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再次采访杨陵江时，正值1919在新三板做市之际。仅仅一年时间，1919从过去那个让人看不明白的行业异类，成长为国内首家酒类行业公众公司。2013年的时候，1919已经在酒业寒冬中逆势盈利。到了2014年，1919增幅达到76.30%，实现6.1亿元营收，净利润达到896万元。 要是放在几年前，896万元并不引人注目。但是在近几年酒市场失去强有力的外部增长引擎的背景下，1919仍然能保持增长，就足以令人侧目。从这个角度上讲，1919仍然是一个异类。只是这一次，资本和市场都在努力将它看个明白。 两种生存异态 到2014年底，1919的门店已经超过了140家，覆盖14个省。1919的目标是在2015年，将门店扩大到600家，覆盖所有省份。对比全国各地出现的关店潮，1919努力扩张门店的行为，则再一次让人惊呼“看不懂”。 而董事长杨陵江对关店潮有自己的看法。 “过去，一个城市只有一两个卖场，满足不了消费者，所以大家都去开店。现在门店多了，收缩一部分是很正常的事情，是市场在进行调整。” 市场正在除冗，冗余消除就会释放新的空间，1919抓住的正是这样一个时机。在这样一个特殊时刻，旧的生存之道已不适应，新的生存之术还未建起，也难免1919会有一些令人看不懂的门道。 没有客流的门店也能生存 根据披露的2014年财报，1919的43家老店实现营收54291.1万元，也就是说单店营收达到了约1262万元。 起初，有同行到1919的门店数客流，一番折腾下来，反而更加糊涂。通常理解之下，年销售额突破千万元的门店，应当门庭若市。但1919的门店，实在离“门庭若市”有点距离。 按照杨陵江的说法，1919不是零售渠道，而是一个O2O平台。 如今，当我们在谈论O2O的时候，往往已经不确定自己在谈论什么。O2O似乎已经成了一个筐，什么都能往里装。美甲O2O、社区O2O、维修O2O、洗衣O2O、理发O2O、美食O2O……O2O被粗暴地理解为一根连接线上和线下的网线，或者一个二维码。 O2O的核心，应当是对线下成本结构进行优化。过去一个做美甲的门店，成本是“门店租金+人力”。美甲O2O首先砍掉了门店租金。因为美甲师不用再守在店里，而是转变为上门服务，服务场所发生了变化，成本结构也随之发生变化。O2O的重心，并非线下要如何积极拥抱线上，而是线下如何通过线上，改变自己的模式结构，降低成本，提高效率。 这也是传统行业在除冗过程中的一个核心命题。 1919的O2O模式，是用户在线上下单之后，后台自动匹配最近的门店，由门店直接送货上门。在部分区域，1919已经可以实现19分钟内送货上门。过去零售店的“门店租金+仓储成本+物流成本+人力成本”的成本结构，被直接收缩到“门店租金+人力成本”。厂家直接发货到门店，去掉了中间的仓储成本；门店服务员即快递员，省去了物流成本，同时还降低了门店服务员的闲散时间，提高人力成本效率。 这也就能够回答上面提到的，为什么一个营收过千万的门店，并没有大量的客流的问题。1919的门店，已经不是零售终端，而是从线上延伸到线下的一个个锚点，是离用户最近的“固定端”。在这个除冗时刻，门店需要新的定义。 线下打败线上 前两年，以淘宝为首的电商来势汹汹之时，让零售行业最措手不及的就是超出往常的低价。 “如果这种价格优势消失，线上是赢不了线下的。”杨陵江对线下渠道表示出足够的信心，这也是1919扩张门店的底气所在。 如何让线上线下同价？1919采取了最直接的办法：砍掉各级经销商，直接由厂家拿货，1919再零加价卖给经销商和门店。零加价，1919要如何盈利？ 传统零售做的是一道数学题，成本做减法，利润做加法。1919做的是一道物理题，让各个门店成为支撑点，撬起平台，吸引厂家、用户、投资人。用免费模式吸引到足够的用户之后，自然会产生流量效益。 除了低价之外，服务是保证门店能够持续吸引用户的一个关键。如果1919能够如愿，在今年将门店开到600家甚至更多，那么如何管理这些门店，则是对1919的又一个考验。 1919的新店都采取了“直管模式”，但是这种直营又不同于过去。合作者（以前称加盟商）只负责投资，当老板；而1919则负责管理运营，给投资人当掌柜。 合作者与1919之间有清晰的责权划分：投资人负责找门店，承担房租、税金，1919负责门店运营，承担运营成本。门店服务员是1919公司的员工，由1919统一管理。