少儿文学期刊的品牌战略，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,少儿论文,期刊论文,文学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激烈的市场竞争中，文学期刊的生存状况并不景气，这给我们提供了一个思考少儿文学期刊的大背景。尽管少儿文学期刊有自己特定的读者对象和传播功能，但如何在时代发展的大潮中，迎接新的挑战，探索新的生存发展之道，始终是一个值得深入研究的问题。本文拟就少儿文学期刊如何打造品牌，走品牌经营之路，实施品牌战略的问题作一粗浅的分析，以就教于各位方家。
时下，品牌传播已成为一个引人注目的话题。期刊品牌是由内在的丰富底蕴，与外在完美风采结合而成的高智力产物。[1]应该说，品牌是期刊综合竞争力的首要表现和核心标志，品牌经营和管理，是期刊获得市场成功的保障。少儿期刊承担着为少年儿童提供精神粮食，促进广大少儿健康成长的职责。少儿文学品牌期刊应在文化内涵、时代特色、读者品位和阅读导向方面拥有自己的独特个性，打造与其他同类刊物相区别、进入市场后更易于被读者识别和认同的形象。
一、内容为王，独树个性
维亚康姆董事长兼首席执行官雷石东就相当重视内容建设，他曾经在很多场合重申他为维亚康姆制定的目标：“那就是成为传媒市场上以软件取胜的一流传媒企业，我早就明白任何传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切，内容为王！”[2]
少儿文学类期刊在广大小读者成长过程中，不仅是一种文化知识的载体，而且还是陶冶小读者思想情操的先导，使之形成健康向上的精神追求和完美的人格。少儿文学期刊应在内容上把握教育及时代发展脉搏，反映少儿心声，成为少年朋友交流思想、沟通情感的园地，同时让少年儿童在潜移默化中接受教育和熏陶，从而提高他们的精神境界和审美情趣。这是期刊形成特色、积累资源、经营品牌的重要方法。少儿文学期刊要强化内容与质量意识，提高品位，实施精品战略。
江苏的《少年文艺》十分注重研究期刊内容的改进和提高，从2001年改版的第1期看，已能感觉到一种明显的革新和精致化。这期杂志编辑思路的一个特点是以“幻想”为主题，使各版块多种内容形成了一个辐辏的中心，读起来如同参与到一个主题的晚会。显然，编者希望通过编选出好的文章内容，形成一个相对集中的话题来引导读者的注意和兴趣。《少年文艺》始终紧随时代变化不断调整自己，内容在保持审美性和青春性的原有风格之外，又有所改进：一是朝向“文化”的扩展，得以纳入有关青少年甚至是准青年的精神层面与潮流话题；二是突现了某种时段文学青年的“艺术情调”，在装饰上更为精巧化和唯美化，体现了编辑主体的个性与风格，始终以高质量的内容为中心来提高自身的品牌竞争力。
打造品牌期刊就必须善于进行个性策划，提供独特的产品，在同类期刊中形成惟我独有的个性特征、独特魅力，独领风骚。真正的品牌是不可取代的，虽然别人可以仿效，可以模仿，但多年的读者心理研究，市场摸索的体验和期刊文化积淀的过程，是他人无法模仿、代替的。真正的品牌刊物必定是“人无我有，人有我新，人新我特”，办得有个性，有特色，有亮点。
但我国的少儿文学类期刊，存在着定位重复，创意不够，缺少个性化特征，以致存在同质化竞争激烈的倾向；往往栏目相互交叉，内容板块大同小异，缺乏吸引读者的个性魅力和品牌形象，很难谈得上是小读者的精神恩赐、心灵天使。在激烈的市场竞争中，期刊只有办出自己的特色和不可替代性，才能在给读者带来愉悦的同时，确立自己在读者心目中的不可或缺的地位，赢得广阔的市场。
江苏的《少年文艺》从新世纪改版以来，经过几年的努力逐渐形成了自己的“情调”和“品位”。封面使用“写意”的手法：在简练的自然形式基础上发挥想象力，运用写意手法追求视觉效果，封面形象的表现具有象征意味和审美情趣。封面上“少”字的大特写，好像飘扬的红领巾，又似吹响的队号，给人一种联想，从构思到形式都体现了自身的个性。内容追求一种清新活泼而又高雅的风格，以提供高品味的文学作品为主，也刊发一些艺术作品：有世界名画赏析、人类自然文化遗产介绍、少年绘画书法摄影作品展示等，给读者以美的享受和艺术熏陶；为了开阔少儿读者的视野，还刊发海外华人少年的习作，使读者了解国外同龄人的生活。
二、市场定位，读者互动
