从美国“战时信息中心”看公关与新闻的二元互动，本文主要内容关键词为：互动论文,战时论文,美国论文,信息中心论文,公关论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“9·11”事件与美国“战时信息中心”
由恐怖主义组织发动的“9·11”事件无疑是人类进入新世纪后遭遇的最为惨烈的事件。然而，围绕白宫当局于事发后在打击阿富汗塔利班政权的军事行动中采取的战时公关传播方略也大大开阔了人们的视野。
2001年12月8日，《今日美国报》披露了一个“鲜为人知”、但在反恐怖战争中属于至关重要部门——战时信息中心的一些内幕（据新华社12月9日）：
与白宫毗邻的一座小楼里，公告板上标明了即将发生的各项重大事件，墙上的挂钟显示着华盛顿、伦敦、阿富汗和巴基斯坦的当地时间——这里就是美军及其盟国部队的信息中心。它肩负着一项与赢得军事胜利同样重要的使命——控制有关战争的新闻报道。
信息中心位于白宫旁的艾森豪威尔办公楼四楼。华丽的房间里摆满了长桌。美国10月7日开始对阿富汗实施军事打击之后，这里的工作人员——他们大多数是从白宫或其他机构借调来的，其中两人来自英国大使馆——也随即投入到另外一场没有硝烟的战争中。
这场新闻战的战场从华盛顿一直延伸到伦敦、喀布尔和伊斯兰堡。在这些地方，美国都有专人组织新闻发布会，管理合影拍照等活动，并对外国记者的报道加以策划、指导。
文章还举例介绍了该信息中心如何策划了美国第一夫人劳拉于11月15日就阿富汗妇女的悲惨处境发表的电视讲话，以及美国国务院发表的题为《塔利班对阿富汗妇女发动的战争》的报告，由于战时信息中心的努力，美国所有的主要电视新闻网以及美英主要报纸均对阿富汗妇女问题做过一次以上的报道，云云。
看起来，一切都是全新的，因为在人们看到这篇文章之前，这个机构还是“鲜为人知”的。据刊载该文的《青岛生活导报》（12月20日）提供的背景资料介绍，战争初期，塔利班和“基地”组织指控美国军队屠杀平民，并声称击落了美军直升飞机。当诸如此类的说法在阿富汗、巴基斯坦等地出笼时，布什总统的顾问和主要形象设计师卡伦·休斯决定必须采取行动。于是，负责战争期间公共关系的信息中心便应运而生。
与此同时，一切又让人感到如此地不可思议：一个由“乌合之众”（《青岛生活导报》语）组成的草创班子，竟然能够在如此仓促的情况下，井然有序地运转起来。
答案似乎可以从两个方面去寻找：要么说明白宫高级文职人员具有处乱不惊的凛然禀赋和卓然不凡的组织协调能力；要么证明公共关系早已成为美国政府的一项日常职能、即使突发性危机事端降临，仍能从容应对。如果这两种因素同时存在，那么用公共关系学的眼光看，答案其实只有一个（后者），因为组织协调本身既是管理行为的一项重要内容，又是公关职能的一个重要组成部分。
二、两次世界大战中的美国政府公共关系
美国是公共关系的策源地。公共关系在经历了数千年的文明积淀、黎明前的黑暗、诞生时的风雨、世纪初的亮相和经过高等院校“象牙塔”的洗练之后，到了20世纪20年代，便给人一种渐入佳境的流畅感。在美国，这种感觉较多地来自于政府对公共关系手段的自觉应用。
美国政府正式运用公共关系的名义和手段解决迫在眉睫的重大问题，可以从两次世界大战期间政府设立的两个机构——“克瑞尔委员会”和“战时信息办公室”中反映出来。
