我国网络名牌发展的政府政策研究，本文主要内容关键词为：名牌论文,我国论文,政策论文,政府论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文主要分析了网络经济发展的背景下，网络名牌发展的趋势及网络名牌发展的原因和特殊性，并针对我国目前网络名牌发展现状中存在的问题，同时借鉴发达国家的成功经验，对我国网络名牌发展的政府政策提出了具体的建议和措施。
一、网络名牌发展的必要性
1.互联网的发展和网络经济的崛起
国际互连网的蓬勃发展为各国社会政治经济变化带来了空前的影响，它打破了时空的界限，为世界各国建立快速的全球性贸易体系提供了可能。从国际互连网发展势头看，一个不能通过网络实现与其它国家或组织进行电子信息交换EDI（Electronic Date Internet）的国家或组织不可能成为世界经济政治的积极参与者。而网络技术的迅速发展、普及和应用为电子商务的发展提供了最基本的条件，电子商务健康快速的发展将是21世纪衡量国家竞争力的重要标尺。因此，以国际互连网技术为基础建立起来的企业信息交换网络系统，不仅能为企业提供准确及时和低成本的商业信息，而且互联网的发展为企业带来了巨大的潜在商机。现在，每天有超过10000人次从世界上最大的书店（www.amazon.com）买书，每天有15000多人通过WWW.Feuex.Com和www.Dhl.com网址收看邮件，至今已有9700万多人在www.macromdia.com中下载最新Flash（网页制作软件）版本，每天有2600束鲜花通过www.snterflora.com和www.1800flowers.com网址被订购；Dell计算机公司每天通过www.dell.com网址售出价值500万美元的电脑设备；在美国，现在有20％的轿车是通过互联网售出的。（注：马丁等著：《互联网品牌策略》，上海科学技术文献出版社2001年版，第5页。）到2003年，全世界的消费性电子商务预计将产生13000亿美元的销售额，（注：Maryann Tones Thompson，“Tracking the Internet Economy：100 Numbers You Need Know，”The Industry.Standard，13 September 1999。）同期，企业对企业的电子商务销售额将达到15000亿美元，（注：Maryann Tones Thompson，“Tracking the Internet Economy：100 Numbers You Need Know，”The Industry.Standard，13 September 1999。）到2004年，网络广告部分与国家税收年收入将会达到220亿美元左右，（注：Maryann Tones Thompson，“Tracking the Internet Economy：100 Numbers You Need Know，”The Industry.Standard，13 September1999。）因此，国际互连网将是未来非常有前途的市场。对企业来讲，如果想占有一席之地，就应在互连网上建立起自己的网站，积极开展电子商务。为此，英特尔公司总裁安帝·葛鲁夫（Andy Grove）指出：“五年内所有的公司都将网络化，而不再是传统意义上的公司了。”（注：切斯等著：《网络事业圣经》，中华工商联合出版社，2000年版，第4页。）
2.网络名牌发展的必要性
在当今世界，国家竞争靠实力，实力竞争靠企业，企业竞争靠产品，产品竞争靠名牌，名牌战略已成为企业竞争的重要手段。所谓名牌，就是在较大范围内为大家一致公认的并具有高品质、高知名度、高市场占有率等特征的著名品牌。（注：朱步楼：《论经济发展中的名牌战略》，《工业企业管理》，2000年第4期。）而网络名牌则是指知名的域名或网名。各国企业都把名牌的创立作为企业发展的战略性目标，作为企业生存的基石，各种营销活动都是在提升名牌的知名度和塑造名牌形象的基础上扩大产品的市场占有率。因此，名牌是企业最宝贵的财富，可以为企业创造长期的利润。正如美国《财富》杂志1996年评出企业最受尊敬的公司时说，“名牌就是一切。Coke、Microsoft、Disney正在证明拥有一个强有力的名字就是最终赢得胜利的武器。”
