肝复春：上海滩保肝营销战，本文主要内容关键词为：上海滩论文,保肝论文,肝复春论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、上海保肝、护肝市场背景
上海，一直号称是中国保健品市场的半壁江山，各种保健品都想在这个大蛋糕中切得一块，但事实上又有多少商家真正能在其中存活下来，又赚它个盆满钵满呢？做过上海市场的人都知道，上海最难做。做好了一战成名，做不好赔得血本无归。
肝保健，尽管保健品22项功能中有此一项，但直到2001年，肝保健一直都不是主流市场。但2001年底，几个保肝的老产品突然“火”了起来，销量成倍地翻，原因是什么呢？一方面，包括昂立多邦和海王金樽等大品牌投放了巨额广告费，进行了肝保健品市场预热。更重要的因素是，2001年前后，国家有关部门规定处方药不得进行广告宣传；OTC药品的广告投放力度也受到很大限制。国家对药品广告的限制，马上让一部分敏锐的保健品商家注意到了这块大市场。
上海肝保健品的开拓者，当属昂立多邦。自2000年以来，昂立多邦就用高频度电视广告，反复向目标消费群体灌输其“抗疲劳、降血脂、保肝脏”三大功能诉求。由于其品牌价值高、定位准确，上市以来迅速走红，据悉销售额已经超过昂立一号。虽然销售额很大，但其“现代专业人士保健品”的定位，显然给“专业保肝用品”留下了市场空间。
2001年海王大力推广的海王金樽，以“要干更要肝”的电视广告狂轰滥炸，继昂立多邦进一步加强了肝保健市场的教育。
敏锐的市场人员立刻发现了这个蕴涵商机的市场。在上海率先开拓肝保健品市场并小有斩获的是安泰胶囊。安泰胶囊定位于“高价专业肝保健品”，以城市中年白领为主要目标消费群体，矛头直指定位相对宽泛的昂力多邦。通过近两年的炒作，安泰胶囊月销量一度超过百万元，在肝保健品中处于领先地位。
看到安泰胶囊取得不俗成绩，沪上众多保健品也纷纷跟上。在上海做了多年但一直不太成功的双金爱生，对自己进行了重新定位，大力诉求“舒肠护肝”，以“两亿”活菌为攻击点，以润肠通便和护肝大搞讲座；高博特也趁机推出高博特九鹿回加入大战，试图分一杯羹；还有泰康益肝饮、九代清源、大汉灵芝三圣胶囊等专业肝保健品，也在同时推广。一时间，上海肝保健品市场硝烟弥漫，混战一团。
而在这时，2001年底才拿到卫生部批号的肝复春尚在磨刀霍霍，积极筹备上市工作。
二、肝复春生不逢时，市调发现机会
2002年初，肝复春推广方云洋生物负责人通过朋友介绍，找到当时还在上海健特策划黄金搭档的笔者。他很坦诚地告诉笔者：考虑到目前保健品市场陷入低谷和企业的实力，只能用10万元广告费观察市场反应。他提的要求非常简单：如果肝复春能在3个月内让投入产出比达到1:O.8，就算成功。
要求很简单，但笔者也深知，在众多竞争产品先入为主，又遭遇市场低谷的情况下，肝复春可谓生不逢时，这个要求实现起来很难。但笔者考虑再三，还是决定揽下这个“瓷器活”。道理很简单：肝复春实在是个好产品。
●产品名字直接、容易记忆。肝复春的名字功能指向性很强，即使不打广告，仅靠软终端的工作，就能带来部分销量；
●产品效果好。云洋生物对200位试用者的跟踪试验报告指出，服用后3天内，六成用户肝部就有轻松感觉——见效快对于保健品来说是成功的一半；
●保肝市场大。目前我国各种肝硬化、酒精肝、脂肪肝、化学肝、肝炎等肝损伤患者达1.3亿，每年因肝病死亡人数在全国近50万。
要做好策划工作，就必须掌握充分的市场信息。春节过后，笔者用了近3个月的时间走访了上海的各大药店、医院、亲自和上百个售货员、医生、消费者当面沟通。通过大量的面对面访谈、终端调查等工作，笔者发现肝保健品市场具有如下特点：
●消费者习惯到医院、药店购买保肝品，原因是这些地方有医生指导、权威性高，而且医药费可以报销，但医生倾向于向消费者介绍药品。这导致肝保健品市场，理论上容量很大，而实际上该市场几乎全部被药品占据，保健品销量比较小。