“克瑞尔委员会”：第一次世界大战期间，根据威尔逊总统指示而设立的公共报导机构——“克瑞尔委员会”（The Creel Committee）正式成立，这标志着公共关系不仅已经从企业、课堂进入总统的椭圆型办公室，而且其在政府层面的发展有了实际的根基。尽管在政府供职的公关人员未能被冠以“公共关系官员”的头衔——在白宫，公关人员的正式称谓是“信息官员”或“公共事务官员”（Information Officer/Public Affairs Officer）。公共关系在日后的政府工作中的地位一直在提升，是不争的事实。该委员会由记者出身的乔治·克瑞尔（George Creel）负责，其成员由最出名的学者、记者、编辑、艺术家、报刊代理人和其他从事与舆论活动有关的人士组成，其中就有在1980年代还名声显赫的美国博雅公共关系公司的创始人卡尔·博雅（Carl Byoir）。博雅当时担任该委员会的副主席，曾受过极好的职业训练，然后在1930年创办了他的公司。
“克瑞尔委员会”的宗旨，威尔逊总统为其规定为：尽一切公共关系努力（a comprehensive public relations effort），为他本人及内阁提供咨询、开展活动，影响美国和世界舆论。据此，他们从事的主要工作是：向国内及海外公众宣传，号召人们投入到1917～1918年的伟大事业中去。他们还说服报刊贡献版面和栏目，用于鼓动美国人民节衣缩食购买“自由债券”（the Liberty Bonds）。成千上万的企业为此专门设立宣传人员以扩大影响。美国红十字会（The American Red Cross）在协助委员会的过程中，接纳了190多万新会员和4亿多美元捐款，威尔逊则接受委员会的建议，号召人民淡化仇视德国人的情绪；强化对政府的忠诚和信心。战争的目标和威尔逊的主张因此被阐释为：“致力于世界和平与民主；让第一次世界大战成为结束一切战争的战争。”（Dennis L.Wilcox/Phillip H.Ault/ Warren K.Agee，1989）
“战时信息办公室”：第一次世界大战未能成为“结束一切战争的战争”，这便有了第二次世界大战。“二战”却使美国造就了另一位善于运用公共关系的总统。富兰克林·罗斯福在应用政府公关方面与威尔逊有惊人的相似之处。二战爆发后，他指定记者和作家出身的艾莫尔·戴维斯（Elmer Davis）筹备成立战时信息办公室（Office of War Information，OWI，钟荣凯先生译为“战时新闻局”，1999），专门为他的政府开展公关活动。不过，戴维斯的工作境遇很难与克瑞尔相匹敌。他就战争情报跟五角大楼打交道已经够吃力了，偏偏国会也因担心OWI会成为罗斯福的个人宣传工具而很不情愿拨经费。尽管如此，戴维斯还是支撑了下来。在OWI的鼎盛期，仅它的新闻处（news bureau）就雇佣了300名专职记者。戴维斯在解释该机构的职能时说：“OWI不仅告诉美国人民战争的进程，而且通报在哪里进行和它是怎么样来的——它的实质和根源，解释政府的作为以及政府希望从胜利中得到什么。”（Dennis L.Wilcox等，1989）
这里需要特别指出的是，美国政府战后在OWI的基础上，于1953年成立了”美国新闻署”（U.S.Information Agency），成了政府面向全世界的发言人。1942年设立的“美国之音”（Voice of America，VOA）后来归该署管辖。与“克瑞尔委员会”一样，戴维斯的同事中，有好多日后成了公关界的领袖人物。
从“克瑞尔委员会”到“战时信息办”，只是美国政府对公共关系的牛刀小试。人们看到，此后美国历届政要都十分重视公共关系，从罗斯福推行“新政”（the New Deal）到肯尼迪与尼克松的电视辩论会，从尼克松的“水门事件”（water-gate）到克林顿的“白水门事件”（whitewater-gate），再到布什的“劳拉演讲”，尽管起因不同，目的有别，效果各异，但公共关系思想在其中的影响是显而易见的。
三、公关与新闻的二元互动及其对现代社会的影响