如此一来，对门店的装修、货品管理、人员培训等，1919都有了足够的控制力。1919并不参与门店的分成，在交付了一笔固定管理费之后，流水、利润都是属于合作者的。 低价追平线上，服务稳住用户，1919胜过线上的另一招就是其短物流体系。酒类产品包装复杂而且易碎，在运输途中有不同的要求。用户在线上下单，通过快递送货，这个过程存在的运输风险比其他产品更高，包装成本也更高。更关键的是，从反应上来说，快递也比不过短物流。将门店作为离用户最近的发货点，当线上卖家还在装箱的时候，1919的服务员已经骑着电动车，将商品送到用户手里了。 与常识相违背的是，1919线下开门店的成本比例实际上是低于线上的。1919一家线下门店一年的租金大概为20万元，人员工资20万元，再加上装修折旧、税金、电费等，总共60万元左右。而60万元的门店，一年的销售额可以超过1000万元，门店成本只占不到6%。 资本认可的未来 去年8月，1919正式在新三板挂牌。不到一年的时间，1919在新三板市场定向增发了5%的股权，融资1.5亿元。这是1919第一次在新三板增发股权，有意向的资金达到了50亿元。 1919从一个行业异类，变成了资本的宠儿。 资本喜欢好公司，而好公司有两种：一个是值钱的，一个是赚钱的。值钱的公司不一定会赚钱，赚钱的公司也不一定值钱。 最会赚钱的房地产企业，一提上市就会碰钉子，为什么？因为房地产公司今年可以拿到地，明年却未必能拿到。所以房地产企业一直是利润高、价值低，缺少预期空间。与之相反的是互联网企业。以奇虎360为例，奇虎并没有赚钱，但市盈率是100倍。360推出360搜索，号称要做行业第二。对投资者来说，这就是一个未来空间，是可以认可的。 所以对企业而言，赚钱和值钱是两回事。赚钱是现在时，值钱是将来时，投资博弈的就是现在时和将来时的一个时差。 从资本的角度来看，值钱当然比赚钱更重要。资本选择1919，除了对本身模式的认可，其在供应链和门店方面的掌控力，也是一个原因。 1919耗费大量力气，在几年前就开始逐步搭建自己的数据系统，其中一个目的就是为了之后掌握供应链。毕竟，信息技术化是供应链系统的一个前提所在。如今的1919对酒类供应链的把控不容小觑。通过不断地收购，1919已经是大部分酒类品牌的总代理，仅有部分知名酒类品牌没有被收入囊中。 此次增发募集的1.5亿元，除了用于经销商的收购之外，杨陵江表示线上收购电商，线下收购门店，也将会是一个重点。 “在线下，1919如果是国美，我们不会允许苏宁诞生。线上我们只会有两个竞争对手，一个是天猫，另一个就是京东，不会有第三个。”杨陵江的话语里有从资本市场上得到的自信。 即将在新三板做市的1919，其做市券商拟定了7家，包括中信证券、招商证券、长城证券、广发证券、信达证券、华泰证券、齐鲁证券。投资机构则为阿里巴巴集团控股的天弘基金。 在杨陵江看来，1919在新三板挂牌，得到更多的是资金之外的好处。 首先是1919公司内部增长动力更胜以往。通过由员工持股的合伙人公司，1919的员工在上市公司占到了4.75%的股权。仅在今年，这部分股权的价值就已经翻了6倍。好的一方面，是让员工看到了企业的成长价值，参与到公司的股权分配之中。不过也有令人担忧的一方面。正如马云在阿里巴巴IPO之后所说的，担心自己的员工失去过去工作的动力，因为坐在公司都能成为百万富翁。 1919的做法是通过员工持股的合伙人公司，建立一个期权池。员工每年通过业绩参与分配。如此一来，既能让员工参与到公司成长中来，同时也保证了员工的积极性。 其次，杨陵江一直想做的“阳光的生意”的心愿，通过新三板这个外部力量逐渐实现了。几年前，还是一个传统经销商的杨陵江，因为受不了传统经销商与厂商间的种种非市场化规则，几乎要退出行业。这段经历，让杨陵江一直希望可以做阳光生意。 中国商业社会一直暗藏各种拧巴的行业规则，企业必须去应对非市场、非商业的问题。这会消耗企业的精力，遏制企业的思维、模式和发展。这也是杨陵江不愿意应对的。上市让企业稳定下来，摆脱过去由“关系网”拉动发展的桎梏，由模式带动发展，更加可控、可预期。 “上市让企业家的心态变得更好，企业做利润的时候，不会再去想如何合理避税、如何降低员工的五险一金、如何走关系。在上市之前，企业不这样做可以吗？可以，但是很难。上市强迫企业变得规范，变规范之后，我们的心态也更加阳光。” 再次，上市带来的品牌背书效应，超出了1919之前的预期。银行、投资人、市场对1919的认可度和关注度都更胜从前。