土品牌要进洋市场，本文主要内容关键词为：品牌论文,市场论文,要进洋论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
慕尼黑分析仪器展会上，“方圆”展台前几乎没什么人光顾。即便有一两个人客户经过，拿着方圆的宣传册翻了翻，便微笑着摇摇头离开了。站在一旁的市场部总监艾晓禾看在眼里，急在心头。这时候，营销总监苏辰轩带着两位德国客户走进公司的展位，将宣传册交到客户手中。宣传册上印着方圆品牌的logo：深黑色隶书体的方、圆二字，形成了叠加在一起的方形和圆形。一位蓄着大胡子的客户含蓄地笑着问苏辰轩：“苏，你们的logo设计很中国！可是这些线条到底是什么意思？” 苏辰轩讪讪地笑了笑：“这个解释起来有点复杂，主要是体现了中国传统文化中‘天圆地方’的理念。” 大胡子听后哈哈大笑：“中国传统文化总是这么模棱两可，说不清，道不明。但是，苏，你们的产品和传统文化到底有什么关系呢？” 苏辰轩一时语塞，愣在一旁。倒是艾晓禾机灵，笑着对大胡子说：“中国传统文化虽然深奥，背后的逻辑却是严密精准的，我们的分析仪器与此一脉相承。” 大胡子先是撇撇嘴，然后对艾晓禾报以礼貌的微笑，算是勉强接受了她的解释。苏辰轩见状，赶紧翻开产品手册，向客户详细介绍起产品来。 艾晓禾悄悄退了出来，站在方圆展台前盯着背景板上硕大的logo，随即拿出手机给CEO穆枫发去了短信：“穆枫，我们的品牌根本无法引起客户的兴趣与共鸣，这样的品牌形象如何能打入国际市场？！” 穆枫：方圆完败德国展会，国际化路在何方？ 初秋的深夜，穆枫离开书桌，转身走到酒柜旁，给自己斟了一杯威士忌，又从一旁的冰柜里取出冰块，狠狠地往酒杯中加了好几块儿。灌下一大口之后，他觉得还不过瘾，便握着杯壁上渐渐渗出水珠的酒杯，走到阳台上，似乎是想让晚风浇熄内心的烦躁。 这烦躁来自慕尼黑分析仪器展。穆枫收到苏辰轩发来的短信，得知在刚刚结束的展会上，方圆颗粒无收。联想到昨天艾晓禾从展会现场发来的短信，穆枫隐约感到，是时候对方圆品牌进行一次大改造了。 方圆公司由穆枫的父亲穆天诚于1980年代一手创办，从最初只生产单一产品的小作坊一路打拼到如今能制作各种专业仪器、上百种不同产品的大企业。方圆生产的精密分析仪器质量过硬，与国际大品牌相比价格还便宜不少，性价比相当高。可以说，公司是伴随着国内各院校、研究机构的发展一起成长的，正是这高性价比为方圆的飞速发展奠定了坚实的基础。然而方圆的好日子似乎在穆枫学成回国后便结束了，如今国内分析仪器市场的竞争越来越激烈：一方面国际品牌纷纷进入中国市场想要分一杯羹；另一方面国内新兴品牌如雨后春笋般冒出来，产品质量参差不齐，还掀起了价格战，搅混了分析仪器行业的一潭清水。 穆天诚本以为，只要方圆保持原有的产品品质和价格，维持住国内市场的现有客户肯定没问题。可谁曾想，方圆的主要客户科研院校，近年来大多都得到了国家和地方的财政支持，越发财大气粗，虚荣心也跟着涨起来，开始对品牌有了新追求——也就是说，方圆这样的老牌国产品牌已经无法满足它们追求“高大上”国际品牌的胃口了。 正当穆天诚一筹莫展之时，穆枫提出了解决方案：将方圆品牌打入海外市场，为品牌加上国际化的背书，这样才能把“蛋糕”做大。穆天诚欣赏儿子果断的决策力，决定急流勇退，将公司交给穆枫全权管理。穆枫从父亲手中接过接力棒时，穆天诚语重心长地对他说：“方圆今后的发展得靠你们这些喝过洋墨水的人了，不过有一点你小子得给我记住：绝不能把方圆的魂给丢了。” 