国际组织对我国旅游业复苏与发展的影响研究，本文主要内容关键词为：国际组织论文,旅游业论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
爆发于新世纪初的“非典”危机是一次全球性的危机事件。发达的交通系统和由经济全球化带来的人员的大规模、远距离的频繁流动导致了“非典”在世界范围内广泛而迅速的流行。在全世界共同抗击“非典”的过程中，世界卫生组织(WHO)成为了全球目光的焦点，“非典”危机的处理，突显出以WHO为代表的、独立于各国政府而存在的国际组织在国际事务协调中所发挥的重要作用，使刚刚加入到经济全球化进程中的中国充分意识到了在处理国际事务时不能忽视国际组织的存在。我国的旅游业由于“非典”危机而遭受重创，入境游、国内游和出境游全面瘫痪，WHO曾经发布的“推迟到疫区旅行的劝告”，对我国在入境旅游市场上的“旅游目的地形象”产生了严重的负面影响。危机过后，总结经验与教训，在考虑我国旅游业的复苏和未来发展问题时，有必要将国际组织纳入到战略框架中来。在近期，与国际组织合作，借助国际组织的力量改善我国的“旅游目的地形象”，进而恢复国际入境旅游市场的需求，应该成为加快我国旅游业复苏的对策之一；从长远来看，加入与旅游业有关的国际组织，接受指导与建议，加强政府间、企业间和非营利组织间的国际合作，提升我国旅游业的整体水平，应该成为我国旅游业未来发展的一个方向。
一、经济全球化与国际组织地位的提升
经济全球化是当前世界发展的主流趋势，我国加入世界贸易组织标志着我国正式加入了经济全球化的进程。在这一进程中，国际组织作为独立于政府的第三方力量成为了“全球治理”的主体之一。
1.经济全球化“经济全球化是指随着社会生产力的不断发展，世界各国、各地区经济，包括生产、流通和消费等领域相互联系、相互依赖、相互渗透，以前那些由于民族、国家、地域等因素所造成的阻碍日益减少，世界经济越来越成为一个不可分割的有机整体。”“经济全球化的内容主要包括生产全球化、贸易全球化、金融全球化、投资全球化和区域性经济合作日益加强等。”（注：“顺势弄潮大有作为——全面认识和积极参与经济
全球化”[N],http://www.gmw.com.cn（光明网）。）
二战后各国政府治理模式的变迁和冷战结束后国际关系焦点的转变是经济全球化发展的前提条件。在二战刚刚结束的时候，各国政府集中力量发展本国经济，政府管制在各国的经济生活中占据主导地位。但是，到了20世纪70年代，“政府失灵”问题渐渐浮出水面，自由经济思想再次走向强势，在政府与市场划界问题的争论中，市场的力量开始抬头。“到90年代，退却的却是政府。在西方，政府在减少控制和责任。”（注：丹尼尔·耶金、约瑟夫·斯坦尼斯罗著，段宏、邢玉
春、赵青海译：《制高点》[M]，第7页，外文出版社，2000年
1月。）在东方，市场化改革也进行得如火如荼。各国经济的市场化进程促成了冷战的终结。“冷战结束后，各国将注意力从军事和政治角逐转向经济竞争，一个世纪以来对地缘政治的关注开始转向地缘经济。国家之间的联系越来越密切，国家之间既相互竞争又相互依赖。”（注：［美］菲利普·科特勒著，俞利军、江春译：《国家营销：创造国家财富的战略方法》[M]，第372页，华夏出版社，2001年1月。）可见，是各国治理模式从“大政府”向“小政府大市场”的转变和对国际经济竞争的关注引发了经济全球化的进程。
市场经济鼓励追求利润，经济全球化是各国经济实体对利润追求的必然结果。在对最大化利润进行追逐的过程中，“规模经济性”要求经济实体不断扩张规模以节约单位成本。在经济实体不断扩张的过程中，本地资本和劳动力市场由于需求不断增加而形成供不应求的局面，导致了企业成本的上升，与此同时，在产品市场上，由于产品供给丰富，远远超出了当地市场的需求量，因此产品价格不断下降，企业的收益相对降低。为了降低成本、增加收益，企业进行扩张时将考虑到跨国经营的战略方向。从微观经济学的角度来看，经济全球化进程的动力在于扩张海外市场，在全球范围内优化配置资源，进而实现企业的规模经济，使企业的利润达到最大化。