●消费者多数都存在避讳心理。肝不好的群体，绝大多数人都不愿意让自己的亲戚朋友知道，特别是乙肝等病毒携带者更是如此。
●市场上的护肝保健品比较多，但知名度都不太高，除昂立多邦外，其他产品的销量都不算大。但昂立多邦毕竟属于常规保健品，并非专业护肝保健品。专业护肝保健品中，安泰胶囊虽然动手最早、处于领先地位，但调查中也发现，不少消费者甚至选择“排毒养颜”胶囊来养肝，证明安泰胶囊的领导地位并不牢固，市场仍有巨大空间。
●护肝保健品价格普遍偏高，日均服用成本多在10元以上甚至数十元。笔者对上海市场上的部分护肝保健品做了一个简单的调查：泰康益肝饮21元／天，九代清源17元／天，安泰胶囊16元／天，九鹿回23元／天，大汉灵芝三圣胶囊32元／天。实际上，上海市场上的护肝保健品日均服用成本在10元以下的几乎没有，“高价”是这个狭小市场上竞争产品的共同特点。
●护肝保健品多数缺乏清晰概念，因而众多保健品依靠珍贵中药原料来吸引消费者（如九鹿回、大汉灵芝三圣胶囊、泰康益肝饮等）。强调原料、缺乏概念造成同类护肝保健品形象雷同和品牌忠诚度不高，实际上服用后的效果是消费者决定是否继续服用的关键因素。
调查到这里，笔者心中就有数了——肝复春虽然生不逢时，但绝对有戏，如果运作得当，后来居上亦未可知。
三、锐利营销：肝复春的竞争策略
肝复春如何才能脱颖而出，从几个大家手里抢夺份额呢？对于运作肝保健品这样成熟的市场来说，选准靶子无疑非常重要。
笔者认为，肝复春的竞争对手不是昂立多邦、双金爱生，而是定位同为“专业肝保健品”的安泰胶囊。考虑到市场老大安泰胶囊运作已久、市场领导地位又不很巩固，笔者把靶子定为安泰胶囊。
1.产品定位
(1)消费群体锐利化
根据调研中消费者的状况，我们把目标消费群体分成两类：
一类是肝病严重、已经发病或肝脏健康状况比较恶劣者，这部分消费群体约占整个人群的2%；
一类是肝脏不太好、具有某些症状、自己清楚健康状况、担心肝脏状况进一步恶化者，这部分消费群体约占整个人群的8%，年龄集中在30岁以上。
作为肝保健品，肝复春虽然效果良好，但毕竟不能当作药来宣传，因此我们决定把肝复春的目标消费群体集中在第二类消费者中40岁左右的中年消费者，他们的共同特征是：需求强烈，经济条件差。
(2)概念锐利化
市场上的护肝保健品多数无独特概念，没有清晰理论支撑，形象模糊，差异性很小。肝复春应该怎么办？
我们反复研究了肝复春的主要原料和生产工艺，最终根据中医理论，肝复春的原料、生产工艺流程等，提炼出肝复春的核心理论：肝脏喜鲜、喜活，肝复春以新鲜天然植物为原料，其富含的植物活性物质能迅速活化、修复受损肝脏组织，并可避免化学性药物对肝脏的二次损伤，从而能够有效保护肝脏。
事实证明，肝复春的“鲜”、“活”概念可谓一剑封喉。在竞争对手普遍用珍贵中草药做宣传的时候，肝复春的概念非常锐利化，令其在形象模糊的中药护肝保健品中鹤立鸡群。
(3)包装锐利化
肝复春策划思路确定以后，根据肝复春原料草药的“鲜”、“活”特点和产品定位，云洋生物聘请了一流的保健品包装设计专家，对肝复春原有包装进行了改进，将新包装主色调确定为草绿色，并在外包装上印上“清肝、护肝、养肝、强肝”和“天天肝复春，好肝好人生”、“无糖”等极具竞争力的字样。
由于保健品选用草绿色的不多，因此肝复春在终端上表现出非常好的展示效果。草绿色的外包装还暗示消费者：肝复春的“鲜”、“活”植物概念。
2.价格
肝复春的目标消费群体多数在40岁上下，这个群体经济压力较大，收入大部分比较低。如果价格过高，他们无法承受。另外，考虑到肝复春的竞争对手价格普遍在10元以上，我们选择了低价策略。
每盒肝复春零售价格定为89元，可以服用12天，日均服用成本在7元左右。这个价格虽然比一般保健品价格要高，但在专业护肝保健品中却是价格最低的。肝复春的低价策略一方面适应了目标消费群体的消费能力，同时还排斥了竞争对手，可谓一箭双雕。
3.渠道
