媒体议题与公众议题：基于议程设置理论的实证研究，本文主要内容关键词为：议题论文,议程论文,公众论文,理论论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自麦克斯维尔·麦库姆斯与唐纳德·肖（Maxwell McCombs & Donald Shaw）提出“议程设置”理论至今，全世界范围内已有400多项关于议程设置的研究（McCombs,2004）。议程设置理论成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域（蔡雯，2006）。
过去30年的研究使议程设置理论本身得到了不断的丰富和完善。最初的研究是基于“报纸媒体议程影响公众议程”的研究，得出了报纸对议题报道量的多少和安排的版面位置，会影响公众对议题重要性的认知的基本结论。（McCombs & Shaw,1972）根据这一结论建构经典模型：
到目前为止传播学关于议程设置理论的研究，可以在三个维度上概括如下：
1）在媒体议程方面：从最初研究媒体议程本身拓展到关注哪些因素影响了媒体的议程设置。关注的内容焦点由最初的“媒体告诉公众想什么”发展到了“媒体告诉公众怎么想”，即“属性议程设置”，认为媒体内容的价值取向影响了受众的认知。
2）在受众议程方面：从最初的“媒体议程对公众议程的影响”延展到媒体议程以外的因素在不同主题上对受众议程的影响，如人际传播、亲身体验、受众群体的人口学特征及亚文化群体特征等对受众议题的影响。
3）在议程内容的主题上：由最初的以总统竞选为核心的政治议题进一步延展到战争、金融、广告、AIDS等，并且在单个研究中由单一议题逐渐拓展到多个议题同时研究。
议程设置理论介绍到中国有近20年的时间，却没能在中国这块沃土上生根发芽，出现可圈可点的研究成果。真正系统运用这一理论研究中国媒体与受众关系的还属于凤毛麟角。从公开发表的文章看，绝大多数集中在介绍理论的来龙去脉，少数学者尝试用这一理论的某个部分或者某个片段来解释中国的现实问题，或是针对某个媒体事件、或是涉猎某个议题。比较有系统的研究当属李本乾、张国良等在上海和云南所做的实证研究。他们的研究对议程设置理论的初级模型进行了检验，同时关注了受众行为变量对议程设置敏感度的影响。遗憾的是这项研究在方法上存在一定的缺憾，主要是在基础资料的收集上。其在媒体内容上采集了《人民日报》、《解放日报》和《新民晚报》半年的纵向报道内容，但是在受众议程上采用的则是一次性的截面调查。这项研究的基本逻辑是检验指定媒体在半年内关注的累计议程与受众（并没有证明是否接触过指定媒体）在某个时点上关注的议程之间是否存在相关关系。研究者就这个项目发表了几篇论文，但是由于没有解决“媒体议程是否影响到接触其内容的受众”、“媒体议程在多长时间内影响了受众议程”和“随着媒体议程的变化，受众议程是否也发生变化”的因果逻辑问题，使得研究成果的价值大打折扣。
中国传媒业高速的发展、媒体环境的复杂程度在国际上属于罕见。如何科学地使用媒体引导社会舆情、引导公众对社会的认知及在价值观多元化的现实中如何运用媒体整合社会等都是近年政府面临的难题，也是传播学者需要从理论上予以回答的课题。
基于议程设置理论众多研究成果对于认识媒体与社会关系的贡献及国内媒体剧变的媒体环境，本研究试图回答如下问题。
假设1，媒体关注程度高的议题，公众关注的程度也高，两者正相关。
假设2，对于不同的议题，能否引起公众的关注受议题来源的影响。有关公共空间的议题，来自政府机构的信息对公众影响大，有关私人空间的议题，来自报料内容的影响比较大。
假设3，接触媒体程度高的公众，对各议题的关注程度也高，两者正相关。
以上假设中要验证的关系简化为下图。
经典的议程设置理论主要验证了上图中第一部分：基本结论是一定时期内媒体关注程度高的议题，公众关注程度也会高。并且随着媒体议题的变化，公众议题也发生变化。
