新华联：理性的房地产声音，本文主要内容关键词为：理性论文,声音论文,新华联论文,房地产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
同样是迅猛发展销售强劲的房地产市场，不同的是周围的环境正悄然发生变化：房产的大门已为外资打开，开发商队伍日益壮大，市场竞争更为激烈，不规范的市场正变得成熟。大多数的开发商并没有对此感到警觉。他们沉醉于火热的市场表现中，最关心的问题就是如何吸引购房者的视线。广告是他们最有力的武器，什么生态住宅、健康住宅、智能化以及其它一切可以运用的时尚概念都已成为他们炒作的卖点。或跟风，或做秀，更有甚者，以牺牲诚信为代价进行虚假的承诺。在项目的运作中，他们更看重资金和土地，而忽视市场研究和品牌建立，注重项目本身而缺少整体的策划意识，重销售轻服务，重眼前而轻长远，让人感到忧虑。而对于房地产界的精英来讲，他们清楚成熟的市场需要成熟、有远见的开发商。基于更为精确的市场调研、富有创新的开发理念、成功的营销策划和重视品牌建设基础上的理性运作，才是竞争中立于不败的竞争力所在。
市场呼唤理性的开发商。作为新一代地产精英的代表，新华联集团用自己的切身实践做出了回应。
新华联集团是一家多元化经营的民营企业。作为集团的一个支柱产业，新华联房产已有十个年头。十年来，新华联的房地产业走出了一条从小到大，从住宅小区到商用写字楼，从小面积开发到成规模开发的自主经营、快速发展之路。其开发的十余个项目遍及马来西亚、广西、湖南、北京等地，均取得了销售一空的良好业绩。特别是进军北京的五年来，其领军人物傅军先生的开发理念和项目运营模式引起研究者和各类媒体的广泛关注。在普遍缺乏理性的房地产界，新华联表达的理性的声音令人感到振奋和喜悦。
正确的市场研究
市场研究的目的就是要进行市场定位，将市场细分化，然后根据目标客户进行项目设计和前期规划。目前房地产企业在开发过程中所做的市场研究工作，基本上只是停留在明确一些项目客户层的概念，没有进一步细分到特定群体。很多的开发商仍在"跟着感觉走"，他们自认为了解客户，事实却并非如此。
"注重市场调研，以市场需求为导向"，这是新华联始终坚持的准则。是为２０％的有钱人造房，还是为占据８０％市场的老百姓造房？这是傅军进军北京房地产业考虑的首要问题。傅军发现，受丰厚利润的趋使，京城的不少开发商更热衷于开发高档次、高价位、豪华型的楼盘，而真正适合老百姓的住房却不多，即使有也是与低档、低质联系在一起的，市政府开发的有限的经济适用房，有很大一部分被有钱人占去了，而大多数初步富起来的老百姓和来自外地的创业者被挡在了门外。对此，傅军的看法是："面对占据８０％市场的大众消费者而熟视无睹，这既是一个良好商机的错失，也是一个开发商不够理智的体现。"所以，新华联房产定位为：造老百姓买得起的好房子，开发大众化品牌住宅。
市场研究不仅要研究消费者，也要研究周边的环境和竞争者。新华联家园是位于通州区的一个开发项目。经过细致的调研和分析，傅军发现：通州房产具有"三无"特征：一无高品质的社区，二无大规模、配套齐全的社区，三无智能化社区；发展商水平普遍较低，项目上马缺乏整体策划，甚至"萝卜快了不洗泥"。于是，傅军做出了差异化的市场定位，打破了通州传统的"三无"概念。项目定位为高品位社区，在规模、规划、设计、配套、品质等方面较以往的项目有了明显突破。目标客户定位在收入中等，有一定积蓄但不太多，大部分房款通过贷款支付的白领阶层。这种差异化市场定位使新华联家园成为白领一族心中的理想家园。
市场细分是市场研究的重要内容。对于同一个消费阶层，也要根据不同的消费层次，研究他们的消费习惯、生活方式和人文意识，找出其共性所在，准确找到客户定位，并有针对性地量身定做合适产品。
以北京青年城为例。这是新华联今年开发的新项目，该项目紧临规划中的奥林匹克体育中心、奥运村、北京会议中心与朝来森林公园、朝来文化公园和朝来农艺园，绿色、运动、时尚、健康的环境特征，正是北京青年城的品位所在。北京青年城把客户定位在年轻一代的另一类人群---他们有的如自由撰稿人一类的自由职业者，求新求变是他们职业的要求，更是他们的生存方式，他们总在变换住所，从未想到一步到位；他们有的如记者、音乐人、广告人、电影工作者、画家、设计师，他们生活无规律，"饭来张口、衣来伸手"，高度依赖社区家政服务，他们是城市独立部落，他们的生活形态游离于普通人，他们的精神世界丰富而独特，对居住的需求充满个性而品位高雅。他们前途无量，但远非富豪……正是基于这样的分析和定位，北京青年城在规划中充分体现了绿色和运动的风格，并根据不同类型的客户量身定做了２０多种户型。房间布局突出活动定向的合理性，在使用功能上富有变化。特别为单身贵族设计了２００套青年公寓，每户建筑面积３０－５０平米，户型虽小，却实用方便。社区还专门配套有教室、图书馆以及周到的家政服务。新华联揣摩青年人的心理，体察青年人的追求，了解青年人的愿望，在精确的市场细分的基础上设计出了富有个性、品位高雅、充满关爱、极富人性化特征的北京青年城。目前，该项目获北京第二届理想家园评奖活动"规划设计优秀奖"和２００２年中国住宅创新夺标活动"社区规划示范楼盘奖"。
