消费者企业社会责任认同对购买意愿的影响，本文主要内容关键词为：意愿论文,消费者论文,社会论文,责任论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2016-01-12. 中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1000-2995(2016)05-010-0112 1 引言 企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)不是一个新名词，只是近几年才在中国引起了较多的关注。对多数企业而言，目前所处的社会责任发展阶段，践行社会责任的目的更多的是与经济利益相关联，甚至有的企业认为可以把CSR当做一种营销手段。人类早已过了物资匮乏的年代，卖方市场开始转变为买方市场，消费者逐渐掌握越来越多的选择权。消费者CSR意识的觉醒给企业带来了新的要求、新的压力，同时，也为企业构建核心竞争力提供了一种新的途径。仅仅从道德的角度去激发企业主动地承担社会责任是不够的，除了让企业认识到CSR对企业的作用和意义，探究CSR对消费者行为的各种影响无疑是一个很好的切入点[1]，能够帮助企业找到在践行社会责任方面的着力点，进而推动其在社会责任发展中的进步。 近年来，企业在环境污染、劳工权益、动物保护等方面的负面事件被频频曝光，消费者越来越关注企业除产品之外的其他方面的影响。作为对CSR缺失的回应，越来越多的消费者选择拒绝购买，甚至公开倡议进行抵制。同样，消费者可能会因为企业的某些负责任行为而改变或者更加坚定自己的购买选择[2]。目前，这一现象已经得到了学者们的关注，然而尚没有关于CSR认同的深入研究。 诚然，不同行业的企业所面临的CSR在内容上可能存在差异，分行业地探讨得出的结论在一定程度上虽不具有普适性，但具有一定的指导实践的意义。食品行业是关乎国计民生的重要行业，也是典型的买方市场和完全竞争市场，消费者的选择有很大的自主性，其是否选择购买企业的产品决定了企业的生存和发展。因此，探讨食品行业消费者CSR认同对购买意愿的影响具有一定的意义。 本文引入CSR认同的概念，从责任采购、经济责任、人权、环境保护、社会发展、产品责任、劳动实践和动物保护八个维度探讨CSR行为对消费者购买意愿的影响，并考察行为态度在这一影响过程中的中介作用，是对CSR领域研究视野和研究路径的新的探索。 2 文献回顾与假设提出 2.1 消费者CSR认同、购买意愿及假设提出 消费者对CSR的支持的概念首先由Senhe and Bhattacharya(2001)提出，认为CSR的履行水平会对消费者的购买行为产生直接的影响。但这种影响将受到消费者对CSR与企业能力的信任程度和消费者对CSR行为的支持程度的限制。这里面就包含了我们所提出的消费者CSR认同的作用。绝大多数消费者对食品行业CSR的认知水平不高[3]，但从近年来发生的多起有关食品健康的公共事件中可以看出，消费者对相关企业的负责任行为有很高的认同和期待或者说是要求。企业行动的着眼点是消费者的诉求，其目的在于获得消费者的青睐，在企业声誉、品牌价值提升的同时获得更多的直接经济收益。虽然很多企业的CSR行为在短期来看并不能立竿见影地为企业带来回报，但CSR不失为一种好的战略性因素。 Wood和Cochran(1984)[4]的研究表明，对社会负责任的企业盈利能力最强。从而为企业寻找盈利点提供了一个新思路。“公益事业营销”一词的出现，掀起了CSR与顾客关系研究的浪潮[5]。Brown and Dacin(1997)[6]发现消费者是否购买企业的新产品是由消费者对企业的评价决定的，而企业支持社会责任的活动能够影响消费者对企业的评价。张广玲和付祥伟(2010)[7]的研究证实，CSR对消费者购买意愿产生正向影响，感知质量和感知风险在其中具有中介作用。谢佩洪、周祖城、田志龙以及马龙龙的研究也都证明了CSR对消费者购买产生直接的正向影响作用。