浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,顾客论文,核心论文,关系论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、顾客关系管理要以忠诚度为核心
顾客关系管理（Customer Relationship Management,CRM）是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足顾客的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。
以忠诚度为核心的CRM体现了两个营销管理理念的转变。 一是以产品为中心逐渐向以顾客为中心的转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转，伴随着顾客个性化需求的高涨和企业产品差异越来越小的现象，研究顾客的需求和提高对顾客的服务水平也就变得越来越重要，顾客的信任以及忠诚直接影响着企业的获得水平；其二，CRM 也表明了企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转移。长期以来，传统企业管理更关注的重心是企业内部的生产部门，对带来更多效益的外部市场和顾客一直缺乏科学的管理，企业依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，必须转换自己的视角，“外向型”地整合企业的资源。因此，CRM的出现使企业的管理更加科学和全面， 从而也带来了更强的竞争优势。
以忠诚度为核心的CRM是吸引并稳定顾客的前提和基础。 因为顾客关系管理的目的就在于使企业根据顾客行为细分进行资源重组，强化顾客的忠诚度并联结顾客与企业沟通的过程，将顾客作为企业最重要的资源，通过完善产品、服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，以保证实现顾客的价值，解决企业如何吸引和留住高价值顾客的问题。一般而言，公司的80％的销售收入来源于20％的顾客，这些顾客是高价值顾客，也就是作为企业重要战略资源加以经营管理的忠诚顾客。
顾客的忠诚度是指顾客对企业及其提供的产品与服务的依恋或爱慕的程度。顾客忠诚度研究对企业实施顾客关系管理战略的意义主要有如下几点：
（1）通过忠诚度研究， 有助于企业形成统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力，从而成为企业顾客关系管理的核心要素。与国外跨国大公司相比，中国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面往往处于劣势。加入WTO后，中外企业面临着一样的游戏规则， 处在同一条起跑线上，我们面临着前所未有的激烈竞争。目前我们仅有的一些竞争优势就是中国企业对中国顾客需求的了解，但这也会随着外国企业本土化经营的深入而弱化。这将迫使国内企业更加全面、更加快速地了解顾客的需求，专注于建立长期的顾客关系，建立以顾客为中心的新型管理模式，为顾客提供更好、更快捷的优质服务，才能保留和争取更多的忠诚顾客，企业也将从中不断地获益。这种基于顾客关系管理和顾客优质服务的核心竞争力因素，都将在市场和效绩中充分地体现。所以，通过忠诚度研究，可以稳定顾客，提高顾客的终身价值。
（2 ）忠诚度研究对企业的顾客关系管理战略决策能力和总体规划将起到重要的保障和促进作用。忠诚度高的顾客的重复购买行为，宜于企业同顾客建立长期的特殊的交易伙伴关系，有利于企业制定长期计划，建立多层次的满足顾客需要的降低成本的作业方式。因为相对固定的顾客群体能帮助企业减少市场的不确定性，易于对顾客信息和数据进行有效的分析，为企业的战略决策提供分析和支持。企业内各部门间通过这种对各业务流程的全面管理可以加强沟通和合作，保证了总体规划的实施和执行，同时也降低了企业的管理成本。
（3）忠诚度研究通过改进和完善企业内部文化， 推动企业核心竞争力的提升。顾客忠诚度的提高意味着企业全体员工必须围绕着顾客这一中心而协调、合作，并强调整合和集成的团队精神，从而使企业管理流程和机制发生重大的变化；突出了管理者和员工的能动性、积极性和创造性，有利于企业树立追求超越、不断前进的企业精神，提高了企业本身发展的基础条件和核心竞争力。有理由相信，这种着眼于满足顾客的需求、尊重顾客，对顾客负责，精益求精的企业文化重塑的结果将带动企业长期、稳定、快速发展。
总之，顾客关系管理坚持以顾客为中心的企业导向，有效地提升顾客对企业的忠诚度，才能持续地使企业的投资得到有效回报和实现企业的长远发展。所以从根本上讲，顾客忠诚度是顾客关系管理的核心要素。
二、顾客忠诚度研究的内容