期刊市场定位指期刊经营者根据读者的需求特征及竞争者在市场上的情况对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，便于读者了解认识，从而确立期刊在读者心目中的地位。期刊的市场定位包含多方面的内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位等等；其关键是读者定位，拥有多少读者，就决定了期刊拥有多大的市场。品牌期刊正是顺应读者的心理需求，打造既是一本能够满足消费者阅读需求的杂志，又是读者自己乐于参与创办，是读者自己的一本杂志。
（一）锁定目标读者群
随着时代的发展，人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点，不同的人对文化消费的差异，迫使办刊者必须根据不同因素对读者进行分析，寻找到适合自己刊物的目标读者群。期刊必须对目标读者群进行准确分析，细分市场，最大限度地满足读者阅读需求。
以《少年文艺》为例。江苏《少年文艺》的读者对象定位主要是初中生，同时兼顾小学高年级和高中学生。办刊宗旨是：努力向少年儿童提供高品位的文学作品，给他们以文学知识的滋养和心灵的陶冶。考虑到（10～15岁）这个年龄阶段读者的可塑性特征，心理上不稳定，性格具有叛逆性、冲动性，《少年文艺》在办刊中努力将文学性、思想性、趣味性、实用性较好地结合在一起，在给少年们文学熏陶的同时，也能为抚平少儿的心灵创伤，提高少年儿童的心理素养，维护他们的心理健康而努力，努力向少男少女的心灵世界开掘。
“创刊半个世纪，影响三代读者”的上海《少年文艺》，其精神的影响力是无形而又无穷的，它以小学高年级、初中程度的少年为读者对象，提倡文学性、可读性、参与性并存，遵照办刊特点，在建好文学之桥之外，还经常编辑“教师作品专辑”、“少年习作专辑”、“童话专辑”等专辑，设有“函授之窗”、“读者·作者·编者”等栏目，充分调动了读者的阅读积极性和参与性。为了扩大少年读者的阅读面，顾及不同读者的阅读兴趣，2002年她以通俗文学形式创办了下半月刊《阅读前线》，主要刊登反映社会热点的纪实文学及受读者欢迎的侦探小说、武侠小说、恐怖小说、青春期情感小说等文学作品。
（二）读者互动
期刊的品牌效应是与读者联系在一起的，提高读者的忠诚度和积极参与性，得到市场和读者认可，期刊品牌才会赢得真正的可持续发展。这对于办好少儿文学期刊来说尤为重要。少年儿童心理不成熟，好动、好奇、好胜、可塑性强，他们对世界满怀憧憬，有着热切的关注和探索的愿望，对生活中感兴趣的总是跃跃欲试，有着强烈的参与意识，同时他们在思想上又争取独立、自主，自我表现和体现自我价值的意识强烈。充分适应少年儿童的心理和个性特点，满足其多方面的需求，才能挖掘少儿文学期刊的发展潜力，真正建立起一种以读者为中心的市场机制。
如何让读者积极参与办刊工作，各家期刊采取了不同的方式和途径。举行征文大赛是少儿文学期刊最得心应手的活动。如《儿童文学》举办了中青年作家小说擂台赛，并刊登获奖者感言，鼓舞作者和读者的信心；上海《少年文艺》为“小荷才露尖尖角”的青年作家举行作品研讨会。这些活动发现和培养了大量少年文学人才，采集了大量校园文学佳作，丰富了校园文化生活，同时从读者活动中开掘了市场潜力。又如根据读者的需要，在刊物上开设相关栏目，为读者排忧解难，或为读者提供抒发内心感情的园地，或者为读者关注的热点、关心的话题提供有实际参考价值的答复，满足读者的需要；开展读刊评刊调查，听取读者对刊物的反馈意见等等。
除了这些传统服务形式外，少儿文学期刊开始探索新的增值服务。近两年来电视媒体上各种选美大赛，形象大赛，风起云涌，充分调动了广大青少年自我表现、体现自身价值、施展自身魅力的欲望。上海《少年文艺》顺应这一趋势，举办了“青春形象大使选拔赛”，给少儿朋友搭起了展示青春风采的舞台。又如《儿童文学》成立中国小作家协会，不仅提高了刊物的社会知名度，而且激发了小作者的创造力；江苏《少年文艺》主编章红为中小学生举办文学知识讲座，并畅谈自己的文学创作之路，受到师生的热烈欢迎。