不难看出，历届美国政府公关之用，其基本用意在于协调新闻媒介关系（media relations）。的确，公共关系与新闻媒介本来就有着天然的联系。而尤为重要的是，此二者之间形成的二元互动，不仅强化了其在现代社会生活中不可动摇的地位，而且正在人们的浑然不觉中形成对现代社会的群体行为、组织行为、乃至国家行为的潜移默化的影响，并在某些领域改变着社会前进的方向。
第一，现代公共关系起源于报刊宣传。19世纪30年代以来，美国廉价报的兴盛，为那些欲宣传自己、喜欢制造神话的公司开了方便之门。随着报纸发行量的激增，广告客户蜂拥而来，广告费随之大幅上涨。一些善于钻营的企业家为了节省广告费，就另辟蹊径，专门雇人来编造种种关于自己的神话，甚至制造“煽情新闻”（sensationalism），以此扩大企业的影响。报纸为了迎合下层读者的心理，也乐于刊登这样的报道。由此开创了利用报刊从事企业宣传的先河。而这种讨巧的做法很快被更多的企业家所效仿，被当作公共关系宣传的一种固定程式流传了下来。据1993年笔者在夏威夷大学课堂上见过的一份随堂练习材料显示，今天美国大众媒介公开报道的商业新闻（business news），有一半左右系来自于工商企业组织向新闻界散发的新闻资料（news releases）。从这个意义上说，“便士报”充当了名副其实的公共关系马前卒。
第二，新闻媒介为社会储备了第一批公关职业人才。20世纪初，当公共关系作为一门崭新的职业登上美国社会舞台时，并没有自己的人才储备。这样，第一批从事报刊宣传的新闻记者就成了公共关系的拓荒者。据美国学者Dennis L.Wilcox等介绍，安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）在1829年入主白宫时，曾正式任命作家和编辑出身的肯德尔（Amos Kendall）为“总统新闻秘书”（presidential press secretary）。此项重要任命在美国历史上可谓首开先河：它不仅“成全”了肯德尔作为“美国历史上第一任总统新闻秘书”的地位（Dennis L.Wilcox等，1989）；同时，在我看来，也成全了杰克逊作为倡导政府公共关系之“美国历史上第一位总统”。
不过，就对公共关系的贡献而言，公关界更看重艾维·李（Ivy Ledbetter Lee）的先驱者地位。李于1898～1903年期间，大致做过5年新闻记者。他曾经在美国报业大王赫斯特的《纽约世界报》做过经济记者。李于1903年开始涉足公共关系领域，1906年因发表具有里程碑意义的《原则宣言》（Declaration of Principles）而确立其在公关领域的影响和地位，并以“现代公关之父”（a father of public relations）的崇高声誉被载入公共关系的史册。（Dennis L.Wilcox等，1989/Fraser P.Seitel， 1995）
第三，从学理和功用的层面看，公共关系和新闻传播均以传播学当作自己的理论基础和手段。尽管以人类的信息传播行为为主要研究对象的传播学迟于20世纪40、50年代才诞生（胡正荣，1977），但是，人们将公关和新闻（以及广告等）活动等同于传播行为，则远在20世纪之前就有了广泛的实践，并且在20世纪初就已经形成了成熟的看法。例如，艾维·李发表于1906年的《原则宣言》明确提出：“我们的计划是坦诚公开，代表工商企业和公共机构，就对大众有价值及公众乐于知道的问题，向美国新闻界及大众提供迅速而详实的报道。”也正是基于这种实践和认识，传播学之兴起，才有了坚实的社会基础和应用空间。或许从这个意义上我们可以说，正是公关与新闻互动（当然也包含广告等其他因素），才催熟了这门新兴学科，并很快成为20世纪的显学。反过来说，由于传播学的诞生，使公共关系与新闻传播最终找到了理论上的坚实的支撑点。