由于市场竞争的不断加剧，许多产品和服务在品质方面的区别越来越小，这使得顾客在选择商品时不仅看重产品的质量，而且更加看重厂商是否能满足他们的个性化需求以及能否为他们提供高质量的服务。因此，对顾客满意度的研究成了企业了解顾客的一个窗口，大多数企业管理者已认识到提高顾客满意度的重要性。然而，他们没有意识到顾客满意度一般限于对产品或服务的价格、质量方面的判断，而不是象忠诚度那样在上述判断的基础上形成对企业及其提供的产品与服务升格为爱慕或依恋的程度，以实现吸引更多顾客和长期稳定顾客的目的。因此，对顾客满意度研究应深化为顾客忠诚度研究。例如，在耐用消费品、商业设备、金融服务、商品零售等一些竞争极为激烈的市场领域，衡量顾客的满意度水平到底能给企业带来什么，在实践中他们常常被这样一个问题所困惑：为什么满意的顾客会离开企业？这是因为在很大程度上，顾客满意并没有转化成顾客忠诚，而顾客忠诚对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续增长的利润。国外的一项调查显示：在背离的顾客中，有65％～85％的人在满意度调查中是表示满意或非常满意的。美国汽车业的顾客满意率平均为85％～95％，而顾客再购率只有40％。所以对于企业来说，仅仅了解顾客对企业已经或正在提供的产品和服务的满意程度是不够的，一般只是具有借鉴和参考作用。只有通过研究顾客忠诚程度，并发掘潜在的顾客和需求，保持已有顾客，增加未来市场的销售才具有重要的意义。传统上人们曾认为，在顾客存在诸多选择的市场上，顾客满意度和忠诚度之间是一种简单的线性关系，顾客满意度提高，忠诚度也相应提高。但是根据研究，情况并不是如此，两者常是非线性关系。从图1我们看到， 在垄断性较强的非竞争行业，如电话、航空公司等行业中满意度的大幅下降并不会导致顾客忠诚度的大幅下降，这容易使人误解为顾客对企业十分忠诚，实际原因却是顾客没有选择的余地或者余地很小，这仅仅是一种虚假的忠诚。相反，在个人电脑、汽车等高度竞争行业，顾客满意度的轻微下降都会导致忠诚度的大幅度下降。这说明企业不仅要衡量顾客外部表现出来满意度水平，更重要的是要知道哪些部分是基于企业提供超值服务所具有的真实的忠诚度。获得这一信息的一种最可靠有效的方法，就是进行顾客忠诚度衡量。顾客忠诚度的研究，就是对企业现有的顾客进行有效的差异分析，从而确定他们对企业的商业价值，帮助企业更好地配置资源，使得产品和服务的改进更加有效，牢牢抓住最有价值的顾客，取得最大程度的收益。
图1 竞争市场如何影响顾客满意度——忠诚度关系
资料来源：Bob Hartley,Michael W.Starkey:The management of Sales and Customer Relations(1996)
顾客的忠诚度体现为多种形式，Cremler和Brown（1996）将其细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是指顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。三个方面组成的顾客忠诚度，着重于对顾客行为趋向的评价。与顾客满意度相比，顾客忠诚度的调查研究将企业的工作重点从试图改变顾客态度转移到促进顾客行为，从而努力促使顾客的再购买行为。但是在对忠诚度的研究中，尚缺乏一套科学的、完整的定量指标来考核工作目标。由于企业的具体经营环境有很大不同，因此，不同企业在设计顾客忠诚度的量化考核标准时应从自身各方面来加以考虑，根据实际情况选择合适的因素，并给以不同的权值来得出一个综合评价得分。根据托马斯·O·琼斯和W·爱尔·萨瑟的分析，通用的、相对重要的衡量标准有三类：
（1）再购买意向。在顾客关系发展的任何时期， 企业都可以向顾客调查对某种商品的未来购买意向。这种信息的取得，便于企业做出进一步的分析，这对于具有长期再购买周期的企业来说显得尤为重要。再购买周期实际上是反映顾客将来行为的一个强有力指示器。例如，顾客买车90天后再对他们进行调查，其中平均有60％～80％的顾客声称他们今后将再购买同一品牌的汽车，结果三至四年后，有35％～40％的顾客的确是这样做的。
（2）主要行为。根据本行业情况， 企业通常可通过一定途径获取与顾客交易的各种有关信息，并据此可以衡量顾客的实际再购买行为：近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买。这五种类型是衡量顾客忠诚度的有效标志。
（3）从属行为。主要是指顾客的选择、 认可和口碑等极为重要的消费行为方式。这些从属行为极大地影响着顾客对商品的认同度，从而提升企业的形象，增强企业的竞争力。通过对这种行为的调查，可以获得非常重要的有关顾客忠诚度的信息。
企业可以据此设计适合自身情况的评估系统，具体的指标可以有顾客重复购买率、顾客需求满足率、顾客对本企业产品及竞争企业产品的关注程度，以及顾客对商品价格的敏感度和对质量事故的承受能力、顾客对商品的认同度等一系列指标。进而采用相应的顾客忠诚度解决方案，提高顾客的回头率，增加单位顾客销售额，同时减少顾客流失率；同时可以对市场形势进行准确判断，向企业决策者提供有价值的参考意见。
顾客忠诚度信息是反映企业为顾客提供服务状况如何的晴雨表。通过顾客忠诚度调查，企业需要达到以下几个目标：①确定导致顾客忠诚的关键绩效因素；②对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类，在此基础上确定目标顾客；③评估公司及竞争对手公司的绩效；④顾客流失分析；⑤顾客关系管理战略的修改和更新。
