平和保持员工良好的工作情绪。其中，应更注意员工的情绪管理。管理企业—顾客互动行为，应注意有效地信息传播、注重顾客的需求、提供良好的服务资源与服务支持和履行承诺。
结论2：通过结构方程模型分析，得到员工—顾客互动对品牌认知度、品牌关系有直接的正向影响，其中对品牌关系影响最为显著，对品牌形象影响不成立。
此结论为改进服务品牌管理提供了参考，为了获得良好的品牌关系，提高品牌知名度，应提高员工与顾客的沟通强度和频次，丰富沟通形式，让更多的顾客加入到企业品牌管理队伍中，使他们真正了解并积极传播企业的品牌文化，形成良性的员工—顾客互动行为。
结论3：通过结构方程模型分析可看出，企业—顾客互动对品牌认知度、品牌形象、品牌关系有直接的正向影响，其中对品牌形象影响最为显著。此结论告诫企业应树立良好的企业形象，承担和履行更多的社会责任，关注顾客的反馈意见，有效管理与顾客接触的各个互动点，实现与顾客的良性互动，从而不断提升服务品牌资产。