上海护肝保健品消费者喜欢到药店、医院购买护肝药品或专业保健品；而上海药房连锁程度高、密度大，能够覆盖大多数社区，药房销售能力相当强。
在资源有限、超市与卖场渠道费用昂贵的情况下，我们决定仅选择上海的连锁药店为销售终端。在分销策略上，根据渠道扁平化原则，由云洋生物的销售团队直接对终端操作，去除中间环节的经销商环节，直接和零售终端对接。
调查发现，主要竞争对手安泰胶囊批发价和零售价间利差很小，批发价约为零售价的八二扣。对于终端来说，这个利差虽属正常，但并不诱人。针对这种情况，肝复春的批发价定为零售价的七○扣，这样肝复春虽然日均消费额低于安泰胶囊，但留给零售商的利润却比安泰胶囊高。
实践证明，肝复春的渠道锐利化非常有效，零售终端非常配合肝复春的推广，不但把最好的陈列位置留给肝复春，还大力配合肝复春在终端开展的常规促销活动。
4.促销
肝复春只有10万元钱广告费，有限的广告费决定了肝复春必须走出一条新路——用最小的广告篇幅、最低的广告密度来进行传播，同时必须保证能打动消费者、带来销量。这一点我们没有任何分歧，但怎样保证《新闻晨报》等每周投入一次的小篇幅广告发挥作用呢？我们绞尽脑汁，终于找到了方法：
广告应针对肝保健品价格普遍较高为突破口，针对目标消费群体年龄偏大、收入较低的情况，通过对比性广告，强调肝复春的“实惠”。比如肝复春曾以《老百姓的护肝“民牌”》、《打破保肝高价神话》等为标题，直接以价格排斥竞争对手。
在广告篇幅不大、说服力不可能很强的情况下，肝复春广告的主要目的不在于引起消费者的购买冲动，而应以说服消费者试用为主。一旦消费者试用，肝复春良好的效果将会让试用者成为肝复春的忠诚用户，而这些用户的口碑，将使肝复春的销量不断扩大。
综合以上因素，我们最终为肝复春定下了“长期免费赠送，试用带动销量”的策略。即通过持续的终端免费赠送，以低密度小篇幅报纸广告支持，吸引消费者到药店终端免费领取肝复春，通过领取者试用后感受到的效果，带动肝复春的销售上升。
针对肝脏不好的人都有“蛋白倒置”的情况，肝复春推出时找了一个好搭档——“泥鳅冻干粉胶囊”优质蛋白。肝复春胶囊展开了组合拳销售模式，即购买5盒肝复春送1盒泥鳅冻干粉胶囊，购买10盒肝复春送3盒泥鳅冻干粉胶囊，这可以极大地提高购买力，并为消费者带来实惠，使消费者踊跃购买。
四、策划到位，肝复春一战成名
2002年8月份肝复春胶囊开始市场铺货，因为终端工作执行到位，肝复春草绿色的包装一上市就在要点货架上占据优势位置。虽未展开广告攻势，但从终端的反映上已经有不少消费者购买了产品，这大大增强了经营者的信心。与此同时，肝复春紧锣密鼓地完善行销方案和广告软文准备。
2002年9月份的最后一个星期，肝复春的第一篇软文同时刊登在上海《新闻晨报》和《申江服务导报》上，当天便接到400余个咨询电话，第二天到下一篇广告期间，又接听了300余个电话。一周后终端销量汇总起来，云洋生物的老板笑了：上海第一医药商店动销85盒，雷允上药城动销65盒，蔡同德堂动销45盒，其他药店总计110盒。这样，肝复春投放市场第一周，2万元广告费就全部收回。看到市场反映良好，肝复春第二个月的广告投入中把《新民晚报》和《上海家庭报》也纳入了投放之列，当月肝复春就实现盈利。
从竞品的市场情况分析看，虽然安泰胶囊先入为主，占据着“保肝”市场的较大份额，并拥有了较强的实力，但肝复春却找准了保肝市场没有低价位的空档，并采取大规模的赠送、试用等措施，迅速成长起来。
迄今为止，肝复春在上海运作已近半年，销量每月递增，但云洋生物并未盲目追加投入，而是稳扎稳打、步步为营，成本费用始终控制得很好，但也面临着如何突破销售额瓶颈的问题。目前，经营者正考虑继续加强与铂策划的合作，以锐利营销为指导，从2003年4月起展开第二轮的营销攻势。新攻势从电台广告入手，利用前期运作利润建立20家专卖店，并成立客户服务中心，做好售后服务工作，以期进一步将肝复春做大做强。