成功广告如何塑造品牌人格化形象，本文主要内容关键词为：形象论文,品牌论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌在营销竞争下的人格化趋向
品牌的产生，最初是为了区分不同的制造商生产的相似产品。它体现在多种介质上，可以是产品的名称，一个符号，一种包装风格，等等。早在我国的古代，就出现了多种方式来标记一个特定的品牌，比如，招牌，幌子等。
随着商业竞争演变的日趋激烈，品牌逐渐成为公司最持久的资产。正如可口可乐公司前总裁所说：即便可口可乐公司因为某种原因毁于一旦，他仍可以在很短的时间内将它重建起来，因为，“可口可乐”这一品牌就是它巨大的无形价值。
时至今日，具有长远战略眼光的制造商们越来越重视企业的品牌建立，以期为企业赢得更大的长久的利益。与之相应的，品牌也被赋予了越来越多的丰富内涵。广告大师奥格威对品牌曾有这样的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和。”品牌逐渐成为企业长期培养的一张公关王牌。著名营销大师科特勒认为营销就是处理与客户的关系，而一个成功的人格化了的品牌形象就是一个最好的公关，促使顾客与消费者的关系日趋密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者的心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。
二、广告塑造品牌人格化形象的主要手段
品牌形象的形成是一个逐渐积累的过程，广告在其中所起的巨大作用不容忽视。为了要把品牌形象准确有效地传递给目标消费者，各种广告所用的方法也不一而足。大致可分为以下这几种，这几种方法彼此间并不相排斥，可以同时在宣传多个企业多件产品的过程中使用。
1.拟人修辞手法
为了拉近自身与消费者的距离，企业常将公司或其所提供的产品或服务拟人，使得消费者对之有一个更直观的认识。增加了企业及产品和服务的亲切度，潜在地提高了它们在目标消费者群中的接受度。它要求广告策划员准确形象地通过一个具体的形象来展现出一个抽象的概念，具有高度的概括性。
由广告大师奥格威先生创立的奥美公司将这种方式进行了最完美的演绎。奥美公司素来将自己定位为360度品牌管家，这是对奥美公司的广告业务及广告理念的精辟的概括。奥美公司相信品牌能够带来的价值很大程度上取决于非常软性的东西，那就是品牌的形象和人们在日常生活中与品牌的关系。奥美以“成为珍视品牌的人最重视的代理商”为使命，长期以来的工作目标都围绕着品牌：建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。这一“管家”形象的推出解释了它的功能特点，工作理念及责任态度，为同样注重自身品牌价值的企业，也即奥美公司的主要目标客户树立了一个鲜活的，有思想的，有责任感的品牌形象。显然，更容易赢得它的目标消费者的信任。
2.品牌形象代言人
利用形象代言人为公司及产品代言，是目前最常见的营销手段之一，被广泛地运用在各种产品及企业的广告中。代言人的选择范围非常广，可以是名人也可以是普通人，可以是真实的，也可以是虚拟的。选择形象代言人，所要遵循的原则即是要与产品和企业的形象相符合。盲目地使用代言人，而不考虑是否合适非但不能加深企业及产品在消费者心中的印象，合适的广告代言人能成功地将品牌与代言人融为一体，是品牌形象有一个具体的特征鲜明的人格化的化身，对提高品牌知名度及消费者对其的好感度的作用是相当巨大的。
社会知名人士，如影视明星、体育健将等是最受欢迎的代言人。从社会心理学的角度来解释，社会知名人士的作用机制可以被归为偶像崇拜心理和光环效应。消费者会把对偶像的印象及感情转嫁于对产品和企业之上，把偶像身上的被自己所喜爱的特质投射到产品和企业上。久而久之，当品牌再次出现在他／她的脑海中时，是直接与名人及偶像的形象一同出现的。
代言人甚至可以是被赋予了人物特征的动物或者虚拟的卡通人物。比如劲霸电池广告里的那只永远动力十足的小兔子；可口可乐公司酷儿饮料的系列广告成功塑造了一个有着完整人物个性的卡通人物酷儿，他喜欢模仿大人、是个乐观的孩子，有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉，尽管外表简单，但内心极有内涵。这些虚拟的形象都很准确地诠释了品牌所要传达给诉求对象的形象特点。
3.传达消费者所赞成的理念
品牌要得到消费者的理解与接受并最终促使其采取行动进行购买，就如同与消费者结交朋友，要去赢得消费者的好感、信任，并进一步地与消费者建立一种长期的“友谊关系”，即消费者对品牌这一“朋友”的忠诚。在这个过程中，品牌的目的性是相当明确的，它需要建立一个易于被消费者接受的形象。俗话说：物以类聚，人以群分。具有相同特质的个体往往有更多的共鸣，彼此之间更易互相欣赏。许多公司及产品就是抓住了消费者这一心理特征，在广告中传达消费者所赞成的理念，成功塑造了一个易于被消费者接受的品牌形象。
