体育产业中的经营理念，本文主要内容关键词为：经营理念论文,体育产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：B 文章编号：1008-1909(2003)05-0030-03
1 前言
如同一种生物的生长周期一样，一个产品，包括体育用品的出现，也将经历出生期、成长期、成熟期和衰退期等过程。
如象日本这样的世界经济大国，国民个人储蓄总额已达到1,400兆日圆。他们虽然有钱，可是却没有什么东西可以买。即便购物，也是在手头的耐用消费品差不多到了使用寿命、不得已的时候才会掏钱购买商品。因此，目前的衣、食、住、行各方面的耐用消费品已经进入了成熟期。到达这一阶段之后，企业应该如何面对市场呢？由于市场的细化、产品的多样化而导致的商品数量和名牌商品数量的增加。但是整个的商品规模却没有扩大。因为竞争越来越激烈，利润也越来越少。目前的日本市场正是这样一种状况。下面以NIKE为例来说明这一情况。
2 NIKE公司的经营理念和实际运作
从市场营销理论和NIKE公司的实际经营情况来看，NIKE可以说是创造出了这种新型的商品。虽然看起来只是一双鞋子，可是对穿的人来说其意义并不那么简单。
美国市场理论的权威——菲利浦.考特拉认为，一件商品拥有基本价值、形态价值和附加价值等三个层次的价值。比如冰箱可以冷藏食物，这是冰箱的基本价值。但是，由于冰箱属于生活必需品，人们不会去探询冰箱的其他价值。因为这件商品已经融入到生活习惯当中去了。我们再来考察一下制鞋业。曾经和耐克公司合作制鞋的巴瓦曼把鞋子的价值定位在“轻便、舒适、耐穿”。但是仅仅如此很快就会被其他厂家赶超。如果被其他厂家赶超的话，必将引起新一轮的价格战争（比如现在国内家电价格战）。许多厂商就会将这种价值定位也作为自己的标准来进行生产。但是，耐克创造出了全新的、符合人们体育价值观、认识和生活方式的鞋子。
耐克公司认为实现基本价值的应该是该产品能创造最高的体育价值，同时也是作为艺术体育的创造。为了达到这个目标，耐克公司认为有必要向观众展示体育巨星的超级表演。于是就对体坛巨星和“梦之队”的组建投入了巨额经济援助。同时，在电视上面将体育巨星的超级表演反复地播放，给体育观众以至高享受。仿佛生出了翅膀一般地朝目标腾越而起的迈克尔乔丹，画面背景配上了一句“是谁给了我一对腾飞的翅膀？”，画外音为“胜利女神的NIKE给了我腾飞的翅膀”。观看这个广告的人会和画面中的乔丹一起体会那种意境。
小说也好，音乐也罢，都会让我们触景生情，与故事中的主人公一道去体会作者想要表达的意境。乔丹出神入化的表演和技艺让每一位观众都希望自己能和乔丹一样，能拥有乔丹那样的技艺，这就是“乔丹气垫篮球鞋”。当时许多日本年轻人为了得到这样的鞋子，甚至专门跑到纽约去购买“乔丹气垫篮球鞋”。这时候的“乔丹气垫篮球鞋”已不仅仅是作为必需品的一双鞋子了。这种行为也如同在拍卖会上争购自己中意的艺术品一样，无论如何都希望将其得到。
运用了这种市场理论方法的NIKE广告里面没有一点关于产品的介绍，有的仅仅是体育巨星的超级表演。
如今的企业，生产出来的产品，虽说多少存在着一些差异，但是基本上都是质量不错的。因此如何给这些产品质量附加一些外在的含义就显得非常重要。到目前为止，大多数厂家还是按照巴瓦曼曾提出的作为体育运动鞋的价值观和生活方式的理念在制造产品。在这些商品成为必需品之后，市场很快就容易达到供过于求的情况而呈饱和状态，从而引起价格下跌。作为后起之秀的NIKE公司，如果把自己的价值也定位在这个方面，肯定不会取得成功。或许，对耐克公司来说，如何创造最高的体育价值，以及如何培养最好的体育明星才是他们的人生目的，运动鞋的制作仅仅是实现其人生目的的一个手段。
他们的这种想法可以到历史中去寻找。古希腊的运动员被人们看作英雄和艺术的化身。现在保存下来的许多大理石上面镌刻有运动员裸体的画像就是一个很好的证明。也就是说，在古代艺术品当中，体育本身就被看成了一种艺术。希腊神话中的许多神就是以运动员为原型而创造出来的。与此相对应，后来还创造出了以“维纳斯”为代表的三位美女之神。西方的裸体艺术也就是在此基础之上发展而来的。耐克公司意识到产生这些艺术的源头在于古代奥林匹克运动会。于是他们将广告作为一种影像艺术来加以表现。
企业的研究开发大多分为基础研究、应用研究和商品化研究等几个领域。以鞋子为例，大部分厂商都在追求鞋子的“轻便、舒适、耐穿”。而且，为了销售这些鞋子，大多数企业会将鞋子的功能、优点写在广告里，最后消费者从商店中买到这样的鞋。广告活动最初只是用来介绍刚造好的商品的，但是，NIKE公司并没有采取这样的做法，而是从改变人们对体育的价值观和生活方式开始的。
3 作为艺术的体育