需要明确的是，传统名牌的运作和管理是基于现实市场而进行的，它更多地是采取产品展览、店铺销售、贴身服务、广告轰炸、企业形象设计等方式来实现目标，这些方式具有真实可信、生动直观、易于接受的特点，较易传达名牌的内涵，并形成名牌联想，从而达到消费者对名牌认同的目的。随着网络经济的迅速发展，企业参与电子商务，进行网络交易的机会越来越多，虚拟的市场环境与传统的市场环境相去甚远，企业只有相应改变现有的交易模式，才能适应网络市场发展的要求。尤其是当互联网越来越成为企业的商务转换器时，互联网不仅影响营销部门的销售和配送，还影响售后服务部门，甚至影响产品的生产和开发。因此，企业必须把互联网看作将影响整个公司以及价格链的基础性技术，它的存在使得企业具有在全球贸易活动中降低交易成本的可能和潜力，它能使生产营销工作做得更好和更便宜。从1999年开始，美国的所谓互联网产业已经开始悄悄转型，进入2000年以后步伐大大加快，其中的关键因素在于传统企业或名牌纷纷借网转型，通过互联网来提高效率、节省费用、开辟业务以及扩大市场。纵观市场发展的历史，互联网是最接近于完美的市场。网络这一新媒体不仅创造消费意识、激发需求，帮助用户评估产品和产生购买意向，而且使用户随时随地购买产品成为可能。因此，在发达国家中，企业越来越重视上网或建立网络名牌，在今后的时间里，互联网对企业的组织机构调整、员工管理、商务核心程序以及企业的产品销售和业务分配等工作将产生明显的影响。所以，企业应重视电子商务活动，并在互联网上推进以网络名牌建设为中心的战略，从而推进企业的进一步发展。
二、我国网络名牌发展的现状
1.网络名牌的特点
在网络经济的条件下，网络名牌或名牌的网络化改变了传统名牌的运作方式，它把名牌作为一种媒体和网上渠道来进行运作，从而与网络相依存，形成互动式信息媒介，网络名牌扩大了名牌的传统功能，因而更具有时代的先进性，其特点具体表现在：第一，网络名牌的国际性。网络名牌没有地域的限制，除了语言文字的一些局限外，它比任何传统名牌更具国际性。第二，网络名牌的服务性。服务的全天候、全方位、多层次特点，使网络名牌更具市场号召力。“一对一”式的信息传输，使名牌可以针对服务对象的个性化要求来提供帮助。同时还允许顾客参与产品的设计、生产和服务宣传，使服务更具针对性。第三，网络名牌的虚拟性。名牌本身依附于虚拟空间，其功能更多地体现在信息的传输，而不是简单的附带性标签，它趋向于展现的是概念化的形象，而非实物产品。第四，网络名牌的互动性。信息沟通的双流性、产品交易的广泛性和服务的针对性构成了企业与消费者之间的相互制约、相互促进的关系。
由于网络名牌的特点，企业在创建网络名牌的过程中具有与创建传统名牌不同的特殊性，第一是其成功要素的特殊性。根据美国市调分析公司1998年一项调查发现，雅虎和美国在线、亚马逊书店、pricelike.com及excite这五家年轻的网络公司已经为四分之一以上（5000万）的美国成年人所熟悉，成为新一代网络名牌。调查显示，网络公司若想要加入网络名牌的行列，至少要符合最好的产品、最好的价格、最好的服务中任一项的标准。雅虎为首的这五家成功的网络公司就是能在这三项“最好”中同时达到高标准，进而吸引数量庞大的网友。事实上，要想成为一个知名网络名牌除了以上三项，关键的还要进行一系列的名牌战略建设，不遗余力地推广自己的名牌，网络名牌建设是一场跨越传统世界与虚拟世界的名牌战争。因此，尽早进入互联网并总处于领先地位是创建网络名牌的一个秘诀。第二是时间的特殊性。网络名牌的创建时间可以相对比较短，创建一个网络名牌要远比在现实世界中创建一个传统名牌便宜得多、快得多。从既往的规律来看，创建一个超级名牌需要15—20年的时间。电脑公司，如微软、戴尔等将这一过程缩短为3—5年。而树立一个网络名牌所要的时间还要短些。（注：Bremser，wayne：Escape from Banner Hell，Interactirity，Sept，1997。）
2.网络经济在中国的兴起与网络名牌的缺乏
伴随经济全球化和信息化进程的加快，网络经济已成为一种新的国际性经济形态和世界经济的发展潮流。因此，对我国来讲，发展网络经济已不单纯是一个信息技术的运用和商务模式的选择问题，更是适应国际性经济环境变化，融入全球经济发展，增强国际竞争力的战略性选择问题。同时，网络经济也是我国加快实现经济现代化的历史机遇。实事求是地讲，就我国的经济发展水平和实力而论，目前我国的网络经济发展是迅速的，据中国互联网信息中心（CNNIC）1999年6月15日至6月10日的网上联机调查显示，我国网上用户人数为400万，上网计算机为146万台，www站点为9900个。（注：参见《天津日报》1999.7.19，第9版，《中国互联网现状调查》。）据国家统计局公报，1999年全国计算机互联网用户超过890万户。（注：引自国家统计局，“中华人民共和国1999年国民经济和社会发展统计公报”。）
