适应银行发展趋势 积极推进顾问式营销——商业银行个人客户顾问式营销战略研究，本文主要内容关键词为：商业银行论文,顾问论文,发展趋势论文,战略研究论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、银行客户营销三阶段：顾问式营销问题的提出
从国内外商业银行的发展进程看，商业银行的业务发展必然经历三个阶段：
第一个阶段：存款立行。马克思讲，对银行来说，最最有意义的始终是存款。因为存款构成商业银行最重要的资金来源，没有资金来源就没有资金运用。商业银行的资本金比例是很少的，即使达到巴塞尔资本协议的要求，也只能是8％（资本/风险资产）。商业银行的贷款、投资等资产类业务主要靠存款人不断提供的资金来支撑。
第二个阶段：贷款营销。存款是银行的资金来源，但作为企业性质的商业银行，必须将资金运用出去，才能够得到收入，获得利润。在外部不确定性增加、银行面临的经营风险增大的背景下，如何寻找和选择收益率较高、风险程度较低或可控的客户和项目，成为银行经营的难题。在银行业竞争日趋激烈的今天，国内外银行都面临着如何进行贷款营销的问题。这样，商业银行经营进入第二个阶段——贷款营销阶段。在这个阶段，商业银行不再愿意吸收高成本资金（如保险公司的协议存款），将精力放到寻找好的贷款营销项目上来。
图1：顾问营销时代商业银行组织结构
第三个阶段：以客户为中心的全面的理财服务。随着金融深化程度加深，金融产品创新步伐加快，银行可提供的产品越来越多，客户对银行金融服务需求趋向于多元化。过去，商业银行主要提供存款、贷款和结算服务，现在，商业银行需要为客户提供多元化的存款、贷款、投资产品、保险产品、咨询等各种金融产品和服务。商业银行由过去的存贷款产品提供商转变为理财咨询服务的供给商，商业银行需要以客户的需求为中心，提供全面的理财服务。
国外的商业银行在上个世纪90年代初开始向第三个阶段转换，我国银行目前仍然处在第二个阶段，但是第三个阶段已经开始萌芽。一家银行要真正实现“由大到强的战略性发展”，必须适应这种转变，推进顾问式营销战略。顾问式营销战略包括针对个人客户的顾问式营销和针对机构客户的顾问式营销。其中个人客户的顾问式营销尤其重要，本文将对此进行深入探讨。
二、组织结构调整基础上的集约化经营策略——建立有利于顾问式营销的组织结构
所谓商业银行的顾问式营销，是指商业银行在客户营销过程中，通过为客户提供咨询服务，解决客户提出的问题，为客户提供个性化的解决方案，在解决方案中将银行的产品销售出去，在满足客户的需求的同时，实现银行的价值最大化目标。
顾问式营销是银行从粗放式经营走向集约式经营的重大步骤。随着商业银行向第三个阶段的转变，任何一家银行都要积极适应客户理财业务需求，建立起顾问式营销的业务发展平台。这个平台包括三部分内容：第一，适应公司客户的投资、融资、日常管理需求的公司客户理财平台；第二，适应个人客户理财服务需求的个人理财平台；第三，在不确定性成为银行外部环境发展的必然趋势的背景下，要求商业银行建立起更为科学规范的风险控制平台。
改革开放25年来，我国的国民收入分配结构发生了很大变化，要求银行的经营重点也要进行相应调整。在当前阶段，商业银行的个人银行业务不能仍然停留在吸收个人储蓄存款、发放个人贷款和代理收付款等简单的业务范围。北京、上海等全国的大、中城市已经形成一个较大的富裕阶层，商业银行的个人理财服务平台必须建立起来。
商业银行的个人理财业务平台的建立是一个系统工程，它包括银行个人银行业务组织结构的调整、个人客户维护模式理念的转变、产品创新和风险控制机制的建立等内容。一段时期以来，各家商业银行将个人理财平台的建设片面地理解为从物理形态上建立一个或多个个人理财中心，思路上是完全错误的。
为了适应个人理财平台的建立，满足新时代个人银行业务竞争的需要，必须根据新的个人银行业务流程的需要，再造个人客户的营销和服务组织结构。个人银行业务的流程是：
1.各种客户窗口（网点、客户经理、网上银行等）收集到的客户信息通过客户信息平台集中，根据信息将客户分为不同的类型。
2.针对不同类型的客户，确定不同的服务模式。
3.个人银行业务设置产品经理和客户经理。客户经理及时将客户信息传输给产品经理。
4.产品经理根据业务创新程度分为组合产品经理和创新产品经理。
5.产品经理给终端客户提供组合理财方案，给高端客户提供创新理财方案。
个人理财业务平台的组织结构图如下：
图2：个人客户顾问营销理财平台
根据如上业务流程，理想的个人理财业务平台的组织结构是：
1.个人客户营销部门：主要由个人客户经理组成，负责本行规范产品的营销和客户的简单维护。
2.个人客户产品部门：主要由个人产品经理组成，负责为客户提供组合投资方案或创新投资方案。鉴于产品创新的高智力性活动，建议目前市行个人银行部设置专门科室负责个人理财产品创新。
3.专门的风险控制岗位：对客户风险、产品创新风险进行跟踪。
4.有效的个人客户营销与服务技术支持部门：在组织结构设计中，注意个人客户经理和产品经理的分工与配合，避免不必要的利益冲突。
三、商业银行个人客户顾问式营销战略研究
（一）在客户甄别、市场细分基础上的差别化和个性化策略。要做好个人客户的顾问式营销，必须进行差别化服务。而对客户进行差别化服务的前提是进行客户甄别。所谓客户甄别，就是通过一系列指标，判断客户对银行的贡献度，将银行的客户分为低端客户、中端客户和高端客户。