领先的开发理念
理念不应是一句空洞的口号，更不应是用作做秀和炒作的道具。理念必然贯穿于开发商的思想和行动中。作为房地产企业，企业理念必须结合项目特点和消费者的需求。与一些企业空洞的理念相比，新华联的开发理念实际而有效。
加强项目管理，严控工程质量，提升服务水平，是新华联常抓不懈的基础工作。新华联提出的速度制胜、平价优质和共赢的理念更为独特。
速度制胜是傅军对传统房地产开发理念的一大创新。在快者为王的年代，速度可以降低风险，速度可以产生效益，速度就是竞争力。傅军认为，速度不仅是个效率问题，也是一个资产问题，更是一个市场问题。其中的含义包括四个方面：即产品价值实现的速度、资金流转的速度、资源整合的速度和能力转换的速度。新华联每运作一个项目，周期从不超过三年，这不仅是为了资金的快速回笼，更重要的是考虑先期入住业主的生活质量和投资回报。傅军说："一个项目如果拖到５年以上，那一期业主得有多大的忍耐力呀！工期过长，不但影响业主的生活质量，使他们的投资贬值，还会因前后规划的不一致，造成小区品位的下降。"基于此，新华联家园二期的３２栋楼在今年同时开工，到今年年底南园部分将全部封园，确保了业主能尽快享受到完整的社区服务。这既体现了新华联快速决策、快速规划、快速施工、快速营销这种"以快打慢、以快制大"的经营策略，也反映了新华联在资源整合方面的实力和快速反应能力。速度成为新华联项目开发必胜的撒手锏。
对于追求利润最大化的房地产开发商而言，平价优质是一道难解的方程式。但傅军认为，单纯追求利润最大化必然导致企业的短视行为，只有寻求利润的最优化，企业才能与消费者共赢共生，持续发展。事实上，很多开发商并没有意识到，创造利润的终极目的还是为了实现社会效益，推动社会的不断进步。平价优质虽然增加了开发成本，降低了利润，但提升了产品内在品质，树立起企业良好形象，同时也体现了企业的社会价值，从而使企业更具有竞争力和生命力。
品质是房产的生命。虽然新华联房产开发的是大众化住宅，但大众化住宅决不意味着廉价低质。新华联所开发的每一个项目都是平价与优质捆绑在一起的。平价优质就是要让利于消费者，不仅让业主能买到物有所值甚至物超所值的住宅和良好的配套环境，还能满足住宅不断增值的投资愿望。这中间，还体现了一个"成本最优"的概念。
对房地产项目整体而言，要追求的是成本最优，而非成本最低。项目就是开发商的产品，如果一味追求低成本，就会降低产品的品质。同样是绿化，同样是植草栽树，成本可高可低。但新华联家园的绿化和景观营造，却是经过精心设计和巧妙布局的。原定绿化造价每平米为１００元，但实际花了１５０元。光椅子就十来种，全是豪华型的，价格不菲。成本最优就是追求高品质。开发新华联家园时，社区规划中的六栋楼被原有的高压线占据，要移开这些高压线，得多花１０００多万元的费用。当时，如果放弃建这六栋楼，对小区来说，也不会有什么损失。专家考证后的建议是：改造高压线的费用会超过这六栋楼的利润，移线建楼，得不偿失。但为了社区的整体完美，使业主不在高压磁场的围绕下生活，傅军果断决定：移线建楼。相反地，他专门从小区拿出２０亩地，为业主修建了一个６０００平米的地下停车库和１５０００平米的中心花园。这种不惜成本、追求品质的做法比起那些"成本最低，利润最大"的开发商来，确实有些特别。
市场的成熟带来的是分工的细化。在一个产业链条中，各个环节都是合作关系、伙伴关系。一个理性的负责任的有理想的企业，就应该坚持共赢的理念。共赢培养的是诚信可靠的合作伙伴和忠诚的客户。
新华联追求的不是一己之利、一时之利，而是大家之利、长远之利。自涉足房地产以来，新华联始终坚持"共赢"的理念，同时追求开发商、设计商、承建商、业主直至物业管理商共求发展、共创佳绩。早在长沙开发的时候，新华联家园因设计单位科学论证、精确计算，大大降低了建设成本，公司予以特别奖励；兰景花园、华联大厦等也因承建商的出色表现---既保证了质量，又加快了速度，也在合同外受到特别嘉奖。