湖南的《小溪流》杂志，开辟了“校园文笔大擂台”专栏，“各路驰骋在文学江湖里的英雄们，可自封为擂主挑战他人，也可点他人为将发出英雄帖”，并召开擂主大会，评选年度擂台赛冠军，既丰富了校园文化生活，发挥了杂志的社会作用和文化功能，又让校园文学精英有更多表现自己的机会，满足青少年读者展示自我，表现自身创造力的欲求，从而激发他们的文学创作潜能，培养他们的文学创作素质，提高他们的文学兴趣，培养少年文学人才。另外《小溪流》杂志注重收读读者来信，并将一些读者请到编辑部，参加“一日小编辑活动”，让他们亲身体验当“编辑”的感受，这样就充分体现了编辑的读者观，将编辑与读者融为一体，在互动、信任、理解中赢得了读者市场。
种种这些，既增进了读者对刊物的了解，加强了编辑与读者的交流，构建了刊物与读者平等交流的平台，同时能通过活动培养了少儿读者的创新能力和素质，为刊物的发展注入了活力
三、品牌延伸，做强做大
品牌延伸，指一个期刊品牌从原有的期刊核心业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品（如姊妹刊和系列刊）共享同一品牌。品牌延伸是品牌新的生命力和新的市场。
期刊规模发展之始，品牌延伸要先守住熟悉的领域，宜走内涵式发展道路，像家庭集团，先在家庭孩子、家庭时尚、家庭家居、家庭健康等范畴里进行战略延伸，既减少了风险，又便于做精做透做深。《儿童文学》推出了《盛世繁花》（1983-1992）和《一路风景》（1993·1-2003·1），收录了近20年来中国儿童文学实力派作者的问鼎之作，堪称盛世撷英，受到了广大读者的青睐。品牌延伸为品牌战略注入了新的力量。
其次，期刊是一种文化知识产业，进行文化产业运作也是品牌延伸的一条途径。风靡全球的《哈利波特》其实也是文化产业运作的产物，《哈利波特》采取的就是立体开发，不仅出版小说，还制作影视卡通等，走的是精心策划和经营，大投入大产出的文化产业之路。这种运作模式给人很深的启示。我国的少儿文学期刊现阶段必须做强做大。
中国的少儿刊物，一直被誉为“朝阳文化”，受到党和国家的高度重视，加之广大父母对子女的殷切希望，使其拥有数以亿计的少儿报刊读者群。但在整个少年儿童报刊业中规模小，品种少，市场运作程度不高，核心竞争力不强，缺乏名报大刊。随着我国文化和市场体制的变革和调整，文化产业运作将会应运而起。特别是少儿报刊全球化潮流中，我们既缺乏富有中国特色的一流大报大刊，也缺乏富有时代特色的名报名刊，难以融入世界少儿报刊的发展主流，必须做强做大。这既是应对当今国际传媒全球化扩张发展的战略，也是我国少儿传媒业自身跨越式发展的需要。在现今市场经济大潮下，少儿文学期刊的风光更是今非昔比，像《儿童文学》500万的辉煌发行，只是历史了。跟随市场经济的脚步，许多少儿文学期刊摇摆在走时尚化的期刊路线，还是守着曾经的阵地，继续走纯文学的道路之间。少儿文学期刊作为文学传播的一个主要媒介，有其特定的传播功能，重振少儿文学期刊，做强做大少儿文学期刊是向少儿出版工作者提出的一个命题。
四、人才强刊，走可持续发展之路
期刊业迎来了一个空前的发展时期，对人才资源要求也越来越高，刊社的人力资源就决定了刊社的生存状况和发展潜力。少儿文学期刊实施品牌战略，必须高度重视人才资源，建设和培养充满活力的编辑出版队伍、作者队伍和发行营销队伍。
纵观名牌杂志，不难发现，他们都拥有一大批优秀的编辑。编辑是期刊的灵魂和第一动力。一本好的杂志，首先要编辑得好，才能在市场上站稳脚跟。少儿文学期刊面对的读者群是成长着的读者群，他们的阅读需求是不断变化的，有的作者在年龄、观念、写作手法上明显老化，他们的作品很难满足读者的需求。少儿文学期刊必须培养和建设自己的作者队伍，着力培养不断成长的小作者，提供高质量的稿件。这是编好期刊的前提条件。一本好的杂志，不仅要编得好，而且要卖得好，才能得到读者喜爱，吸引更多的广告客户。刊社必须组建好一支优秀的发行队伍，熟悉市场运作规律，掌握先进的营销理念，采取发行与广告经营并举的战略，使期刊获得全方位、综合性的市场推广。
所以刊社必须建立合理的人才管理机制，不仅利用灵活的人才机制来培养和筛选人才，而且健全有效的激励机制吸引优秀人才和留住骨干人才。少儿文学期刊社应当一面加强培养少儿文学读物的出版复合型人才，既有儿童文学的专业基础，又懂传媒经营，另一方面，要激励人才，最大限度地发挥人才资源的潜能，不断给刊社注入新鲜的血液、新的创造力。培养一批具有现代期刊传媒理念，拥有传媒经营能力，具有较强的专业素质的人才。
少儿文学期刊品牌的打造、维护、延伸，摆在面前的难题还很多，需要理论研究者和实际工作者的不断探索，需要不断进行品牌创新，为我国少儿文学期刊走向世界，拓宽市场而努力。