金融危机对东北亚旅游客源市场的影响与我国的对策，本文主要内容关键词为：东北亚论文,客源论文,金融危机论文,对策论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、东北亚地区是我国最重要的客源地
自90年代以来，日、韩、俄、蒙4 国旅华人数每年都有两位数的增长。如表1所示：
表1 1994～1997年4国旅华情况统计
年 份
1994
国 别
日本 韩国
俄罗斯
蒙古
旅华人数(万人) 114.12
34.0339.98
30.12
同比增长(%)
25.179.3339.330.7
在旅华客源国排序 1
43
5
年 份
1995
国 别
日本 韩国
俄罗斯
蒙古
旅华人数(万人)
130.52
52.95 48.9326.19
同比增长(%)13.355.6
22.4 7.6
在旅华客源国排序 1
2 47
年 份 1996
国 别 日本 韩国
俄罗斯蒙古
旅华人数(万人) 154.88
69.39
55.59 28.19
同比增长(%) 18.731.113.6
7.6
在旅华客源国排序1
2
4 7
年 份 1997
国 别 日本 韩国
俄罗斯 蒙古
旅华人数(万人) 158.14
78.0984.4 34.14
同比增长(%)
2.112.546.4 21.1
在旅华客源国排序1
3
2 6
资料来源：据中国旅游出版社《1997年中国旅游年鉴》，国家旅游局政策法规司：《旅游调研》1997年各期综合编制。
从统计的情况看，4国一直位居我主要客源国的前几位，4国旅华总人数几乎占整个旅华市场份额的一半，如表2所示，东北亚4国是我国最重要的客源国。
表2 1994～1997年间4国旅华市场占全部旅华市场份额情况统计
年
份 1994199519961997
外国人旅游入境总数(万人) 518.21 588.67 647.43 742.8
4国入境总数(万人)218.26 258.60 305.06 354.77
4国入境总数占全部市场份额(%) 42.1143.945.7
47.8
资料来源：同表1。
二、金融危机对东北亚诸国出境游及旅华市场的影响
（一）韩国
韩国是东北亚诸国中最早受到金融危机冲击的国家，是金融危机影响较深的国家。金融危机打断了韩国原有的经济秩序，许多大财团接连倒闭，经济陷入了混乱，1998年一季度经济增长率为－3.8%， 二季度为－6.6%，韩币贬值，物价飞涨，居民收入减少。 金大中总统采取“丢三保七”的策略，即以30%工人的失业，保70%工人的就业。对中小企业提出“1／3牺牲论”（注：李相文：《“韩国虎”前途未卜》，《世界知识》1998年第13期，第11页。），并实行紧缩的经济政策。韩国出境旅游业也受到沉重打击。
首先，为了恢复经济，政府制定了一系列诸如限制公民出境旅游，削减公务出境，提高换汇率，限制携带外汇出境的额度，在国外消费超过1万美元将受到法律制裁，增加出境税， 进一步严格出国审批手续紧缩政策。其次，由于资金匮乏，韩国已有60%以上的旅行社宣告破产，勉强支撑的旅行社也裁员50%以上。“大韩航空”已卖掉9架客机， 并考虑将其余飞机全部转卖，“韩亚航空”也在变卖家产。再次，韩币贬值，使出境游费用大幅上涨，游客难以承受。加之在经济困难时期，舆论对出国旅游持批评态度，汉城市民曾到机场游行，抗议国民出国旅游，使许多尚有消费能力的人，也只得暂时放弃旅行计划，韩国出现了全民自觉抵制出国旅游的局面。
综上原因，自1997年11月开始，韩国出境者明显减少，仅商务客人与1997年同期相比就减少了一半以上。旅华市场也出现了较大的滑坡，在连续7年保持年增长50%的客源增长后，于1997年10 月开始呈逐月递减态势，至12月份呈现负增长，1997年全年仅增长12.56%。由第2大旅华客源国退居至第3位。进入1998年以来，韩国旅华市场一再萎缩， 前2个季度，韩国来华旅游团队销售几乎为零。从前10 个月旅华人数统计看，同比减少23.74%，其客源减幅明显， 在主要客源国的排序中名次一再下滑。