照穆枫的理解，父亲所说的“方圆的魂”，除了指他们老一代创始人拼搏、奉献的精神外，也包括那土里土气的品牌形象。穆枫曾不止一次听父亲谈起方圆的由来：最初，穆天诚拉着几个好兄弟一同出来做分析仪器，对品牌完全没有概念。当他们手工做出第一台色谱仪打算拿出去推销时，负责销售的秦戬提出，应该给产品取个名字，不然怎么跟客户介绍呢？不能光说“这是我们生产的分析仪”，谁知道这“我们”是哪个呀！穆天诚觉得有道理，便让其他人接着制作分析仪，他自己则与秦戬一块儿关起门来给自个儿的产品想名字。两人不眠不休地讨论了整整24个小时，终于决定取“方圆”二字作为品牌名称，寓意“天圆地方”，同时还设计了十分形象的、后来被穆枫说成土里土气的logo。 穆枫不光是觉得方圆的logo土，就连产品外观也透露出浓浓的“乡土”气息。他粗略统计了一下，方圆所制造的产品大约有十多类、近百种，这些产品无论是外观还是包装，都没有统一的设计风格，甚至同一系列的产品都长得不一样。至今穆枫还清晰地记得，自己曾跟着父亲、秦戬一同拜访客户，其间有位与穆天诚私交甚好的客户曾打趣地说：“要是没有方圆的logo，外人绝对认不出那就是方圆的分析仪。”同一句话，不同人的反应却是不同，穆枫听后脸一下子就红了，可秦戬却笑着对那位客户说：“张院长，也就是你火眼金睛，一眼就能认出我们的产品啊！姜还是老的辣呀！”说罢，穆天诚、秦戬同那位张院长互望几眼，然后大笑着走出了会议室，留下怔怔地立在原地的穆枫。 穆枫明白，自己刚刚接手方圆，不宜对品牌形象做大改动，所以就先从产品外观设计入手，做了一些调整。然而这不痛不痒的小改革发挥的作用几乎可以忽略不计，还引发了设计部门小小的混乱。后来，穆枫曾和苏辰轩一道带着改良过的产品宣传册去德国、法国跑了几家客户，可结果呢——用苏辰轩的话来说就是“老外对咱们的品牌没感觉！” “没感觉”——这反馈不仅来自老外客户，就连苏辰轩也有这样的感受。从欧洲回国的路上，苏辰轩对穆枫说：“穆总，咱方圆的logo是得改改了。每次那些老外客户问我这logo啥意思，我都说不太明白。要用几句英文把‘天圆地方’给解释清楚，实在是太难了。再说了，就算解释清楚了，跟咱们的分析仪又有啥关系？不如设计个最简单的图形之类的标志，又好看又好记，还不用费力解释。” 穆枫笑着问：“小苏，如果我们把logo改了，对国内客户会有影响吗？” 苏辰轩认真想了想，回答道：“肯定有影响，尤其是那些老客户。咱们的销售人员就得挨家挨户跑，跟客户们解释为什么要换logo。这是件麻烦事儿，得统一说辞，还得做好丢掉客户的心理准备。再者，如今国内市场的竞争太激烈，要是竞争对手趁此机会发布一些不利于我们的言论，那就更麻烦了。 听了苏辰轩的话，穆枫陷入沉思：“看来，真要重建品牌形象，就必须事先制订好周密的计划，既能让现有的国内客户欣然接受，又不能给竞争对手可乘之机，还得让海外客户看得明白、记得清楚。” 随即，穆枫又整理了一下自己所面临的巨大挑战：一来是如何说服秦戬等创业元老接受重新设计logo和品牌重建。二来，重塑品牌是个系统工程，从logo的设计、产品外观的风格统一，到宣传手册的重印，甚至是员工对品牌文化的培训都需要投入精力。这些事情光靠艾晓禾一个人肯定做不了，必须与专业的咨询公司合作，这笔花费不会是个小数目。可是，公司刚刚完成了一项收购，自己手中能调用的资源实在有限，资金问题如何解决？ 