正因为互联网的市场前景广阔，中国许多企业纷纷上网，努力创建自己的网络名牌，试图在网上抢占一片有利的制高点。但是，中国网络经济的发展却不能让人满意，突出表现在中国网络名牌的缺乏。究其原因：第一，中国企业应对网络经济发展所需的素质亟待提高。国内许多企业对网络经济的影响准备不足，企业尚未成为网络经济发展的主体，与网络经济的结合停留在粗浅的层面上，少数企业发展网络经济的动机不明确，没有意识到创建中国网络名牌的重要性。第二，中国网络经济发展的总体效益还未显现。由于中国各地的经济发展和收入水平差距较大，导致了网络经济发展的地区不平衡，加上庞大的网络投资与复杂的计算机网络技术，许多企业的网络投资与回报不成比率。另外，昂贵的网络消费也使得广大居民为之却步。正是以上原因造成我国目前网络经济兴起了，但网络名牌发展却跟不上的局面，网络名牌的数量寥寥无几，远远落后于网络经济发展的需要。
3.我国网络名牌发展环境存在的障碍
中国是网络经济的后起国家，面对的是一个完全不同于发达国家的发展环境，在网络经济的发展过程中还存在着诸多障碍，其表现在：第一，经济发展水平不高，居民消费水平偏低，网络基础设施落后，信息技术与国际先进水平差距较大，缺乏开展电子商务的相应配套条件。据中国互联网信息中心1999年7月的统计报告指出，中国网民的年龄层次集中在21～35岁，月收入在400-2000元的中低收入人群，而且地区分布极不平衡，仅北京、广东、上海三地就占去全国网民总数的50％，而像西藏等地区，网民人数几乎为零。由于中国的基本国情是经济发展不平衡，多种经济成分并存，所以不同行业、不同企业在发展网络名牌中存在着极大的差距，有的企业已经建立起自己的网络名牌，如新浪、搜狐、阿里巴巴等网络企业在较短时间内已成功创建自己的网络名牌，而大部分传统行业中的企业才刚刚开始网络名牌的建设。第二，消费者对网络经济存在着认识的误区，对网络不够信赖。据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计，截至2000年6月底，中国内地的互联网用户虽然已经达到1690万户。但同时在该机构2000年6月30日发布的《中国互联网发展状况统计报告》，就网上购物问题对消费者进行调查表明：消费者认为电子商务的安全性得不到保障的占31.76％，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占28.33％，网上提供的信息不可靠的占7.28％。第三，在网络经济所需的法制建设方面，还存在着严重的滞后现象。网络名牌的发展需要制定与之相配套的一系列法律法规来规范，但目前我国有关的法制建设还比较落后，在网络方面的法制建设还有一个逐渐探索、完善的过程。
三、网络名牌发展的政府政策
1.发达国家网络名牌发展的政府政策
欧、美、日等发达国家积极倡导和推动网络经济的发展，各国政府通过实施了一系列计划，如美国的“NII计划”，俗称“信息高速公路”计划，还有欧洲各国联合发起的“尤里卡”计划等，这些与高科技有关的政府倡导发起的计划极大地刺激推动了这些国家的互联网的发展，为网络经济的到来奠定了坚实的技术基础。为了鼓励本国网络名牌的发展，发达国家政府还先后采取了一系列措施。第一，发达国家政府对本国的网络名牌实施了技术保护政策。如美国采用专利战略的方式来实施保护其国内的企业，从而维护其名牌产品和企业的技术优势和经济利益。美国政府制订了各种具有明显技术保护主义倾向的严格限制技术输出的法规，并加长对技术的保护期限。第二，制订一系列维护网络经济发展秩序的新的法律法规。为适应网络时代名牌发展需要，各国先后制订出一系列与域名、电子商务等有关的法律法规，以打击虚假宣传、无照经营、利用网络贩私、侵犯消费者权益和不正当竞争等网络违法行为，从法律层面上为网络名牌的发展扫除了障碍。第三，政府从资金投入上来引导和推动网络名牌建设。发达国家政府通过对高科技产业的高投入和对高科技企业的优惠税收政策，这些都为网络名牌的创建和发展提供了有利条件。（注：蒲果泉：《论政府在名牌战略中的作用》，经济体制改革，1998年第6期，第51页。）
2.我国网络名牌发展的政府政策