总之，因为韩国经济尚未步出谷底，所以1999年韩国旅华市场仍不会有根本性的转变。
（二）日本
日本虽然未出现金融危机，但金融动荡和经济持续低迷不见缓解。银行和证券公司等金融机构相继倒闭，对日本国民自信心打击极大，不安心理已达战后最高点。日元兑美元汇率连创新低，不仅影响日本经济的恢复，而且对亚洲受灾国家走出低谷带来负面影响。经济不振也使日本出境旅游市场一片暗淡。从1997年3月至1998年3月，日本不断传来旅行社倒闭之声，在79家倒闭旅行社中，其负债总额达428.06亿日元，一批一类旅行社的倒闭，尤其引人关注。
日元的大幅贬值，使日本人海外旅行的魅力——“汇率优越感”荡然无存，出游减少。一些企业又纷纷取消了职员的奖励旅游，减少海外业务和出差往来，致使日本海外旅游市场不旺。从1997年9 月开始日本海外旅游人数出现－0.9%的增长，1997年全年增长低于2%，与年初预计10%～15%的增幅相距甚远。需要指出的是日本经济衰退，消费疲软，投资减少，并不是因为个人或民间企业没有钱，而是因为人们对前景普遍感到不安和失望，对政策和政治家感到不可信赖，因此，影响了包括出境旅游等的个人消费。
日本是我国最重要的客源国，其旅华人数占全部旅华市场份额的20%以上，多年来一直保持第一客源国的地位。自90年代以来，连续7 年保持两位数的高增长。但从1997年下半年开始，日本旅华市场增幅明显放慢，1997年比1996年仅增长2.1%。进入1998年以来， 日本旅华市场更陷低潮，从4～10月旅华情况看，旅华市场虽有减幅（同比减少1.62%），但减幅不大。日本游客减少除了日元汇率下跌造成观光客人减少外，最主要的是商务客人的减幅过大。根据日本交通公社1997年报告：以工作业务，出席会议等为目的的商务游客，占日本旅华客人的比例为40%～45%，观光客为45%～50%，两者几乎持平。从1997年开始，由于中国吸引外资出现调整，国家对出口商品的退税率由17%降至9%， 但对进口设备由免税提高至现在30%～40%的关税，从而使日本对华投资人经贸活动出现明显下降趋势，仅1997年上半年日本企业在华投资的合同额比1996年同期下降63.3%。中日经贸活动不振，自然引起日本商务游客的减少。
（三）俄国
俄国在1997年底经济曾出现回升，从1998年5 月开始金融危机影响到俄国，尽管政府采取了各种措施稳定金融市场，包括从国际货币基金组织获得巨额贷款。然而在8月份第2次严重的金融危机中，卢布终因抵挡不住市场的强烈冲击而被迫贬值，卢布贬值使长期处于衰退中的俄国经济又遭受了灾难性的浩劫。全国1 500家银行中超过60 %的银行出现难以生存的困难。（注：刘耀荣：《大市见底回升逢底回调可低吸》，《证券投资每周专刊》1998年第3期，第13页。）。俄外债已达1 400亿美元，其债务额已达国内生产总值的44%。（注：卡罗尔·威廉斯：《俄国债务额惊人》，1998年7月12日〔美〕《洛杉矶时报》。 ）而俄外汇储备仅有100亿美元，外国投资者纷纷逃离。 （注：翟丰玉：《亚洲金融危机与东亚模式》，《世界经济与政治》1998年第7期，第21页。 ）
俄面临四大难题：即生产下降、债台高筑、工资拖欠、卢布贬值和通货膨胀；四大危机：即经济、财政、金融和社会危机。四大难题与四大危机互相交织，错综复杂，俄政府不可能在近期内扭转危机，近期内还有进一步加深和恶化的可能。为解决危机，俄政府提出增加收入，减少外汇流失，实行紧缩政策。这对旅游业产生了影响。据俄《旅游信息报》称：从1998年6月开始， 俄开始向出入境的旅游者征收“边境税”，每个出境者缴纳0.8个基本税额（每个基本税额是10美元，即67 卢布）（注：摘自《旅游调研》之“业内行情”1998第7期，第48页。 ），这对俄出境旅游者是不利的。