这正是中国大部分中小企业所需要的。 中小企业在成长期的普遍困境就是知名度和资金。没有知名度，市场信任度低，融资则是难上加难。 全国中小企业的总数大概在1300万。尽管各方政策一直在鼓励中小企业发展，但始终无法惠及所有，银行也有爱莫能助的时候。资本市场，成了中小企业寻找资金的出路。 然而1300万中小企业中，能跨过主板市场门槛的，不足万分之一。一边是资本市场高高的门槛，一边是银行贷款苛刻的条件，中小企业两不沾，最终只有资金链断裂，黯然收场。 2014年6月到2015年5月，在不到一年的时间里，新三板的挂牌企业已经从800多家增至近2400家，到今年年底，还将增加将近3000家。新三板让中小企业看到了一个豁然洞开的资金入口，这同时也是企业的一个发展出口。 我们不能只是将经济增长押宝在大企业身上，聚沙成塔、蚍蜉撼树，在广袤的中国市场上，中小企业的角色依然不可替代。中小企业在创新上往往比大企业更有胆有谋，在垂直市场上的渗透力，也非大企业可以比拟。众所周知，硅谷的繁荣是因为其对失败者的包容。中国市场不仅需要包容失败，还需要包容异类，这样才能给创新以生存空间。1919就是一个好例子。 一冰（《商界评论》特约评论员）：中国公司治理的试验田 中国境内资本市场其实有许多潜力巨大但缺乏路径的企业，最典型的是餐饮企业、农牧渔企业、零售企业等。历史并非没有给过这些企业机会，只是由于资本市场的监督和反证券犯罪的执法落后，加上这些行业现金首付比例极高，发生了多起真实性难以核查的交易，最终爆发上市公司严重造假的丑闻。这也迫使A股市场对这类企业关上了大门。农业、餐饮成为券商和投资机构鲜有问津的领域，仅有极少数企业赶在大门关闭之前，进入了A股市场。 造成这些行业容易“出事”的主要原因在于，这些行业往往直接面对消费者，客户高度分散且主要为现金收付，或处于增值税链条的第一环，销售收入的真实性极易受到挑战。而如果销售收入难以核查，整个财务和内控体系建立也会变得十分困难。A股的“散户”比例较高，从而企业承载了较大的社会责任。证监会从谨慎性的角度，建立了苛刻的核查标准，导致这些行业里所有新来者一律不可能通过审核。这是中国资本市场典型的，诚信者为不诚信者埋单的奇怪现象。 直到2013年末，新三板正式向全国开放，同时取消了对高新技术行业的限制。对于被A股市场拒之门外的行业，无疑是一个福音。从1919在新三板上市，可以看到新三板市场作为一个折中的办法，为餐饮、农牧渔、零售等行业提供了资本市场解决方案： 首先，1919所处的酒类行业的先天特点，使得企业可以建立一套完备的库存管理系统。酒类的标准化程度和单品价格较高，且不同于农产品，存货跌价时间周期较长，使得公司可以对商品流通环节实施有效监控和管理。 其次，可以对现金收支实施相对有效的管控。由于能够对每一件存货追踪管理，销售终端的现金收支可以和存货的变动实时对应，使得收入的真实性得到一定程度的保证。 最后，对企业收入真实性提供保证。大多数企业的造假手段，往往都是通过非关联化的外部方，实现收入造假。这也是所有类似企业无法迈过去的审核关卡。而新三板只需要实际控制人对此作出承诺，便可以留待将来以观后效。 可见，新三板是完全市场化的。同时因为不存在公开发行这一环节，使得监管层对中小股东的保护责任大大减轻。同时，也给予这些身处公信力透支行业的企业一个获得资本投资的平台以及证明自己的机会。 同时，新三板也具有足够的私募融资功能。与公开发行不同，定增融资发行对象不超过35名，完成后股东总数不超过200名。在这一前提下，发行只需要向股转公司备案即可。同时，募集资金在股东人数等前提满足的情况下，每年不限发行次数，不限募投方向。相比A股再融资，从披露非公开发行预案到资金到账动辄就半年甚至一年，新三板的便利性可谓是高下立判。 1919近期披露定增融资预案，定增区间是23.44元～46.88元，计划募集不超过3.5亿元。该定增区间对应2014年净利润EPS为0.105，也就是说本次定增的市盈率区间在222倍～444倍间。这个市盈率在非三板公司的私募市场是无法想象的。 而新三板毫无疑问为1919提供了一个有力的资本平台，为其今后进一步打通O2O产业链，进一步发展壮大奠定了基础。新三板也成为这类公司治理水平的试验田。如果企业能够向整个资本市场以及监管层，证明自己持续经营能力和诚信经营能力，那么未来A股市场的大门，向这些通过新三板初步实验的企业敞开，也是一件可以期许的事情。