在总结经济全球化的动因时，技术进步一直被认为是经济全球化进程的根本性决定力量。交通、通讯和信息技术在20世纪取得了巨大的进步，分散于世界各地的人们利用这些技术展开了充分而高效的物质和信息交流。方便而快捷的技术缩短了时空距离，“地球村”的概念描绘了全球一体化的和睦图景。其中，以国际互联网为代表的信息技术尤其值得一提。这种交互式的、无边界的、实时的信息交流技术颠覆了人们获取和使用信息的方式，进而改变了人们的思维方式和沟通模式，改变了人们对世界的理解和认知。可以认为，交通和通讯技术的进步为经济全球化提供了物质基础，而信息技术的进步则为经济全球化提供了认知领域的平台。
2.国际组织地位的提升
(1)国际组织的大量出现是经济全球化进程的必然要求
国际组织的存在由来已久。跨越国界的交流要求成立独立行使权力的第三方组织来仲裁争议、调解冲突。然而，国际组织的大量出现则是经济全球化进程的产物。一方面，“在缺乏一个全球政府的情况下，贸易的利益依赖于国际合作——履行合同、协调规则与管理、减少保护。”另一方面，伴随着经济全球化的进程，“很多问题，如环境破坏、人口膨胀和经济依赖已经出现，它们只能在世界范围内加以解决。”（注：［美］菲利普·科特勒着，俞利军、江春译：《国家营销：创造国家财富的战略方法》[M]，第380页，华夏出版社，2001年1月。）国际合作范围的扩大和数量的增多要求成立更多的、更有权威的国际组织，同时，为了解决经济全球化带来的社会问题，成立国际组织的要求也变得越来越迫切。
国际组织按照发起人和成员的成分可以分为政府间组织和非政府的组织；按照成员分布的地理范围可以分为全球性组织和地区性组织；按照组织的目的和活动内容可以分为政治组织、经济组织、科学组织、社会组织和综合类组织等。根据不同需要成立的国际组织类型多种多样，与经济全球化存在正向的互动关系的国际组织主要包括政府间的国际组织和非政府的经济类组织。
(2)国际组织的地位与权威的形成
随着经济全球化进程的推进，国际组织逐渐成为“全球治理”的主体之一。“全球治理(global governance)是冷战后随着全球化的加速而出来的新理论。”“治理是应对全球化形势而对传统的政治、统制、管制加以改造、改革的产物。”“联合国全球治理委员会对治理的定义（1995年）是：治理是公私机构管理其共同事务的诸多方式的总和。它是使相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续过程。它既包括有权迫使人们服从的正式制度和规则，也包括人们和机构同意的或以为符合其利益的各种非正式的制度安排。”“今日世界的一个基本矛盾是经济的全球化与全球治理的短缺之间的矛盾。”（注：庞中英：“美国遭袭与全球治理”，http://www.people.com.cn，人民网〉〉国际〉〉纵论天下，2001年9月17日。）
从上述关于“全球治理”的解释中可以看出，国际组织的大量出现是“经济的全球化与全球治理的短缺之间的矛盾”的直接产物，国际组织的性质应该属于“人们和机构同意的或以为符合其利益的各种非正式的制度安排。”
各类国际组织之间在正式程度上存在着分别。一般来说，为适应经济全球化趋势而形成的政府间的国际组织和非政府的经济类组织，组织形式相对正式，组织规则相对完备，在成员间具有较高的权威。这类国际组织的主要活动包括制定规则、收集和发布信息、对成员进行技术指导和监督成员的行为等；其作用在于协调成员间的关系、规范成员的行为和维护成员的利益，促进成员的共同发展。
该类组织在成员间的权威主要来自于规则、信息和知识。组织的规则在制定阶段已经得到了成员的共同认可，违反了规则就意味着侵犯了其他成员的利益、破坏了成员之间的协作关系、否认了组织存在的意义，若要继续借助于国际组织的力量就应该自觉遵守组织的规则，因此规则本身具有一定的权威性。国际组织的一项重要活动内容是收集、整理、分析和发布信息。这些信息既包括成员的动态，又包括各类统计数字。由于国际组织独立于政府而存在，因此其信息具有一定的客观性，又由于国际组织直接从各个成员处获得并汇总信息，因此信息具有一定的完备性。信息的客观性与完备性是组织权威的另一个来源。国际组织通常储备有该领域的专家，通过传播先进理念与技术对成员进行指导，经验的积累与科研的深入使国际组织的专有知识具有权威性。