三、顾客忠诚度的认识误区及提升对策
1.认识误区
国内大多数的企业虽然日益认识到在竞争激烈的市场中提高顾客忠诚度对企业盈利和发展的重要性，但是由于种种原因，对顾客忠诚度的认识还存在着许多误区：
（1）顾客满意度等同于顾客忠诚度。有调查表明，国内80 ％的企业家认为顾客满意度就是顾客忠诚度。同时国内有相当部分的书籍和管理者宣传顾客满意度对于企业的重要性，认为顾客的满意会直接带来顾客的再购买行为，为企业带来直接的利润。而实际情况正如前面的分析，顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的。所以企业必须对顾客忠诚度的内涵有深刻的理解，才能正确制定和实施顾客关系管理及相关战略，充分发挥企业的资源优势，在激烈的市场生存中立于不败之地。
（2）市场占有率高等于顾客忠诚度高。 很多企业认为市场占有率高，顾客忠诚度就高。造成这种错误认识的原因在于企业对市场规律的认识不够。我国的企业普遍处于发展初期阶段，比较弱小，资源和能力都很有限，根本无力负担为争取市场份额而付出的巨大成本。企业如果能将有限的资源投入到挽留老顾客，减少顾客流失上，将会获得更大的收益。顾客越忠诚，公司从顾客身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家公司的时间越长，他们就越舍得花钱。更重要的是忠诚顾客在社会上给公司的正面宣传是很难得的免费资源，他们不但自己购买公司的产品，而且推荐给他人。
（3）促销是挽留忠实顾客的最有效手段。 很多企业认为降低价格和更多的促销措施是吸引顾客的关键。无疑这会吸引一部分顾客，但是对于众多的顾客来说，他们更看重的是企业带给他们超值服务，以及良好的企业形象。单纯的价格战和促销措施反倒易于让顾客对企业产生不信任感，妨碍企业忠诚度战略的实施。
（4）单方面追求顾客对企业的忠诚， 而忽视了企业对顾客的忠诚。忠诚作为一种行为方式，应该是企业与顾客之间互动关系。但有一部分企业并没有认识到这一点，他们所关心的只是顾客对企业的忠诚的问题，而忽视了企业对顾客乃至社会所应负的责任，这直接导致了顾客忠诚度的低下。
2.提升对策
上述这些认识上的偏差对于企业的忠诚度研究是非常不利的。我国企业只有在深刻理解了忠诚度的内涵以后，才能在此基础上有效地采取一些措施，提高企业的忠诚度。当前，我国企业提高顾客忠诚度的主要对策有：
（1）坚持以顾客为中心的理念。企业以顾客为中心， 将顾客作为重要的战略性资产来管理，通过对顾客进行系统化的研究，从而改进对顾客的服务水平，提高顾客的忠诚度，对不同价值的顾客实施不同的对策，为企业带来长期稳定的利润。企业高层和经营管理人员必须树立、坚持、实践这一理念，才能达到竞争制胜，快速成长的目的。海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例。农村消费者反映，海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道。市场需要，就要开发。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣机应运而生。尽管大地瓜洗衣机的销量不大，但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念。
（2）建立全面的顾客数据库和完善的顾客关系管理系统。 为了获得顾客的忠诚，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的顾客服务系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。
（3）定期开展顾客忠诚度调查及其评估。 顾客忠诚度高的公司在了解顾客需要的变化方面往往都有较大的投入，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满，并采取相应的改进措施。顾客忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。如贝因咨询公司的顾问在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低5％，那么信用保险企业的利润将增长25％，银行企业的利润将增长85％。企业应以零顾客流失率为目标，定期开展顾客忠诚度调查及其评估。通常采取最常用的调查和评估方法包括经理层与顾客的个人接触、销售人员对顾客的访问、以及企业对顾客抱怨所做的分析等其它形式，这保证了企业在决策时能尊重顾客的意见。
（4）建立内部员工的培训和交流系统。 人们常说“员工是企业最重要的资本”，然而却很少有人能真正理解忠诚雇员对于企业的意义。在创新制胜的知识经济时代，员工的忠诚奉献已成为企业求发展的关键。企业的人力资源作为知识和技能的载体，已经成为创造价值的最根本的因素。忠诚的雇员对于企业，往往意味着更高的利润和生产率，更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的顾客资源，因此意味着更大的收益。