客户甄别后，可以采取差别化服务战略。在图2中我们可以看出：对于低端客户，不用配备专门的客户经理；对于中、高端客户需要配备客户经理。中端客户一般是我们为其提供组合理财方案，而高端客户有时需要提供创新理财方案。组合理财方案仅仅将现有的产品根据客户特征进行组合，而创新理财方案则需要设计新产品提高客户的服务能力。
仅仅做到简单的客户甄别是不够的，为了满足客户的个性化需求，还必须进行市场细分。美国市场学家温德尔·斯密在上个世纪50年代就提出了市场细分的概念。所谓市场细分就是根据消费者之间的需求的差异性，把一个整体的市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。
市场细分在银行顾问式营销和差别化服务中可以发挥重要的作用。银行根据不同细分市场中的顾客的不同需求，提供差异化的便利性服务和支持性服务，提供不同的理财服务方案，这样可能“对症下药”，满足顾客的需求，培养客户的忠诚度，获取竞争优势。
银行服务市场细分的变量选择应该根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，但必须做到可衡量性、可占领性、效益性。在进行顾问式营销中，市场细分可考虑按照不同社会群体的风险特征进行，因为风险规避者、风险偏好者和风险中立者能够接受的理财投资组合是完全不同的，而风险特征相同的消费者则愿意接受类似的理财组合。
为了进行有效的客户甄别和市场细分，必须开发有利于客户信息采集的系统。银行客户数据集中是必要的，客户信息的不断优化则需要客户经理的不断努力。市场细分则需要加强银行的市场研究能力。
（二）产品管理基础上的品牌化策略。为了适应竞争需要，传统产品、组合产品以及创新产品都必须实施品牌化策略，这些工作也是顾问式营销的基础。而随着银行产品多元化，银行在做好客户关系管理的同时，必须做好产品管理。其主要包括以下方面：
1.产品经理制：实施产品经理制，进一步完善服务组织体系，是商业银行开展顾问式营销的重要一环。产品经理与客户经理联动，将更好地利用银行的金融产品不断满足客户多样化的服务需求。
2.产品组合管理：就是将传统的存款、贷款、代收代付等个人银行产品与投资基金、保险、债券、信托、外汇等新兴产品有机组合，根据不同客户群体的不同特征，设计不同的产品组合。
3.产品创新管理：就是根据外部政策环境的变化和客户需求的变化，不断创造适应客户需求的产品。
4.产品品牌管理：就是将银行产品进行品牌化，使其具有良好的市场认知度。在竞争日趋激烈的环境中，产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，有的还初步尝到甜头。如中国银行的“长城卡”，招商银行的“一卡通”、“一网通”，建设银行的“乐得家”住房金融服务等，通过品牌推广开展营销，取得了较好较好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家族化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强品牌忠诚管理实践探索。
（三）强化创新基础上的竞争策略。作为顾问式营销的功能深化，必须不断进行创新。创新是银行实施顾问式营销的源泉和动力。银行个人银行业务的竞争战略，必须建立在不断创新基础上。
1.产品创新是手段。银行产品同质化倾向明显，如何在竞争中占据主导地位，产品创新是必须的。产品创新要做好两个方面的工作，即外部产品引进（外引）和内部品牌创造（内创）。所谓外引，就是要借鉴国外银行的经验，努力引进国外成熟的金融产品。能引进来，这是第一步。所谓内创，就是把目前业务运行过程中的产品系统化，打造产品品牌。如建设银行的“乐得家”的住房消费贷款就是一个让大家可以理解的品牌。
2.技术创新是基础。个人理财业务的产品创新必须依托技术创新，技术创新需要建立三个信息平台：一是要建设一个比较好的信息平台，实现知识共享。否则信息很难顺畅地传到基层。信息在传输过程中可能出现两个问题，其一是信息阻塞，上层信息不能传到基层，基层的呼声不能传达到高层；其二是信息扭曲，信息上下信息沟通还算顺畅，但信息到达目的地，可能已经面目全非。二是以客户为中心，建立科学、统一、有效的交易平台。特别是对在全国设立分支机构的大型商业银行来讲，这个平台很重要，也是银行竞争力的重要内容。三是客户管理的信息平台（客户信息采集，有利于在客户甄别基础上的差别化服务）。在提供客户服务的时候，建设银行在2001年做了比较好的平台，叫大客户服务系统，把这个系统安到客户家里去或者企业里去，企业足不出户，很多资金管理都可以做完。这个平台受到容量限制，目前还主要是针对证券类客户、大型公司类客户。如果个人客户也能做到非常好的客户管理平台，银行的竞争力将大大增强。
3.机制创新是保障。机制创新主要有三：一是通过利益机制调动客户经理营销积极性，通过利益分配关系的调整促进客户经理与产品经理的协调合作。二是通过约束机制的建立控制顾问式营销过程中的操作风险。三是通过技术开发的内部化提高技术创新能力。
总之，外部环境变化，给任何一家中资银行的冲击都不小。为了应对外部环境的巨变，积极进行多角度创新，是银行的理性选择。
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