二、与旅游业相关的国际组织
国际旅游活动的广泛开展与经济全球化现象互为因果。一方面，旅游者在国际间的流动刺激了跨国旅游贸易的开展和旅游企业的跨国经营，加快了经济全球化的进程；另一方面，经济全球化现象又为国际旅游活动的开展提供了平台。随着国际旅游活动广泛开展，与旅游业相关的国际组织纷纷成立，其目的主要在于协调国家间和企业间的关系，消除旅游业发展产生的负面影响，促进旅游业的健康发展。
1.与旅游业相关的国际组织举例
(1)旅游专门国际组织
许多政府间或非政府间的国际组织都与旅游有关。这些组织中有以旅游为主要对象的旅游专门组织，也有只是对旅游业有所涉及的相关组织。就旅游专门组织来看，“旅游组织和团体按其性质，可分为政治和经济性质的，科学和学术性质的，以及业务和行业性质的三类；按地域又可划分为国际性的和地区性的两类。”（注：申葆嘉主编；刘住副主编：《旅游学原理》[M]，第161页，学林出版社，1999年7月。）按照上述两种标准可以将旅游专门组织划分为6种类型，见表1。其中世界旅游组织和太平洋亚洲旅行协会规模较大，与我国联系密切。
世界旅游组织(World Tourism Organization)成立于1975年，是唯一的全球性政府间旅游专门国际组织，曾经是联合国认可的官方咨询机构，致力于反映各成员国政府在旅游业上的共同呼声。现在，世界旅游组织已经被联合国接纳，成为联合国的一个专门机构，将在联合国框架内开展活动。世界旅游组织的工作主要围绕技术合作、信息统计、教育培训、简化旅行手续、旅游者安全及旅游设施保护、旅游环境保护等方面进行，定期向成员国提供统计资料和研究报告，制定国际旅游公约、宣言、规划、范本，提供技术专家援助，组织研讨会、培训班，召开国际会议等。同时，世界旅游组织一直在努力通过其各分支机构来加强与商业伙伴和非政府组织的联系，这有助于提供可行的指导原则，同样也有助于建立合作的基础。1983年10月，中国加入世界旅游组织，积极参与该组织的有关活动，与其保持着良好的合作关系。世界旅游组织曾多次派出专家在旅游规划、开发、统计、市场、教育培训等方面向我国提供技术支持。2003年10月，世界旅游组织第15届大会将在北京举行。
表1 旅游专门组织类别划分与举例
太平洋亚洲旅协会(Pacific Asia Travel Association)成立于1952年1月，是个有着广泛代表性和影响力的地区性非政府的（民间）旅游专门国际组织，成员包括亚洲和太平洋沿岸地区及其相邻区域的政府机构以及航海、航空和陆上运输公司、旅行社、饭店、餐饮等与旅游有关企业及机构，还包括对太平洋地区感兴趣的各旅游协会。中华人民共和国国家旅游局于1993年3月正式加入该协会并成为其正式官方会员，同年9月，北京、上海、广东省旅游局和中国国际航空公司、中国国际旅行社总社等15个单位也分别加入该协会，成为其联系官方会员、航空公司会员和企业会员。协会的活动主要包括举办各种教学讨论会；收集和整理统计资料，出版统计年鉴；为各类会员提供各类专家组，协助进行旅游规划、开发、管理、咨询、培训等项目；落实地区历史文物和遗产的保护措施；举办太平洋旅游博览会等。
(2)旅游相关国际组织（注：［英］伦纳德·J·利克里什、［英］卡森·L·詹金斯著、程尽能等译：《旅游学通论》[M]，第230页，中国旅游出版社，2002年6月。）
除了旅游专门国际组织之外，还有很多国际组织涉及到旅游事务，这些组织并不是主要针对旅游服务的，但是有一些国际间的旅游事务需要它们协调和共同促进。这里以联合国和经济合作与发展组织为例。