秦戬：情人总是老的好，办法也是旧的管用！ 营销副总裁秦戬黑着脸将一份文件扔出老远，如孩子赌气般重重地坐在椅子上，又随手抓起办公桌上的折扇，狠狠地扇了起来。扇了不到十秒钟，秦戬突然跳起来，快走两步拾起先前被他扔在地上的文件，盯着封面上的标题《关于重建方圆品牌形象的提案》，看了又看。 “这小丫头片子，仗着自己喝过几年洋墨水，就敢无法无天了。她来公司才几天？！”秦戬在办公室边踱步边想，“也不知道穆枫是怎么考虑的，让一个对方圆毫无感情的人来管品牌？！” 这喝过洋墨水的小丫头片子正是半年前穆枫请来公司负责品牌建设的艾晓禾。在秦戬看来，艾晓禾根本就不明白方圆品牌的内涵，更不理解这极具象征意义的logo对大家来说就是魂，如今若照她说的改了logo，那岂不是要将方圆的魂给丢了？！ 每次回想起当年与穆天诚一起设计方圆logo时的情形，秦戬都能感受到一股暖流涌入心底。那一年的腊月，天气格外寒冷，秦戬和穆天诚穿着厚重的军大衣，窝在租来的仓库一角，激烈讨论着自己辛苦做出来的分析仪的名字。穆天诚对秦戬说：“老秦，咱们可得取个好名字出来，今后我们做的所有产品就都得叫这个名儿。”秦戬用力地点着头：“必须的，咱的分析仪就是咱们自个儿的儿子，取名字这事儿可得慎重。”在接下去24小时中，秦戬与穆天诚几乎没有合眼，渴了饿了便就着白开水嚼几口干馒头片儿，就这样，两人终于确定自己的品牌叫方圆，并画出了沿用至今的logo。方圆二字取自“天圆地方”，穆天诚说：“咱们做的是中国的分析仪，名字就得有中国特色。这天圆地方是自古传下来的，体现的是老祖宗的智慧。”秦戬附和道：“没错，咱不光要继承传统智慧，还得站直了腰杆儿，顶天立地。” 秦戬的这句“顶天立地”可不光挂在嘴上。事实证明，后来的几十年中，这句话成了秦戬工作中的座右铭。方圆的分析仪最初造出来后，根本就没人知道——那会儿大家也没有打广告、做宣传的概念，即便有也没钱呀。于是秦戬就每天骑着他那辆永久二八，驮着分析仪，挨家挨户地跑遍了大学院校和研究机构。最初，客户对秦戬带去的不知名的分析仪毫不理会——毕竟，这么精密、贵重的分析仪器，哪是随便谁都能造的？客气些的客户给秦戬倒上杯白开水后，就以开会为由把他晾在一边；不客气的则直接甩脸子、下驱逐令。对此，秦戬毫不介意，套用如今时髦的一句：客户拒我千百遍，我待客户如初恋。慢慢的，秦戬在客户那儿混了个脸熟，有些客户开始与秦戬搭讪，秦戬便不失时机地介绍自己的分析仪。这一介绍不打紧，客户竟然被秦戬烂熟于心的产品知识给打动了。以前，客户接触到的业务员对于产品规格、性能都只是知道一些皮毛，经不起细问。可是秦戬不同，他除了知道最基本的产品知识，就连客户面临的难题、需求都能说得一清二楚。再套用一句时髦话：秦戬找到了客户的“痛点”！就这样，秦戬逐渐“拿下”了华北的大部分客户。 随着客户的增多，秦戬开始觉得力不从心，必须扩大销售队伍。与此同时，华南地区冒出了一些生产分析仪的企业，虽然产品种类和质量比不过方圆，但是在当地有着深厚的渠道关系，这给方圆进入华南市场造成了不小的阻碍。不过这倒没有难倒秦戬，他趁着在广州开分析仪器行业大会，走访了华南地区大大小小的科研院所和分析仪厂家。一番调研之后，秦戬锁定了苏辰轩——当时方圆在华南最大竞争对手的销售经理。秦戬看重的，是苏辰轩掌握的人脉资源——不光是华南，他在华东和中西部地区也都有不少行业内的朋友。 初次接触苏辰轩，秦戬不仅搬出了自己深厚的产品知识功底和丰富的销售经验，还拿出方圆的品牌logo给苏辰轩讲故事，最后又加上了重金诱惑与承诺。