网络名牌是随着网络经济的兴起而逐渐发展起来的新事物，对于网络名牌的发展来说，政府的积极推动和公众广泛的支持是其成长的催化剂，尤其是政府的积极参与和政策支持发挥了十分重要的作用。我国的网络经济在短短的二十几年中获得了高速的发展，关键原因之一是得到了政府政策的大力支持，其中包括了政府对基础设施的大规模投入，税收方面的优惠，鼓励跨行业、跨地区、跨国的信息技术的研究、开发和利用等举措。同样，伴随网络经济而成长起来的网络名牌也需政府政策的大力支持。网络名牌的特性决定了我国政府也应重视为网络名牌营造出所需的发展环境。
首先，政府要为网络名牌发展创造良好的市场环境。结合我国的国情和网络名牌发展的现状，政府要对网络名牌成长的网络经济环境给予特别的关注，特别要从大环境入手，重视网络经济的发展，进一步探索中国网络名牌发展之路，为网络名牌的健康发展提供良好的土壤。第一，在中国发展网络名牌需考虑网络经济与传统产业的融合，实行“水泥”加“鼠标”的互动发展模式。网络经济要进入具有规模效益的高速增长阶段，必须依托庞大的传统产业，发展B2B电子商务，这将是中国发展网络最具优势的领域。第二，要适应经济发展水平多层次特点，实行多样化发展模式。中国的基本国情是经济发展不平衡，多种经济成分、多种技术层面并存。因此，政府应支持传统名牌的网络化和网络名牌的现代化。第三，在鼓励网络投资的同时，政府应积极培育网上的消费需求。网络名牌的存在与发展是以消费者的认同为基础，而且网络经济必须发展到市场达到相当的规模，企业才能大幅度降低产品和服务的成本，获得相应的利润和回报。
其次，政府要重视推动网络名牌发展所需的体制创新。在发展网络名牌中，还需考虑加快体制创新，适应网络经济发展。中国发展网络名牌，同时受到技术和体制的制约，但是体制的制约更大。改革开放以来中国经济的业绩表明，体制创新对中国经济发展具有更重要的意义。因此，要大力推进体制创新，建立适应网络经济和国际竞争要求的管理体制、激励体制、投融资体制、市场体制。第一，要加强对网络经济的宏观调控，以保证网络经济持续、高速地发展；第二，政府应推行国民待遇，逐渐取消对外资的特殊优惠政策，使中外企业能够平等地开展竞争；第三，要鼓励国内企业研制开发自主的信息和网络技术，提高国内企业的竞争能力，特别要防止外商对我国一些行业和市场的垄断，尤其防止对高新技术的垄断；第四，要打破行业和地区封锁，建立国内统一的大市场，这对于发展网络名牌也是必要的；第五，政府要积极帮助国内企业开拓网络市场，帮助企业在网络市场中占有一席之地。
再次，政府要为网络名牌发展提供一定的倾斜政策。第一，通过制定产业政策，对产业结构的调整进行引导。对于网络名牌来说，它是以高新技术产业为支撑的，所以在进行产业调整时，政府可以通过制定产业政策，鼓励企业在产业结构调整的过程中实施网络名牌战略。第二，实施稀缺资源倾斜的政策。在我国现阶段，人才和资本等生产要素是非常稀缺的经济资源，在网络时代，政府应通过调整人才和投资政策激励稀缺资源向网络名牌流动；第三，制订保护性政策。由于网络经济起点比发达国家要低，网络企业实力比较弱，在当前的国际竞争中处于不利地位，政府有责任维护其国内网络名牌和企业的利益，尤其是要采取一系列经济、法律和行政的手段保护网络名牌的发展。
最后，政府要为网络名牌的发展构建一个健全的法制环境。现阶段企业最迫切需要政府做的工作就是对现行相关法律法规的修订和完善，包括积极参与一些全球性通用法律规定的制定。第一，对域名、网名的保护应从有利网络名牌发展的角度来进行。网络名牌的基础就是企业在网上创建的域名及网名，域名是对应于互联网数字地址（IP地址）的层次结构式网络字符标识，网名是含有中英文文字的网站名称（注：参见：《关于互联网中文域名管理的通告》信息产业部[2000]1048号文件。）。在国内，“域名注册申请人必须是依法登记并且能独立承担民事责任的组织”，由于传统名牌的域名、网名经常被抢注、冒用，因此，政府还需不断完善相关法律法规的制定，我国域名、网名的注册应保障名牌产品和驰名商标的优先权利，域名注册系统应与现行法人名称、网站名称管理相衔接。第二，应参照国际通用法规，制定一系列法律、法规来加强电子商务的管理。电子商务是网络名牌发展的一个主要手段，而我国电子商务交易目前处于自发、无序的发展状态，而电子商务本身具有超越国界的特征，因此有关电子商务的法律不仅要适应自己国家的发展情况和要求，同时还要与国际普遍接受的原则、法律规范相协调。