在全世界层面上，联合国组织及其机构在旅游领域中有时表现十分活跃，但他们对旅游的干预相对局限在某些特定领域，如卫生、安全、对发展中国家的有限援助以及环境问题。下列联合国组织与旅游有一定的联系：经济和社会委员会，联合国贸易与发展组织(UNCTAD)，世界卫生组织(WHO)，国际劳工组织(ILO)，国际民航组织(ICAO)，国际海事组织(IMO)，联合国发展计划署。
经济合作与发展组织成立于1961年，它的27个成员国都是比较富裕的工业化国家。它的旅游委员会每年会发表一份很有价值的有关旅游发展趋势和政府政策的报告，同时在很长一段时间里，致力于取消对旅游者自由移动的各种限制，并在大多数成员国里取得了成效。
2.旅游国际组织对旅游业发展的作用
旅游专门国际组织的成立，目的在于促进旅游业的发展和消除旅游业发展产生的消极影响。因此组织的成员至少可以在两个方面得到帮助。一方面，各成员可以通过加入国际组织来参与国际合作，获得全面而及时的信息，接受专家的技术指导，接受资金、人才等方面的援助，与组织内的其他成员共同致力于地区旅游业或同行业的共同发展。另一方面，各成员可以通过国际组织的监督与指导来解决对旅游业经济效益的追求所引发的安全问题、环境问题、文化遗产保护问题等，追求旅游业的可持续发展。
根据旅游国际组织的宗旨和成员构成，其对旅游业发展的直接影响主要在政府和企业两个层面发挥作用。在政府层面上，各成员政府机构或旅游主管部门在接受国际组织的指导和帮助的同时，利用国际组织开展目的地营销活动，通过国际组织所发布的权威信息来树立旅游目的地的鲜明形象。在企业层面上，同行业的跨国合作则是组织成员关注的主要问题。
旅游国际组织对旅游业发展的间接影响主要是通过校正成员的行为来发挥作用的。国际组织通过监督与劝告来制止各成员为了追求短期的经济利益而进行的破坏性的开发与建设，通过保护旅游资源保证了旅游业的可持续发展。
三、国际组织对我国旅游业复苏的影响
1.市场需求与旅游业的复苏
“非典”危机是一次公共卫生安全事件。由于“非典”的流行所造成的旅游目的地和前往目的地的旅行过程的不安全使旅游需求受到抑制或者发生转移，不夸张地说，旅游需求的“安全弹性”无穷大，“不安全”因素使旅游需求几乎下降为零。与此相对照，旅游供给的弹性相对较小，供给能力一旦形成，受到设施设备的制约，旅游供给很难根据需求情况进行灵活调整。比较危机前后的情况，旅游供给能力一直是稳定的，旅游业萧条的根源在于没有旅游需求，为了使旅游供给能力不再闲置而提出的旅游业复苏问题，关键在于刺激市场需求的回升。
在分析我国的旅游业和旅游产品时，入境旅游、国内旅游和出境旅游一直被作为3个并列的成分加以研究，事实上，三者之间存在着明显的不同。
首先，“出境旅游”的目的地在境外，出境旅游者对国内旅游业的贡献仅仅在于国内交通部分和出境组团旅行社，严格地说，“出境旅游需求”是境外旅游业的市场需求，对于复苏我国的旅游业，直接意义不大。
其次，“国内旅游”与“入境旅游”相比较，市场需求的最终形成存在着很大的差异。在旅游消费决策的形成过程中存在着目的地和产品备选方案的选择阶段，对于国内旅游而言，无论潜在旅游者选择哪一个目的地，最终都会形成旅游需求，旅游消费将会在国内完成，旅游收入将为国内旅游业做出贡献。但是，对于入境旅游而言，我国只是众多目的国中的一分子，我国的旅游产品与其他国家的产品存在竞争的关系。
由于三者存在不同，在考虑我国旅游业的复苏问题时要区别对待国内旅游市场和国际旅游市场。两者相比较，国内市场的旅游需求恢复相对容易，危机过后，不安全因素的消除会使原来受到抑制的旅游需求很快释放出来，而国际入境市场旅游需求的恢复则相对较难，这是因为距离因素使旅游目的地形象的转变需要较长的周期，而且旅游目的地的备选方案很多，到中国来旅游并不是潜在旅游者的惟一选择，制止旅游需求的转移是恢复入境旅游需求的关键问题，也是入境旅游接待业复苏的关键所在。
2.目的地形象与旅游需求的产生
