谈中小出版社品牌打造中的“借势”与“借力”，本文主要内容关键词为：借力论文,出版社论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前出版业已经由产品竞争、价格竞争、服务竞争进入品牌竞争时代，因此如何打造品牌成了许多中小出版社不得不面对的问题。由于历史与现实等诸多因素的影响，许多中小出版社在与名牌大社的竞争中一直处于劣势，比如，目前任何一家中小出版社或品牌影响力尚小的出版社所出版的汉语辞书都无法与商务印书馆的《现代汉语词典》和《新华字典》等品牌辞书竞争。但这并不是说中小出版社就永无出头之日，只要思路明确，方法得当，运作到位，中小出版社还是可以有很大作为的。近年来中信出版社、童趣出版公司、接力出版社等名不见经传的小型出版社在业内迅速崛起，其品牌战略非常值得我们借鉴。而通过对这些出版社的战略及相关情况的分析，笔者认为中小出版社在品牌打造上，不妨考虑“借势”与“借力”的思路。
一、善于借势
中小出版社有诸多先天不足，比如出版资源相对贫瘠，出版人才较为缺乏，在种种劣势下，如想“出人头地”，第一要务是要善于“借势”。“势”的实质是事物发展的客观趋势，它无影无形，却真实可感。借势可以是帆船借风，也可以是“狐假虎威”。借时代潮流发展之势，是中小出版社发展壮大的最明智之举。《新青年》杂志之所以成为“五四运动”的旗帜，能影响时代的发展，最根本的原因是它揭示了那个时代的发展趋势，反映了那个时代的时代精神，准确地说是陈独秀和《新青年》杂志借了“五四运动”和文学革命之势；而逆历史潮流而动的《学衡》等杂志是无论如何也不可能壮大起来的。在改革开放的新形势下，中华文化的发展日趋多元化，中西文化交融、渗透是必然趋势。西方的好莱坞大片、超级畅销书等都是全球范围内最优秀人才加智慧的结晶。在目前以至今后很长一段时间内，西方文化涌入是不可避免的，因此借引进版图书来塑造品牌，不失为一种很明智的选择。中信出版社自引进《谁动了我的奶酪》后一发而不可收，随后又引进了《谁说大象不能跳舞》等一系列图书，形成了自己财经书和励志书的品牌。童趣出版公司引进了《米老鼠与唐老鸭》杂志及《狮子王》等卡通图书，造就了出版童书的品牌。接力出版社引进了《鸡皮疙瘩》系列和《魔女佩吉·苏》等，在国内也是声名鹊起。引进版图书的畅销就是借了文化潮流之势，《哈利·波特》系列书等魔幻图书畅销就是大势所趋，但当这类书市场饱和后，其弊端将逐渐显露，人们对魔幻类图书就会厌烦，国产的注重现实、张扬理想的儿童文学作品将会兴盛。因此明智的出版社已把目光放在国内儿童文学作品上，接力出版社推出的《淘气包马小跳》系列和《哪吒传奇》系列登上畅销书排行榜，是国内原创童书兴盛的先兆，如能把握这一趋势，推出国内一流的原创卡通读本，其畅销的可能性会很大。
还有一种借势方式是“狐假虎威”，比如小出版社可以借助著名作家的名气，借助明星的名气等，华艺出版社就是通过出版名家名作和明星传记创出了自己的品牌。“狐假虎威”还包括图书借助影视，借助网络等形成互动优势。比如炒得很红的网络小说《第一次的亲密接触》、《大话西游》等和引起轰动的电影、电视剧《手机》、《泰坦尼克号》、《大明宫词》等出书后一般都成了畅销书。
借某种作品获奖之势也是常用的方法之一。比如，《新概念作文》借新概念作文大奖赛之势等。
借势还可以借当前发生的一些重大事件之势，如周庄借亚太经合组织开会之势一下子扬名世界。蒙牛饮料借神舟五号发射成功之势名声大振。当前许多新闻类图书都是借重大事件发生之势。
但借势不能盲目追风，首先要考虑这种“势”是否值得借来出书；其次借势必须注意对象、时间、地点、环境等综合因素，借势必须借在其刚刚产生之时，如借势不当，则可能适得其反。市场上的许多跟风书，都是不善于借势的产物，是缺乏创造力的表现。
二、善于借力
“势”是事物发展的客观趋势，有些时候，我们都能看出大势所趋，但由于自我的能力、资源等各方面的原因，只能“望势兴叹”，此时我们就需要“借力”。借力就是要使外力为我所用。一方面可以化外力为内力，另一方面可以通过战略联盟、长期合作的方式使外力为我所用。