谢佩洪和周祖城(2009)[8]研究发现，公司声誉和消费者企业认同在这一影响过程中起到中介的作用，并且间接的作用大于直接作用。周祖城和厉杰[9]在研究中将CSR按照类型分为公益型社会责任、业务型社会责任和综合型社会责任来研究消费者的评价及购买意向，结果发现消费者对注重综合型社会责任的企业的产品的购买意愿最高，注重业务型社会责任的企业的产品次之，注重公益型社会责任的企业的产品最低。这说明消费者对CSR行为的支持是选择性的，只有企业所践行的CSR行为是消费者所认同的，才可能会对消费者的购买意愿产生影响。 消费者响应CSR行为的动机来自利益驱使和价值认同[10]，消费者对CSR行为的响应建立在认同这些行为的前提之上。消费者对CSR行为的关注存在维度上的差异，即，在消费者的眼中，不同的CSR行为的重要性程度存在差距。李海芹和张子刚(2009)[11]认为，消费者最关注的是企业对消费者的责任，不同年龄的消费者在“企业的员工和竞争者责任”上的观点存在显著差异；不同职业的消费者在“企业的环保责任”方面的认识差异显著；普遍的，消费者不太看重“企业经济责任”这一指标。曹鹏(2013)[12]的研究显示，消费者认为企业最应履行的社会责任包括：产品安全责任、公众安全责任和依法纳税责任。孙海锋(2008)[13]通过实证研究发现，消费者视角的CSR重要性排列如下：消费者责任、公益事业、诚信经营、员工责任、保护环境和社会责任。 综上，本研究认为不同维度的CSR行为对消费者购买意向的影响程度不同，为验证此判断，提出如下八个假设： H1：消费者CSR认同正向影响其购买意愿； H1a：责任采购认同正向影响其购买意愿； H1b：经济责任认同正向影响其购买意愿； H1c：人权认同正向影响其购买意愿； H1d：环境保护认同正向影响其购买意愿； H1e：社会发展认同正向影响其购买意愿； H1f：产品责任认同正向影响其购买意愿； H1g：劳动实践认同正向影响其购买意愿； H1h：动物保护认同正向影响其购买意愿。 这八个假设的检验均建立在以下两个假设前提之下：1、企业在八项CSR主题中的表现良好，无重大社会责任问题发生；2、被调查者对相关的CSR行为具有一定的了解，这些了解足以支撑他们对相关行为的重要性程度比较清晰地做出判断。 2.2 行为态度的中介效应与假设提出 消费者对于产品或服务的的态度越积极，其购买的意愿就会越强烈。Arvola(2007)[14]在对意、芬、英三国的有机食品和有机速食披萨的消费意向的研究中验证了态度在消费意向中的有用性。Lia and Bernd(2010)[15]通过对电子产品、汽车业和食品行业进行研究发现，消费者的态度对购买意图有直接的影响作用。由此看来，食品行业消费者的行为态度对其购买意愿具有一定的影响作用。 温纳(1985)认为，行为结果由于它们具有效价被首先评价，即结果是积极的还是消极的，这种评价会进一步引起基于情感的产出，积极的评价通常产生一般的、非具体的高兴或幸福感，而消极的评价则引起悲伤或沮丧感。CSR对消费者决策产生作用的一个前提是迎合了消费者的自我概念[10]，即获得了消费者的认同。消费者对八个CSR维度的认同会导致产生不同程度的对自身利益的预期，从而在企业践行某些CSR行为之后，对产品/服务产生相应的态度。 通过梳理已有的研究成果，本研究认为行为态度是指消费者对企业产品或服务的价值判断以及对可能的感受的设想，并将其作为中介变量引入所提出的概念模型中(见图1)，并有如下假设： H2：消费者CSR认同通过行为态度正向影响购买意愿； H2a：责任采购认同通过行为态度正向影响购买意愿； H2b：经济责任认同通过行为态度正向影响购买意愿； H2c：人权认同通过行为态度正向影响购买意愿； H2d：环境保护认同通过行为态度正向影响购买意愿； H2e：社会发展认同通过行为态度正向影响购买意愿； H2f：产品责任认同通过行为态度正向影响购买意愿； H2g：劳动实践认同通过行为态度正向影响购买意愿； H2h：动物保护认同通过行为态度正向影响购买意愿。