旅游目的地形象是指“旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象总和”，“具有良好的识别功能、信息浓缩功能、利益承诺功能和招徕功能”，“是吸引游客的关键因素”（注：黄震方、李想：“旅游目的地形象的认知与推广模式”[J]，《旅游学刊》，第17卷，2002年第3期。）。旅游目的地形象在旅游需求形成过程中的作用机制对于国内旅游市场和国际旅游市场是相同的，所不同的是，对于国内旅游市场而言，潜在旅游者看重的是地区旅游目的地形象，而对于国际旅游市场而言，潜在旅游者更看重国家旅游目的地形象。在恢复国际旅游需求的过程中，旅游形象的强化和推广是最重要的举措。只有在潜在旅游者的心目中恢复了我国作为旅游目的地的原有的良好形象，并塑造更加鲜明的形象，才能在短期内恢复国际旅游市场的需求，进而使入境旅游接待业复苏。
3.通过国际组织推广旅游目的地形象
塑造与推广旅游目的地形象是旅游目的地营销的重要内容之一，作为目的地营销活动的主要手段，国家旅游组织(NTO)对外的宣传促销主要围绕目的地的形象塑造与推广进行。“所谓旅游目的地形象推广，即旅游目的地通过形象的识别与传播，与旅游目标市场现实和潜在的消费者进行沟通，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大目的地旅游产品销售目的地一种活动过程。”图1演示了旅游目的地形象推广模式。（注：黄震方、李想：“旅游目的地形象的认知与推广模式”[J]，《旅游学刊》，第17卷，2002年第3期。）
旅游目的地形象的塑造与推广是一件长期的工作，然而，危机事件过后对旅游形象的推广重点在于纠正危机事件对潜在旅游者心中对旅游目的地形象造成的偏差，此时的形象推广工作与平常有所不同，属于例外事件，要求采取非常规手段在短期内见到效果。从图中可以看出，短期内纠正偏差的关键在于“形象传播阶段”，即要在短期内选择正确的形象载体和推广工具。鉴于国际组织发布的信息所具有的权威性，借助于国际组织的力量在危机后进行有针对性的目的地形象推广工作将收到事半功倍的效果。
旅游目的地形象推广的主体一般为国家旅游组织，我国的目的地形象推广工作主要由国家旅游局来承担。近期内，为了恢复在国际旅游者心目中的形象，国家旅游局可以在加强国际合作的同时，重点加强与世界旅游组织和太平洋亚洲旅行协会等比较有影响的旅游国际组织的合作。
图1 旅游目的地形象推广模式
首先，应该主动提供有关我国社会生活各方面的信息，消除“非典”危机的影响；其次，应该主动提供我国旅游业的相关信息，恢复潜在旅游者的信心；第三，积极参加由国际组织发起的研讨会、论坛，树立积极进取的形象；第四，积极参加国际组织发起的联合促销行动，搭上旅游宣传直通车；第五，主动承办国际组织发起的关于重振旅游业的各种活动，借助国际传媒直接宣传我国的目地形象；第六，应该充分利用国际组织的出版物、网站等宣传平台，直接将信息送抵潜在旅游者处。
四、国际组织对我国旅游业发展的影响
“非典”危机中世界卫生组织的调控能力让初加入经济全球化进程的中国认识到了国际组织的作用，即使是没有控制权力而且在国际社会中地位也不高的国际组织，一旦拥有了权威的信息，其在国际事务的处理过程中也会起到举足轻重的作用。这种权威是经济全球化进程赋予的，全球治理主体的缺位为国际组织的进驻提升了条件。国际组织在国际社会中地位的提升是经济全球化的结果，由于存在时间不长，很多国际组织正处在发展的过程中，还不能像之前设想的那样发挥重要的作用。然而在未来，随着经济全球化程度的加深，国际组织的作用将越来越明显。
世界旅游组织等旅游专门国际组织一直致力于帮助各国政府发展旅游业，我国应该充分利用国际组织的规则、信息与知识来加强国际合作、获取市场信息、开展目的地营销、引进先进技术、接受环境保护和文化保护等方面的监督。获得政府间国际组织的援助主要应该由我国政府或者代表政府的国家旅游组织出面。将国际组织纳入到国家旅游目的地营销框架是一种可取的战略发展方向。
此外，旅游业所涉及的各个主要行业，如交通、住宿和旅行社等都成立了自己的国际组织，目的是促进国际合作，减少贸易摩擦。我国的旅游企业应该主动加入这种类型的国际组织，将自己置身于国际大市场中，寻找国际合作平台，增强参与国际竞争的实力。