最终，秦戬将苏辰轩收入麾下，并带着他开疆拓土，将方圆产品卖到了中国的大江南北。 在秦戬看来，无论是国内市场还是海外市场，无非就是“渠道+客户”。他跟穆枫不止一次说过：“我当初能拿下国内市场，那欧洲市场也不在话下，只要公司肯花大价钱去网罗几个当地的销售高手，再配合一些市场推广。”可是穆枫这小子干事儿总是畏手畏脚，甚至还有些不务正业，非要找个小姑娘来搞什么品牌建设。秦戬觉得要真依着艾晓禾的主意，把方圆的logo给改了，那方圆公司就真的是走上了歧途。秦戬始终认为，只要有过硬渠道关系的销售人员同海外客户搭上线，凭他三寸不烂之舌以及对客户需求的敏锐洞察，绝对能够将客户拿下。因此，眼下的关键就应该是集中力量疏通欧洲市场的渠道关系，毕竟，自从金融危机后，欧美市场的客户日子也不好过，同样缺钱的他们为啥不选方圆这样价廉物美的产品呢？为了让穆枫接受自己的想法，秦戬和苏辰轩做了一份详细的计划，涵盖了欧洲各国市场现状分析、在各国建立销售渠道所需要网罗的关键销售人才，以及赞助哪些著名研究院的研究项目、参加哪些国家的专业展会。然而，计划交给穆枫之后，就石沉大海，至今没有任何反馈…… 想到这儿，秦戬抓起手机给穆枫发去一条消息：“我不信欧洲客户见了艾晓禾改过的logo后，就能乖乖把钱送上门来，还不是得靠销售人员上门拜访吗？如今我们就应该花些成本找来能叩开欧洲市场的‘敲门砖’！” 我当初能拿下国内市场，那欧洲市场也不在话下，只要公司肯花大价钱去网罗几个当地的销售高手，再配合一些市场推广。 艾晓禾：大蒜进不了咖啡厅，方圆品牌不改不行！ 距离航班起飞还有一段时间，艾晓禾推着行李车流连在慕尼黑机场候机大厅的各品牌专卖店间——不是为了血拼购物，而是想从这些一线品牌的logo中寻找些灵感。来慕尼黑参加展会之前，艾晓禾向公司高管层递交了一份重建方圆品牌形象的提案，建议尽快修改品牌logo、统一产品外观设计，并对全公司员工进行品牌教育。从时间推算，艾晓禾估计这会儿她的提案应该已经传到了秦戬的手上。“用脚趾头想，都能想象得出秦戬的反应。他肯定气坏了，攥着我的提案在办公室里来回走，边走还边骂：‘这丫头要造反了！’”想到这儿，艾晓禾不禁用手掩住嘴，坏坏地笑起来。 说实话，要不是因为穆枫盛情难却，艾晓禾说什么也不会想到自己毕业后会为这个土得掉渣的品牌工作。最终打动艾晓禾的，除了穆枫过人的经营头脑和魄力，还有方圆这个能够无限扩大的舞台。正如穆枫告诉艾晓禾的：“虽然目前方圆这个品牌很土，但这恰恰说明它的改进空间巨大，只要你愿意来，我保证把台给你搭好了。” 有关方圆品牌的重建，在艾晓禾还未毕业时就已经与穆枫讨论过多次。艾晓禾对穆枫说过，客户对一个品牌的接触，最先看到的就是品牌logo，其次是产品外观，再然后才是使用产品后的感受。方圆的品牌logo虽然有比较强烈的中国元素，但在老外眼里就是一些线条的堆砌，没有实质意义，并且logo上也没有品牌的英文名称，根本不利于外国客户记忆。穆枫觉得艾晓禾的分析很有道理，便鼓励她尝试设计一个全新的、能与国际接轨的logo。然而，艾晓禾思前想后还是婉拒了，因为她从穆枫讲的父辈创业故事中，隐约感到这个新logo的设计没这么简单——不仅要与原logo有联结因素，更要照顾到创业元老们的情感诉求。然而，让艾晓禾万万没有想到的是，以秦戬为首的创业元老对方圆logo的感情竟然如此强烈，自己提出的哪怕一小步品牌重建举措，都遭到了秦戬们的激烈反对。 