第一种借力的方式主要是人才引进，即通过引进一些能力强、资源丰富的人才来增强自我的实力，扩大自己的品牌影响。如接力出版社引进原作家出版社副社长白冰后出版了《鸡皮疙瘩》系列、《魔女佩吉·苏》等图书，在社会上产生了强烈反响，即为借力的成功范例。长江文艺出版社在引进金丽红和黎波后出版了《手机》、《我把青春献给你》、《心相约》等一系列图书，将多年积累起来的一部分重要出版资源轻而易举地化为己有，不但因此扩大了知名度，而且也获得了可观的经济效益。广西师范大学出版社引进一系列人才，在北京、上海等地设立了分社，提出了版本升级的概念，出版了一系列高档的学术书，获得了业内的一致好评。
借力的第二种方式是合作。如有一些出版社把一些能力强的书商，以某种特别优惠的政策“招安”，使他们成为自己的力量。在与书商的合作方面，中信出版社给我们做出了很好的榜样。该社原本默默无闻，但自与读书人工作室合作推出《谁动了我的奶酪》后名声大震，许多作者都慕名到中信出版社出书，甚至于创作出《第三次浪潮》的著名学者托夫勒也主动要求在中信出版社出书。由此可见，中信出版社与书商的合作是比较成功的。
然而有些出版社与书商合作时，不是借书商之力，而是自己的力被书商所借，书商只交一些书号费就可以轻松地获得出版权，并且可以不通过出版社不断地加印，这样做的最终结果是国有出版资源被书商侵吞，而且由于书商操作出来的书印制质量不高，结果使出版社名利双失。
民营书商是中国出版业发展的重要力量，其中藏龙卧虎，能力不可限量。如果我们不和书商打交道，就等于浪费了大量的外部出版资源，如果我们和书商打交道，而不能掌握主动权的话，就会浪费大量的内部出版资源。因此，我们现在的问题不是是否和书商打交道的问题，而是如何掌握主动权的问题。有些出版社在操作一些项目时，利用书商的选题、资金等，但能掌握印制权，出版社和书商都有发行权，双方都可以获得一定的利润。也有的出版社只控制印数和发行折扣，这样也可以双方都获利。总之，和书商合作必须争取获得双赢，否则的话就不如不合作。另外，在与书商合作时，一定要有选择地与书商合作，要力求做到合作所出的书最好能给出版社带来品牌效应。
三、善于定位
中小出版社要发展可以借势或者借力，但最根本的还是坚持自我定位，出版社必须在明确了自己的出版理念和出书方向之后，才能知道该怎么借势或借力，否则的话就会南辕北辙。万荣笑话中讲，一个人的母亲病了，让他去买药，他骑着自行车一路上坡，非常吃力，可看见别人骑着车下坡非常轻快，就调转方向，一路骑下去。他虽然借了下坡之势，却离药店越来越远。这样的傻事，在出版业内并不少见，有些出版社脱离自己的定位去抓所谓的畅销书，虽然可热闹一阵子，但最终可能会什么也没有落下，即使获得了一定的经济效益，但因没有形成后续的品牌效应，也是得不偿失。出版社要有明确的定位，这从理论上讲谁都知道，可真正能按定位出书并不是一件容易的事。出版社不能坚持自己的定位，其原因一方面是编辑素质太低，不可能在某一领域内开拓出有市场价值的系列书；另一方面是只为生存考虑，目光短浅。有些出版社尚处于求温饱阶段，要想生存就只能抓住什么出什么。还有一些出版社虽然温饱有余，但受利益驱动，也是什么书赚钱出什么书。
事实上，坚持出版定位需要有一定的定力，必须有所为有所不为，必须舍弃一部分利益，不舍弃就无法得到。只有敢于承受暂时困难，坚持出版定位，才能逐渐形成品牌，产生飞跃式的发展。国外成功的出版社走的都是专业化的路子，国内成功的出版社也都在走专业化的路子。接力出版社坚持其出版少儿书的定位，超此范围的书一概不出。该社总编辑白冰说，有一本历史小说，可能有很好的市场前景，但因和他的出书定位不吻合，因而坚决放弃了这一选题。
定位只是一个相对的概念，没有绝对的、纯粹的定位。定位也应该有一个核心层、中间层、外围层，要以核心层为主，以中间层为辅，以外围层为点缀。定位只要求在内容上相对集中，在形式上可以不拘一格。如中信出版社的《你的心情还好吗》属摄影画册，《什么事都在发生》属漫画，但大致上都可以归入励志类。借势、借力、定位是中小出版社塑造品牌的三大突破口，现实生活中，许多出版社都在这么做，但缺乏理性自觉，希望编辑朋友们能清醒地认识到这一点，沿着一个目标不懈地努力，只要我们坚持到底，必然会有所收获。