如果这一假设在中国的媒体环境下得到证实，那么政府或者其它机构要想让受众关注某些议题，只要加大在媒体上的曝光率，将受众的注意力吸引到想让其关注的事情上就能达到目的。在实践层面，能够左右媒体议程设置的机构如政府或广告主，想让认同某种观念或者关注某个品牌产品，往往采用轰炸式传播，动用大量的媒体资源，形成极其喧嚣的媒体环境。那么，这些主题是否真的能成为公众关注的议题？这就引出了本研究的假设2，是否在不同的议题上，不同的信息来源会对公众产生不同的影响？在实践中，有些广告主会借用“消费者”的身份（网络博客）或者借助媒体的身份（大量的软文）在媒体中表达对产品的认知，有些政府的信息也会借助评论员（网评员）的口吻表达，说明同样的信息，来源的不同，公众的关注程度不同，正是传播学中早已验证的“信源可信度对传播效果的影响”。判断信源是否可信至少涉及到信源的权威性和可信性，在无法一一判断可信性的情况下，信源的权威性就成了最主要的判断依据。在公共空间领域，往往由政府主宰，因此来自政府的有关公共空间领域的议题可能对公众的影响比较大，而在私人空间领域，来自爆料（信源来自公众）的内容可能对公众的影响更大。
在媒体种类不断增加的复杂媒体环境下，公众的时间和眼球被媒体分割，公众在多种媒体的包围中生存。媒体议题能否进入公众的视野首要条件是公众是否接触这个媒体，各种媒体是否在这类议题上形成合力。假设3将媒体接触程度作为重要的变量，讨论媒体接触程度高的群体，是否能增加对某些议题的关注度。
研究方法
本研究资料收集的时段是从2006年11月至2008年2月底，同时收集两组资料。
受众调查：受众媒体接触及每周所关注的话题资料。这部分资料的收集是通过每周一次的固定规模受众电话调查来完成。具体方法是，以深圳6个区的55个街道所辖的643个社区委员会内居住的市民为抽样对象，使用CATI实验室（电脑辅助电话调查实验室），根据643个社区所在地固定电话前4位自动生成的电话号码库为抽样框，每个星期五做一次有效样本规模在400左右的连续电话调查，共采集了19454位不重复受众的资料。
媒体内容：
本研究抽取了在深圳地区最有代表性的两份都市化报纸——《南方都市报》和《晶报》，选择这两份报纸的原因是这两份报纸在深圳的周覆盖率分别在18.8％（晶报）和17.7％（《南方都市报》），（能够和这两个报相比的只有《深圳特区报》，其周覆盖率略高——不到一个百分点）这两份报纸交叉覆盖4.8％的读者，合计周覆盖31％的公众①。由于两份报纸都有网络版，即便不读纸质报纸的群体在网上也可以接触相同的内容，并且有关深圳本地的重要社会新闻，这两份报纸的内容和电视媒体有相当大的重合性，这两份报纸有关深圳的主要议题基本能涵盖深圳媒体有关本地社会新闻的内容。本研究由7名传播学研究生组成的编码小组负责对每天两份报纸上关于深圳的文章逐篇进行分类整理。共有26548篇有关深圳的报道全部收进了本研究的数据库。
分析单位：
本研究的两组资料分别以“周”和“日”为单位收集资料。研究的核心是媒体议程显著度对受众关注程度的影响。根据广告效果研究的经验，在关注层面的影响多数发生在一周以内，即媒体重要议题对受众的影响在一周内会明显呈现。因此本研究的分析单位以“周”为单位，对应分析每周两份都市化报纸的媒体议程与受众议程的关系，研究期间共有56周的有效资料，这是本研究的时间序列分析单位总量。
分析主题：本研究选择了在媒体中呈现比较高的六个议题：社会治安议题、交通议题、食品药品安全议题、居住环境议题、个人生活议题、个人工作议题。这六个议题中，前三个聚焦在社会公共空间——在社会生活中，大家要共同面对的议题；后三个关注的是个人空间的议题，每个人居住的环境不同，面对的工作和生活问题不同，考察媒体对不同层面的议题的关注度是否同样影响了公众的关注。
研究发现
假设1，媒体关注程度高的议题，公众关注的程度也高，两者正相关。
表一报告了在六个不同的研究议题上，以媒体报道中各议题的显著程度为自变量，以公众对此问题关注的程度为因变量，采用ARIMA模型进行回归分析的结果。
在所检验的六个议题中只有在“居住环境”议题上自变量对因变量具有显著的影响，说明媒体中报道居住环境的信息会影响公众对这一问题的关注。其它五个议题的时间序列分析结果显示，公众的关注程度并不都随着媒体议题显著度的变化而明显变化。六个议题上的AR（自相关）系数有五个显著，说明公众在某个时段对某个议题的关注程度明显受到以往对这类议题的关注程度影响，公众是否关注某个方面的议题相当程度上是长期的、一贯的，比如关心食品药品安全的人，可能长期以来一直关注这个问题，短时间内媒体在这方面议题的增加或者减少并不能明显影响其对这个议题的关注。而人们长期关注哪些议题又受到了哪些因素的影响另文专门讨论。