在一次高管会议上，艾晓禾曾指出：“无论是方圆的logo还是品牌诠释都太中国化了，海外客户根本不理解，更记不住，而公司的销售人员也无法用一两句话介绍品牌背后的理念。” 秦戬闷声回应道：“哼，这就是你要改logo的理由？！你倒是说说看，咱这个logo到底土在哪儿？要我说，LV的logo跟咱的不也差不多嘛，它那两个外文字儿拼在一块儿就不土，我们这两个中国字儿放一块儿就是土？要我说，这就是崇洋媚外！” 艾晓禾压下心头怒火，平静地对秦戬说：“秦总，如今方圆的国际化战略已经是板上钉钉了，要是不解决品牌问题，国际化战略就执行不下去。我了解您对方圆品牌的感情，它就像您的孩子。如今，家有小女，待字闺中。而我要做的就是为您的女儿描眉画眼、涂脂抹粉，这样才能嫁个好人家啊！” 秦戬听后双手握拳向着艾晓禾扣了扣，慢条斯理地说：“谢谢嘞。我家闺女自幼聪慧，不愁嫁不了好人家。再说了，若真是没人要，我自会带着她满大街吆喝去。”秦戬的这番话引来在座好几位高管的哈哈大笑，艾晓禾先是愣了愣，随即拉下脸来愤愤地看着一旁苦笑着的穆枫。 秦戬似乎觉得自个儿的玩笑开得有点过头，便立刻正襟危坐，严肃地对穆枫说：“穆总，我的意见你也了解了，要是你舍得投钱，我保证半年内就给你拿下欧洲市场。就像当初我和小苏去打华南、华东市场一样，只要关系到位，就没有我秦戬拿不下的客户。” 后来，每当艾晓禾想起那次高管会议上秦戬说的那些话，脑海中总会联想起周立波的那句名言：吃大蒜的不懂喝咖啡的。如果秦戬要将几十年前推销产品的模式照搬到欧洲市场，岂不要被人笑掉大牙——欧洲市场的运作方式与国内的完全不同，对分析仪的采购也绝不像国内科研单位这样由某位领导说了算，必须经过复杂的审批流程，那往往是一个团队的工作。这个团队通常来自不同部门，他们会从各自专业的领域来审查产品是否适用。因此，对供应商而言，必须提出周密的营销方案，否则“拿下客户”根本就是天方夜谭。艾晓禾断定，就凭秦戬的那套——通过关系见到客户，介绍产品性能，分析客户需求，然后签下订单——在欧洲市场根本玩不转。 “必须制止秦戬的这种无知做法。”想到这儿，艾晓禾又给穆枫发了条信息：“你真相信秦戬那套做法能成功？照这么走下去，方圆品牌就只有故步自封，慢慢走向衰落了！！！” 穆枫正坐在办公桌前发愣，桌上放着秦戬和艾晓禾两人提交给他的报告。此时，秦戬与艾晓禾二人的短信几乎是同时传到了穆枫的手机上。看过信息后，穆枫感觉自己的心沉到了谷底。在自己继任之前，他曾经信心满满地想要一改方圆品牌的老土形象——这也是他请艾晓禾加盟的原因。然而当他坐上了方圆公司总裁的位置，与秦戬等创业元老并肩工作之后，又从他们身上感受到了方圆品牌的强大魅力。穆枫开始犹豫，若不进行品牌重建，恐怕国际化战略走不下去，并且方圆在国内市场的好时光也将无以为继；若重建，必然引发元老们的抗议抵触，甚至搅得人心涣散，最终也会影响公司经营。再者，无论是重建品牌还是重金攻打欧洲市场，都需要资金投入，以目前公司的资金状况，穆枫只能选择其中一项。穆枫感觉自己是“巧妇难为无米之炊”，该如何是好呢？ 本案例以常见的管理困境为主题，根据商业场景虚构创作，公司和人物也是虚构的。 穆枫是该先进行品牌重建，还是先重金攻打欧洲市场呢？ 三位专家各抒己见 “对品牌而言，要进入海外市场，就要讲国际语言，不单只是中英文的文字表述，而且包括商业的规范，设计和视觉的‘语言’。”