耐克的著名广告语——“Just do it”一语中的地说中了很多追求个性与自由的青年一代的心声。与之相类似的还有李宁的“Nothing is impossible”，这种简短的座右铭式的广告语赋予了一个品牌以一种内在的精神，是一种极富人格化的特征，而这种精神也是它的目标消费者所认可的。
有些广告描述诉求对象的典型心理或行为方式。比如，Dr.Martens是高度个性化的品牌，它的诉求对象也是高度个性化的。Dr.Martens曾作过一个系列的杂志广告来强调品牌的个性。广告为一个人的自白，主人公强调“不要告诉我做什么才是对的”，“只有你自己清楚自己想要什么”，他这样描述他的生活：“我”单身，“我”收集沙子，“我”看弗洛伊德，“我”逛二手店，“我”穿Dr.Martens。这样一个形象很容易赢得同样追求个性的诉求对象的认同感，很自然地把品牌归为和自己一类。甚至会让一些诉求对象觉得广告就是在描述自己的生活，于是，将这个人格化了的品牌形象看作为另一个自己。
4.企业参与公众生活，建立非利益关系
一个企业作为一个集体，在营销过程中是作为能满足消费者需要的一个供货商的形象出现在消费者的生活中的，与消费者的关系是一种利益关系。这样的关系难免会有一层隔阂，淡漠品牌在消费者心中的有血有肉的人格化形象。为了拉近与消费者之间的距离，许多企业会选择制作一些广告，表示企业同样正参与消费者所正在经历的生活，并有自己的观点和活动，而这些观点和活动很可能和它们的产品及服务销售完全没有任何关系。这就好比一个成功的懂得揣摩消费者心理的推销员常常会和他的顾客拉拉家常。这一类广告风格较为人性化，真诚是最大的特点。
比如，有些企业在广告中表示与你共同关注时事。在奥运会期间，很多企业都抓住这一时机，提出一些类似“为奥运健儿加油”的口号。在逢年过节的时候，企业会适时的为消费者送上祝福，体现对公众的关爱，在诸如教师节、母亲节、父亲节等节日时提醒消费者不要忘记表达对父母和老师的关爱。这一类广告表现出企业对于公众情感及经历的体认，较容易博得受众的好感。
5.总结
贝尔对于品牌形象有以下观点，他认为品牌形象是通过公司形象、使用者形象、产品和服务的自身形象三个子形象得以体现的。以上所列举的几种常见的促使品牌形象人格化的方法都是为展现一个深入人心的公司形象、使用者形象和产品服务形象所服务的。成功的品牌形象往往是富有人格化特征的，清晰、立体而饱满。而品牌人格化形象的形成往往是一个漫长的过程，优秀的广告无疑能大大加速这个过程。
三、促使品牌形象人格化的成功广告的特点
广告在促使品牌形象人格化的过程中的巨大作用不仅仅是通过一些具体方法来达成的。事实上，很多广告能够达到这一目的都是由于它们都遵循了一些基本原则。
1.多个广告的风格统一
就如同一个个性鲜明的个体拥有只属于这个个体的性格、气质等特征，他／她的一言一行都是这些特征的显露。一个或者多个成功的以突出品牌性格特点为目标的广告在制作过程中一定要注重使所有细节都为展现这些特点服务。一个成功的小说家在创作人物时所要遵循的一个基本原则就是小说人物在整部小说中自始至终性格的统一。成功的广告所要创造的品牌形象也应是统一的。否则，很难在消费者心中形成一个清晰的品牌形象。即便是在不同时期制作的广告也应保持基调的一致性。很多公司甚至会特意制作一组系列广告来强化这种品牌特点，通过各个角度来展示，使品牌人格形象立体化。
2.注重与消费者进行沟通
成功的人格化的品牌形象通常是在与消费者进行了大量的沟通的基础上形成的。品牌需要与消费者进行对话，没有一个人愿意另一个个体将自己的观点强加在自己身上。沟通是属于极具人类特征的行为，当品牌成功地做到这点的时候，它就自然地在消费者的心中形成了一个具体的人格化形象。
20世纪90年代后，以美国为首的一些市场营销学者提出了与之前一直占主导地位的4Ps理论完全不同的4Cs理论。新的理论是站在以消费者为中心的这一基础上来看待营销过程的。营销不再是一个只是由生产者提供产品的过程，而被视为一个与消费者进行互动，协商提出一个满足需求方案的过程，这就要求它的communication部分也拥有相对的互动与沟通。这种理论指导下制作完成的广告，会对消费者的一些观点进行反射，不再仅仅只是一种目的性明确的诉求，而演变为一种交流。
四、总结
广告传播信息的效率与质量直接决定了企业的营销状况。在市场竞争极其激烈的今天，营销的中心逐渐转向消费者，成功的有长远眼光的企业将品牌视为最持久的资产，因为它代表了消费者对产品及其性能的认知和感受。成功的品牌形象是具有清晰轮廓的立体的形象，往往具有人格化的特征，拥有自己的个性，气质及形象。通过传播媒介向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售是广告的基本职能。成功的广告能通过各种手段准确地将这一形象传递给消费者，作为企业与消费者的桥梁进行有效的沟通，从而建立品牌与消费者之间稳固的关系。