虽然本研究的基本结果是在研究的六个议题中有五个议题媒体显著度对公众的关注程度没有显著影响，但是还不能简单否定假设一，原因是在媒介议题方面，需要进一步讨论议题来源、议题表达方式（如社会治安议题，是事件的描述报道还是事件得到很好控制的结果报道、是治安状况恶化还是社会治安不断改善等），议题报道重点和角度的不同可能产生议题本身内容的相互消融，从公众角度，不同特征公众媒体接触的程度和对各议题的敏感度是否影响了其对议题的关注程度，也是需要深入讨论的问题。
假设2，对于不同的议题，能否引起公众的关注受议题来源的影响。有关公共空间的议题，来自政府机构的信息对公众影响大，有关私人空间的议题，来自报料内容的影响比较大。
从媒体议题设置的角度对媒体议题来源做深入分析，将其分为来自报料人、来自政府或其它机构、来自媒体自身或者其它媒体三大类，研究不同来源的媒体议题对公众关注程度的影响，基于ARIMA模型的时间序列分析显示（结果见表二），在公共空间的三个议题中，在“食品药品安全”议题上，来自政府、相关机构或媒体的信息对受众关注程度有显著影响，说明在这个议题上，来自权威机构的信息会引起公众的普遍关注。
在私人空间的三个议题中，有关“个人生活”议题，来自政府或其它机构的议题对公众有显著影响，而在“个人工作”议题上，来自公众报料的信息对公众有显著影响，可见公众在接触媒体信息时，会根据信息来源对信息做出判断，公众是主动的，有判断能力的，会根据他们认为信源是否可信来判断信息的价值。
假设3，接触媒体程度高的公众，对各议题的关注程度也高，两者正相关。
验证这个假设采用的是基于个体的调查资料，将连续调查的结果放在一个样本中，以“媒体接触总量”为自变量，以六个议题为因变量进行线性回归分析。
表三结果显示，公众接触媒体的数量对关注各议题的程度有显著影响，六个方程的标准化回归系数都是正向，并且全部呈现显著。说明接触媒体越多的公众，关注各类议题的程度越高，媒体在引导公众关注社会问题方面有显著的作用。假设3得到了充分的验证。
比较方程解释能力发现，在社会治安、交通等议题上，公众接触媒体数量的多少对公众关注议题的影响程度高于其它议题，对个人工作议题的关注程度受媒体影响相对小些。
结论与讨论
本研究提出的三个假设中，假设1和假设2都是部分得到了验证，假设3得到了充分的验证。
媒体议程影响了公众议程有条件地得到了验证，媒体对公众的影响不容忽视，但是这种影响受到议题特点和公众一贯关注议题状况的影响，同时也受到议题来源的影响，因此并非媒体议题都会引起公众的关注，公众是有自己的判断能力的。
但是接触媒体数量多的群体对社会问题的关注程度高于接触媒体数量低的群体，这一点得到了充分证明，究竟是因为关注社会问题程度高的群体更愿意从媒体中寻求答案还是由于接触媒体数量多引导了对社会问题的关注，两者的因果关系需要进一步研究。
在具体议题上，并非媒体所关注的所有议题都会引起公众的关注，而是那些与公众个人生活形态息息相关的议程，会引起公众的普遍关注。媒体设置议题（尤其是政府设置的各类宣传议题）如果不能与公众自身利益建立联系，就很难引起公众的关注。这就对议题设置者提出了更高的要求。不是议题设置者想让公众关注什么，公众就会关注什么，而是议题本身与公众有什么关系，议题设置需要从议题与公众的关系入手才能引起公众的关注
本研究的所有资料来自对深圳媒体和公众的研究，深圳特殊的人口结构和社会文化决定了深圳人对媒体的依赖程度远远高于内地。深圳研究得出的结论是否能推广到全国，还有待进一步的验证。
限于篇幅，本研究没有深入讨论公众本身的人口特点和生活形态对其关注的议题可能产生怎样的影响。如果对比研究媒体议题对不同特征群体所关注的议题的影响，会有更多的发现。
注释：
① 资料来源：深圳大学舆情检测课题组每周检测结果，此统计量是在2006年11月－2008年2月底之间每周报纸阅读率。