俄国是近年来旅华市场发展最快的地区之一。自1994年以来，旅华人数以年均两位数增长，在我国主要客源国排序中名次逐年上升，1997年旅华者达84 4万人次，年增46.4%，位居我第二大客源国。俄国旅华市场快速发展的原因是多方面：（1）中俄两国关系稳定， 为旅华市场的发展创造了良好的外部环境；（2 ）中俄两国经济有很强的互补性，俄轻工、日用品和仪器匮乏，短期内不会改变，因此，每年数十万购物大军来华，并成为边境旅游客源的主体。（3）俄经济正处调整期， 社会分化明显，达到中产阶级生活水平以上的居民占全俄人口的20%以上，他们有出境旅游的需求。从近年俄客源结构看，已从单纯购物游开始向购物加观光、渡假休闲发展。中国气候条件、自然、人文景观对俄国游客有较大吸引力，加之俄公民素质高、旅游意识强，可俄远东地区旅游产品少，因而中国是主要旅游地之一。据俄方统计：俄居民赴独联体以外的国家观光、渡假游客首选国家是土耳其，列第2位的便是中国，接待俄公务旅游者，中国列第3位。进入1998年， 上半年俄旅华市场形势大好，增势喜人，第一季度以近30%的增幅列客源国第2位， 但从第二季度开始，由于金融危机影响俄国，旅华人数骤减，1～10 月累计同比减少12.28%。俄旅华市场形势严峻，1999年仍将不容乐观。
（四）蒙古
由于俄国金融，经济的动荡对蒙古的贸易、汇率和经济都产生了严重影响，蒙古货币严重贬值。因此，其出境旅游市场深受影响。
蒙古是稳步发展的客源市场。1997年来华旅游者达34.14万人次， 年增21.1%，由1996年我第7大客源国跃升为第6大客源国，成为倍受瞩目的新的客源增长点。近年来，蒙古对外开放，与中国的政治、经济、贸易联系日益密切。蒙古经济相对落后，轻工、日用品短缺，对我边境贸易需求较大，因此蒙古旅华最大特点是边境旅游，这部分客人约占旅华总客源的30%以上。而且蒙古对边贸的需求越来越大，从而使边境旅游在相当长的一段时期内会稳定发展。另外，蒙古正处于经济调整期，国内贫富分化明显，富者对出境旅游需求较大，由于蒙古国内旅游产品少，设施更少，因而，位于近邻的中国，适宜的气候条件、丰富的旅游资源、良好的接待设施对其吸引力极大，是其出境旅游的首选国。1998年第一季度，蒙古旅华市场继续高速发展，以30 %的增幅跃升至我前5位主要客源国之一。从1998年4月开始，受俄国金融危机的影响， 蒙古旅华市场开始逐步回落。
三、东北亚旅华市场展望
金融危机对东北亚旅华市场影响较大，从近期看，东北亚旅华市场不容乐观。金融危机不仅对东南亚、东北亚诸国产生严重影响，而且对欧洲、美洲都产生不同程度的影响，全球经济不景气，必然影响整体旅游发展趋势走低。日本在今后一段时间，随着日元升值，经济复苏，其旅华市场会继续增长，但增幅有限。旅华市场份额仍将保持在20%以上。而韩、俄、蒙都是90年代以后进入中国市场的，其共同特点为入境人数多，增幅大，市场占有率节节上升，但稳定性差，起伏不定。由于其市场份额都在10%左右，决定着中国旅游市场未来的发展规模。而金融危机又恰在这几国发生，旅华市场受影响严重，这种趋势使其市场占有率下降。在这样的国际经济大趋势下，我们采取措施只能起到减弱影响的作用，不可能从根本上解决有效需求不足的矛盾。
当然，从长远看，东北亚旅华市场仍很乐观：首先，金融危机并未影响东北亚各国经济发展的基本因素。日、韩、俄等国经济实力都很强，旅华市场也将大幅增长。其次，中国是东北亚各国游客出境游的最佳地，一直是东北亚游客喜爱的旅游地，金融危机对其远程游影响最大，而中国是其近邻，且地大物博，是其出境旅游的最好补充。再次，中国与东北亚各国航运能力不断增强，1998年以来， 中日间通航城市由原7个增加到13个，每周增加近60次航班，航运能力增加50%，中韩间航线由8条、每班40航班，增加为到我国17个城市、27条航线，每周111个航班。（注：高舜礼：《今年入境旅游走势分析》，《瞭望》1998年第7期，第29页。）中俄间也增开包机业务。航线增加， 航班增多，多家航空公司参与，势必带来航空公司在航空运价上竞争，这无疑为东北亚来华游客提供便利和廉价的条件。