平时我们常常说“文化俱乐部”、“体育俱乐部”这样的词，体育俱乐部给人的感觉是里面的成员都是体力很棒的人，而文化俱乐部常常给我们的印象就是柔弱的感觉。甚至有人用“体育人”和“文化人”这样的概念。明治维新时代从欧美进入日本的现代体育，在富国强兵的政策之下，得以在学校教育中开展起来。那时为了建设现代化国家而进行的体育活动，渐渐地蒙上了军事色彩。二战后引进了民主教育的体制，当时体育的课题就是如何培养劳动力资源。
在这样的历史过程当中，产生了“体育就等于体力劳动”“体育人对文化人”这样的概念，现在我们一时还不能从这些概念中挣脱出来。也正是由于在我们观看精彩的体育比赛的时候发现体育能够陶冶人们的情操，因此自从足球俱乐部制度建立以来，这种概念正在不断地消除。
约翰·霍金格在1919年发表了《中世纪的秋天》一文。当时正值希特勒法西斯的势力席卷欧洲，体育成为了希特勒的一种政治手段。他是带着批判和期待写下这篇文章的。我们不妨给这篇文章中的这一概念下一个现代的定义。
“就日常爱好而言，现代人和过去的人们并没有什么差异。这些爱好可以是读书、音乐、美术、旅行、自然鉴赏，也可以是体育、时装等。但是，如果要区分高级爱好和低级爱好的话，就需要在自然鉴赏和体育这里划上一道线了。也就是说体育已经不是高级的爱好，而成为了低级的爱好。因为体育中“PLAY（消遣）”这一要素已经消失，取而代之的是‘LABOR（体力活动）’。我们可以说‘Play piano’‘Play dance’等，凡是和文化相关的都可以用‘PLAY’这个词。但是，体育运动中虽然说‘Play ball’，可是消遣的因素已经被体力活动所取代。体育已经堕落成了‘奖牌主义’、‘胜利至上主义’了。不过，总有一天，体育会被人们重新当作艺术来看待的。”而这一天已经来临。从1948年的第14届伦敦奥运会起，开始举办大型体育艺术展览，体育与艺术的关系趋于融洽、和谐。《奥运会组织法》用整整一个章节对此作了权威性阐释和规定，认为“虽然奥运会主要的注意力应集中在比赛上，而艺术也起重要作用，组委会应郑重考虑运动会的艺术和文化方面”。其他洲际运动会和世界单项运动协会也继承了这一传统，如《亚运会章程》第27条明确规定：“亚运会举办国在运动会期间必须举办以田径、水上运动为题材的艺术展览（建筑、绘画、雕塑）以及艺术演出（音乐、舞蹈、戏剧、民歌等），即举办国不仅要进行体育庆典活动，而且要有计划地举办艺术展览和文艺演出。”由此，各级运动会就同时伴随着一个多姿多彩的艺术节了。
4 体育运动过程的魅力
长期以来，体育事业的振兴都要靠国家财政拨款和公用资金的维持。而首先对这一体制进行改革的首推皮特·尤伯罗斯。为了实现1984年洛杉矶奥运会的产业化和市场化，尤伯罗斯认识到要想让广告商满意，就得提高电视的收视率。他并没有和保守的国际体育组织站在一边，而是和广大观众和众多的广告商站在一起，使得体育的民主化和合理化得以顺利实现。
在此之前举办的奥林匹克运动会，承办国都要背上沉重的经济负担。例如1976年蒙特利尔奥运会亏损10多亿美元，以至于20年后当地居民还要为当年的奥运会交税。这使得许多国家都开始不愿意承办奥运会，也就是说国家预算和公共资金难以承受举办奥运会所需要的巨额经费。然而，尤伯罗斯意识到体育具有巨大的市场价值，可以拿到市场上进行买卖。虽然这种方法并没有解决所有的问题，但是其直接结果是使得承办国的预算由赤字转为盈利。从那以后，世界各国都争相要求举办奥运会，世界杯足球赛也曾遇到过同样的情况。
如果仅仅是重视比赛结果的话，只需要事后了解一下就可以了。但是，为了提高收视率，转播过程必须从头到尾都能够吸引观众。耐克看准了这一点。让人兴奋、情趣高涨的运动能够吸引观众。这种过程的趣味性不在于结果如何，不在于谁取得了奖牌，而是让人们一起体会了体育运动的乐趣。人们开始认识到这一点，如果运动过程没有趣味的话，那么这项竞技本身也就缺乏趣味性。推动这种趣味性发展的正是NIKE。
电视广告不仅仅是一种销售商品的手段。对NIKE来说是体现体育最高价值的一种方法。改变人们对体育的认识、价值观和生活方式，并创造出适合这种变革的商品才是其最终目的。球迷们往往喜欢穿罗纳尔多和泰格伍兹这些大明星穿着的鞋子，就如同护身符一样把它们穿在身上。NIKE正是首先推出了新的思想和生活方式，然后才制造出了鞋子。NIKE的鞋子已不单是必需品了，而成为了一种艺术品。21世纪也将是人类与社会的存在方式发生重大变革的时期，是一个从消费者到享受生活的人，从物质的丰富到心灵的丰富，从产业社会到脱产业社会，从国家主义、全体主义、划一主义到社会道德、个人自律、生活的富裕。从社会力量到个人力量，这样一个不断转变的时期。
话虽然这么说，可是要想实现这样的变革决不是一件容易的事情。体育也是一样。就像约翰·霍金格和耐克提示我们的那样，首先要改变个人的认识，再赋予其新的价值观和生活方式，只有这样才能发展我们的体育文化产业，才能使得作为艺术的体育得以再生。