（北方工业大学，北京 石景山 100144）
为数不多的研究品牌争议的文献主要集中在研究品牌争议所造成的影响上，而研究品牌争议的原因及生成机制的文献少之又少。为了搞清楚消费者对品牌产生争议性态度的原因，我们通过争议性事件本身透露出的特征为线索去推理成因，发现争议的发生都有产品，品牌，营销者以及消费者的参与，因此，大致可以将原因分为源于产品的因素，品牌的因素，营销者的因素以及消费者的因素四类。
1 源于产品的因素
产品属性的差异性是导致消费者产生品牌争议的一个关键原因。很多研究表明消费者在购买产品时更多关注的是产品内容本身，而不是评论中的数字评分及其分布。而且在阅读其他消费者评论内容的时候，也更在乎的是评论产品内容的部分。消费者对产品的一些属性做出矛盾性的评论的情形是很常见的。
（1）产品内部因素。产品的内部因素主要指是产品的物理属性。像产品的重量，材料以及设计等。对于搜索类产品而言，消费者通过感官体验即可评价产品特质。消费者感官体验的对象即是产品的内部因素。产品的性能能否达到消费者的期望决定着消费者将会给予什么样的评价。黄敏学等人的研究证实消费者关注最多的是与产品质量相关的产品属相。产品在某个属性上表现突出，但在其他属性上表现一般，说明产品本身差异性比较大，也就代表着产品越独特。对于此类产品，消费者很容易产生争议。而对于不同性质的产品，享乐型产品和实用型产品来说，在品牌争议对消费者的影响中也起着不同程度的调节作用。
（2）产品外部因素。产品的外部因素指的是和产品相关但不是产品的一部分的这类因素。以价格为例，产品本身是否物有所值也是很容易引起争议的一个关注点，曾有学者利用了一个卖家对不同品位的、多个买家的博弈论模型证明了在产品质量相同的情况下，错配的成本也会影响到产品评分的差异性，低成本高价格最容易引起消费者的争议。Wang也同样发现了产品错配的成本是消费者评论差异性产生的一个原因，产品的成本因素可以调节甚至扭转用户评论差异的负面影响。
2 源于品牌的因素
Kevin Lane Keller指出，品牌和消费者之间是一种合同或协定的关系。品牌可以通过展现产品的某些特点给消费者提供功能上的利益。除此之外，品牌还具有象征作用，可以让消费者投射自我形象，以此反映出消费者不同的价值观和特质。对于消费者来说，经验类产品和信任类产品的属性和利益在使用前是很难评估和了解的，所以品牌就成为判断产品质量及其他特点的一个重要信号。有时，品牌甚至能起到宗教性的作用，并有益于强化消费者自我价值的体现。反之，则容易产生对品牌的厌恶甚至抵制行为。因此，品牌因素也是容易引起消费者争议的关键因素之一。
一些品牌具有象征性的意义，向消费者传达出自身是什么，或者将会变成怎样的信息。当一个品牌，对内可以代表消费者的内心，对外可以表达消费者期望的自我，或者强化消费者的价值观，原则等。品牌就会给消费者提供精神上的愉悦及满足。然而，当品牌所代表的身份是另一部分消费者强烈反对或抵制的，让消费者感知到了一种威胁和自我观念的对抗，即很容易导致品牌厌恶。对于品牌代表的象征意义所引起的品牌争议一般是很强烈的。
3 源于营销者的因素
出于表达自身品牌的象征性意义，或者蹭社会争议性话题热度以起到宣传品牌的目的，营销人员在制定营销策略并推行营销活动时，会就一些社会热点制造话题并表达自身品牌的立场。
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企业推出的广告若带有争议性内容，也就是企业故意在广告中添加了惹恼一部分观众的成分，很容易导致品牌争议。在其他保险公司都用可爱的动物（小猪，鸭子）等作为广告形象的情况下，美国前进保险公司（Progressive Insurance）则将品牌形象塑造成一个个性强烈的人物。这种拟人化的策略带给企业的优势已经得到众多学者的支持。但Puzakova等人的研究也指出，消费者会将拟人化的形象当做真正的人，而只要作为人，就不会是完美的。对于个性有缺陷的人的企业形象，拟人反而会给企业带来负面影响。再比如，Miracle Whip曾经采取的“we are not for everyone relationship”策略站队某一种社会现象，这既得到了一部分消费者的大力支持，又得到了另一部分消费者甚至业界专业人士的大力反对乃至抵制。
4 源于消费者的因素
导致品牌争议出现不同结果的一个关键原因是，消费者的感知和认知是不同的。一个品牌印象包括对品牌品质，使用结果与适当的消费环境的知识与信念（认知）以及与该品牌相关的评价、感觉和情感（感知反应）。消费者的异质性容易导致消费者产生不同的品牌印象。之前很多研究将品牌争议产生原因的探究重点放在了产品特征上，在商务网络和在线评论不发达的以前，就算已经了解到消费者的异质性容易导致品牌争议，研究重点也未深入。在线评论的兴起给了消费者足够的信息渠道去了解产品及其品牌，并在消费者决策中起着重要的作用。对于消费者个体来说，每个消费者的感知水平和认知水平都是不同的，而对于消费者群体来说，消费者之间的关系也足以影响到消费者个体的购买决策。
（1）消费者个体特质不同。消费者依据调节定向的不同可以分为防御定向和促进定向两类。防御定向的消费者思维较封闭，对信息处理采取谨慎的态度，更关注购买产品后的风险隐患。促进定向的消费者思维更加发散，对信息有较高的容忍度，对信息处理一般采取探索式加工方式。购买产品时更多的关注其独特性收益。在处理负荷较大的信息时，消费者会容易依赖调节定向选择性地加工信息。防御定向的消费者偏保守，促进定向的消费者反而更开放，对待产品评价所能激发的风险感知有异。王军等也认同在线评论的接受者特征会影响对评论有用性的感知判断，从而影响购买决策。
（2）消费者-品牌关系强弱。学者们普遍认为消费者和品牌会形成类似人与人一样的关系。消费者-品牌关系强弱对延伸产品的评价有显著影响。消费者和品牌关系较弱时，比如间接关系状态下，在面对和品牌产生分歧的情况消费者一般会将其归咎于品牌自私意图，品牌争议从而更容易产生。反之，消费者和品牌关系较强时，比如互惠关系状态下，消费者更多地会将这种分歧认为是一次意外，从而采取合作和妥协的态度，品牌争议反而不容易产生。
参考文献
[1]Wang F,Liu X, Fang E. User Reviews Variance, Critic Reviews Variance, and Product Sales: An Exploration of Customer Breadth and Depth Effects [J]. Journal of Retailing, 2015, 91(3):372-3
[2]Puzakova M, Kwak H,Rocereto J F. When Humanizing Brands Goes Wrong: The Detrimental Effect of Brand Anthropomorphization Amid Product Wrongdoings[J]. Journal of Marketing, 2011, 77(3):81-100.
[3]王军,周淑玲. 一致性与矛盾性在线评论对消费者信息采纳的影响研究——基于感知有用性的中介作用和自我效能的调节作用[J].图书情报工作, 2016(22):94-101.
作者简介：郑敏（1990年2月—），女，汉族，山东日照人，北方工业大学，学历为研究生，研究方向为市场营销。
论文作者:郑敏
论文发表刊物:《知识-力量》2018年8月下
论文发表时间:2018/7/30
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