四、对东北亚旅华市场开发的对策
（一）加大宣传促销力度，确立适宜的促销策略
1.对东北亚客源国，要采取多种促销方式，加大宣传促销的力度。可采取走出去、请进来的方法，走出去就是主动参加东北亚各国举办的博览会、旅游交易会，组织好各省市到这些国家举办展示会、说明会，扩大当地人民对中国的了解；请进来就是主动邀请东北亚各国旅行商、记者来中国访问，通过他们宣传和介绍中国，扩大中国的影响。
2.明确市场促销的思路，对东北亚各国采取不同的方法。对日本市场我们要加大投入，将促销工作的重点放在日本市场。日本是我国最重要的客源国，其出游基数大，随着日本经济出现转机，日元有所升值的有利时机，加强促销力度，推出日本客人喜欢的旅游项目和路线，争取1999年这一市场有所增长。对韩国市场，虽旅华市场的萎缩非人力所能逆转，但应从长计议，不能轻言放弃，对韩国市场的促销至少应维持原有水平。俄国、蒙古市场虽受金融危机的影响，但两国对中国边贸的依赖不会减弱，其旅华市场会得以保持，但增势减少。因此，维持俄、蒙旅华市场的促销工作不应放松。
3.加快改进市场促销的方法，应在促销针对性和促销成效上有所突破。在政府与企业结合、在形象宣传与销售产品结合、在促销技巧方面大胆改革创新。可采取联合促销方式，借鉴韩国和泰国的经验。韩国旅游对外促销打着“来韩国旅游，购物价格最廉”的口号，借韩币贬值，物价较低的机会，整体宣传来韩国的优势，吸引了大量的游客，仅1998年上半年接待了海外旅客达200万人次，破了历史纪录。 泰国开展让利旅游，如为吸引中国游客，推出7夜8天泰国游，价格仅3 800元， 包括机场税、护照、签证、十几个景点门票，全程游大巴接送和三、四星级房费等。而上海至曼谷往返机票就4 300元。泰国之所以如此， 是以低价吸引游客，通过外国游客来泰国消费推动泰国商业和其它行业的发展，从而带动各行业全面复苏，体现大旅游思想。（注：上海社科院旅游研究中心：《旅游简报》1998年第9期，第13页。 ）我们应学习他们的经验，在联合促销、降低价格方面有所行动。如黑龙江省黑河市物价局、航运局、商检局在1998年联合行动，对边贸出入境等收费问题进行整顿，让利千万元，促进了中俄边贸以及人员往来，有利地吸引了大量俄商和俄国旅游者，这些做法应予以肯定。
（二）大力开发新的客源层
在继续维持和稳定原有客源层的基础上，应积极开拓新的客源层，在日本市场，我们应将重点放在开发青年市场，尤其是女青年市场。日本女青年是近年日本最大的海外观光层，而她们大多崇美，喜欢舒适、浪漫，能满足购物欲望的旅行。我们应重点开发这一高消费层次客源的促销宣传，注意开发满足她们“购物欲”的旅游产品和享受型的旅游产品。对韩国市场，重点放在花钱少、时间短、旅游内容轻松的近程旅游产品的开发上。对俄、蒙市场，在继续扩大边贸，购物游为主的情况下，进一步发展其消遣渡假旅游层次。
（三）开发适路新产品，提高旅游产品与服务质量
多年来，我们提供给东北亚各国旅华市场的旅游产品基本不变。在周边国家与我争夺客源的情况下，要吸引更多的客人来华，就应组织一批具有特色和新意的旅游产品和路线，增加观光中的参与性，树立名牌战略，降低成本，报价优惠，采取相对集中使用宾馆、餐厅，以换取低价格和批量优惠价。选择好的旅行社、车队、司机和导游，确保服务质量，来提高市场竞争力。
（四）拓宽销售渠道，加强与海外旅行商的合作
我们应加强同东北亚各国海外旅行商的联系，鼓励他们开发适销对路的中国旅游产品。如近畿日本国际旅行社，今年专门成立中国部，经营中国旅行业务，一些中小旅行社也在对中国旅游产品重新进行组合和包装。我们应配合他们共同开发旅华市场，这方面可借鉴韩国的促销经验，拿出一定的奖金，对海外旅行商开发出特定的中国旅游商品，引起轰动、成绩显著者，应予奖励，为旅行商助威，这不失为一条鼓励海外旅行商开发中国旅游商品的一条捷径。
总之，此次危机来势凶猛，覆盖面广，对旅游市场的冲击很大。挽回颓势，减少损失，力促增加，需要全国一致形成合力。