李良荣等在《新闻学需要转向大众传播学》的论文中提出，“新闻学转向大众传播学不单是一个理论问题，更是一个实践问题”（李良荣等，2001）。此论旨在改变新闻教育“无学理课程可教”的状况。果真实现，则新闻学、公共关系学、广告学等与传播学之间形成学科互动，无疑将会使新闻与公关等学科跃升至一个更高的学理层面。
第四，公关与新闻互动，其作用于社会，使媒介关系成为现代社会组织、尤其是政府机构最受重视的公众关系领域，并由此推动了社会民主政治的进程，也是不争的事实。媒介关系所指，乃组织机构通过处理与新闻媒介的关系拿到公众关系选票。在这方面，富兰克林·罗斯福以其著名的“炉边谈话”唤醒了杰克逊政府之后一直沉睡的政府媒介关系。此举不仅使他的“新政”得以顺利推展，并且由此开创了政府新闻发布制度的先例（孔祥军，1992）。此后，新闻发布会（press conference）不仅成为组织机构、社会群体、乃至个体联系社会和公众的公开途径，而且成为研修媒介关系的一门主课。
第五，新闻媒介在与公共关系互动的过程中，不仅强化了其固有的信息传播功能，而且逐步改变了传统的新闻价值取向。众所周知，新闻价值所涉，向以事实信息中是否包含、以及包含多少能够引发受众兴趣、满足受众需要的条件和因素为衡量标准。其功能诉求，在于倡导人们向凸显性、变动性事实信息看齐。我们知道，变动是永恒的。这就势必使得天生忙碌的新闻人因为需要日复一日地采录变动性强的“报道型新闻”，而无可奈何地背负起永远无法清偿的帐单。
与此同时，由媒体导演的“扒粪运动”轰轰烈烈展开，但这只是公共运动的前奏。公关人文理念与媒体价值观的互动更多是在此后漫长的媒体实践中完成的。于是，人们看到：“解释性报道”、“Deal Abby”妇女信箱（董乐山等，1984）、“生活方式报道”、“服务性报道”等富有人情味的“软新闻”品类开始挤占传统的“硬新闻”位置。“读者”、“切身性”、“感情性”、“社会性”、以及“新闻的人格化”这类很难构成新闻价值标准的字眼也悄悄地出现在西方新闻教材（麦尔文·曼切尔，1977/密苏里新闻学院写作组，1986/牧内节男，1978/朱利安·哈瑞斯等，1985，等等）。
由于公关人文理念与媒体价值观的互动，传统的”报道型新闻传播”正在向“报道—服务型新闻传播”的方向转化。
第六，无论政府部门还是工商业组织，均力图通过实施公共关系策略来影响社会。艾维·李通过有效的公共关系使洛克菲勒摘掉了“强盗大王”的帽子，提高了洛克菲勒家族的社会声望。而对于政府来说，借有效的公共关系策略达到控制和影响新闻传播的目的性则越来越明显。被杰克逊总统正式任命为“美国历史上第一位总统新闻秘书”的肯德尔，俨然被人们戏称为“杰克逊‘厨房内阁’阁员”（member of Jackson's“kitchen cabinet”）。他的主要职责.是在总统竞选前后通过办报纸、发表和剪辑新闻报道来影响选民的态度，为杰克逊的顺利当选和执政立功不小。罗斯福则亲自出马，以“体能障碍”之躯，稳坐“炉边”，以指挥若定的态势，自导自演了一幕幕精彩的空中新闻话剧。小布什执政初期，未见多少建树，却在突发性危机面前仍能借助公共关系这只“上帝之手”，将政府和个人的影响与控制力成功地施加于向以客观独立白诩的美英新闻界。
似乎只有尼克松是个例外。“水门事件”使其被迫辞职后，他曾经毫不掩饰地归咎为“公共关系的失策”。不过这正好为美国政要通过公共关系来控制、影响社会舆论的企图提供了另一个有力的注脚。
这为新闻传播学者从学理上研究大众传播的社会功能和效果控制（包括微观层面的客观报道理论等），以及政治学家研究现代社会民主政治的走向，社会学家研究现代社会变迁的变量，均提出了一个新的课题。