新华联的共赢理念还体现在让利于业主，让利于社会等多个方面。也正是这种思想，大大提高和塑造了新华联知名度和美誉度"梅开二度"的企业品牌。
科学的营销策划
营销策划是房地产开发能否成功的关键。营销不是简单的广告和推销，更不是不切实际的包装。在众多的房地产商热衷于概念炒作和房屋推销的时候，新华联却在进行着科学的营销策划。
傅军指出：营销策划应围绕市场，围绕消费者做文章，要引入全案策划和企划行销，重视市场调查，注重市场分析，做好广告策划、制定好价格策略，利用好客户资源，力争科学而高效。
新华联家园自２０００年８月开盘以来，仅两年时间就成为通州区乃至北京市家喻户晓的明星楼盘。目前销售形势异常火爆，特别是今年４月份以来，连续数月月销售过百套，７月份创下售楼１５１套的新记录，成为京城楼市套数销售最佳楼盘之一。其之所以取得如此业绩，就在于成功的营销策划。
广告是对外宣传，展示房地产项目形象的最直接的方式，广告宣传在明确卖点和主题的前提下，还要选择好媒体，选择好投放时机，搞好广告设计。
新华联家园选择《北京青年报》、《北京晚报》等这些最能覆盖购房群体的报纸为主打媒体，阶段性地选择某些地产专业传媒为辅助媒体。具体在广告投放时，平常小块专栏不断，在周五穿插大版形象广告；开盘期，增加投放量，稳定期避实就虚，减少广告量；春节后，率先出击，抢占先机。同时在不同阶段做好内容切换：启动期以企业形象宣传和项目宣传为主，热销期不断更新热点，突出卖点；稳定期则着重树立企业品牌、项目品牌，而且在广告设计上精心策划，注重平面效果和视觉冲击力。
价格是影响销售的最敏感的因素。总结过去的成功经验，新华联制订出"低开高走，小幅频涨，以快打慢，强势销售"的价格策略。理性的开发商前期并不急于获取高利润，而是尽快取得良好的销售形势和资金回笼。新华联的策略是：在价格设计上留有空间，以开盘低价吸引消费者，让利给购房者，使购房者感到增值，产生轰动效应，然后随着项目的进度而价格小幅增长，既适应了买家买涨不买落的心理，又促进了定房者签约进程。由于涨幅不大，不会造成销售速度变慢，相反做到了以快胜慢。最后抓住黄金季节进行强势销售，以最快的速度，靠时间换取获利的空间。
另外，新华联非常注重开发和利用客户资源。客户就是活广告。他们非常关心老客户，并建立客户资料库，定期派发有关资料和客户联系表，成立业主联谊会，认真听取业主意见，做好老客户的服务工作，在客户心目中树立自己的良好形象，使他们真切感受到项目的优越性。唯其如此，客户才会有意或无意地宣传，成为项目免费的推销员，从而不断扩展客户群，建立起良好的"口碑"。如今，老客户已成为新华联的第二条销售战线。试想，如果没有良好的服务和品质、诚信做基础，这条销售战线就会成为"砸牌战线"。
务实的品牌建设
据某权威商业调查公司的调查统计：目前近９０％的房地产公司在做项目，１０％的公司在做企业，而其中仅有１％的公司在做品牌。没有人会怀疑品牌的重要性。开发商几乎个个都在谈品牌，却很少有人在做品牌。从市场反映状况来看，虽然个盘热卖不断，精彩纷呈，但昙花一现也是今天的现实。
房地产业蓬勃发展和市场的不断成熟，使开发商的竞争已进入品牌竞争的时代。品质和服务保障是建立消费信心的重要保证。诚信是树立品牌的坚实基础。对于不讲信誉的开发商来讲，他们正在品尝着虚假广告、盲目承诺带来的苦果。而新华联却正在享受着诚信换来的蛋糕。傅军认为："对于一个永续经营的企业来说，诚信不是权宜之计，也绝非逢场作戏，它应是一种发自肺腑的经营之道，它应是一种融入身心的企业文化。一个人的呐喊是微不足道的，只有团队力量的集体迸发，诚信才能营造企业的灵魂，并以此延伸为企业品牌、项目品牌、产品品牌和服务品牌。"金六福酒、猎豹越野车、新华联房产、华联炻瓷、东岳制冷剂、六福鱼翅、香格里拉干酒……这一系列的知名品牌都是新华联诚信的土壤上长出的累累硕果。也正是恪守诚信、信守规则、合法经营，新华联获得了来自政府、银行、税务等部门的鼎力相助。
对于房地产企业，品牌建立应该是在诚信、品质、服务和良性运作的经营机制基础上，通过务实、创新及文化、资本的输入，站在战略的高度，依靠精心的策划最终逐渐形成的。品牌在市场竞争中具有不可抗拒的辐射力，万科的品牌效应就是最好的例证。
将市场研究、开发理念、营销策划与树立品牌注入企业发展战略还没有成为业界的共识，但新华联前瞻性的运作和成功的实践无疑是最具说服力的案例。开发商们该清醒一下自己的头脑了，做一个理性的开发商，为什么不呢？